推销信息与推销环境综述

引例1973年，赫赫有名的肯德基公司踌躇满志，大摇大摆地踏入香港市场。在一次记者招待会上，肯德基公司主席夸下海口：要在香港开设50至60家分店。肯德基家乡鸡首次在香港推出时，配合了声势浩大的宣传攻势。电视广告迅速引起了消费者的注意。电视和报刊、印刷品的主题，都采用了家乡鸡世界性的宣传口号：“好味到舔手指”。声势浩大的宣传攻势，加上独特的烹调方法和配方，使得顾客们都乐于一尝，而且在家乡鸡进入香港以前，香港人很少品尝过所谓的美式快餐。虽然大家乐和美心快餐店均早于家乡鸡开业，但当时规模较小，未形成连锁店，不是肯德基的竞争对手。看来肯德基在香港前景光明。肯德基在香港并没有风光多久。1974年9月，肯德基公司突然宣布多家餐店停业，只剩4家坚持营业。到1975年2月，首批进入香港的肯德基全军覆没，全部关门停业。第6章推销信息与推销环境推销信息推销环境6.1推销信息信息的概念广义：信息是指信息源发出的各种信号和消息及其所揭示的内容，一般通过声音、语言、文字、符号、图像、磁介质、光盘等形式表现出来狭义：信息是指通过加工处理后对于接收者具有某种使用价值的某些数据、消息、情报和知识的总称推销信息推销信息是一定时间、范围等条件下与推销活动有关的各种消息、情报、数据、资料和知识的总称属于商业信息的范畴载体：印刷品、电声、口碑等媒介推销信息的类别企业所处的一般环境信息一般环境是指企业所处的国内外经济、政治、人口、法律、技术、自然、社会文化环境等市场供求信息指企业所处的国内外市场的供求特征、数量和变化趋势等如市场容量、需求结构、商品结构、消费趋势、国际市场变化趋势等企业竞争对手方面的消息是指本企业所处行业的竞争格局和特征、以及同行业竞争者的各种信息企业自身信息企业的发展史、竞争状况、经营特色、营销网络、企业文化等信息顾客心理信息指与顾客消费心理和购买行为等有关的信息推销信息的收集推销信息的主要来源：前期的市场调查与推销洽谈市场调查方式推销信息的收集方式文案调查和实地调查文案调查文案调查是指通过收集、整理和分析现成的各种文献资料就能达到调查目标的调查第二手资料是通过文案调查所获取的信息资料，也成为现成资料文案调查的特点：方便、快捷、经济资料调查的原则：以第二手资料收集为先第二手资料的来源：内部资料：是指由企业市场营销信息系统所提供的反映内部经营状况方面的资料内部资料的来源：会计部门—有关成本、销售收入、价格、费用、利润等有关信息销售部门—销售记录、顾客名单及其变动、中间商经销情况、顾客的反馈意见、促销方式的运用情况等其他部门—以前的市场调查报告、其他部门的各种文件及报告外部资料：是指由企业外部有关机构所保存的资料的全体外部资料的来源计算机数据库，如文献目录数据库、全文数据库等政府机构公布的统计资料，如各种普查资料、统计年鉴、统计月报等图书馆行业协会：了解行业有关动态的重要来源市场调查机构其他传播机构国际组织如联合国国贸中心发行的《世界外贸统计指南》、联合国统计署发行的《世界贸易年鉴》第二手手资料料的审审核资料来来源的的权威威性：：建议议多使使用国国际组组织、、政府府部门门所发发布的的信息息资料最最初的的研究究目的的使用的的调查查方法法分类统统计口口径：：统计计指标标的归归类和和转变变时效性性实地调调查实地调调查是是为了了收集集企业业产品品推销销活动动的决决策所所需的的当前前信息息进行行的调调查第一手手资料料：是是指通通过实实地调调查所所获得得的反反映某某个当当前特特定问问题的的信息息资料料实地调调查的的组织织企业自自身专业的的市场场调研研公司司市场调研公司广告公司经营顾问公司咨询公司收集推推销信信息的的方法法收集推推销信信息的的方法法，是是指推推销人人员在在实地地调查查过程程中向向被调调查对对象收收集第第一手手信息息资料料的各各种具具体办办法的的总称称具体方方法：：询问法法观察法法实验法法询问法法是指调调查者者通过过口头头、电电话或或书面面等信信息传传递形形式，，向被被调查查者了了解情情况，，搜集集资料料的各各种调调查方方法的的统称称通常要要事先先设计计好调调查表表主要包包括：：人员访访问法法电话调调查法法邮递调调查法法留置调调查法法人员访访问法法就是调调查者者与被被调查查者面面对面面地进进行交交谈，，由调调查者者根据据事先先拟好好的调调查表表提出出问题题，让让被调调查者者回答答，并并予以以记录录的方方法包括：：个人人访问问和群群体访访问两两种个人访访问：：针对对个人人的访访问群体访访问：：群体体座谈谈的方方式，，人数数一般般以3-5人为为宜优点：：可察察性、、可控控性、、灵活活性缺点：：调查查人员员的素素质要要求高高；调调查结结果的的准确确性易易受影影响；；费用用较高高电话访访问法法就是调调查人人员根根据抽抽样设设计的的要求求，用用电话话向被被调查查者了了解情情况的的一种种调查查方法法适用于于：探探测性性研究究优点：：速度度快、、调查查费用用少、、抽样样方式式简单单、可可对远远距离离的被被调查查者进进行调调查、、缺点：：通话话时间间有限限；通通话内内容简简单；；调查查范围围的局局限性性；易易被拒拒绝邮寄访访问法法由调查查者将将设计计好的的问卷卷邮寄寄给被被访问问者，，由其其填好好后寄寄回，，经过过统计计整理理得到到调查查结果果的方方法优点：：调查查范围围广，，被调调查者者有充充裕的的时间间，调调查费费用低低，调调查结结果易易于统统计处处理缺点：：问卷卷回收收率低低，调调查的的周期期较长长，被被调查查者可可能会会对问问卷存存在理理解的的偏差差留置调调查法法是指调调查人人员将将调查查表当当面交交给被被调查查者并并详细细说明明调查查目的的和要要求，，由被被调查查者事事后自自行填填写回回答，，再由由调查查人员员在规规定时时间收收回的的一种种调查查方法法优点：：当面面解释释疑难难问题题；留留给被被调查查者充充分的的时间间；易易提高高问卷卷的回回收率率缺点：：调查查范围围有限限，费费用较较邮递递调查查高观察法法是在不不向当当事人人提问问的条条件下下，通通过调调查者者自身身的感感官或或专用用的仪仪器记记录被被调查查对象象的行行为、、反应应或感感受，，然后后对收收集到到的资资料进进行分分析，，以掌掌握有有关推推销信信息的的方法法常用的的观察察法有有：个人观观察法法痕迹测测量法法实验法法个人观观察法法即调查查者以以普通通消费费者的的身份份亲临临现场场，以以自身身的体体验和和观察察作为为调查查结果果的方方法痕迹的的测量量法即依据据事件件发生生后所所留下下的实实际痕痕迹进进行观观察、、测量量，以以获取取信息息资料料的一一种调调查方方法机器调调查法法即在调调查现现场安安装收收录摄摄像机机及其其他监监听、、监视视的仪仪器设设备，，调查查人员员不必必亲临临现场场就可可对调调查者者的行行为和和态度度进行行观察察、记记录和和统计计的方方法观察法的的优点：：调查结果果比较真真实缺点：只能观察察消费者者的表象象与询问法法相比，，费用较较多、耗耗时较长长实验法是指在给给定条件件下，通通过试验验对比，，对市场场经营活活动中某某些变量量之间的的因果关关系及其其发展变变化过程程，加以以观察分分析的一一种市场场调查方方法通常在商商品相关关指标发发生改变变时使用用实验法主主要有：：拉丁方方实验法法、交互互实验法法、控制制组与实实验组实实验等推销信息息的利用用综合加工工法相关推断断法对比类推推法追踪反馈馈法信息碰撞撞法综合加工工法是指推销销人员根根据推销销决策对对信息的的使用要要求，把把掌握的的各种散散乱信息息加以综综合加工工处理，，以提炼炼对解决决问题有有帮助作作用的新新信息实质：运运用技术术方法——价值元元素的提提炼相关推断断法是指依据据因果性性原理，，从已知知各相关关的社会会经济现现象和经经济指标标的发展展变化资资料，进进行分析析、推断断和推理理而产生生出新的的、有实实用价值值的推销销信息的的方法主要用于于市场各各种经济济活动发发展趋势势的分析析对比类推推法是把研究究目标同同其他类类似经济济标量加加以对照照分析，，以此来来推断研研究目标标未来发展展趋势的一种方方法各国之间间同一经经济现象象的对比比类推把研究目目标与国国外同类类指标或或事物的的发展过过程、发发展趋势势进行比比较分析析，找出出两者之之间的共共同变化化规律，，并用国国外经济济指标呈呈现的规规律与趋趋势对研研究目标标的发展展变化趋趋向做出出推断国内不同同地区同同一经济济现象的的类推把研究目目标与国国内其他他地区同同类事物物或指标标的的发发展过程程相比较较，找出出两者之之间的共共同变化化规律，，借以对对研究目目标作出出某种判判断相关产品品之间的的类推把拟定研研究开发发和推销销的产品品同以往往生产的的某种在在生产条条件、最最终用途途、分销销渠道等等方面有有关联性性的产品品相互对对比，以以找出拟拟研究产产品的变变化方向向和趋势势的推断断方法追踪反馈馈法是利用正正在和已已经实施施的推销销计划作作为源头头，进行行追根溯溯源，监监测推销销方案的的实施及及顾客消消费使用用的全过过程，并并从中收收集有关关反馈信信息用以以改进和和指导推推销活动动的一种种方法适用于对对顾客满满意度、、顾客再再次购买买欲望和和顾客忠忠诚度方方面的调调查与分分析信息碰撞撞法将表面看看上似互互不相干干的信息息加以创创造性地地嫁接组组合，由由此产生生新的信信息，并并运用到到推销活活动中的的方法又被称为为“旧元元素-新新组合””企业经营营管理的的创新途途径推销环境境推销环境境是指企业业和推销销人员难难以控制制并且会会影响推推销业绩绩的各种种因素推销环境境的分类类（按影影响范围围的大小小）宏观环境境即指影响响企业推推销活动动的社会会性力量量和因素素微观环境境即指与企企业的推推销活动动直接发发生关系系的组织织与行为为的力量量和因素素推销环境境的特征征复杂多样样性动态性不可控性性宏观环境境的分析析人口环境境人口规模模人口结构构年龄结构构性别结构构人口地理理分布人口地域域分布人口迁移移人口流入入不仅可可以改变变消费结结构，为为企业带带来机遇遇；增加加了市场场的竞争争经济环境境即指一定定时期国国家或地地区的国国民经济济发展状状况国民收入和和人均国民民收入目标市场顾顾客的购买买力购买力总量量及其投向向反映了顾顾客在现实实购买力与与潜在购买买力之间分分配比例社会文化环环境是指一定社社会形态下下已经形成成的信念、、价值观念念、宗教信信仰、道德德规范、审审美观念以以及世代相相传的风俗俗习惯等被被社会所公公认的各种种行为规范范政治法律环环境影响的主要要表现：国国家政治制制度、政府府对经济干干预的程度度、有关经经济的政策策和法律法法规等三菱面包车车进入中国国市场20世纪80年代初初，日本三三菱公司驻驻北京的一一位销售代代表的任务务是每星期期写一份关关于中国汽汽车市场的的报告。在在他深入城城市调查后后，很快了了解到中国国政府的有有关规定，，并掌握了了真实情况况：即各单单位很难批批准购买进进口小轿车车，但若买买装载生产产用具、物物品的买包包车则容易易获得批准准。他很快快将这一信信息报告给给总部。据据此，三菱菱公司的决决策者们立立即做出决决定，大批批量生产面面包车，不不久，日本本面包车即即进入中国国市场，赢赢得了可观观的利润自然环境是企业赖以以生存的基基本环境主要包括：：自然资源源短缺、环环境污染、、生态问题题、气候变变化等问题题技术术环环境境现代代科科学学技技术术的的应应用用，，提提高高了了推推销销活活动动的的效效率率和和服服务务质质量量科技技的的进进步步促促使使消消费费方方式式和和购购买买习习惯惯的的改改变变1998年年夏夏天天，，武武汉汉持持续续高高温温，，这这给给空空天天厂厂家家和和商商家家带带来来了了意意想想不不到到的的市市场场机机会会和和丰丰厚厚的的利利润润。。格格力力空空天天窗窗机机和和小小功功率率分分体体机机一一度度脱脱销销，，厂厂家家为为保保证证市市场场供供应应甚甚至至租租用用了了飞飞机机空空运运产产品品。。武武汉汉中中商商集集团团两两天天内内销销售售空空调调4700多多台台。。海海尔尔空空调调因因货货源源来来不不及及供供应应，，甚甚至至谢谢绝绝了了顾顾客客交交预预订订款款的的要要求求。。相相反反，，1996年年是是我我国国梅梅雨雨期期最最长长的的年年份份之之一一，，足足足足四四十十多多天天，，遭遭遇遇冷冷夏夏的的空空调调业业价价格格站站达达到到了了““死死亡亡之之谷谷””。。一一天天出出厂厂价价5800元元的的空空天天，，大大户户批批发发价价不不到到5200元元，，零零售售店店的的价价格格也也不不过过5300~5400，，价价格格倒倒挂挂比比少少的的5%，，多多的的超超过过10%，，这这是是空空田田野野从从未未有有过过的的事事情情，，不不少少空空调调厂厂家家在在这这场场价价格格战战中中被被淘淘汰汰出出局局微观环境顾客需求环境境个体顾客需求求环境分析个人及家庭收收入情况分析析家庭生命周期期文化程度职业和社会地地位未婚阶段—单单身阶段新婚阶段—年年轻夫妇，没没有子女“满巢”I——年轻夫妇，，有6岁以下下的幼儿“满巢”II—年轻夫妇妇，有6岁或或6岁以上的的小孩“满巢”III—年纪较较大的夫妇，，尤为独立的的子女“空巢”—老老年夫妇，子子女以独立成成家独居未亡人——老年，单身身组织顾客需求求环境分析企业的经济实实力企业的规模企业的类型企业类型主要要包括技术密密集型、资金金密集型、资资源密集型、、劳动密集型型企业企业类型不同同，采取生产产资料的需求求重点和需求求特点会不同同需求的类型新任务型：过过去没有该种种需求，由于于企业的外部部环境及其他他原因而新产产生的需求修改需求型：：是过去就有有的需求，但但是现在需要要对需求的某某些条件进行行修改重复购买型：：是指企业某某些常规性的的需求企业组织企业组织的大大小、组织机机构类型、组组织决策结构构等因素争取迎合巩固竞争环境可能竞争者生产完全相同同产品的直接接竞争者生产同类型产产品（规格不不同）的侧翼翼竞争者生产替代产品品的间接竞争争者争夺消费者同同一项消费计计划的准竞争争者竞争者状况如竞争者的生生产技术、生生产方式、生生产能力、生生产成本、价价格水平及营营销策略等等等推销环环境的的分析析与评评价市场机机会与与环境境威胁胁市场机机会市场机机会是是指环环境中中出现现的对对企业业富有有吸引引力的的变化化趋势势，既既有利利于商商品销销售的的大好好时机机具体包包括扩大大大销售售、提提高市市场占占有率率、扩扩大辐辐射空空间的的机会会调整推推销战战略与与策略略、扭扭转推推销被被动局局面的的机会会改变推推销方方式与与渠道道、开开拓新新市场场的机机会环境威威胁是指由由于环环境的的变化化形成成或可可能形形成的的对企企业现现有推推销活活动造造成冲冲击和和危害害的不不利因因素市场环环境分分析法法市场机机会分分析矩矩阵综合市市场机机会的的吸引引力及及其成成功的的可能能性两两个因因素对对市场场机会会进行行评估估，具具体方方法是是按潜潜在吸吸引力力大小小和成成功可可能性性大小小作出出市场场机会会矩阵阵区域I：最最好的推销销机会，抓抓住市场机机会，提高高企业销售售区域II：：找出成功功可能性小小的原因，，设法改变变、扭转不不利因素，，提升市场场机会成功功的可能区域III:密切观观察市场发发展变化的的趋势，随随时准备捕捕捉好机会会区域IV：：一方面利利用当前的的市场机会会，提高企企业销售；；另一方面面关注市场场环境的发发展和变化化，随时准准备调整推推销策略IIIIVIII成功的可能性潜在的吸引力大小大小市场机会分分析矩阵环境威胁矩矩阵环境威胁分分析矩阵综合环境威威胁的严重重性及其威威胁出现的的可能性两两个因素对对环境威胁胁进行分析析，具体方方法是按照照潜在严重重性与出现现威胁的可可能性的大大小作出环环境威胁分分析矩阵IIIIVIII出现威胁的可能性潜在的严重性大小大小环境威胁分分析矩阵推销人员可可能面临的的四种环境境类型冒险环境：：机会水平平高，威胁胁水平也高高理想环境：：机会水平平高，威胁胁水平低成熟环境：：机会水平平高，威胁胁水平也低低困难环境：：机会水平平低，威胁胁水平高适应推销环环境的策略略积极方法策策略即企业抱着着积极适应应环境的态态度，试图图避免或限限制不利因因素的发展展，使损失失尽量减少少。缓和化解策策略即企业通过过改变营销销策略与推推广手段，，以减轻和和化解环境境因素所形形成的威胁胁。转移撤退策策略即企业将产产品转移到到其他地域域市场，或或进入其他他盈利更多多的产品行行业，实行行多角化经经营。随堂测试什么叫第二二手资料，，可通过哪哪些渠道收收集第二手手资料？利用推销信信息的主要要方法有哪哪些？有人说：第第一手资料料比第二手手资料更准准确，这种种说法对吗吗？谢谢1月-2301:02:2201:0201:021月-231月-2301:0201:0201:02:221月-231月-2301:02:222023/1/61:02:229、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。01:02:2301:02:2301:021/6/20231:02:23AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2301:02:2301:02Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。01:02:2301:02:2301:02Friday,January6,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2301:02:2301:02:23January6,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。06一一月月20231:02:23上上午午01:02:231月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月231:02上上午午1月-2301:02January6,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/61:02:2301:02:2306January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。1:02:23上午午1:02上午午01:02:231月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。01:02:2301:02:2301:021/6/20231:02:23AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2301:02:2301:02Jan-2306-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。01:02:2301:02:2301:02Friday,January6,202313、不知香积寺寺，数里