服务关系营销与市场细分

引导案例

南京药房是拥有上海市“信得过”铜牌的商店之一。几经搬迁回到原址后，做的第一件事就是缺货登记。顾客前来购药，如果缺货，就在公司的缺货登记本上留下联系地址、电话。经理亲自打电话到医药批发公司询问，对缺货登记顾客100%给予回音，其中绝大多数顾客获得满意的答复。一次，一位顾客要买10支针剂等着急用，店里无货，该店专门派人去批发公司提药，尽管这些药才数十元，也要满足顾客的要求。

南京药房进行缺货登记的目的是确保服务承诺，以保持一种服务关系或顾客关系，这是关系营销的真谛。关心营销（RelationshipMarketing），是指服务机构以建立和保持顾客关系为目的的营销。顾客关系是影响服务机构对顾客（期望）了解的主要因素之一。服务机构不了解顾客的原因之一是没有建立和保持良好的顾客关系，良好的顾客关系是了解顾客的基础。服务机构只有建立、保持与顾客的良好关系，才可能准确地感知顾客对服务的期望，而服务机构只有准确地感知对服务的期望，才可能消除机构对顾客期望的理解与顾客真是期望值的差距（即服务质量差距）。2023/1/291服务关系

关系营销的特点关系营销的价值关系营销与市场细分关系营销的策略关系营销管理案例讨论2023/1/292关系营销的特点传统营销是交易营销。从服务机构的角度看，交易营销（TransactionMarketing）的重点是交易；而关系营销的重点是与顾客建立和保持长期的关系，只要服务机构与顾客的关系能维持下去，顾客便会回头购买服务，因此，交易是包含在关系内。关系营销与交易营销相比，主要有长期性、互动性、过程性和价格非敏感性等特点。比较内容营销类型交易营销关系营销营销获利的期限顾客关系时间性营销手段营销重点短期短暂、间断卖方主动产出长期长期、持续买卖双方互动过程2023/1/293关系营销的特点长期性互动性价格非敏感性过程性2023/1/294关系营销的长期性交易营销追求短期的一次性利益。在交易营销者看来，与顾客的第一次交易结束，关系随之结束，所谓“银货两讫”。关系营销追求长期的，可持续的利益。在关系营销者看来，交易结束，关系随之开始，而且这种关系史可持续的，是伴随顾客终生的。在关系营销中，顾客是“终身”的。2023/1/295关系营销的互动性在交易营销中，顾客是营销者4P营销手段被动的接受者。在关系营销中，顾客是营销者运营活动的参与者或合作伙伴，营销者与顾客之间是互动关系。双方通过互动而影响对方的行为。有效的关系营销要求服务机构善于管理4C，即顾客的需要和欲望（CustomerNeedandWant）、顾客成本（CosttoCustomer）、顾客便利（Convenience）和营销者与顾客的沟通（Communication）。从4C看出，在关系营销中，顾客在交易中处于相当主动的地位。2023/1/296关系营销的过程性交易营销是产出的营销。关系营销是过程的营销，产出是过程中的一部分。关系营销适合于所有产品和服务，包括耐用消费品、非耐用性消费品、半成品（中间产品）和服务的营销。因为耐用消费品、半成品和服务的营销都不能在瞬间完成，都具有过程性。耐用消费品的营销通常有一个售后服务过程；半成品的营销（上游厂商的供应）是与下游厂商的生产过程联系在一起的，也具有过程性；服务的营销与服务的生产和消费是同时进行的，服务生产和消费的过程性决定着服务营销的过程性。由于服务营销的过程性最明显，且顾客与服务机构及其员工的互动接触机会很多，因此关系营销比服务营销更为重要。也可以说，服务营销最应当被看作关系营销。2023/1/297关系营销的价格非敏感型一般的交易营销活动中，价格是一重要因素，顾客对价格的敏感性高。关系营销对价格在顾客购买性过程中的角色有新的理解。在关系营销中，关系作为价格以外的一种利益存在，可以平抑交易双方对价格的敏感心理。2023/1/298关系营销的价值关系营销对顾客的价值关系营销对服务机构的价值关系营销管理的重点是吸引顾客，发展与顾客的关系，并借此留住顾客（CustomerRetention）。关系营销无论对服务机构（营销者）或顾客都是有价值的。服务机构可以通过关系营销保持忠实顾客群，而顾客也可以从服务机构长期的相处中获益。关系应可以起到双赢的作用。2023/1/299服务机构构的关系系营销可可以给顾顾客带来来更大的的、超出出期望的的价值。。价值，是是指顾客客感知的的服务效效应与其其支付的的成本之之间的对对比关系系。关系系营销有有利于增增加顾客客感知的的服务效效应。一家忠实实顾客关关系的服服务机构构，一般般会重视视和加强强服务接接触的正正效应，，即增强强服务接接触的适适应性和和自创性性等，以以便给顾顾客带来来良好的的服务感感受。因因为顾客客关系是是在服务务接触中中培养的的，只有有加强服服务接触触的正效效应和由由此增加加服务的的效用，，才有可可能培养养出良好好的顾客客关系。。关系营销销能让顾顾客降低低享受服服务的成成本。一家重视视顾客关关系的服服务机构构，一般般会对老老顾客采采取优惠惠政策，，这就直直接降低低顾客的的成本。。一家服服务机构构拥有良良好的顾顾客关系系，可以以降低顾顾客的信信息成本本、沟通通成本和和投诉成成本等。。关系营销销有利于于增加服服务效应应和降低低顾客成成本，因因此它可可以给顾顾客带来来更大的的价值。。2023/1/510关系营销销可以给给顾客带带来一些些特殊的的利益。。如关系营营销所建建立关系系的长期期性可以以赠顾客客对服务务质量的的可预期期性。事实上，，一家服服务质量量难以预预期的服服务机构构，会造造成顾客客的担忧忧，即增增加心理理负担，，这也是是顾客的的一种成成本。关关系营销销能降低低或消除除这种心心理成本本。又如，关系营营销可以减少少因初次打交交道付出的沟沟通成本。顾客与某一家家服务机构初初次打交道，，因为互相陌陌生，总是要要付出更多的的沟通成本。。而顾客长期期与某家服务务机构打交道道，对此服务务机构的服务务内容、服务务政策及自己己在服务生产产过程的参与与范围和活动动，积累了丰丰富的指示，，就可以大大大减少这种沟沟通成本，而而且对服务机机构及其服务务的了解能让让顾客参与服服务生产，协协助员工生产产优质服务。。还如，关系营营销能更好地地满足顾客个个性化的需要要，这也是给给顾客带来的的一种特殊的的利益。在比较复杂的的服务业（如如律师、医院院、学校）、、顾客高度参参与的服务业业（如美容、、健身、减肥肥）和需要较较大投资的服服务业（如银银行、保险、、建筑装潢）），关系营销销带来的这些些特殊利益表表现得比较明明显。2023/1/511关系营销可以以改善顾客消消费决策的约约束条件和生生活质量。顾客的时间、、精力有限，，顾客必须在在这样的约束束条件下进行行消费决策。。如果关系营营销能提供一一个比较稳定定、比较有预预期性的服务务环境，使顾顾客在某一服服务业的消费费决策比较简简单，比较节节省时间和精精力，那么顾顾客就可以有有更多的时间间和精力进行行其他行业的的消费决策，，这就有利于于提高消费决决策优化的水水平和由此改改善生活质量量。例如，一个双双职工家庭与与聘用的家庭庭钟点工之间间有良好的关关系，那么他他们对家庭服服务就没有后后顾之忧，他他们就可以有有更多时间、、精力花在其其他生活消费费上，他们的的生活质量就就会提高。相相反，如果他他们老是与钟钟点工搞不好好关系，那么么他们对家庭庭问题就会忧忧心忡忡，就就会牵制他们们对其服务的的消费，影响响生活质量的的提高。2023/1/512关系营销满满足顾客社社交的需要要一家与顾客客保持良好好关系的服服务机构，，可以成为为顾客社交交圈的一部部分，顾客客可以在这这样的服务务机构中获获得社交的的满足和社社会的帮助助。例如，在中中国的城市市和乡镇，，不少零售售商店通过过一系列正正式的或非非正式的社社交活动，，保持和发发展了顾客客关系，让让顾客在与与商店的关关系中享受受社交活动动的愉悦，，感受到服服务带来的的另一种利利益。2023/1/513关系系营营销销可可以以增增加加服服务务机机构构的的收收益益由于于关关系系营营销销的的互互动动性性，，在在平平衡衡发发展展的的条条件件下下，，任任何何关关系系带带来来的的好好处处都都是是相相互互的的。。服服务务机机构构的的关关系系营营销销给给顾顾客客带带来来利利益益，，顾顾客客反反过过来来也也会会给给服服务务机机构构““回回报报””，，例如如，，顾顾客客会会增增加加服服务务机机构构的的购购买买或或愿愿意意付付出出较较高高的的价价格格享享受受令令人人们们感感到到安安心心、、质质量量更更有有保保证证和和附附加加值值的的服服务务。。在服服务务市市场场中中，，顾顾客客投投向向与与之之有有良良好好关关系系的的服服务务机机构构的的购购买买额额会会超超过过其其他他服服务务机机构构。。从从时时间间上上讲讲，，随随着着顾顾客客与与某某家家服服务务机机构构相相处处时时间间的的增增长长，，顾顾客客会会从从这这家家服服务务机机构构购购买买更更多多的的服服务务。。也就就是是说说，，对对一一家家服服务务机机构构来来说说，，长长期期顾顾客客或或用用户户的的年年均均服服务务购购买买额额会会超超过过短短期期顾顾客客或或用用户户。。长长期期顾顾客客对对服服务务机机构构的的平平均均贡贡献献比比短短期期顾顾客客大大。。2023/1/514关系营销可以以节约成本服务机构为吸吸引新顾客常常常需要花费费启动成本，，如做广告、、搞促销和花花时间了解新新顾客的成本本等。这种启启动成本有时时候相当高，，以至超过获获得新顾客后后带来的短期期收益。这种种情况在保险险也比较明显显。保险公司吸引引一名投保户户的启动成本本头3年里收不回来来。而关系营销的的对象是老顾顾客，不再需需要或可以减减少启动成本本。关系营销销还可以节约约服务运行成成本。为新顾顾客服务的运运行成本或直直接成本也比比较高，例如如新顾客对服服务机构不熟熟悉，容易在在服务过程中中问问题，服服务机构不得得不花费时间间精力解答和和处理顾客的的问题。而老老顾客对服务务机构比较熟熟悉，较少提提问题，服务务机构在对老老顾客的关系系营销中可以以大大节约有有关的运行成成本。据欧美的经验验，与新顾客客交易的成本本往往是现有有顾客的交易易成本的3~5倍。2023/1/515关系营营销促促进口口碑宣宣传关系营营销培培养忠忠实的的顾客客，而而忠实实的顾顾客是是服务务机构构的义义务宣宣传员员。某某家服服务机机构的的忠实实顾客客，因因为对对服务务机构构比较较满意意，往往往会会在他他人面面前介介绍和和推荐荐这家家机构构。他他们对对这家家机构构的信信任感感、好好感，，尤其其是对对机构构的““忠诚诚”，，会强强烈地地感染染和打打动人人，达达到良良好的的口碑碑宣传传效果果，从从而吸吸引新新的、、忠实实的顾顾客。。2023/1/516关系营销有有利于服务务机构人员员队伍的稳稳定关系营销在在培养忠实实顾客的同同时，也培培养忠实员员工。事实实上，员工工是关系营营销的执行行者，员工工代表机构构与顾客建建立良好关关系的同时时，自己也也获得社交交的满足和和愉悦。这这种额外的的或溢出的的收益，是是影响员工工愿意留在在机构的一一个重要因因素。2023/1/517关系营销与与市场细分分市场细分是是关系营销销的基础市场细分的的种类市场细分的的特点2023/1/518市场细分分是关系系营销的的基础市场细分分（MarketSegmentation），是指按某某种特征征将顾客客分类，，同类顾顾客称一一个细分分市场（（亦称做做市场区区隔，segment）。不同同的市场场区隔内内的顾客客之间具具有不同同的特征征，对服服务的期期望亦有有差异。。而同一一个细分分市场中中的顾客客具有相相同或相相似的特特征及服服务期望望。市场场细分的的目的是是选择目目标市场场（MarketTargeting）。选择择目标市市场就是是评估不不同市场场细分的的吸引力力，并据据此选择择为之服服务的目目标市场场。选定定目标市市场后，，还需要要进行市市场定位位。市场场定位（（MarketPositioning），是指指服务机机构将所所提供的的服务介介入所选选定的目目标市场场内的行行动。关系营销销与市场场细分、、目标市市场选择择和市场场定位有有密切联联系。市市场细分分、目标标市场选选择和市市场定位位是关系系营销的的基础。。因为只只用通过过市场细细分、选选择目标标市场和和市场定定位才能能合理确确定服务务机构与与之建立立和保持持关系的的目标顾顾客或对对象。对对一家服服务机构构来讲，，如果目目标顾客客或对象象找错了了，就难难以建立立良好的的顾客关关系。2023/1/519市场细细分种种类市场细细分的的种类类利益因因素市场细细分法法地理因因素市场细细分法法人文因因素市场细细分法法行为因因素市场细细分法法心理因因素市场细细分法法2023/1/520人文因因素市市场细细分法法人文因因素是是指按按人口口特征征（如如年龄龄、性性别、、收入入、民民族、、职业业和宗宗教等等）进进行市市场细细分。。人口口的社社会特特征比比较容容易识识别，，因此此人文文因素素细分分法比比较容容易操操作，，是最最基本本的市市场细细分。。服务机机构可可以通通过人人文因因素细细分确确定自自己的的目标标顾客客，并并推出出适合合目标标顾客客的营营销组组合。。如友邦邦保险险公司司通过过对中中国市市场内内潜在在顾客客的年年龄细细分，，瞄准准15岁以下下的儿儿童市市场，，专门门为他他们设设计和和推广广“儿儿童分分红保保险””，这这种保保险产产品能能够帮帮助家家长为为孩子子将来来就读读高中中和大大学时时准备备好充充足的的教育育经费费，并并提供供身故故保障障、意意外伤伤害保保障和和重大大疾病病保障障等。。又如如台湾湾台新新银行行通过过性别别细分分，专专门针针对女女性用用户推推出““玫瑰瑰卡””营销销，并并获得得很大大的成成功。。参见见服务务营销销窗口口1。上海海公惠惠医院院通过过收入入细分分，把把低收收入病病人作作为目目标市市场，，形成成“帮帮困救救助””型医医院特特色，，受到到社会会的欢欢迎。。还如如上海海配文文玉了了总汇汇，主主一顾顾客的的职业业细分分，把把目标标市场场特定定在““知识识千元元族””，受受到记记者、、律师师、作作家、、金融融业职职员、、三资资企业业雇员员和大大中学学教师师的欢欢迎。。2023/1/521服务务营营销销窗窗口口1台湾湾银银行行的的玫玫瑰瑰卡卡：：女女性性细细分分市市场场台湾湾台台新新银银行行的的玫玫瑰瑰卡卡，，自自1994年底底开开始始构构想想，，1995年7月开开始始发发卡卡，，平平均均每每月月发发8000~12000张，，到到1997年已已发发11万张张。。台台新新银银行行的的玫玫瑰瑰卡卡，，与与其其他他银银行行卡卡相相比比，，最最成成功功处处在在于于紧紧紧紧抓抓住住极极有有消消费费潜潜力力的的女女性性目目标标群群，，以以及及能能打打动动这这些些目目标标群群的的商商品品名名称称、、媒媒体体广广告告和和公公关关活活动动，，充充分分地地表表现现““最最女女性性化化的的信信用用卡卡和和传传递递爱爱的的商商品品””。。在在台台湾湾《动脑》杂志举办办的“1996年台湾热热门商品品评选””中，台台新银行行玫瑰卡卡获得第第二名。。台新银银行于1994年通过市市场调查查发现：：在愿意意申请信信用卡的的人中，，女性与与男性的的比例7:3。台湾北北部有70%的家庭，，经济大大权掌握握在女性性手中，，中南部部更高，，达到80%~90%。此外，，由于感感情、工工作及生生活的稳稳定，女女性的信信用状况况出奇得得好。这这些说明明女性卡卡市场有有很大的的商机。。台新银银行由此此将女性性卡市场场作为自自己的一一个目标标市场，，并推出出一张色色彩、图图案、文文字以女女性为主主的银行行卡，即即“玫瑰瑰卡”。。由于目目标市场场的选择择十分正正确，台台新银行行的玫瑰瑰卡很快快活的辉辉煌的业业绩。资料来源源：蔡淑淑贞，台台新银行行玫瑰卡卡成功之之处，上上海：文文摘报，，1997.4.22023/1/522地理因因素市市场细细分法法地理细细分，，是指指按照照顾客客所在在的地地理区区域进进行市市场细细分。。如我我国不不少国国际性性旅行行社，，原来来的目目标市市场是是国外外游客客，通通过国国内外外市场场细分分，将将目标标向国国内游游客拓拓展，，推出出了国国内公公民的的国外外旅游游，使使自己己的目目标市市场从从国外外游客客扩大大到国国内游游客。。又如如城市市服务务市场场的一一种地地理细细分是是本地地居民民和外外来人人口。。许多多大城城市的的服务务业越越来越越关注注城市市外来来人口口这一一细分分，参参见服服务营营销窗窗口2。地理细细分成成为服服务机机构实实行跨跨地区区营销销战略略的一一个重重要依依据。。例如，，随着着中国国华东东地区区经济济的迅迅速发发展，，这个个地区区的空空运市市场越越来越越成为为一些些航空空公司司看重重的细细分市市场。。长城城航空空公司司为了了进入入这个个市场场，已已将总总部从从重庆庆迁至至宁波波栎社社机场场。在在此之之前，，西南南、海海南、、新疆疆、通通用等等航空空公司司，就就已进进入烟烟台、、宁波波、常常州等等地。。这支支外来来机队队已在在华东东地区区开辟辟了通通达国国内18个城市市的34条航线线，一一年运运送旅旅客逾逾64.5万人次次，约约占烟烟台、、宁波波、常常州的的机场场旅客客运量量的46%。宁波波市曾曾组建建一家家地方方航空空公司司，这这个想想法与与海南南航空空共““到华华东寻寻找大大市场场”的的战略略思想想一拍拍即合合。海海南航航空公公司在在宁波波投入入3架客机机后，，第一一年的的营业业收入入达到到了2.5亿元，，并使使栎社社机场场年吞吞吐量量突破破百万万人次次大关关。2023/1/523再者，酒店店的行业中中，不少酒酒店的命名名反映酒店店的坐落地地点，以针针对不同的的目标顾客客群。如悉悉尼希尔顿顿市中心酒酒店针对到到悉尼购物物及游览的的游客，希希尔顿机场场酒店针对对悉尼往他他国或他市市的过境旅旅客，很多多以会议中中心命名的的酒店针对对商务客人人等。服务营销窗窗口2外来人口和和旅游客成成为上海演演出公司的的一个目标标市场上海是一座座外来人口口和旅游客客众多的国国际大都市市，而外来来人口和旅旅游客越来来越成为上上海服务业业关注的一一个细分市市场。上海海的文艺演演出越来越越多地引进进外地和外外国的剧目目，因为在在上海演出出市场，外外地“老乡乡”喜欢捧捧家乡戏，，外国游客客喜欢捧自自己国家的的戏。例如如福建的梨梨园戏，在在上海本地地观众眼里里是冷门剧剧种，但上上海有关演演出公司仍仍坚持引进进，结果在在福建“老老乡”的追追捧下，在在正式上演演前1个月售票率率达90%以上。又如如日本宝冢冢歌舞到上上海演出，，在预定演演出票的观观众中，来来自日本的的观众大到到一半以上上，超过4000人次，其中中主要是日日本游客。。可见，外外来人口和和游客是国国际大都是是服务业的的一个重要要细分市场场。资料来源：：金涛等，，国际艺术术节人气急急升，上海海：文汇报报，1999.11.12023/1/524心理因素市场场细分法心理因素指顾顾客的个人风风格、个性及及价值观、生生活风格通过过个人对事物物的看法及个个人的生活兴兴趣等方面体体现出来的。。服务机构可可根据潜在顾顾客的个人风风格、个性及及价值观将他他们细分进行行不同的市场场区隔，并进进行针对性包包装服务，满满足不同细分分市场内的顾顾客需要。例例如迪斯尼园园内，根据游游客中有些喜喜欢与家人共共同参与游戏戏，感受天伦伦之乐，有些些喜欢追求刺刺激和冒险等等而设计不同同的游戏。心心理因素市场场细分法较复复杂，幸好目目前不少的学学者及国际的的市场营销管管理顾问公司司已整理出数数套帮助我们们量度顾客心心理因素的工工具（如VALS），以提高量量度结果的可可靠性和可信信性，使细分分市场的精确确性增加。2023/1/525消费行为市场场细分法消费行为细分分，是指按顾顾客消费的行行为特征（如如消费的时间间、频率、地地点、数量、、档次、性质质、动机、态态度等）进行行市场细分。。如按照消费费的性质分，，服务市场可可分企业对企企业性服务市市场（BtoB）和企业对消消费者服务市市场（BtoC）两个细分市市场。在中国国，一些原来来以机构客户户为目标市场场的服务业正正在向消费者者服务市场拓拓展，而一些些原来以家庭庭和个人为目目标市场的服服务业正在向向企事业单位位拓展。这两两个旭分市场场对同一种服服务的需求和和期望是有差差异的，服务务机构在细分分市场研究和和开发时应当当注意到这一一点。参见服服务营销窗口口3和4。此外，红十十字会既提供供固定场提供供捐血服务，，也有流动服服务站，正是是按客户（捐捐血者）的捐捐血地点细分分市场。2023/1/526服务营销窗口口3国脉寻呼拓展展BtoB市场在激烈的寻呼呼业竞争中，，上海国脉公公司不仅积极极争夺家庭或或个人市场，，而且把进攻攻目标指向企企事业市场。。国脉公司最最近推出的““智能寻呼终终端”的新业业务，就是为为后一个目标标市场服务的的。智能寻呼呼终端，可用用于加强企业业内部联系和和管理，节约约通信费用，，提高工作效效率。它不仅仅可以实现人人工呼、自动动呼、群呼、、姓名呼、组组呼等各种智智能寻呼功能能，而且无需需话务员接续续，登录者可可自行发送信信息，犹如企企事业自身拥拥有了一个专专业寻呼台。。它最突出的的优点在于，，企事业还可可结合自身的的需要和工作作特点，开发发并提供不同同专业服务和和方便、快捷捷的通信服务务。如将智能能寻呼终端用用于出租行业业，可增强调调度能力，提提高服务质量量；用于保险险业，等于业业务员有了““信息助理””，一旦需要要，“信息助助理”可直接接从总部资料料库中调出有有关信息；用用于医院可提提高呼叫医护护人员和抢救救病人的效率率；等等。[点评]国脉公司推出出“智能寻呼呼终端”新业业务的思路是是正确的，因因为这项新业业务充分抓住住企事业寻呼呼需要的特点点。可以预见见，随着企事事业用户的寻寻呼需要的不不断升级，““智能寻呼终终端”的智能能水平也将不不断提高，而而这一点可能能正是寻呼业业在竞争激烈烈的电信市场场上的一条出出路。2023/1/527服务务营营销销窗窗口口4中国律师师事务：：开拓BtoC市场我国律师师事务中中的常年年法律顾顾问业务务，过去去几乎完完全以企企事业单单位为目目标市场场，而现现在也开开始进入入家庭和和个人市市场。如如天津津津华律师师事务所所向家庭庭和个人人推出法法律顾问问业务后后，近一一个月就就签了100多份聘请请家庭律律师的合合同。在在福州海海山法律律事务所所举行的的首发仪仪式上，，58为市民领领取了““海山私私人律师师卡”。。目前，，深圳聘聘用家庭庭律师的的家庭有有几百户户，而上上海则不不下千户户。我国国家庭律律师市场场，发端端于文艺艺界名人人。随着着家庭或或个人法法律意识识和经济济实力的的增强，，以及随随着律师师服务供供给的增增加，家家庭或个个人律师师的聘请请正在兴兴起，并并成为律律师事务务行业开开始关注注的一个个目标市市场。家家庭律师师能否敲敲开普通通市民的的家门，，要看他他们能否否直接、、主动和和全方位位地为家家庭和个个人提供供法律服服务，也也要看律律师收费费的高低低。一旦旦聘请了了家庭律律师，那那么一年年内没有有任何法法律事务务要办，，也须支支付一定定的费用用。在家家庭律师师市场起起步阶段段，许多多律师事事务所都都在收费费方面尽尽可能优优惠，以以吸引顾顾客。如如杭州小小营律师师事务所所规定，，寻常百百姓一年年须支付付200元，就可可获得全全方位的的法律服服务。河河南三门门峡市天天地律师师事务所所和江苏苏镇江振振经律师师事务所所的收费费更低，，分别只只有150元和120元。2023/1/528[点评]家庭和个个人“消消费”律律师事务务的行为为与其实实也不同同，比如如对收费费的态度度。家庭庭和个人人情律师师是非生生产或非非营利性性行为，，他们支支付的律律师费用用无法作作为成本本从营利利性活动动中加以以补偿，，因此对对收费高高低远比比企事业业敏感。。在家庭庭律师市市场起步步的阶段段，许多多律师事事务所在在收费方方面给予予优惠的的政策是是对的。。2023/1/529利益因因素市市场细细分法法利益因因素市市场细细分法法是针针对上上述四四种的的市场场细分分法都都没有有直接接接触触及潜潜在顾顾客的的需要要，只只是从从他们们内在在因素素和身身处环环境的的外在在因素素把他他们分分进不不同的的顾客客群，，结果果是同同属一一市场场细分分内的的顾客客所采采购的的服务务及对对服务务的真真正需需要出出现极极大差差别。。因此此，利利益因因素市市场细细分法法焦点点在先先界定定潜在在顾客客对服服务的的真正正需求求，和和满足足这种种需求求后所所期望望享受受哪些些利益益，并并以此此为基基础将将潜在在顾客客区分分往不不同的的市场场区隔隔。因因为，，SERVQUAL被很多多服务务营销销学者者及管管理人人员视视为可可量度度众多多服务务质量量（也也反映映顾客客消费费服务务后所所希望望取得得的利利益））的工工具，，不少少服务务机构构并把把它作作为市市场细细分的的基础础。SERVQUAL显示很很多服服务的的总体体质量量是由由5大质量量层面面组成成，这这5大质量量层面面可被被作为为细分分潜在在顾客客之用用。例例如，，酒店店可利利用其其中的的可靠靠性（（Reliability）及有有形性性（Tangible）将潜潜在顾顾客区区分成成三大大类群群（见见后图图）。。2023/1/530区隔一：顾顾客要求酒酒店设施一一流服务可可靠。区隔二：顾顾客对酒店店设施及服服务可靠性性的要求不不会太高，，只要达到到合理水平平便可。区隔三：顾顾客对酒店店外观及设设施要求不不高，但服服务必须可可靠。可靠性（低低）可靠性（高高）有形性（高高）有形性（低低）区隔一区隔二区隔三2023/1/531服务市场场细分的的特点个性化。。服务生生产者与与消费者者的数量量对比是是“一对对一”的的，就决决定着服服务市场场细分的的程度比比较高，，服务市市场可以以也应当当细分到到个人，，即达到到个性化化。服务务市场是是差异化化、个性性化或多多样化最最明显的的市场。。个性化化的服务务市场，，增加了了服务生生产和营营销成本本，这是是服务业业生产率率的提高高比制造造业难的的一个重重要原因因。现代代服务业业正在通通过自助助服务、、网络化化服务等等方式来来协调个个性化与与生产率率之间的的矛盾。。兼容性。。由于服服务产品品的不可可分性，，在同一一家服务务机构的的服务过过程中，，不同细细分的顾顾客可能能是在一一起的。。这就要要求服务务机构在在对顾客客进行细细分时考考虑到同同时为不不同市场场细分之之间的顾顾客提供供服务的的兼容性性，避免免选择同同时服务务两类难难以兼容容的顾客客。例如，某某旅馆在在旅游淡淡季选择择两个细细分市场场作为营营销对象象。一个个是被费费用吸引引而来的的家庭旅旅游者，，一个是是来度假假的大学学生旅游游者，旅旅馆发现现这两个个细分市市场之间间的顾客客很难兼兼容，双双方都感感到对方方的存在在影响了了自己的的旅游感感受。服服务机构构要增强强市场细细分之间间的兼容容性，就就要在分分析不同同细分之之间差异异性的同同时寻找找它们之之间的共共同点，，并在营营销策划划时充分分照顾到到这些共共同点。。一家服服务机构构市场细细分之间间的兼容容性越强强，顾客客之间的的共同点点越多，，服务成成本可能能就越低低。2023/1/532关系营销的策策略根据美国服务务营销学着贝贝里（L.Berry）和帕拉素曼曼（A.Parasuraman）的研究，关关系营销有3种不同层次的的策略经济利益型经济利益社交交型策略关系营销的类型营销导向服务顾客化程度最重要的营差异化竞层次销组合因素争潜力1经济利益型无个性顾客低价格小

2经济利益社交型有个性顾客中人际交流中

3经济利益社交架结构型有个性顾客经济利益加社社交加结构型型2023/1/533经济利利益型型关系系策略略经济利利益型型关系策策略，，是指指服务务机构构用金金钱利利益建建立和和保持持顾客客关系系，这这种关关系被被视为为财务连连系（FinancialBond）。常常用的的手段段有批批量价价格优优惠和和老顾顾客时时间价价格优优惠等等。例如，，国际际航空空业流流行的的“常常旅客客计划划”（（FrequentFlyerProgram），就就是这这样一一种向向老顾顾客优优惠的的经济济利益益型关关系营营销策策略，，参见见服务务营销销窗口口1。经济利利益型型关系系营销销策略略的特特点在在于：：把顾顾客看看作无无个性性的““经济济人””，认认为用用价格格优惠惠就能能建立立和保保持顾顾客关关系。。经济利利益型型关系系策略略的缺缺点是是：容易被被竞争争对手手模仿仿，因因此这这种价价格优优惠的的竞争争优势势容易易较快快地消消失。。从长长期看看，单单靠金金钱利利益手手段的的刺激激作用用来维维持顾顾客关关系是是不够够。2023/1/534服务务营营销销窗窗口口5国际际航航空空业业的的““常常旅旅客客计计划划””美国国西西北北航航空空公公司司，，在在北北京京和和上上海海推推出出““环环宇宇里里程程优优惠惠计计划划””，，让让经经常常搭搭乘乘其其航航班班的的中中国国乘乘客客享享受受里里程程积积累累优优惠惠。。““常常旅旅客客计计划划””，，最最早早是是由由美美利利坚坚航航空空公公司司于于1981年推推出出的的。。通通过过飞飞行行里里程程累累积积使使乘乘客客获获得得诸诸如如免免费费机机票票、、提提升升舱舱位位及及其其他他旅旅行行优优惠惠，，以以鼓鼓励励乘乘客客多多乘乘该该公公司司的的航航班班。。20世纪纪70年代代末末至至80年代代初初，，美美国国政政府府对对航航空空管管制制放放松松，，一一度度导导致致市市场场恶恶性性竞竞争争。。美美利利坚坚航航空空公公司司适适时时设设计计出出常常旅旅客客计计划划，，目目标标就就是是藉藉此此保保持持固固定定旅旅客客群群，，创创造造品品牌牌忠忠诚诚，，提提高高竞竞争争力力。。现现在在，，常常旅旅客客计计划划已已被被国国外外航航空空公公司司广广泛泛采采用用，，全全球球已已有有超超过过70个常常旅旅客客计计划划，，比比如如联联合合航航空空公公司司的的““前前程程万万里里””、、国国泰泰航航空空公公司司的的““亚亚洲洲万万里里通通””、、泰泰国国航航空空公公司司的的““皇皇家家凤凤兰兰””、、长长荣荣航航空空公公司司的的““贵贵宾宾联联谊谊会会””等等。。而而美美国国三三大大航航空空公公司司““美美利利坚坚””、、““联联合合””、、““三三角角””的的常常旅旅客客计计划划，，均均有有2000万以以上上会会员员。。一一个个成成功功的的常常旅旅客客计计划划，，最最关关键键的的因因素素在在于于该该航航空空公公司司的的““软软硬硬件件””水水平平。。以以美美国国西西北北航航空空公公司司的的““环环宇宇里里程程””为为例例，，只只要要在在任任何何一一家家““西西北北航航””的的办办事事处处或或旅旅行行社社领领取取并并填填妥妥申申请请表表格格，，即即可可成成为为该该计计划划会会员员，，同同时时得得到到一一个个账账户户，，每每次次飞飞行行的的里里程程数数像像银银行行存存款款一一样样被被自自动动记记录录在在案案。。当当需需要要使使用用里里程程数数兑兑换换免免费费机机票票或或升升舱舱时时，，也也像像提提款款机机一一样样方方便便。。当当需需要要使使用用里里2023/1/535程数兑换免费费机票或升舱舱时，也像提提款机一样方方便。根据规规定，最低的的兑换标准是是5000英里。当里程程累积至25000英里，便可升升至因卡会员员，能获得50%的额外奖励里里数金卡、白白金卡会员更更可得到100%以上的额外奖奖励里数。会会员级别越高高，享受的权权益就越多，，如预定座位位、优先登机机、携带额外外随身行李、、享用机场贵贵宾室等。这这些待遇都延延伸到“西北北航”庞大的的全球客运网网络上。会员员在搭乘“西西北航”合作作伙伴的航班班时，也可享享受同等服务务。此外，里里程累积不仅仅仅局限于空空中，会员达达到目的地后后，住店、租租车、打电话话、使用信用用卡等都可折折算成里程入入账。一般““常旅客计划划”都设定了了有效期，而而“环宇里程程计划”的最最大优势在于于没有时间限限制。该计划划自1986年正式在美国国实行后，至至今拥有全球球会员2000多万，中国会会员达3万左右。中国国最早推出““常旅客计划划”的是中国国国际航空公公司，此后，，“东航”、、“南航”、、“上航”都都相继设立了了自己的“常常旅客俱乐部部”，其中““南航”的““明珠俱乐部部”已拥有1万名会员。在在拓展业务方方面，这些国国内航空公司司都尝到了甜甜头。民航业业专家认为，，过去机票““打折”，很很大程度上是是让机票代理理人受益，而而里程积累却却直接向旅客客提供了优惠惠。因而，应应该鼓励航空空公司以“常常旅客计划””作为促销手手段。资料来源：张张艳“常旅旅客计划”让让乘客得益，，使公司获利利。上海：文文汇报，1998，4，272023/1/536经济利益加社社交性关系策策略经济利益加社社交型关系策策略，是将金金钱利益和社社交手段结合合起来用于建建立和保持顾顾客关系，这这种关系可被被视为一种社社交连系。例如上海新新新百货公司，，投资设立了了“新新音响响沙龙”，并并组织爱好音音响的消费者者参加。该沙沙龙不仅给参参加者价格优优惠，而且提提供社交服务务，如定期举举办专家讲座座、现场咨询询、信息沟通通、新产品介介绍和音响作作品欣赏等。。该公司认为，，商业回报消消费者的方式式不仅仅是价价格优惠，更更高层次的回回报是为消费费者提供多方方面的服务。。“新新音响响沙龙”就是是一种财务加加社交型的关关系策略。这这种关系策略略的特点主要要在于：把顾顾客看作无个个性的“经济济人”与有个个性的“社会会人”的混合合体，认为不不但要用价格格优惠更要用用人际交流手手段建立和保保持顾客关系系。经济利益混合合加社交的关关系策略在层层次较高和专专业性较强的的服务业中用用得较为普遍遍，如医院、律师师事务、学校校、美容等。。这类服务业业的顾客引不不懂专业容易易产生怀疑心心理，而人际际交流可以消消除或减轻顾顾客怀疑心理理。例如，医医生注意与病病人的对话、、交流，就能能起到很好的的关系营销效效果。参照服务营销销窗口2。2023/1/537服务营销窗窗口6善于“关系系营销”的的医生——一位病人的的自述退休以后，，医院去的的多了。开开头几次，，还总爱和和医生聊聊聊，但多数数是碰上冷冷面孔，说说五句，他他最多答上上一两句，，有的是金金口难开，，让你讨个个没趣。后后来我也习习惯了，除除非回答医医生的问话话，决不再再多嘴。春春节前，自自觉血压有有点高，心心脏也不适适，便又去去了医院。。医生是个个生面孔，，三十多岁岁。见面先先笑着打招招呼道：““老先生，，什么地方方不舒服？？”我简要要地谈了症症状，他便便边检查边边和我聊了了起来。当当时已近中中午时分，，是门诊最最空的时候候，我也就就毫无顾忌忌地和这位位年轻医生生侃上了。。话题当然然离不开老老人和病。。他看出我我对病的忧忧虑较重，，便开到道道：“到了了这个年纪纪，各种病病都会找上上门来，心心血管疾病病是老年人人的常见病病，没什么么可怕的，，只要自己己多注意，，及时治疗疗服药，平平时生活要要有规律，，每天坚持持适当运动动，老先生生，当个老老寿星没问问题。”一一句话说得得我笑了。。接下来，，他又把高血血压压、、心心脏脏病病要要注注意意的的问问题题一一一一向向我我讲讲解解。。2023/1/538不知知不不觉觉已已到到了了吃吃饭饭时时间间，，我我怕怕耽耽误误医医生生休休息息，，便便起起身身准准备备告告辞辞。。他他好好像像忽忽然然想想起起什什么么，，有有让让我我坐坐下下，，问问道道：：““您您家家有有血血压压计计吗吗？？””我我说说没没有有。。他他说说：：““您您最最好好买买一一只只，，价价钱钱不不贵贵。。自自己己有有了了血血压压计计，，天天天天量量一一量量，，放放心心。。如如有有特特殊殊情情况况，，也也不不会会耽耽误误。。您您就就买买这这种种水水银银柱柱的的，，比比较较准准。。””我我说说：：““这这玩玩意意我我怕怕用用不不来来。。””他他笑笑着着说说：：““很很简简单单，，我我来来教教您您。。””他他一一五五一一十十地地把把血血压压计计的的用用法法告告诉诉我我。。最最后后，，他他打打趣趣地地说说：：““老老先先生生，，快快过过年年了了，，叫叫儿儿子子不不要要送送酒酒了了，，就就送送一一只只血血压压计计吧吧，，既既经经济济实实用用，，又又保保您您老老健健康康长长寿寿。。””说说完完，，我我俩俩都都哈哈哈哈大大笑笑起起来来。。常常言言道道：：““人人逢逢喜喜事事精精神神爽爽。。””碰碰上上这这位位爱爱说说话话的的大大夫夫，，虽虽说说没没吃吃什什么么药药，，可可自自觉觉心心胸胸顺顺畅畅，，精精神神也也好好像像振振作作了了许许多多。。直直到到今今天天我我仍仍感感激激他他，，既既为为我我解解除除了了精精神神负负担担，，又又让让我我懂懂得得了了不不少少防防治治疾疾病病的的知知识识。。资料来源：高高纪纲碰到到一位“爱说说话”的大夫夫上海：：新民晚报，，2000.4.302023/1/539经济利益加社社交加结构型型关系策略经济利益加社社交加结构关关系策略，是在经济利益益加社交型关关系策略的基基础上，再加加上结构型关关系，就是经经济手段、社社交手段和结结构手段结合合起来用以建建立和保持顾顾客关系。结结构连系（StructuralBond）,是指将顾客整整合到服务过过程中，是服服务机构与顾顾客两者间产产生结构性的的依存关系。。例如，一家移移动通信公司司的通信网。。这里，这些手手机用户被整整合到这家通通信公司的服服务网上，而而整合的手段段是价格优惠惠的手机。又如，有的医医院通过提供供特殊的药品品或特殊的治治疗设备建立立和保持与病病人的关系，，也属于结构构型关系营销销。这里，特殊的的药品或特殊殊的治疗设备备是用以整合合病人的手段段，因此，结结构型关系营营销策略是竞竞争对手难以以模仿的关系系营销策略。。而且，服务务机构与顾客客的结构性相相互依赖的关关系也难以被被竞争对手轻轻易打断。与经济利益型型、社交型关关系营销相比比，结构型关关系营销所建建立竞争优势势的可持续时时间最长。2023/1/540关系营营销的的管理理顾客数数据库库的建建立顾客投投诉的的处理理关系营营销或或顾客客关系系管理理，主主要有有顾客客数据据库的的建立立和顾顾客投投诉的的处理理两个个问题题。2023/1/541顾客数数据库库的建建立建立顾顾客数数据库库（CustomerDataBase），是是服务务机构构鼓励励顾客客关系系的一一项基基础工工作。。服务务机构构的顾顾客数数据主主要应应包括括现有有顾客客的下下属数数据：：有关社社会特特征数数据，，如姓姓名、、地址址、电电话号号码、、因特特网网网址；；有关服服务购购买（（消费费）行行为数数据，，如购购买服服务的的种类类、购购买数数量、、购买买金额额、购购买频频率等等；有关顾顾客个个性化化需要要的数数据，，如特特殊的的要求求、特特殊的的习惯惯等；；有关顾顾客投投诉和和流走走的信信息。。顾客数数据库库的来来源，，主要要有顾顾客登登记、、服务务机构构卡（（信用用卡、、商店店卡等等）、、顾客客调研研、服服务运运行记记录，，服务务投诉诉等。。2023/1/542顾客数据据库的建建立可以以有力地地支持关关系营销销活动的的开展，，及分析析不同关关系营销销策略的的效果。。例如，美美国有一一家叫阿阿汉的餐餐厅，将将顾客每每次用餐餐后结账账的账目目一一记记录在顾顾客数据据库里。。到了年年终，这这家餐厅厅将所赚赚纯利的的10%，按顾客客总账目目金额大大小的比比例向顾顾客发奖奖金。这项“利利润共享享”的营营销策略略，使得得这家餐餐厅顾客客盈门。。这里，，这家餐餐厅的财财务型关关系营销销是建立立在数据据库基础础上的。。2023/1/543顾客投诉诉的处理理在服务机机构的运运行中，，不满意意顾客对对机构的的投诉对对关系营营销影响响较大。。根据斯斯科特·凯利（Scott.Kelly）、道格格莱斯·霍夫曼（（DouglasHoffman）及马克克·戴维斯（（MarkDavis）20世纪90年代中期期的研究究，顾客客对服务务的投诉诉的起因因，可被被归纳为为三类：：对由服务务过程及及服务组组成部分分而导致致的服务务质量未未符合要要求所做做的反应应。在服服务的过过程中，，服务质质量未符符合顾客客期望的的原因包包括服务务机构的的政策、、服务延延误、服服务收费费出现错错误或不不合理、、服务包包装错误误、服务务内容所所包含的的有形产产品宣传传售罄、、缺货、、退货维维修部符符合要求求，或服服务人员员提供错错误资讯讯等。服务人员员错误处处理顾客客的要求求，包括括在服务务过程中中，某些些顾客提提出某些些特别要要求，但但却被无无理拒绝绝或错误误地处理理等。服务人员员违背承承诺或采采取不合合理的反反应，这这包括：：服务人人员处理理这些要要求，以以至错误误地责怪怪顾客提提出莫名名其妙的的要求及及对所需需的特殊殊要求收收费过高高等。2023/1/544既然顾客客对服务务感到不不满意及及投诉的的原因众众多，服服务机构构必须针针对性地地采取不不同手法法处理投投诉。成成功服务务机构的的经验显显示，服服务机构构处理顾顾客投诉诉和采取取补救措措施是很很重要的的。据美美国营销销学者哈哈特（C.W.L.Hart）等的研研究，对对顾客投投诉进行行有效处处理和补补救有以以下要点点：转变对投投诉的看看法尽量在前前台解决决问题迅速处理理问题授权前台台人员处处理问题题从补救中中吸取教教训2023/1/545转变对投诉诉的看法对服务机构构来说，顾顾客投诉实实际上是一一件好事。。因为不满满一顾客如如果不投诉诉，那就可可能意味着着他们对某某家服务机机构彻底““绝望”和和“一去不不复返”了了。而不满满一顾客愿愿意投诉，，说明他们们对某家服服务机构还还没有“绝绝望”，还还希望服务务机构通过过补救挽回回他们的损损失和由此此继续与服服务机构相相处下去。。对服务机机构来说，，这是挽救救和继续保保持顾客关关系的一种种很好的机机会。因此此，服务机机构要有效效地处理和和弥补顾客客投诉，首首先要转变变对投诉的的看法，变变讨厌投诉诉为欢迎投投诉。为此此，服务机机构需要建建立一个高高度关注投投诉、认真真听取和积积极处理投投诉的机制制。2023/1/546尽量量在在前前台台解解决决问问题题顾客客对对服服务务质质量量的的不不满满意意通通常常产产生生于于前前台台，，产产生生于于服服务务接接触触之之中中，，因因此此，，从从顾顾客客的的角角度度讲讲，，投投诉诉的的处处理理和和问问题题的的解解决决最最好好在在前前台台进进行行。。前前台台人人员员或或一一线线人人员员应