旅游市场营销旅游产品策略

旅游市场营销学第六章旅游产品策略（下）第四节旅游新产品开发策略一、我国旅游产品的现状我国目前的据有关专家测算，我国非观光市场比例为30％，东亚非观光市场比例为81％，世界非观光市场比例为77．5％，比较可见我国旅游产品结构明显向单一观光型倾斜。第四节旅游新产品开发策略一、我国旅游产品的现状我国旅游产品结构另一个特征就是团体旅游比较高，散客旅游比重低，产品结构向团体型倾斜，这也是我国旅游产品初级性的表现。

市场营销学中的旅游新产品是指同现有产品相比较，在原理、构成、方法、手段等方面有显著改进和提高，并在一定市场和范围内首次投放和使用，能给消费者带来某种新的满足和新的利益的产品。一旅游新产品的含义一旅游新产品的含义旅游新产品仿制新产品改进新产品换代新产品全新旅游产品讨论它们的区别一般旅游新产品分为以下四类：

二、现代旅游产品的发展趋势●旅游产品多样化●追求个性化和参与性●大型化和集中化●旅游产品的科技含量进一步提高教P109信6-2三、旅游产品的开发程序

形成创意业务分析概念发展与测试创意筛选正式上市市场试销产品开发制定营销策略旅游新产品的开发过程分为循序渐进的八个阶段（一）产品创意来源●内部来源

●来源与顾客●来自与竞争者●供应商、经销商、代理商●市场调研公司和广告代理商三、旅游产品的开发程序

形成创意业务分析概念发展与测试创意筛选正式上市市场试销产品开发制定营销策略旅游新产品的开发过程分为循序渐进的八个阶段（二）创意筛筛选●是否与企业的的战略目标相相适应●企业内部条件件，资金、设设备、人才●市场需求和竞竞争状况、营营销环境等外外部条件是否否相适应注意P111表6-1评价表三、旅游产品品的开发程序序形成创意业务分析概念发展与测试创意筛选正式上市市场试销产品开发制定营销策略旅游新产品的的开发过程分分为循序渐进进的八个阶段段（四）制定营营销战略●确定市场目标标、新产品定定位和利润目目标等●新产品的价格格、分销渠道道和营销预算算●预计长期的销销售额、利润润目标和营销销战略英国著名明基基薛家赫克特特莱恩爵士士说过“房屋屋久了会破裂裂倒塌，及其其用长了会磨磨损不堪，人人老恶劣会寿寿终西去，长长盛不衰的唯唯有品牌”第五节旅游产品品牌牌策略一、品牌的有有关概念1.品牌：旅游企业为了了使本企业的的产品区别其其他企业，为自己生产或或经营的产品品或服务确定定的名称。品品牌通常由文文字、标记、符符号、图案或或它们的组合合构成2.品牌名称：指品牌中可以以用语言直呼呼的部分，3.品牌标志：指品牌中可以以识别但不能能以语言直呼呼的部分，通通常由符号、、图案、颜色色等组成。4.商标：经注册的品牌牌或品牌的一一部分成为商商标。商标实实际上是一个个法律上的名名称，是受法法律保护的，，企业具有专专有权。5.品牌化：旅游企业为自自己的产品或或服务规定品品牌名称品牌牌标志，并向向工商行政管管理部门登记记注册，取得得法律的保护护。在经营过过中，注重品品牌的宣传及及品牌形象的的树立，这一一企业常规性性的经营活动动称为品牌化化。品牌营销的涵涵义品牌营销：个个人和群体通通过创造品牌牌价值，并同同他人交换以以获得所需所所欲的一种社社会及管理过过程。品牌资产品牌忠诚度品牌知名度品牌认知度其它资产品牌联想品牌营销的涵涵义市场营销强调调的是创造产品和价价值，而品牌营销销为了满足识别（象象征）需求和和情感需求，强调的是创创造品牌价值值。品牌营销的涵涵义消费者需求类型满足需求的方式1、功能性需求创造产品和价值2、识别（象征）需求创造品牌价值3、情感需求创造品牌价值消费者需求层层次自我实现需要（自我发展和实现）尊重需要（自尊、肯定、身份）社会需要（归属感受、爱）安全需要（安全、保护）生理需要（饥饿、干渴）品牌营销战略略的内容●品牌定位●品牌个性●品牌传播●品牌销售●品牌管理●品牌文化品牌品牌定位个性期望的成熟感可信赖的摩托车制造商有空难我们会帮你走在竞争前面能开发你潜力的地方趣味、低价及其他可信任的朋友与伴侣最具男孩气概有求必应的朋友关心人、帮助人随意、潇洒、明了、自信佳美友谊、易于接近并不简单买适合您的衣服的地方挑战、需求、兴奋野性与疯狂耐克哈雷奥斯特保险普开服装本田汽车U.S.Army小K萨牌饼品牌个性品牌特征值得骄傲的车型传统质量与式样保护你在财产上不受侵害的安全网展现自我开拓自我能帮我一把不添麻烦教我如何成功的老师不一定非在聚会时吃品牌主题我们使它更简单自我实现“比萨饼，比萨饼”“做就是了”品牌特征征个案案品牌成功定位位六步骤●认清自己的优优劣●认清自己的理理想●定下竞争对手手●准备足够的资资金●不要轻易放弃弃●不要忘了自己己是谁品牌定位的四四大策略●逆向定位●文化定位●比衬定位●创新定位品牌竞争力导导向品质品味感觉导向茅台：国酒，国酒酒茅台，喝出出健康来孔府家酒，让人想家喝杯青酒，交个朋友水井坊：历史悠久奇香贵州醇金六福：庆功的酒，，好日子离不不开它五粮液：中国酒王白酒品牌定位位品牌个性（brandpersonality）●品牌命名●包装设计●产品价格●品牌概念●品牌代言人●品牌形象风格格●品牌适用对象象……品牌个个性性著名品牌百事可乐李维氏锐步柯达奔驰惠普

品牌个性描述年轻、活泼、刺激纯真、刺激、称职、强状野性、户外、冒险、年轻、活力充沛纯真、顾家、诚恳自负、富有、世故有教养、影响力、称职品牌预测竞争市场市场定位目标对象硬件软件立地圈商市场营销品牌战略个性性化策略分析析品牌传播（brandcommunication）●广告风格●传播对象●媒体策略●广告活动●公关活动●口碑形象●终端展示……大红鹰品牌战战略一、大红鹰品品牌延伸策略略（矿泉水、、啤酒、衬衬衫衫、电池）二、大红鹰专专卖店统一终终端三、大红鹰冠冠名广告策略略四、大红鹰路路牌锁定全国国机场、高速速公路抢占制高高点●以大手笔、大大气魄、大思思路来进行形象宣传●阵地是高层次次、高品味、、大覆盖、有有影影响的权威媒媒体（（CCTV、新华社、人人民时报、经经济日报……）松下幸之助名言培训很贵！不培训更贵！！！举办文艺相关关联活动●飞2000工程大红鹰文文艺晚会●大红鹰杯文学学大赛●大红鹰杯全国国青年电视大大赛●凤凰卫视大红红鹰剧场●中国民航大红红鹰杯全国风风光摄影大奖奖赛大红鹰文艺定定位活动品牌管理（brandmanagement）●队伍建设●营销制度●品牌维护●终端建设●士气激励●渠道管理●经销商管理……实用价值形象价值文化价值理性消费时代感性消费时代感情消费时代文化竞争力导导向文化归属情感感导导向向茅台台：：国酒酒文文化化孔府府家家酒酒：：家文文化化国窖窖1573：历史史文文化化青酒酒：：情感感文文化化金六六福福：：福文化白酒品牌牌文化●可以方便便识别旅旅游产品品●代表着一一定的产产品品质质和价值值●具有一定定的象征征意义●有助于旅旅游企业业加强自自我价值值●有助于旅旅游企业业的迅速速扩张(二)旅游产品品牌的作用P114信6-3品牌策略内容含义优点缺点适用条件家族品牌策略（企业使用自主拥有所有权的品牌）统一品牌策略企业所有产品线均使用统一的品牌进入市场节省促销费用；有利于推出新产品；有助于企业创名牌。如果各产品与服务间质量参差不齐，会影响整个品牌的声誉。知名度高，声誉好，产品线间质量或形象有较强的一致性。个别品牌策略企业决定其各种不同的产品或服务分别使用不同的品牌名称消费者带来给多种利益；避免了一种产品或服务营销失败给其他产品带来的负面影响；有利于旅游企业搞多元化经营企业需花费较高的宣传促销费用；可能会导致品牌间的竞争，结果使企业的总体销量不能得以提高。要求企业规模大，实力雄厚，能承受较高的宣传促销费用；企业产品或服务的类型较多，规格档次各不相同统一和个别品牌并用在产品的个别品牌前后冠以统一品牌既可以利用声誉远播的统一品牌来发展企业，又突出了个体间的差异，便于识别。企业既想保留品牌个性，又欲借知名品牌提携用他人品牌策略用制造商品牌用中间商品牌营销大大未未来“消费者请请注意，我有什什么样的的好产品品”“请注意消消费者，他们需需要什么么”品牌营销销管理之之道下的的品牌构构建模式式品牌诊断自我分析市场分析竞争分析品牌战略规划品牌认同品牌形象接上图品牌定位市场定位产品定位品牌形象定位品牌战略规划品牌精髓品牌形象品牌个性定位认同品牌的传播品牌形象品牌形象反映于所有传播工具THANKYOU4URLISTENING!GOODLUCKTOU！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。20:51:2320:51:2320:511/5/20238:51:23PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2320:51:2320:51Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。20:51:2320:51:2320:51Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2320:51:2320:51:23January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20238:51:23下午20:51:231月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月238:51下下午午1月月-2320:51January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/520:51:2320:51:2305January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:51:23下下午8:51下下午午20:51:231月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。20:51:2320:51:2320:511/5/20238:51:23PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2320:51:2320:51Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。20:51:2320:51:2320:51Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2320:51:2320:51:23January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20238:51:23下下午20:51:231月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月238:51下下午午1月月-2320:51January5,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/520:51:2320:51:2305January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。8:51:23下午午8:51下午午20:51:231月-239、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。20:51:2320:51:2320:511/5/20238:51:23PM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。1月-2320:51:2320:51Jan-2305-Jan-2312、越是无能的的人，越喜欢