打造世纪营销力精英培训三

第三天分销，传播，以及网络营销的挑战创造渠道价值当今的传播战略管理销售队伍营销大未来创造渠道价值渠道成员的营销观点所有渠道成员都是客户从根本上说，消费者是战略营销策划的焦点渠道角色由其为消费者创造的价值来决定。——中间渠道成员是公司的伙伴，营销组合的大部分内容——产品、价格、分销、传播——都是经由他们流向消费者客户导向的渠道设计所带给消费者的价值是渠道设计的最基本的决定性因素渠道特征受细分设计的消费者特征和购买团体特征所驱动——高端的保险渠道受消费者个性化服务需求所驱动——附加价值服务通过公司本部、总代理及个人代理商到达消费者确定渠道成员的角色营销人员必须确定渠道成员在分销系统中的营销角色及价值附加角色*覆盖的销售点*产品分类*产品获得的便利性*客户服务和客户支持*库存管理*广告推销投资某些渠道成员可能只是简单地提供节约成本的服务*打破散装（新鲜的水果和蔬菜）*按单生产（电脑）渠道覆盖：分销的力度如何？产品种类和目标消费者的购买习惯决定了渠道覆盖的密度通常，存在三种层次：*密集的：香烟，快餐*精选的：办公用品*独家的：高级服饰贵公司的产品归属于哪一类？渠道选择：选择怎样的分销渠道？由目标市场的选择决定：——销售“推进”和服务的期望层次（苹果电脑）——人口特征：数量，所在地，收入，等等……（西北互惠信托）其他标准：——渠道的具体要求和成本（惠普）——控制：渠道成员在战略、产品线、地域、政策等方面都各有不同（必胜客，福特）渠道成员是创造价值伙伴前进中的公司会从战略上考虑价值链中的渠道成员：在价值链中客户的关键需求是什么？渠道成员的客户有什么需求？——卡特彼勒公司借钱给它独立的经销商，帮助他们改善服务项目最终消费者的需求是什么？——卡特彼勒公司的消费者需要长期的维护，以保护他们的投资渠道成员是创造价值的伙伴牛奶产商需要轻便而可重复使用多次的奶盒来装牛奶，于是，奶盒制造商们就为了降低前者在奶盒上所花的成本而展开竞争，通常是寻求新型的塑料配方给料配方程序奶盒制造商模具设计者厂商牛奶生产商运用客户研究究，改善渠道道地位零售商们重视视那些与自己己合作并帮助助自己改进产产品或服务的的供应商；卫生用具的小小制造商寻求求进入主流高高端家庭中心心市场的途径径——他们没有有出让自己对对品牌的控制制权，也没有有接受被期望望的价格让让步步，，而而是是走走向向了了相相反反的的方方向向；；———他他们们利利用用出出口口处处的的调调查查发发现现：：消消费费者者需需要要综综合合的的产产品品展展示示以以帮助助他他们们进进行行设设计计决决策策；；———他他们们为为产产品品策策划划了了一一种种独独家家的的店店内内营营销销战战略略，，降降低低了了家家庭庭中中心产产品品的的销销售售成成本本，，并并且且承承诺诺提提高高每每平平方方英英尺尺的的销销售售额额。。———节节约约了了20%地地面面空空间间进入入主主要要零零售售终终端端的的调调研研方方法法二级级调调研研———公公司司的的采采购购倾倾向向———零零售售概概念念和和店店面面设设计计———基基本本的的消消费费者者和和设设计计数数据据出口口处处的的调调查查————为为什什么么零零售售商商要要为为贵贵公公司司的的产产品品付付费费？？———消消费费者者““到到商商店店购购买买””产产品品吗吗？？———品品牌牌是是否否重重要要？？———对对他他们们来来说说，，商商店店的的品品牌牌是是否否重重要要？？———他他们们的的价价格格倾倾向向是是怎怎样样的的？？贵公公司司想想要要解解决决的的零零售售商商客客户户问问题题是是什什么么？？贵贵公公司司解解决决了了什什么么样样的的操操作作性性问问题题？？把联联盟盟当当作作一一种种渠渠道道战战略略通向向联联盟盟战战略略的的步步骤骤（（：：跨跨越越互互联联网网中中枢枢的的互互联联网网内内容容的的智智能能路路线线））：：———最最终终消消费费者者是是谁谁？？渠渠道道怎怎样样才才能能为为他他附附加加价价值值？？（（宽宽带带消消费者者需需要要便便利利、、快快捷捷地地登登陆陆个个性性化化的的内内容容））———谁谁是是价价值值链链上上的的战战略略供供应应商商？？与与谁谁结结盟盟，，贵贵公公司司才才能能将将附附加价价值值传传递递给给最最终终消消费费者者？？（（内内容容管管理理和和分分销销公公司司，，如如）———这这些些渠渠道道客客户户需需要要什什么么样样的的供供应应商商关关系系？？———确确认认交交易易型型客客户户——确认合作作型客户——为这些客客户设计灵活活的市场产品品或服务追求长期合作作一旦供应商与与下游的客户户建立了关系系，它就会通通过下列方式式来追求建立立长期合作：：通过可靠的业业绩和信息共共享建立信任任和承诺贯彻协调机制制预见并解决冲冲突宝洁和沃尔玛玛一起合作，，运用沃尔玛玛的库存管理理需求来开展展推广活动运用客户管理理团队调整服服务，并识别别其机构客户户的业绩问题题追求增长贵公司的下游游客户对单一一货源的顾虑虑是什么？您您如何减少这这种顾虑？——出货：通通过调整其分分销商的安全全库存量——供应商质质量下降：提提供有关其最低低总成本的年年报——供应商价价格竞争力下下降：林肯电电器通过其保保证削减成本本计划回应降价的的要求寻求设备管理理或者外包处处理（；施乐乐；）恰当利用共担担风险、共享享利润的协议议（对于某些些公司来说，，价格=成本本节约：）回应价格压力力假如一位具有有战略意义的的客户告诉您您，他收到了了贵公司竞争争者报过来的的、比您低5%的价格。。如果他接受受您对手的产产品和服务，，您就会丢失失该客户40%的生意。。为了保住这个个客户的这部部分生意，您您采取什么样样的战略？建立了完美的的供应链公司研制出了了，后者是可可注射的牛的的补充物，可可使奶牛挤出出更多的牛奶奶。公司的广告代代理精心制作作了一个广告告套餐：制作作相关的录像像带并将之邮邮寄给了35,000位位农场主。该公司雇佣了了联邦快递后后勤服务公司司（）。它把把散装在集装装箱里，再将将之空运到孟孟菲斯，按剂剂量分装并冷冷藏。之后，，提供了一个个免费电话号号码给农场主主，以确保他他们在使用公公司的产品。。给农场主们们开单并收缴缴应收账款。。公司又雇佣收收集、并处处理注射器，，雇佣摩尔公公司准备相关关文件，由波波特曼银行提提供贷款。完美的服务：：农场主并不不知道，大多多数时候他们们都不是在同同公司做生意意。公司是一家拥拥有自有品牌牌、非资本化化运营的公司司。当今的传播战战略中国的媒体趋趋势整合媒体以支支持品牌本土土化：可口可乐——在本土制制作的广告——中国足球球队及世界杯杯比赛的赞助助商——与中国品品牌及交叉促促销：土豆片片和可乐———“绝佳的口味组合”中国的媒体趋趋势“优秀市民””公开活动爱立信——60%的的元件是本土土制造的——投资160亿人民币币——鼓励供应应商到中国投投资——与政府协协作的本土化化研究中心——爱立信中中国学院中国的媒体趋趋势2000年，，广告收入剧剧增超过70亿美美元2002年将将成为第四大大广告市场集中在少数大大城市：上海海占总量的18%影响客户购买买决策的模型型知晓：消费者者知道品牌的的存在兴趣：消费者者知道有关品品牌形象的某些东西西，而且想了了解更多欲望：消费者者购买时寻找找该品牌，并拿它和别的的品牌做比较较行动：消费者者始终选择该该品牌IAD广告和公关的的意义何在？？影响漏斗状决决策模型上部部因素：知晓晓和兴趣在漏斗状决策策模型上部较较弱的品牌应应该实施传播播组合，加强强广告和公关关刺激“拉”的的需求——说说服消费者通通过分销渠道道拉动产品中国的牙膏公公司，像中华华草药牙膏，，最近开始加加大广告投入入以刺激农村村消费者的需需求间接广告的意意义何在？间接广告指的的是补充和支支持广告目标标的资料和活活动例：产品手册册、产品展示示、销售现场场资料、直邮邮信件、等等等……通常，间接广广告比广告传传达的信息更更详细这些资料趋向向于影响漏斗斗状决策模型型的中部：兴兴趣和欲望牙膏公司通过过提供免费的的口腔卫生指指导说明来支支持广告目标标促销的意义何何在？促销指的是直直接刺激购买买的活动：降降价促销、附附加价值促销销（同样的价价格，多20%的洗发水水！）、竞赛赛（公司的寻寻找“伟大的的美国狗”的的活动）、激激励（经常乘乘坐飞机的旅旅行者等等））除了所购买的的产品或服务务的得益以外外，大多数促促销活动都给给客户一些激激励他们影响漏头头斗状决策模模型的下部：：欲望和行动动传播组合广告和公关广告、公关和和间接广告间接广告和促促销促销AIDA三种处于领导导前沿的传播播概念整合营销传播播（）是为了了协调公司所所有的传播渠渠道以便传递递一致的公司司形象所做出出的广泛的努努力。——整合直销销传播()是是对一系列媒媒体传播渠道道加以整合和和排序、以产生强强大商业运动动效果的传播播方法。战略性公共关关系是利用已已经争取到的的媒体支持公公司的营销计计划。整合营销传播播与模型整合营销运动动影响漏斗状状决策模型的的每一个部分分——可口可乐在中国国：AIDA在本土制作的广告足球赞助商与Dasbro的交叉促销测试两种传播播计划针对居民的长长途电话服务务的整合营销销传播活动增增强了客户的反应和客客户的获得，，并且降低了了边际成本。。计划一：花费费70%在广广告上，30%在直接邮邮寄上。——每条广告告的成本是$200,每每笔生意的营营销费用是$6,250。计划二：在广广告上花费10%，直接接邮寄花25%，还有65%用于电电话营销。——每条广告告的平均成本本是$67，，每单生意的的营销费用为为$444。。资料来源：菲菲利浦.科特特勒公司的整合营营销传播与AIDA广告（10%）直接邮寄（25%）电话营销（65%）以电话营销为中心提升了AT&T品牌的高知名度，广告和直接邮件则用来促使客户行动。测试不同层次次的媒体整合合单纯的邮件（（控制组）———有1%的的人回应。直接邮寄，附附有800电电话号码———有7%的人人回应。直接邮寄，附附有800电电话号码，并并且用电话营营销跟进———有14%的的人回应。直接邮寄，附附有800电电话号码，用用电话营销跟跟进，用印刷刷广告做支持持——有16%的人回应应。整合直接营销销（）：排列列传播顺序多种媒体工具具分别用在客客户准备购买买的不同阶段段，例如：第一阶段：运运用电视及印印刷媒体来建建立客户知名名度第二阶段：直直接邮寄信息息资料和选择择性赠券———刺激兴趣和和欲望，包含含有800电电话号码第三阶段：客客户拨打800电话查询询信息第四阶段：公公司通过电话话营销员或者者回复第五阶段：电电话营销人员员达成生意第六阶段：电电话或者确认认有序传播的影影响单独的直接邮邮寄和广告运运动，在赢得得客户信心和和影响产品选选择择方方面面，，往往往往不不是是很很适适合合。。识别别出出那那些些想想通通过过直直接接邮邮寄寄购购买买戒戒指指的的客客户户：：———一一旦旦客客户户拨拨打打800电电话话，，即即被被看看作作是是潜潜在在客客户户———公公司司打打电电话话回回复复，，提提出出建建议议，，并并介介绍绍客客户户到到商商店店有序序传传播播的的影影响响美林林公公司司知知道道，，投投资资决决策策并并不不是是建建立立在在广广告告的的基基础础之之上上的的。。美林林的的一一则则广广告告提提出出了了这这样样的的问问题题：：““今今天天的的税税收收对对您您的的投投资资有有何何影影响响？？””———该该广广告告以以美美林林的的书书《《投投资资人人的的98种种投投资资创创意意》》为为特特色色———鼓鼓励励读读者者打打电电话话给给美美林林，，索索要要该该书书的的复复印印本本———美美林林从从广广告告的的回回应应者者中中获获得得了了一一个个有有关关销销售售对对象象的的数数据据库库———邮邮寄寄该该书书，，同同时时附附上上一一本本手手册册———销销售售人人员员通通过过电电话话与与销销售售对对象象联联络络整合合直直接接营营销销（（））增增加加客客户户便便利利对于于商商店店来来说说，，直直接接营营销销并并不不只只是是广广告告，，它它还还支支持持多多渠道道的的营营销销战战略略70%以以上上的的球球迷迷都都没没有有住住在在自自己己所所喜喜爱爱的的球球队队所所在在地地区区，，但但是是，，多多数数零零售售商商都都喜喜欢欢强强调调其其商商品品的的本本地地球球队队特特色色电子子商商务务和和商商品品目目录录帮帮助助解解决决了了这这个个问问题题———电电视视广广告告、、印印刷刷广广告告及及商商店店广广告告，，把把客客户户吸吸引引到到了了网网———客客户户询询问问与与自自己己喜喜爱爱的的球球队队有有关关的的个个性性化化产产品品目目录录和和产产品品信信息息———客客户户的的购购买买准准备备得得到到一一些些重重要要的的零零售售商商，，如如的的支支持，，接接受受退退货货，，因因此此客客户户觉觉得得有有保保障障。。而而零零售售商商也通通过过对对客客户户的的交交叉叉销销售售，，获获得得了了利利润润。。成功功的的整整合合直直接接营营销销活活动动的的结结果果有电电话话营营销销支支持持的的直直邮邮活活动动：：邮寄的数量量………………………………………12,724回应率………………………………………………6%转换率………………………………………………20%每份定单的的成本…………………………………$345定单的平均均金额…………………………………$2,995收入费用……………………………………………12%目标是扩大大回应率和和转换率，，减少邮件件数量，降降低销售费费用在公司的权权力中心支支持整合直直接营销广告代理和和销售人员员也许要阻阻碍变革广告经理和和广告代理理痛恨削减减广告预算算销售队伍注注意到了更更多力量在在进入直接接营销领域域，觉得受受到威胁营销人员的的工作是要要向销售队队伍证明，，获得客户户有利于：：——减少对对“推动””品牌的广广告的依赖赖——获得有有关领先客客户的数据据库——通过直直接营销对对所获得的的客户进行行交叉销售售运用更多的的公共关系系！公共关系的的目标是通通过客观的的第三传播播公司和产产品信息，，第三方指指的是新闻闻故事或口口碑：低成成本下的高高可信度达到不接受受和很难接接触到的消消费者为广告预备备了受众客客户为品牌定位位预备了可可接受的客客户生动公共关系的的P即出版物物：杂志E即事件：：斯沃琪德德意志银行行的横幅N即新闻：：CC即社区投投资：麦当当劳之屋I即标志性性媒体：哈哈里.戴维维森L即游说：：反微软的的游说活动动S即社会声声望：运用创新的的公共关系系，

增加加媒体曝光光率战略性、有有目标的公公关是最未未被充分利利用的营销销资源之一：在市场上制制造兴奋点点：的模型型调查引入新产品品：未做广广告就推出出了它的颜颜色变化重新定位：：阿司匹林林成为“神神药”维持市场领领导者的地地位：和和“伟伟大的美国国狗”以上每一个个活动都产产生了巨大大的媒体效效应，且费费用大大低低于做广告告的花费检查贵公司司的贵公司传播播最强和最最弱的地方方分别处于于消费者漏漏斗购买决决策模型中中的哪一个个阶段？贵公司的传传播战略最最优先要改改变的是在在哪方面？？（公共关关系，间接接广告，促促销，整合合营销传播播……）知晓行动欲望兴趣强弱管理销售队队伍公司和员工工评估是关关键以市场占有有率为中心心：您是否否以销售量量来评估销销售人员？？您是否以以对新客户户的销售额额来评估销销售人员？？以收益率为为中心：您您是否评估估销售人员员的客户收收益率？是是否评估新新产品的销销售额？您您知道销售售人员最后后给客户的的价格吗？？以客户的终终身价值为为中心：您您是否跟踪踪销售人员员对客户的的维系？客客户的满意意度？客户户花费的占占有率？财务记分卡卡业绩（百万万美元）基基年12345销售收入$254$293$318$387$431$454—销售成本毛利润$119$141$151$186$207$218—制造费用用485863829095—销售费用—研发出本本222323252424—管理费用净利润$16$22$26$37$50$55销售收益率资产$160$162$167$194$205$206资产销售率率（%）565553504845资产回报率营销记分卡卡五基于市场的业绩基年12345市场增长（单位）18.3%23.4%17.6%34.4%24.0%17.9%的销售增长12.8%17.8%13.3%24.9%18.2%7.7%市场占有率20.3%19.1%18.4%1701%16.3%14.9%老客户88.2%87.1%85.0%82.2%80.9%80.0%新客户11.7%12.9%14.9%24.1%22.5%29.2%江满意客户13.6%14.3%16.1%17.3%18.9%19.6%相关产品质量+19+20+17+12+9+7相关服务质量+0+-2-3-5-8相关新产品销售+8+8+7+5+1-4营销人员评评估：公司司您认为公公司的营销销人应受到到怎样的奖奖励？公司营销记记分卡指数数中，需要要改善的重重点是哪些些？在奖励方面面，应该做做哪些变革革？塑造“价值值商人”通过如下途途径塑造““价值商人人”：——在实践践中灌输这这样一种理理念：产品品和服务要要为客户创创造价值通过下列途途径预备““价值商人人”：——研究客客户需求和和欲望——传播如如何通过公公司的产品品和服务创创造能满足足客户需求求的价值——通过以以价值为基基础的销售售工具来支支持他们：：客户需求求评估、投投资回报率模模型、以及及灵活多样样的产品和和服务塑造“价值值商人”在下列基础础之上补偿偿价值商人人：——客户对对收益率的的贡献——长期为为客户提供供价值：客客户维系和和客户满意意以寻求价值值的客户为为目标，认认识到：——谁是贵贵公司的可可赢利性客客户和战略略性客户——哪一部部分是“不不良客户””、但您却却不得不和和他们做生生意的？当销售是建建立在价值值基础上的的时候，销销售人员的的士气就会会高涨实际问题训练销售人人员通过固固定价格出出售价目表表上的产品品或服务，，而不是由由客户定制制的代价高高昂的一揽揽子产品或或服务对那些拒绝绝为价值付付款、而片片面要求行行业“最好好价格”的的客户，营营销人员必必须学会说说“不”预见对营销销新方法的的抵抗，公公平地处理理销售人员员的后顾之之忧在贵公司变变革营销方方法时，要要以获得更更佳客户为为中心——不要害害怕会丢掉掉那结已经经习惯了拿拿价格来压压迫您的客客户最后需要考考虑的事项项为了获得成成功，供应应商必须学学会如何说说“不”——有效地地实践这一一点，会树树立贵公司司公平、坚坚定而始终终如一的声望有效传播““不”的第第一步就是是，了解公公司的产品品或服务的的价值营销大未未来营销人员员的艰难难时期来自新的的、非传传统对手手的竞争争更强大对对手的整整合与产产生分销渠道道力量的的增长客户个性性化需求求及客户户便利需需求扩大大产品差异异减小产品的生生命周期期和开发发周期缩缩短过时的信信息系统统转型中的的商业公公司老模式新新模模式*公司内内制造一一切产品品*更多多地从外外部采购购*自我提提升*以表现现好的公公司做标标杆*单干*网网络*依靠各各职能部部门动作作*通过过跨职能能项目团团队运作作*以国内内市场为为中心*全球化化和本土土化*寻找可可持续的的优势*不断创创新优势势*有很多多供应商商*只只选用少少数供应应商转型中的的营销老模式新新模式*每次销销售都赢赢利*客客户信息息的领导导者*销售*以关关系为中中心*通过广广告塑造造品牌*通过客客户终身身价值赢赢利*以交易易为中心心*通过过整合营营销传播播塑造品品牌*销售数数据*客客户数据据库*以成本本为基础础定价*以认识识价值或或经济价价值为基基础定价经济萧条条时的营营销“在经济济萧条的的环境下下，营销销的目标标是生存存……””——菲利利浦.科科特勒菲利浦.科特勒勒的课程程经济萧条条时的营营销贵公司的的核心资资产并不不在资产产负债表表上………然而，，但在艰难的时时候不要要放弃它它们：贵公司的的客户基基础和客客户关系系的终身身价值贵公司的的品牌价价值人力资本本渠道关系系经济萧条条时的营营销调整细分分市场组组合：集中在最最强和正正处于成成长的细细分市场场，在这这些市场场上公司司的营销销投资能能产生最最大影响响力瞄准那些些在萧条条过后公公司能占占主导地地位的细细分市场场经济萧条条时的营营销以可赢利利的客户户为中心心：减少不具具赢利性性的客户户，或者者提高收收费弄明白公公司在每每一个客客户身上上花了多多少资源源降低对高高成本、、低收益益客户的的服务标标准——某些些销售人人员可以以在家里里工作——更多多使用电电话营销销通过价值值附加和和折扣保保住重要要客户，，但是要要避免降降低价目目表上所所列的价价格经济萧条条时的营营销调整产品品组合剔除掉销销售疲软软或赢利利性差的的产品避免不必必要的产产品或品品牌延伸伸寻找机会会，通过过“实惠惠”品牌牌扩大市市场占有有率经济萧条条时的营营销调整价格格、分销销信传播播的战略略：价格：价价格要保保护市场场，但也也要避免免改变价价目表上上的价格格——折折扣、回回扣………分销：——寻找找愿意分分担折价价成本的的分销商商——把实实惠品牌牌搬到更更多人去去购物的的折扣店店传播：采采用更少少的广告告手段，，而较多多利用促促销手段段——广广告的回回报是长长期的改变营销销实战的的力量有两股力力量是营营销人员员主要关关注的：：一是科科技的力力量，另一个则则是营销销战略的的变化：：——商业业的连通通性和互互联网——客户户关系营营销互联网是是怎样影影响营销销战略的的互联网不不是一种种革命，，它只是是一种工工具，用用来：重新定义义制造商商和中间间商的关关系（商商店）绕过传统统的中间间商（旅旅行）为客户创创造新的的渠道选选择（亚亚马逊网网站）通过个性性化的内内容与客客户不断断沟通（（亚马逊逊网站））在传播的的基础上上，通过过许可到到达客户户（）生成客户户数据库库（））开发并分分销新产产品（））中国的互互联网营营销环境境2000年，电电子商务务总量已已达到91.7%亿美美元99%的的电子商商务是B2B网民普遍遍比较年年轻：22-27岁网民的平平均收入入比国民民平均收收入高73%（（每月900元元人民币币）目前在网网上购物物的网民民还很少少（18%）——收发发仍是第第一功能能，随后后是阅读读新闻、、聊天和和软件下下载互联网人人口增长长前景光光明：接接入费用用下降，，大陆城城市居民民中40%拥有有电脑（（信息来来源：））中国的互互联网营营销环境境今年，网网络广告告市场会会从1.2亿美美元下降降到8000万万美元（（美林公公司）网络公司司正在寻寻找新的的收入来来源比尔.盖盖茨关于于新经济济观点“电子商商务能否否改变一一切？———或者者只是增增加了另另外一种种小规模模的销售售渠道？？”“互联网网不只是是另外一一种销售售渠道，，它会改改变你的的业务。。未来的的公司将将会通过过一种数数字神经经系统来来运作””杰克.韦韦尔奇关关于新经经济的观观点“拥抱网网络。给给我一个个计划，，看看你你在增加加网站之之外，还还能怎样样改变你你的业务务。”好消息：互联联网创造新机机遇创造更有效率率的市场（））简化或省掉一一些环节（联联邦快递网站站具有的职能能：打印、包包装和装运））在“目录”功功能里面，为为客户提供了了新的便利及及舒适的层次次（天涯公司司的网站就是是针对个人购购物者和模型型）使价格比较更更有效（）客户定制（戴戴尔,雅虎））扩展了可到达达的地域和时时间（商店：：）建设社区（））分销产品的新新途径（）逆向营销的兴兴起逆向定价（））逆向广告（））逆向促销（,信件抽奖，，免费乘车））逆向客户定制制（）未来的互联网网世界网络诞生前网网络诞生生后价格复杂价价格透明明有限的替代品品选选择面面大宽泛的市场细细分客客户个性化化有形的速度虚虚拟的速度度有意义的进入入壁垒很很低低的进入壁垒垒地理的社区虚虚拟的社区区资料来源：菲菲利浦.科特特勒卖方控制买方控制互联网时代营营销是怎样影影响客户的一雅虎

联邦快递联合包裹*搜索引擎*偏好引擎*买方代理*支付处理器*个人资料简介管理员*集合者*声望及隐私评价者*购物服务比较*履行交易的卖主*牵线者搜索/匹配评估谈判交易信息管理厂商客户运用互联网，，可以：降低业务成本本（采购：通通用电气的））.增强员工相互互之间及员工工与总部之间间的沟通能力力（内部网））。降低与供应商商、分销商之之间的交易成成本（）.改善招聘和培培训。研究竞争对手手。寻求新的发展展。更好地了解客客户改进对客户的的服务。电子商务的一一些关键性问问题建立客户的网网上基地零售渠道方面面是否会有革革命性的变革革？创造成本有效效的内容利用新的广告告媒体赚钱电子商务：商商店？还是网网上商店？旅游代理（））经纪人（E*）银行和保险公公司()音像商店(3)书店()玩具店()汽车经销商()超市()报纸和杂志()“鼠标+水泥泥”的电子商商务模式已经经有了动力。。您认为什么么是提供给消消费者的最好好电子商务解解决方案？建立客户基地地：网络娱乐乐娱乐公司需要要一种适应宽宽带用户的安安装基地，通通过提供服务务来达到赢利利，并证明创创造更丰富的的网上内容是是应该的。宽带公司需要要新的娱乐内内容吸引客户户像这样的网络络服务供应商商，需3-5年，或更长长的时间才能能收回在拨号号上网服务方方面所花的投投资，获得回回报，所以他他们不愿意为为客户提供服服务或者光缆缆服务围绕取代旧科科技而建立起起来的业务，，并没有吸引引到足够多的的客户：某些服务没有有实现，或者者是与期望的的相去甚远：：与的联盟建立客户基础础：

的经济济学获得客户的成成本：$100客户每月预定定的金额：$20每月维系客户户的成本：$11每个客户每个个月贡献的利利润是$9因此，在每个个客户身上，，需要花11个月的时间间，才能实现现盈亏平衡(=$100/$9)实际所花的时时间平均为31个月（客客户进入慢））因此，从一个个连续订购3年的客户那那里，不打折折赚到的收入入是$180(=$9*31-11)但还是赔钱，，因为它获得得客户的速度度是如此之快快，以致客户户贡献的利润润流入被每个个新客户$100的成本本所淹没内容：网络娱娱乐业务失败的娱乐网网站都是以开开发自己的内内容为中心广告收入不足足以支付成本本————————娱乐网站中的的幸存者则是是把自己定位位成内容分销销者，开发多多种收入来源源，并围绕分分销模式发展展合作伙伴——(分销商商)——美国在线线-时代华纳纳（分销商-生产商合并并）——雅虎-索索尼音像（分分销商软件-分销商-生生产商联盟））内容：网络娱娱乐业务很难找到一种种创造网络原原创内容的商商业模式。但但是，把网络络当作分销的的一种辅助形形式却是很奏奏效的。——，迪斯斯尼公司首席席战略计划官官网络广告购买条幅广告告在其它网站上上付费介绍赞赞助内容插入在拨号连连接过程中可可激活的广告告通过电子邮件件发送广告（（在客户许可可的情况下））付费广告免费提供可引引向广告的东东西结论：互联网网是一种弱广广告媒体互联网广告的的成功成功的广告人人和促销者都都是以客户参参与为中心：：围绕您的产品品塑造传奇：：成为谜团的中中心：;哈苗.戴维维森在产品开发和和消息传播过过程中要有消消费者的参与与：从用户中中聘用游戏开开发员，装载载了一个游戏戏特别版本，，其中就包含含了游戏迷们们自己开发的的不同版本的的游戏正式网站和非非正式网站相相互补充———所以，为什什么要起诉它它们？和如何赚钱？———公司的失失败我们已经看到到了好几家高高姿态的公司司的失败，如如以及.我们也看到了了像这样的网网站的价值一一落千丈失败的原因：：——许多公司司只想着“胜胜者为王”，，还没有调研研和恰当地规规划，就贸然然往前冲。——这种商业业模式还大有有缺陷。——对客户行行为缺乏了解解。——网站设计计得不好。——过多地依依赖宣传炒作作和公关——科技没有有发挥预期的的作用。然而，也有许许多网上零售售商是赢利的的——“鼠标标+水泥”的的模式鼠标+水泥模模式估计：到2002年，““鼠标+水泥泥”这种网站站将拥有零售售收入2/3的份额成功的原因：：——通过规模模的杠杆作用用（）——通过渠道道的杠杆作用用(:95%的客户想在在真实的商店店里得到商品品)——通过品牌牌力量的杠杆杆作用：较低低的顾客获取取成本（）——客户花费费的占有率（（）结论：“鼠标标+水泥”网网站将互联网网当作多渠道道战略的一部部分收入来源广告收入（雅雅虎）赞助收入（美美国在线）会员及订阅收收入（华尔街街日报）交易费及佣金金（）出售产品和服服务的收入（（亚马逊）出售营销调查查报告或情报报的收入（））转介费（）联盟收入()特许费（）收入来源是很晚才进入入拥挤的在线线汽车销售建建议和推荐领领域的。不愿再为这个个市场上刚起起步的公司投投资，所以不不得不开始很很快地挣钱。。现在许多有强强大资金支持持的公司都失失败了已连续五个月月盈利，为什什么？收入来源：要求客户在搜搜寻他们想要要的汽车价格格信息之前，，先登录个人人资料。公司将客户资资料以每份29元的价格格卖给汽车销销售商作为其其销售线索收入增加40%公司的经营哲哲学：简单的……不不完全的………有利可图的的“我们没有[从]得到很很多的钱，这这使得事情变变得完全不同同了。如果我我们得到了很很多的钱，我我们会把它们们花光”网络公司的模模式超大大型型市市场场（（））拍卖卖()最好好的的信信息息()包罗罗万万象象(亚亚马马逊逊)最低低的的价价格格(4),()最个个性性化化()B2C互互关关网网网网站站略略的的一一些些重重要要原原则则不要要想想着着““革革命命””————想想想想发发展展———将将电电子子商商务务当当作作一一种种辅辅助助的的零零售售/分分销销的的工工具具（（））寻找找客客户户参参与与的的机机会会()利用用客客户户降降低低广广告告开开支支()识别别客客户户利利益益以以便便能能有有效效地地网网上上为为其其服服务务()在网网上上为为客客户户的的利利益益服服务务通过过广广泛泛发发送送的的活活动动，，介介绍绍其其的的升升级级产产品品告诉诉人人们们通通过过免免费费下下载载游游戏戏，，会会有有机机会会赢赢得得节节日日贺贺卡卡，，以以此此促促使使人人们们点点击击其其网网站站在这这个个网网站站，，回回答答问问题题的的人人能能够够互互动动地地浏浏览览新新产产品品对公公司司的的好好处处：：———在在下下载载游游戏戏前前，，回回答答者者向向客客户户数数据据库库添添加加了了新新的的资资料料———13%的的收收件件人人浏浏览览了了这这个个网网站站———3%的的人人购购买买的的升升级级产产品品———平平均均的的浏浏览览时时间间从从1分分钟钟增增加加到到8分分钟钟建立立电电子子商商务务网网站站仅仅仅仅是是开开始始建网网站站只只投投资资量量少少的的一一部部分分。。你你还还须须具具备备：：———能能建建立立客客房房数数据据库库的的系系统统，，此此数数据据库库能能从从所所有有客客户户接接触触到到的的地地点上上载载数数据据———采采集集数数据据的的能能力力———能能快快速速回回复复客客户户的的和和表表示示对对客客户户的的关关照照———提提供供收收费费服服务务B2B互互联联网网B2B将将比比B2C大大10-15倍倍。。商家家将将使使用用互互联联网网进进行行采采购购，，销销售售，，拍拍卖卖，，谈谈判判，，研研究究，，培培训训，，建建立立关关系系等等等等。。通用用电电气气创创造造了了网网络络贸贸易易流流程程，，使使之之能能在在网网上上寻寻问问价价格格，，进进行行谈谈判判，，并并签签下下订订单单。。提供供电电子子超超大大形形目目录录，，包包括括来来自自900家家厂厂商商的的45,000种种产产品品。。通过过互互联联向向5000家家公公司司的的40,000用用户户提提供供办办公公用用品品。。B2B中中心心电子子中中心心指指的的是是建建立立在在互互联联网网基基础础之之上上、、并并且且活活动动集集中中在在以以下下方方面面的的第第三三方方媒媒介介：：———行行业业垂垂直直———————业业务务过过程程————(物物流流)，，(媒媒体体购购买买)电子子中中心心（（））通通过过集集合合买买者者和和卖卖者者，，形形成成市市场场流流动动及及降降低低交交易易费费用用来来创创造造价价值值。。B2B中中心心的的类类型型交换换（（单单一一市市场场））：：(能能源源)目录录集集合合体体：：拍卖卖中中心心：：逆向向拍拍卖卖中中心心匹配配中中心心：：集合合中中心心：：(特特许许商商品品)价格格对对买买者者和和卖卖者者已已日日渐渐透透明明———互互联联网网半半导导致致低低价价在新新的的B2B互互联联网网环环境境中中的的商商业业营营销销通过过价价值值透透明明度度与与价价格格透透明明度度相相抗抗衡衡用互互联联网网加加深深与与客客户户的的关关系系将成成本本高高的的客客户户服服务务功功能能转转移移到到基基于于网网络络的的服服务务利用用网网络络增增进进对对客客户户的的了了解解，，以以改改善善生生产产效效率率利用用网网络络提提高高销销售售人人员员的的效效率率及及客客户户满满意意度度通过过价价值值透透明明度度与与价价格格透透明明度度相相抗抗衡衡标出出竞竞争争者者的的价价格格，，同同时时比比较较服服务务和和其其他他特特色色，，并并表表明明你你处处于于什什么么样样的的地地位位在模模型型的的基基础础上上，，对对你你所所提提供供的的产产品品和和服服务务进进行行客客户户调调查查，，并并通通过过B2B中中心心、、你你的的网网站站发发布布这这些些调调查查结结果果，，再再经经由由你你的的内内部部网网发发送送给给销销售售人人员员利用用互互联联网网加加深深与与关关键键客客户户的的关关系系使用用的的3管管理理软软件件，，向向其其客客户户提提供供连连续续的的合合并并和和收收购购方方面面的的资资料料。。———将将客客户户带带入入的的内内部部——增加转转换成本——减少客客户搜寻资资料的人力力成本把高成本的的客户服务务转移到通通过网络服服务现在，公公司的客户户们不用直直接和公司司里的人通通话，就能能回答他们们的许多问问题了。——该公司司也将其成成本维持在在比较低的的水平，由由于服务持持续下降，，所以公司仍仍能保持价价格上的竞竞争力。——公司的的员工能花花更多的时时间来干别别的更有利利可图的事事。通过客户数数据改进生生产效率公司（空调调系统）自自1999年开始，，将与供应应商的交易易转为网上上交易从那时起，，他们节省省了完成订订单的时间间，减少了了存货成本本，同时提提高了客户户的满意度度——节省省了100万美元，，存货周转转率提高了了30%怎么会这样样？现在是是根据需求求来生产空空调，以前前是根据预预测来生产产——供应商商也很高兴兴，因为现现在他们获获得了有关关客户需求求的实时数据，他们们的库存减减少了提高销售人人员的效率率及客户满满意度是一家以德德国为基地地的照明系系统公司，，使用向销销售人员公公布其技术术数据。——销售代代表能更快快地回答客客户提出的的技术性问问题，提高高了客户的的满意度——回答得得更准确——在回答答客户的电电话时，营营销和销售售人员所花花的时间更更少参与者的演演练有名谚语是是这样说的的：“第二二只老鼠能能得到奶酪酪”——第一只只老鼠被老老鼠夹住了了，第二只只老鼠得到到了奶酪。。许多第一代代的电子商商务企业现现在正陷入入困境。问题是：下下一代将如如何定位自自己才能取取得成功？？——选择已已有示范作作用的行业业（第一只只老鼠）-如——相对传传统商业来来评价它对对客户的价价值（老鼠鼠夹子）-如——找出这这个市场，，并集中力力量定位在在该市场以以获得成功功（第二只只老鼠）参与者的演演练谁是第一只只老鼠.谁是老鼠夹夹子？.以下方面描描述他们的的实力/优优势（请填填写在下页页）——客户服服务——客户经经验——信息/决策支持持——价格——个性化化——客户定定制——便利第二只老鼠鼠要将努力力集中在哪哪方面？.参与者的演演练第一只老鼠鼠老老鼠夹子客户服务客户经验信息/决策策支持价格个性化用户定制便利未来营销重重点是客户户关系客户关系营营销（）整合数据库库营销扩大和增加加客户联系系价值方面面，互联网网增加了新新的工具。。同一概念的的多种说法法客户关系营营销（）数据库营销销一对一营销销（））对话或互动动营销许可营销什么是客户户关系管理理（）？客户关系管管理通过有有效运用个个人客户的的信息，使使公司能通通过发展与与每一位有有价值客户户的关系，，为客户提提供卓越的的实时服务务。公司在在了解每一一位客户的的基础上，，能为客户户定制市场场产品、服服务、项目目、信息及及媒体。一对一营销销的本质识别您的目目标客户。。根据客户的的需求和他他们对公司司的价值，，区分客户户。与客户互动动，建立学学习型的关关系。根据客户要要求提供产产品、服务务及信息。。个性化，定定制化及客客户化个性化指的的是在与客客户的联系系中增加高高度接触的的要素。即即如何在每每一次的接接触中注入入情感和人人性。客户定制指指的是起动动产品或服服务的开发发，从而使使产品线符符合每一位位客户的愿愿望。客户化指的的是公司提提供安装条条件、材料料及工具，，由客户自自己配置自自己喜欢的的产品、服服务和体验验。数据库营销销的发展的实践表明明，许多大大众市场广广告都没有有什么效果果始于目录、、音乐及图图书俱乐部部，以及大大量发送大大众邮件的的信用卡公公司数据库营销销者能做得得更精确，，因为他们们对每位潜潜在客户了了解得更多多与大众邮寄寄所取得的的2-4%的回复率率相比，数数据库营销销者经常获获得两位数数的回复率率，而且成成本更低数据库营销销取得进展展收集客户潜潜在客户的的姓名、地地址和资料料保留每位客客户/潜在在客户的下下例资料：：——过去的的交易——过去的的接触场合合——人统计计资料（年年龄、收入入、受教育育程度、等等）——心理描描绘（行为为、兴趣和和意见———）——媒体描描绘（喜欢欢的媒体））挖掘数据，，以发现细细分市场、、消费趋势势等等。向最有潜力力的潜在客客户、而不不是每个人人派送产品品，以近期期购买情况况、购买频频率及购买买金额（））为标准，，给他们评评分。数据库营销销有1200万信用卡卡用户的姓姓名有3600万人的姓姓名卡夫通用食食品公司有有3000万人的姓姓名哈苗.戴维维森公司有有25.6万人的姓姓名拥有1000万人的的姓名拥有35万万个活沃的的成员超市、旅馆馆、航空公公司、目的的地数据库营销销：`s获得客房户户的成本$500/1000个姓名15%的回回复率$500/150=$3.33附加成本=$5.00合计获得客客户的总成成本（）=$8.33客户的终身身价值每天2瓶$0.60/瓶8个月（240天））边际利润=0.10合计客户的的终身价值值（）=2*0.60*240*0.10=$28.80开发双方认认同的数据据库：许可可营销曾经花费数数百万美金金打广告，，只为寻找找那些对大大量不相关关又无目标标的传播进进行抱怨的的客户。决定实施一一种协议数数据库，其其中包含的的客户都是是通过信息息类型、传传播频率、、及媒体偏偏好/反感感来自行选选择传播流流的。结果果是：客户户满意度上上升了19%，营销销浪费减少少了75%，发现，75%的决策策者喜欢通通过邮件接接收信息，，只有25%的决策策者喜欢通通过电话营营销来接收收特别的信信息和进行行对话。数据库分分层公司想要要的是忠忠诚客户户。但是是，并非非所有的的客户都都想与公公司保持持亲密关关系，事事实上，，忠诚并并不是客客户兴趣趣所在。。给客户分分层：白白金、金金、铁、、铅并非所有有的客户户都同样样有利可可图：20-80-30法则则。公司要根根据客户户的终身身收益率率将之分分级，并并针对更更有利可可图的客客户给予予更多的的注意。。结束语问题和答答案我们公司司将从这这里走向向何方？？评估公公司的营营销能力力迈向更卓卓越营销销的第一一步营销人员员应该考考虑的问问题贵公司各各部门在在产品开开发、销销售、及及客户服服务之间间，是否否有充分分合作？？贵公司是是否充分分整合了了广告促促销、销销售促销销、人员员促销、、公共关关系及直直销等促促销工具具？贵公司是是否基于于竞争对对手和世世界一流流企业进进行了足足够的定定标测试试？贵公司是是否采取取了某些些措施来来保证外外包业务务？贵公司对对整合物物流供应应和有效效的消费费者反应应是否有有足够的的介入？？营销人员员应该考考虑的问问题贵公司是是否已经经运用最最新销售售自动化化工具来来武装自自己的销销售队伍伍？贵公司是是否有足足够的闯闯劲，转转入更低低成本的的渠道？？贵公司是是否引入入了以活活动为基基础的成成本计算算方法来来更准确确地测量量收益率率？贵公司是是否已经经建立并并运用了了资料丰丰富的客客户数据据库？贵公司是是否在有有效地使使用互联联网？贵公司是是否已经经建立了了有效的的内部网网和外部部网？贵公司是是否在有有效地管管理品牌牌？成功的营营销公司司的特征征公司将自自己占有有超级优优势的市市场作为为目标市市场，退退出或者者避免进进入原本本力量薄薄弱的市市场。实际上，，公司所所有员工工和所有有部门都都具有客客户意识识和市场场意识。。在营销、、研发、、采购、、物流及及生产各各环节中中保持着着良好的的合作关关系。在营销、、销售和和客户服服务之间间存在着着良好的的合作关关系。成功的营营销公司司的特征征公司建立立激励机机制以引引导正确确的行为为。公司持续续建立新新价值，，以创造造客户满满意度和和忠诚度度。公司通过过与强大大的供应应商和分分销商合合作来管管理价值值让度系系统公司精通通品牌及及品牌形形象建设设之道。。公司能灵灵活地满满足客户户的多种种需求。。贵公司的的营销导导向程度度如何？？一简单的基本的成熟的精通的1.营销策划只做预算年度计划战略计划战略管理2.营销调研没有集中在分组和调查营销信息系统数据库和决策支持系统3.营销定位大众市场市场细分利基市场批量客户定制4.竞争定位忽视竞争对竞争者做出反应收集竞争情报实施竞争性标杆管理贵公司的的营销导导向程度度如何？？一5.定价方向以成本为基础定价以竞争为基础定价认知价值定价价值构成定价6.渠道方向只有销售人员+分销商+电话营销混合营销渠道7.营销传播销售+广告+销售促销整合营销传播8.速度定位正常速度分销速度生产速度创新速度9.新产品已有研发+营销+其它功能+客户贵公司的的营销导导向程度度如何？？一10.营销组织