房地产营销策划培训课件

房地产营销策划培训2014年9月基本知识基本概念房地产（亦称“不动产”）房产地产房屋及其权利的总称土地及其权利的总称土地分类1、生地：是指完成土地征用，未经开发、不可直接作为建筑用地的农用地或荒地等土地。2、熟地：指已具备一定的供水、排水、供电、通讯、通气、道路等基础设施条件和完成地上建筑物、构筑物动拆迁的形成建设用地条件的土地。也就是我们常说的——（1）三通一平：通水、通电、通路，平整土地（2）五通一平：通水、通电、通路、通讯、通气，平整土地（3）七通一平：通水、通电、通路、通讯、通热力（暖气）、通天燃气或煤气，平整土地市场分类房地产一级市场：房地产一级市场又称土地市场，是指国家国有土地使用权出让给房地产发展商的过程。房地产一级市场实行国家垄断。政府通过对土地供应量的调节，起到调控房地产市场的作用。房地产二级市场：房地产二级市场又称增量市场，是指新建商品房的买卖市场。房地产二级市场的主体是住宅发展商、建造商和购房居民。房地产三级市场：房地产三级市场又称存量房市场，一般指旧房租赁和二手房买卖。房地产物业在经过第一次买卖后的再次转让，属于房地产三级市场范畴。土地市场新房市场二手房市场房产分类使用年限住宅用地70年工业用地50年科教文卫用地50年商旅娱用地40年综合或其他用地50年物业类型居住物业住宅公寓别墅度假村非居住物业商业写字楼商铺工业科教文卫其他混合物业专有名词

占地面积：建筑物所占有或使用的土地水平投影面积，或指地块总面积。

建筑面积：亦称建筑展开面积，指建筑物长度、宽度的外包尺寸的乘积再乘以层数。

容积率：居住建筑总面积（平方米）／居住建筑用地面积（平方米）。

建筑密度：居住建筑基底面积／居住建筑用地面积X100％。

绿地率：在建设用地范围内各类绿地面积之和与建设用地面积的比率（%）。绿地面积的计算不包括屋顶、天台和垂直绿化。

绿化覆盖率：在建设用地范围内全部绿化种植物水平投影面积之和与建设用地面积的比率（%）。房地产策划流程什么是策划？广告策划、大型演艺策划、商品促销策划、世博会策划……策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物的，也就是说，策划是针对未来要发生的事情当前的决策。换言之，策划是找出事物因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据。亦即策划是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们目前之地与未来我们要经过之处。——美国哈佛企业管理丛书编撰委员会

策划是在现实所提供的条件的基础上进行谋划。策划具有明确的目的性。策划可以比较与选择方案。策划是按特定程序运转的系统工程。房地产项目策策划房地产项目策策划就是从开开发商获得土土地使用权、、市场调研、、消费者行为为心理分析直直到物业管理理全过程的策策划。中国的房地产产策划最早出出现在90年代的广东典型案例——广东顺德碧桂桂园项目杨国强与王志志刚的贵族学学校与文化地地产地域性（区域域经济、区域域市场、项目目区位）系统性（由多多个阶段、多多少子系统组组成）前瞻性（房地地产项目周期期、超前的眼眼光和预见性性）市场性（以市市场为主导、、随市场而变变化、引导市市场）创新性（定位位与方法手段段的创新）操作性（市场场环境上、实实施方法上、、易于操作和和实施）多样性（多种种方案的权衡衡、根据市场场变化予以调调整）房地产项目策策划特征物业发展可行性研究前期策划项目定位物业发展市场研究项目定位市场推广营销策略执行方案项目策划工作作基本流程销售执行第一阶段可行性性研研究究可行性研究是是指在投资决决策前，对建建设项目进行行全面的技术术经济分析、、论证的过程程。是项目投资决决策的依据是筹集建设资资金的依据是开发商与有有关各部门签签订协议、合合同的依据是编制下阶段段规划设计的的依据市场分析市场预测收入、成本、、费用预测财务评估盈亏平衡分析析敏感性分析风险评估宏观市场、区区域市场、地地段区位供给预测、需需求预测、价价格预测销售收入、土土地成本、建建安成本、市市政配套费、、管理费、税税费等静态指标：成成本利润率、、销售利润率率动态指标：净净现值、内涵涵报酬率、投投资周期盈亏分析的关关键是找到盈盈亏平衡点，，即项目达到到盈亏平衡状状态利润为零零的点反应敏感程度度的指标是敏敏感系数。敏敏感系数=目标值的变化化百分比／参参数值变动的的百分比风险分析又称称概率分析，，利用概率值值来研究不同同因素的概率率分布，从而而对方案的经经济效果指标标做出某种概概率描述，对对方案的风险险情况做出比比较准确的判判断可行性分析的的研究内容第二阶段前期策策划划第一步：项目目研究——why第二步：项目目定位——what第三步：物业业发展——how一、项目研究宏观环境分析析项目价值分分析竞争环境境分析潜在客客户分析市场状况可能的客户可能的产品地块1、宏观环境研研究①经济环境宏观政策及经经济形势（通通胀、利率、、汇率等）重大事件及其其影响（如北北京2008年奥运会、上上海2010年世博会、南南京2014青奥会）城市经济状况况（GDP、人均收入等等）城市建设（城城市规划、固固定资产投资资、拆迁计划划等）人口及其变化化状况（总量量、新增家庭庭数、外来常常驻人口比例例等）②房地产市市场环境结构及其规模模（一、二、、三级市场））板块布局（热热点区域）行业成熟度（（产品丰富度度、外来开发发商的进入程程度）结论：房地产产未来发展趋趋势2、项目价值分分析①区位价值分析析产业分布（第第三产业、旅旅游经济、高高新技术产业业、物流等））街区价值（土土地级别，区区域功能定位位、人文历史史价值等）②项目资源源分析自然资源（山山景、海景、、湖景等）、、人文景观交通资源（公公交、高速路路、机场、火火车站、港口口等）配套资源（购购物、教育、、医疗、文化化、娱乐等））3、竞争对手及及成功案例研研究①同区位、同类类型、同价位位竞争项目分分析通过对在地段段、产品、价价格等方面构构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行分分析，寻求突突破创新和差差异化。同区位：包含含同一地段或同等地段两个方面同类型：指在在产品上具有有相同属性。如同为郊区区大盘、同为为小户型等同价格：包含含同单价和同总价两个方面研究内容：同同质产品供应应总量、产品品特点、价格格、客户、销销售状况研究方法：现现场踩盘、调调查问卷、网网络收集、小小组讨论②经典楼盘分析析通过对同一个个城市经典楼楼盘的分析，，总结其成功功和不足为我我所用。研究内容：产品特色（产产品理念、建建筑风格、产产品组合、面面积配比、户户型特点等））推广手法（广广告诉求、媒媒体运用、推推广节奏等））销售策略其他成功因素素研究方法：现现场考察、、网络收集、、小组讨论③成功案例分析析通过对对国内内外同类型项项目成功案例例的分析，总总结其成功和和不足为我所所用。研究内容：开发策略产品特色推广手法销售策略其他成功因素素研究方法：案案例分析4、潜在客户群群研究——以项目为出发发点的定向研研究①确定研究对象象项目周边客群新生客群投资客群特有客群历史客群②确定研究内容容客户基本特征征置业能力需求特点置业原因需求特点收入水平、置置业计划等家庭结构、文文化背景、职职业、居住区属、工作地地点、现有居居住状况等5、得出调研结结论未来的市场状状况1、2-3年片区内供应应量预测2、价格走势预预测3、需求趋势预预测4、客户消费趋趋势预测可能的客户1、客户可能的的区域2、客户户层面面3、购买买力状状况可能的的产品品1、产品品类型型2、产品品设计计创新新点3、可能能的价价格（（总价价、单单价））SWOT分析客户定定位产品定定位价格定定位二、项项目定位项目整整体定定位1、SWOT分析Strength（优势势）Weakness（劣势势）Opportunity(机会)Threat（威胁胁）强化优优势转化劣劣势把握机机会规避威威胁2、客户户定位位生命命阶阶段段收入入水水平平根据市市场研研究阶段，，对项项目特特点以及及潜在在客户的研研究，，筛选选目标客客群客户细细分客户研研究客户筛筛选客户定定位消费价价值观观需求特特质客户构构成生命阶阶段、、区域域、职业、、……需求特特点面积、、总价价、户户型功功能、、……首次置置业、、常年年工作作流动动人士士、单单人工工作丁丁克家家庭、、双人人工作作丁克克家庭庭、有有婴儿儿的夫夫妇、、单亲亲家庭庭、成成熟家家庭、、富足足成熟熟家庭庭、空空巢家家庭、、大龄龄单身身贵族族、活活跃长长者——美国PulteHomes3、产品品定位位1、产品品定位位内容容定位描描述2、产品品定位位策略略——客户导导向与与市场场导向向相结结合领先型型定位位策略略模仿定定位策策略差异化化定位位策略略创新定定位策策略4、价格格定位位价格定定位的的考虑虑因素素：竞争项项目的的价格格定位位产品的的特色色开发商商的品品牌未来的的市场场状况况……三、物物业发展规划设设计建建议总体规划建建议建筑风格建建议园林设计建建议配套设施建建议功能配套建建议智能化建议议会所设施建建议产品建议建筑单体建建议户型、面积积建议户型配比建建议户型设计细细节建议装修标准建建议社区服务建建议物业管理公公司建议物业服务内内容建议营销建议议展示建议议（售楼楼处、样样板区））与设计院院对接，，确定最最佳方案案第三阶段段营销销筹筹备备市场推广广方案的的主要内内容：1、卖点提提炼2、项目总总体形象象设计3、推广费费用预算算4、现场包包装方案案5、制定销销售策略略6、制定推推广策略略7、营销工工作总体体时间表表1、卖点提提炼即分析总总结项目目所具有有的特点点，经过过提炼形形成对客客户具有有吸引力力的产品品诉求。。这种特特点不一一定是项项目所特特有的，，但必须须是鲜明明的。一般而言言，会从从地段、、产品、、附加值值等三个个层面进进行提炼炼总结：：地段：交通条件配套资源自然、人文景景观未来规划远景景……产品：规模建筑风格园林特点户型特点价格新型建材、工工艺……附加值：开发商品牌物管品牌建筑设计公司司品牌园林设计公司司品牌承建商产品概念倡导的生活方方式……形象支撑要素素——产品概念产品概念是用用有意义的消消费者术语进进行表述的对对产品的构思思。——Philipskottle2、项目总体形形象设计形象表现系统统案名Logo标准色形象推广语3、推广费用预预算基本步骤：1、确定推广费费用占总体销销售额的比例例（结合合当地地行业业基本本水平平，视视项目目情况况定））2、确定定各主主要费费用项项目的的预算算比例例（现场场包装装、媒媒体费费用、、活动动费用用、预预留费费用等等）3、确定定各推推广阶阶段推推广费费用预预算比比例（蓄势势期、、强销销期、、持销销期、、尾盘盘期））4、确定定各推推广阶阶段内内各项项费用用的详详细预预算4、现场场包装装方案案户外大大牌（（如何何选择择？））工地围围板（（如何何体现现项目目特色色？））售楼处处设计计方案案（如如何选选址？？如如何设设计？？）看房通通道方方案（（看房房通道道、样样板层层、样样板间间包装装）示范园园林示范单单位（（选取取什么么单位位？设设计什什么样样的风风格？？）……（3）销售售目标标销售时时机选选择的的一般般办法法：避开竞竞争高高峰，，抢占占市场场先机机迎合热热点事事件，，借势势发挥挥（房房展会会、假假期等等）与竞争争对手手同时时发售售与工程程进度度有关关（如如豪宅宅一般般现房房销售售等））5、制定定销售售策略略（1）销售售次序序（2）销销售售时时机机（4）价价格格策策略略在制制定定价价格格策策略略时时，，一一般般会会从从市市场场状状况况、、开开发发商商资资金金需需求求、、产产品品差差异异程程度度、、销销售售周周期期、、销销售售节节奏奏等等方方面面综综合合考考虑虑，，从从而而保保证证其其价价格格策策略略即即结结合合市市场场，，又又结结合合开开发发商商的的战战略略。。策略策略适用情况低开高走此种价格策略比较普遍，特别是在一些多期开发的大盘以及期房销售中，市场风险较低。主要是通过前期主要推出一些较差户型形成低价，造成热销，并为后期蓄势。随着后期较好户型的推出，以及社区氛围的形成，价格逐步爬高。高开高走此种价格策略由于市场风险较大，一般很少采用，但在一些高档盘中，为了塑造高品质的市场形象，前期会通过推出一些较好的产品形成高价，并借此固化高档的市场形象，从而形成“母以子贵”的带动作用，获得良好多的收益。高开低走此种策略也比较少见，一般用于推出单位较少的项目，一炮而红，而且去化较好，后期的产品作为尾盘进行低价处理。具有销售速度快的特点，一般会在开发商要求尽快回笼资金的情况下使用。稳定价格策略此种价格策略一般使用一些产品差异不太大的项目，比如一些中低价商品房等。6、推广策略略向谁说？说什么？怎么说？主要内容：：推广阶段划划分阶段推广主主题媒体组合策策略行销策略组组合（现场活动动、公关活活动、展销销会、促销销手段等））7、营销工作作总体时间间表销售渠道选择销售执行大型品牌开开发企业多组建建销售团队自自售，或采用用联合代理理形式进行行销售；中小型企业多与专业代理公公司合作。。自售代理制订阶段性性的销售目目标和计划划全程监控销售售执行情况，，及时反馈市市场信息、销销售状况，对对反馈的信息息加以分析和和汇总，适时时做出具有针针对性的调整整。完成销售，实实现公司项目目的目标利润润率，提交营营销总结报告告。组建销售团队队，人员培训训9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。20:42:0020:42:0020:421/5/20238:42:00PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2320:42:0020:42Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。20:42:0020:42:0020:42Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2320:42:0020:42:00January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20238:42:00下下午午20:42:001月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月238:42下下午1月-2320:42January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/520:42:0020:42:0005January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:42:00下下午8:42下下午20:42:001月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。20:42:0020:42:0120:421/5/20238:42:01PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2320:42:0120:42Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。20:42:0120:42:0120:42Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2320:42:0120:42:01January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20238:42:01下下午20:42:011月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月238:42下下午1月-2320:42January5,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/520:42:0120:42:0105January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。8:42:01下下午8:42