市场营销课件促销决策概述

第八章促销决策促销概述广告策略公共关系策略人员推销策略营业推广策略第一节促销概述一、促销的含义市场营销组合中的各个因素都可归为促销，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格、品牌、渠道等都传播了某些信息。促销促销只包括具有沟通性质的促销工具，它包括各种形式的诸如广告、人员推销、公共关系、营业推广等广义狭义第一节促销概述促销：企业通过人员非人员的方式，沟通企业与消费者或用户之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使产生购买行为的活动。企业消费者(用户)方式：人员或非人员精髓：信息沟通目的：促销二、促销组合及影响因素（一）促销组合：根据产品特点及营销目标，综合各种影响因素，对促销方式的选择及综合运用。即广告、公关、人员推销和营业推广的综合运用。广告营业推广人员推销公共关系提供非买不可的理由提供即时性购买提供各种购买刺激

提供企业形象（二）促销组合应考虑的因素产品类型产品类型主要是指产品是消费品还是产业用品推式与拉式策略推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推市场。拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求推式与拉式策略.ppt促销目标相同的促销工具用于不同的促销目标，其成本效益会有所不同产品生命周期阶段导入期成长期成熟期衰退期促销预算促销组合随着预算多少而改变第二节广告策略一、广告及分类1、广告：广告是由广告主体以付费的方式，通过各种传播媒体向目标市场的顾客传递商品或服务信息的活动。广告主目标市场以付费方式通过媒体商品或服务信息2、广告分类⑴从内容看，广告有商品广告、企业广告及公益广告。商品广告：针对商品销售所做的广告。开拓性广告——介绍商品为主劝导性广告——以竞争为主提醒式广告——以满足消费者惯性需求为主。企业广告：以宣传企业名称、企业精神、企业概况为主的广告。公益广告：以宣传公益事业或公共道德的广告⑵从范围看，有全国性广告和地方性广告。3、广告的功能⑴促销功能⑵便利功能⑶诱导功能⑷教育功能咳不容缓;默默无蚊;人见仁爱;步步糕升;随心所浴二、广告媒体及选择报纸杂志广播电视1、广告媒体及优缺点1传播面广时效性强保存性差费用低廉2针对性强保存性好范围较窄周期较长3传播迅速听众广泛有声无形费用低廉生动逼真艺术性强费用较高制作复杂4网络广告告与户外外广告5互动性全球性、实时性低成本个性化6位置优越、醒目持续时间长不易浏览灵活性2、广告告媒体选选择应考考虑的因因素⑴产品性性质⑵消费者者接触媒媒体的习习惯⑶媒体的的传播范范围和影影响力⑷媒体的的费用维维广告告.ppt三、广告设设计原则则1、真实实性2、社会会性3、针对对性4、艺术术性丰田花冠冠汽车广广告.flv四、广告预预算1、销售售比例法法即销售收收入的多多少确定定广告费费用。简简单可行行，但颠颠倒了广广告与销销售的关关系，且且不稳定定。2、量力力支出法法根据企业业实力确确定广告告支出多多少。3、竞争争对等法法以同行业业平均水水平或竞竞争对手手的广告告费用多多少为标标准确定定。4、目标标任务法法根据企业业某一时时期所要要达到的的目标，，为达到到此目标标测定所所要做的的工作，，根据工工作内容容测定所所需广告告费用。。五、广告效效果测评评1、促促销效果果测评⑴单位广广告促销销额=销销售额/广告费费用×100%⑵单位广广告增销销额=（（报告期期销售额额－基期期销售额额）/广广告费用用×100%2、沟通通效果测测评⑴前测法法事前通过过顾客直直接评分分，了解解广告设设计好坏坏⑵后测法法事后通过过顾客回回忆、识识别等方方式测试试六、广告设设计策略略绝对伏特特加.ppt1、广告告内容设设计策略略⑴一贯性策策略：长长期信息息传播中中，其口口号、内内容、风风格、服服务等特特色保持持一贯形形象。⑵竞争性策策略：针针对对手手制订竞争广告告策略.ppt⑶柔软性策策略：站站在消费费者角度度设计旅游九大大危险.ppt别出心裁裁.ppt2、广告告媒体设设计策略略⑴名人式媒媒体策略略（白银银法则））⑵借题发挥挥式媒体体策略⑶现身说法法式⑷广告媒体体投放策策略广告媒体体策略.ppt3、广告告心理设设计策略略⑴广告诱导导心理策策略⑵广告迎合合心理策策略阿尔萨斯斯心理广广告.ppt⑶广告猎奇奇心理策策略布鲁塞尔尔广场向北北走，在“狗街””的转弯弯处，竖竖立着一一尊闻名名的“撒撒尿小孩孩”的铜铜像。这就是被比利时时人引以以自豪并并誉之为为独立精精神象征征的布鲁鲁塞尔第第一公民民——小小于莲。。传说：在古代西西班牙入入侵者撤撤离前，，准备炸炸毁全城城，一位位勇敢的的儿童用用尿浇灭灭了炸药药的导火火索，保保住了城城市，而而这位儿儿童却中中箭身亡亡。1619年，布布鲁塞尔尔市民塑塑造了这这尊像，，以示纪纪念。（平时，儿儿童“撒撒”的是是自来水水，狂欢欢节时““撒”的的是啤酒酒。可以以想象，，举行狂狂欢节的的成千上上万的人人，争先先恐后地地喝儿童童撒的““尿”———啤酒酒，那场场面该是是多么有有趣啊！！）七、广告告促销与与渠道组组合策略略模式一：：渠道铺铺货在前前，广告告在后优点广告投入入风险小小相对减少少广告投投入缺点难以开发发有实力力的经销销商铺货阻力力大模式二：：广告在在前，渠渠道铺货货在后优点广告给予予铺货有有力支持持，减少少铺货阻阻力有利于集集中、快快速大规规模铺货货有利于铺铺货时实实现现款款现货缺点铺货滞后后，造成成广告费费浪费铺货滞后后，消费费者热情情退却模式三：：广告与与铺货交交替进行行少量广告告支持第第一轮铺铺货第一轮广广告是做做给经销销商看的的大规模广广告支持持第二轮轮铺货第二轮广广告是做做给消费费者看的的终端促销销紧跟各各轮铺货货第三节公公共共关系一、公共共关系1、公共共关系：：指企业业以树立立组织形形象，提提高组织织声誉，，融洽组组织与公公众的关关系，取取得公众众支持与与信赖的的一系列列决策与与行动。。2、作作用：⑴传播信信息⑵监测环环境⑶协调关关系⑷塑造形形象二、公共共关系的的内容内部公众众：员工股东外部公众众：消费者政府媒体社区金融部门门社会团体体等三、公共共关系的的原则1、真真实性以事实为为基础2、适适时性热点、难难点、重重点、冰冰点事件营销销.ppt3、创创新性4、含含蓄性5、长长期性劲酒虽好好，四、公共共关系策策略1、宣传传型公关关取得公众众好感与与认同的的公关2、社会会型公关关举办对公公众有直直接影响响的社会会性、公公益活动动的公关关3、交际际型公关关沟通信息息、联络络感情的的公关4、征询询型公关关了解民情情民意的的公关亚都之征征询公关关.ppt5、服务务型公关关为公众提提供利益益的服务务性活动动的公关关6、建设设型公关关提高知名名度与美美誉度的的公关7、进攻攻型公关关创造有利利企业发发展、开开创新局局面的公公关8、防御御型公关关即将失调调时的公公关9、矫正正形公关关。又叫叫危机公公关。亚都之危危机公关关微软与亚亚都盗版版之危机机亚都加湿湿器因科科学常识识之危机机危机公关关5S原原则1、承担担责任原原则（ShoulderingTheMatter）：：无论谁谁是谁非非，都不不要企图图推卸责责任。2、真诚诚沟通原原则（Sincerity））：企企业应把把自已所所做，所所想的，，积极坦坦诚地与与公众沟沟通。3、速度度第一原原则（Speed）：：危机发发生后，，能否首首先控制制住事态态，使其其不扩大大、不升升级、不不蔓延，，是处理理危机的的关键。。4、系统统运行原原则（System））：在逃逃避一种种危险时时，不要要忽视另另一种危危险。在在进行危危机管理理时必须须系统运运作，绝绝不可顾顾此失彼彼。5、权威威证实原原则（Standard）：：企业应应尽力争争取政府府主管部部门、独独立的专专家或机机构、权权威的媒媒体及消消费者代代表的支支持，而而不是自自已去徒徒劳地解解释或自自吹自擂擂。五、公关关程序亚都进入入天津市市场.ppt第一，公公共关系系调查第二，公公共关系系计划（策划））第三，公公共关系系实施第四，公公共关系系评估第四节人人员员推销问题思考考：1、梳子子如何卖卖给和尚尚？2、冰块块如何卖卖给爱斯斯基摩人人？第四节人人员员推销一、人员员推销的的含义和和特点1、人员员推销：：企业运用用推销人人员直接接向用户户介绍商商品或服服务的一一种促销销活动2、特点点：⑴信息传传递的双双向性⑵推销目目的双重重性⑶推销过过程的灵灵活性⑷友谊协协作的长长期性缺点：成成本高；；流动性高。二、人员员推销的的步骤与与策略1、寻找找顾客———准顾顾客或潜潜在顾客客。如何何寻找？？2、接近近准备：：客户资资料、物物质、精精神与心心理准备备。3、接近近顾客：：先交朋友友，后做做生意。。接近方法法：介绍接近近、好奇奇接近、、产品接接近、利利益接近近、问题题接近、、馈赠接接近、调调查接近近、社交接接近、赞赞美接近近、反复复接近、、服务接接近、求求教接近近等。4、面谈谈——核核心：说说服语言说服服（非演演示说服服）：说服技巧巧：语言言.ppt非语言说说服（演演示说服服）处理异议议：肯定否定定：说服技巧巧.ppt、询问处处理法、、补偿处处理法、、延期处处理法、预防处处理法5、达成成交易方法：直接请求求成交法法、假定成交交法、优优点汇集集成交法法、小点点成交法法、优惠惠成交法法、从众众成交法法、保证证成交法法。6、售后后服务梳子与冰冰块.ppt销售艺术术：做最最容易成成功的事事.ppt三、推销销人员的的管理1、优秀秀的推销销人员必必备的素素质⑴感同力力⑵自我驱驱动力⑶形象力⑷应变力⑸知识力2、推销人人员规模确确定∑（顾客类类型×访问问次数）人员数量=每人平均访访问次数3、推销人人员的聘选选与培训⑴推销人员员的聘选来源：从内内部选聘：：从外部选聘聘：程序：申请请→→笔试试→→面试试→→签约约录用一句妙语求求职成功.ppt⑵推销人员员的培训：：讲授培训模拟培训实践培训或三者结合合魔鬼的魔法法.ppt4、推销人人员的分派派。按区域分派派按产品分派派按用户分派派5、推销人人员的激励励物质激励：