广告培训变与不变-品牌dna剖析

变与不变——品牌DNA剖析

程峰心得之私房话1

一、最有效的广告是可以预估广告效果的

广告的最终目标是为了影响消费者的想法和行为。为了预估广告效力的大小，我们有方法来确定。如你所见之图表，包括五个可能的效果，从直接反应到间接改进态度。自然地，你的阐述必须比只陈列效果更为全面。如你必须具体说明，我们期望达到何种特别的需要和欲求。准确决定我们所期望的广告目的，有助于敏锐地将创意思维集中于广告任务上，同时为通过研究或判断来评估广告效果提供明确的标准。2

最有效的广告是可以预估广告效果的

直接行为：广告使消费者采取的直接行为，填订货单，打电话，申请直销，落订，购买。寻找信息：广告使消费者想获得更多信息，全新的信息会使他更仔细研究广告，参观商店或陈列室，去拿宣传册子，以备购买。与个人需求相关：广告使消费者将品牌列入心目中的购物薄单内，在适当机会，进行购买。心目中首选：广告提醒曾见到，购买或喜欢该品牌的消费者，在适当机会达成购买行为。改变认识：广告让消费者重新评价曾购买品牌的负面或错误的印象，这种新的认识是鼓励尝试。加强态度：广告令消费者确信现在购买决定正确，以鼓励继续或追加购买。3

最有效的广告是可以预估广告效果的

市场目标消费者

这张网络越广阔，市场机会就越好，大多数销售人员坚持扩大目标消费者以吸引品牌使用者。例如：去头屑洗发水的目标消费者，但销售人员不想排除那些想防止有头屑者。

广泛的销售目标和具体诉求对象之间的差别可以从以下例子中表现出来。“年龄在20-40之间有孩子的母亲”这一广泛定义适用于这两个女人，但可以清楚看民出作为诉求对象，她们之间差别巨大。4

最有效的广告是可以预估广告效果的

广告目标消费者销售目标设置得很广泛以获得最大限度的市场机会时，广告目标需要有精确得多的设定以获得最有效的影响。广告效果可以根据预算限制、创意吸引力，我们试图影响何种购买阶段来测试，是否应继续现时广告策略？如果是，目标消费者会是现时和偶然使用品牌者，然而，如策略是为了拓展市场占有率，目标消费者就会是其他品牌使用者。5

最有效的广告是可以预估广告效果的

创意诉求对象：这一人群必须被重新演绎和更紧密集中，这时在定义上是目标“人”，诉求对象必须定义在态度，生活方式和购买品牌的动机上，对广告创意人来说，详细描述目标消费者的动机和思维状态很重要。若要“点燃创意的火焰”，启发性语言很重要，谁是诉求对象？他们怎样生活？他们的兴趣，热情？他们对品牌可能产生的意见？

6

二、最有效的广告是有针对性的

品牌或产品不是对每一个人都有吸引力。我们应清楚向谁来宣传才有效，在设定目标消费者时，需要满足许多要求：从销售商最广范的定义，到激发创意火花的重要。必须从市场目标消费群中发掘一个具体、清晰的广告目标诉求对象，然后，转换成有意义的、富创意的语言，使我们知道诉求对象的思想。这样，我们便知道通过什么方式、什么渠道最准确地向他们传播。

7

三、最有效的广告不只是传播消息

我们已知对广告效果和消费者的反应的期待。现在，我们需要决定怎样达至这个效果。传统的观念认为，只需简单直截了当的信息输出就可以达到预期反应。如图一所示的大船和小船，可说明在积极参与条件下，信息直截了当地传递是对的。这时住处有一种强迫因素：生死攸关。小船上的人知道不遵从就被撞没，反应和效果即可预见。可惜，忽视广告或不买某一广告产品就不会有这样的惩罚。逃避广告就如打电话，翻书那么简单。这就是广告传播需要以更为复杂的方式说服人之原因。这种方式称之为刺激和反应。如图二所示，喜剧赏用平铺直叙方式来表达，接下来的效果就不尽人意了。但图三，喜剧演员用一个笑话或其他巧妙的方式来刺激而不是平铺直叙，就达至预期效果，尽管方式间接，但效果如其所愿，而且，更好地令观众信服。喜剧演员以刺激代替平叙因为他知道所希望观众的反应。事实上，他通过受众的经历，观念和知识来创造积极的参与。这就是刺激与反应的中心意义。这对我们的广告同样行之有效。你必须了解你的目标对象，掌握他们的经历、观念和常识，才可以准确地预见和想象其主要反应并进而达到预期效果。8

三、最有效的广告不只是传播消息

有关广告策划的几点提示：消费者不是无脑，要擅长使用他头脑中的东西。成功在于诉求点单纯，过多诉求点会给消费者和创作人员制造混乱。使用消费者语言，避免厂家语言，亦有助于创作人员明白目标。如果有一句话可以极好地概括品牌DNA法则的刺激与反应，并且可以为它的使用以及在写作及评佑时思考提供指南。那就是：问题不在于你输入了什么？而在于观众接受了什么！9

四、最有效的广告可建立品牌人性

事实证明品牌象人那样可以发展个性。实际上，品牌可以被消费者以人的方式加以形容。广告在该方面是很重要的，有两个原因：如品牌在功能上无异于同类，独特个性可使之标新立异。逐渐营造的品牌个性可增加其熟悉度和亲切感，使之成为更吸引人的选择。如图示，几大元素构成品牌人性。我们更关注的是广告怎样提升和增强品牌个性。首先弄清哪种品牌个性吸引其目标消费群，消费者喜欢认同谁？怎样的品牌个性最好地代表你的品牌，清楚你的品牌是温和有绅士风度的或是粗犷有力的？下面用品牌DNA一些著名品牌个案来说明品牌个性的营造。另一捷径来表现品牌个性就是使用某种著名类型的名人，你还可以使用图示的方式与竞争品牌进行个性的对比。记住，品牌个性不必是目标消费群的直接写照和阐述，很少消费者希望在广告中看到对他们的直实的反映，大多数是表现目标消费群心目中的期望和向往，这是最吸引人之处。10四、最有效的广告告可建立品牌牌人性品牌个性怎样表达品牌牌个性？品牌个性尽可可能鲜明，甚甚至可以像人人类可分性别别和年龄。例例如：玉米片片夫人（太太太）无私奉献所有有精力给家庭庭的妇女，但但仍保留着她她自己的感觉觉，就像你的的母亲。SALEM香香烟沙龙夫妇：年年轻，时髦，，乐观，纯真真，热爱生活活现代新潮一一族。力士小姐：公众密切注视视下感觉与众众不同的女性性明星。施德龄先生（（大夫）一个交游广阔阔，生活充实实，受欢迎的的人。如何比较我们们的品牌个性性？要使我们的品品牌与众不同同，必须使之之最有魅力。。如果我们通通过判断或研研究清楚竞争争品牌的个性性，我们可更更易建立具有有独特魅力，，更突出的品品牌个性。11五、如何撰撰写T计划客户品品牌1、什么是广告中中必须阐述的的机会点和问问题点？2、我们期待待人们看了广广告以后会怎怎样行动？3、我们确定定的诉求对象象是谁？4、我们想从从广告中得到到的主要反应应是什么？5、哪些资料料/属性可有有助于产生如如上反应？6、广告看重重表现哪方面面的品牌个性性？7、媒介计划划和预算方面面的考虑8、有没有其其他影响广告告创意方向的的有用信息？？执笔人：日日期：批准人：日日期：12五、如何撰撰写广广告计划划1、什么是广广告必须阐述述的机会点和和问题点？简洁总结市场场机会和存在在问题。现在在消费者接受受度如何？广广告是需要改改正还是加强强？采用消费费者的观点。。参照：品牌策策略的总结提示：不要引引用数据2、我们期待待人们看了广广告以后会怎怎样行动？我们想人们立立即采取行动动，寻找更多多信息，认知知品牌与其需需要相关，列列为首选，改改变态度和加加强态度？我我们在寻求改改变还是继续续目前状况？？参照：广告效效果提示：不要与与关键反应混混为一谈。3、我们确定定的诉求对象象是谁？充分描绘目标标消费群的特特征，其类型型，行为，信信仰和成为目目标消费者原原因。参照：目标消消费者提示：将目标标消费群13五、如何撰撰写广广告计划划4、我们想从从广告中得到到主要反应是是什么：用消费者语言言，广告效果果中我们唯一一想使消费者者注意，信任任或感觉的是是什么？这是是其优异于其其他同类品牌牌的最优的特特色？消费者者可能是怎样样阐述的？参照：刺激和和反应提示：关键并并不是你灌输输什么，而是是受众接受什什么。5、哪些资料料/属性可有有助于产生如如上反应？这可能是关键键的功能或客客观属性，或或者是品牌从从必理情感上上满足了消费费者，要避免免单纯罗列。。提示：必须要要与反应直接接相关。6、广告着重重表现哪方面面的品牌个性性？一句话将品牌牌的精萃说清清楚，品牌特特性中哪一方方面是特有，，与众不同的的？这是否有有助于改进或或加强品牌个个性？避免流流水帐般罗列列。参照：品牌个个性和品牌分分析提示：描绘一一个知名人物物或一种典型型个性。7、媒介计划划和预算方面面的考虑？有无任何媒介介，广告预算算或制作方面面的限制？有无广广告规规格，，面积积，长长度，，制作作费用用方面面的限限制？？8、有有没有有其他他影响响广告告创意意方向向的有有用信信息？？如促销销计划划，公公关，，法律律限制制，公公司活活动等等。批准人人：最最后，，客户户的角角色客户最最大程程度地地同意意T计计划划是很很重要要的，，在呈呈现交交客户户期间间，撰撰写，，修正正，调调整是是需要要的，，但只只有T计计划为为客户户同意意后创创作工工作才才可以以开始始。14六、最有效效的广广告并并不始始于创创作部部广告计计划是是创作作人员员的简简报，，其编编写同同样需需要技技巧，，简明明而深深刻，，如同同写广广告一一样，，实际际上，，缺乏乏考虑虑周全全的广广告计计划可可能产产生差差劲的的创意意。因因此，，谨记记以下下几点点：从消费费者角角度来来看待待一切切：创作时时，要要将自自己视视为目目标消消费者者，努努力想想像他他们的的思想想，甚甚至以以他们们的方方式来来表达达，通通俗易易懂而而不用用广告告语言言和专专业术术语。。主要观观众是是创作作人员员如创作作人员员不能能明了了你的的构思思，结结构，，期待待达到到的方方向，，那么么这已已失败败，如如他们们不明明白，，将会会费很很大劲劲才能能找到到方向向，更更糟的的是会会游离离策略略。富有创创意：：将T计计划划生动动演绎绎于生生活是是很重重要的的，事事实上上，它它有时时被称称为广广告的的广告告，运运用速速写，，照片片，模模型，，电影影片任任何东东西来来激发发创作作灵感感。思维直直接简简单无关重重要的的信息息会将将消费费者弄弄糊涂涂，列列清单单是行行不通通的，，除了了广告告计划划的撰撰文人人无人人能更更楚楚诉的的重点点，因因此，，要使使之短短小精精焊，，准确确。精益益求求精精广告告计计划划几几经经修修正正才才可可通通过过不不是是无无理理由由的的，，检检查查，，重重写写，，修修改改，，精精减减并并通通过过准准观观众众测测试试，，直直到到你你发发现现它它已已是是再再好好不不过过了了。。集体体创创作作：：召集集所所有有有有关关创创作作人人员员共共商商T计计划划草草案案，，直直至至将将之之表表达达准准确确，，（（另另外外，，这这也也会会保保证证创创作作工工作作是是集集体体创创作作，，而而不不是是各各行行其其道道））身为为作作者者倍倍感感自自豪豪虽然然广广告告计计划划本本身身不不是是结结果果，，但但为为此此维维护护是是重重要要的的，，使使之之被被承承认认也也很很有有挑挑战战性性，，这这一一点点在在品品牌牌DNA法法则则内内是是汪汪可可低低估估的的。。15七、、最有有效效的的广广告告需需要要灵灵感感最有有效效的的广广告告需需要要灵灵感感广告告需需要要创创意意不不再再是是新新奇奇和和独独特特的的思思想想，，但很很少少人人可可以以为为创创作作者者提提供供指指导导方方针针或或给其其他他人人提提供供评评判判标标准准。。品牌牌DNA法法则则在在这这两两方方面面都都兼兼而而有有之之：：A、、产产生生创创意意的的技技巧巧。。品牌牌DNA法法则则总总结结了了能能激激发发出出难难以以捉捉摸的的灵灵感感和和思思考考阶阶段段。。金字字塔塔式式步步骤骤，，虽虽然然难难以以保保证证创创意意会油油然然而而生生，，但但毫毫无无疑疑问问这这是是创创作作过过程程的最最好好指指导导方方针针。。收集集资资料料提炼炼消化化酝酿酿灵感感16七、、最有有效效的的广广告告需需要要灵灵感感1、、收收集集资资料料这一一点点显显然然很很重重要要，，因因为为它它需需要要大大量量的的时时间间和和努努力力收收集集资资料料。。被被赶赶时时间间和和其其他他权权宜宜之之计计而而忽忽略略，，这这是是错错误误的的省省事事，，现现在在花花时时间间以以后后就就省省事事了了，，否否则则对对着着张张白白纸纸闭闭门门造造车车更更糟糟糕糕。。有有两两种种资资料料需需要要收收集集。。与产产品品和和消消费费有有关关的的事事实实，，尽尽力力了了解解这这两两方方面面，，使使用用产产品品，，拆拆开开它它试试着着和和其其制制造造者者一一样样了了解解产产品品，，与与消消费费者者见见面面，，最最解解其其习习惯惯，，讲讲话话方方式式，，生生活活方方式式。。收集集一一切切信信息息，，需需要要对对任任何何事事，，对对生生活活各各方方面面感感兴兴趣趣，，寻寻根根究究底底，，无无话话题题不不含含常常识识。。自自然然，，所所有有前前述述的的品品牌牌DNA法法则则都都包包括括在在这这个个资资料料的的收收集集过过程程中中。。消化化这些些资资料料素素材材会会萦萦绕绕于于你你的的脑脑海海，，从从不不同同角角度度和和不不同同思思路路细细究究它它们们，，着着力力寻寻找找其其新新的的关关联联和和新新的的结结合合。。如如果果将将之之与与事事实实结结合合的的任任务务变变得得费费时时费费力力，，并并且且最最终终发发现现它它是是毫毫无无希希望望的的，，那那就就不不妨妨放放弃弃。。提示：把把最初哪哪怕是疯疯狂的或或不成熟熟的想法法记下来来，以后后也许会会派上用用场。酝酿：先不提问问题，而而交由潜潜意识去去思想，，这不应应该被认认为不负负责任。。因为思思维最有有创意时时，会创创造神奇奇，有人人称之直直觉，有有称”得得来全不不费功夫夫（灵感感）”，，不要无无所事事事，继续续刺激你你的想像像力和灵灵感，听听听音乐乐，看电电影，看看电视，，读书，，与朋友友聊天，，一句话话，一帧帧图，一一个表情情都能启启发灵感感。灵感：灵感无处处不在，，洗澡时时，在车车上，半半梦半醒醒间，午午夜梦回回时，你你的无意意识将1+1变变成11，可能能把黄加加红成为为桔黄色色，这是是灵感默默然而至至的方式式，经常常在放弃弃苦苦冥冥想和在在求索之之后休息息和放松松时到来来。提炼灵感不是是一产生生就是完完善的，，必须要要耐心研研讨，找找出不足足之处，，并接受受客观的的批评，，补充先先前忽视视的不足足之处，，不要太太孤芳自自赏，因因为如果果它是一一个好的的灵感，，其他人人变产会会受到感感染而补补足它，，不管多多么了不不起的主主意，只只有被人人接受才才有价值值。17七、最有效的的广告需需要灵感感创意的两两大原则则1、创意意是旧因因素的新新组合品牌DNA法则则称此原原则为万万花筒，，一个装装了彩色色玻璃碎碎片的筒筒，每转转一下就就会变成成新的搭搭配显出出新的花花样，而而且有成成千上万万种搭配配，广告告灵感亦亦是新的的花样，，有创意意力的头头脑就是是花样制制造机，，将品牌牌住处与与从大千千世界中中提炼的的无素和和经验相相结合。。2、创意意是驾驭驭关联的的能力在有些人人的眼中中，每件件事都是是独立的的琐小的的，而对对于有创创造力的的人来说说，事实实是知识识链上连连接的某某一环。。从小狗的的温驯可可联系到到卫生纸纸的柔软软。汉堡包的的形状从从某一角角度像嘴嘴形。因此，培培养发现现事物关关联的能能力并使使之成为为习惯性性的探索索，对产产生灵感感极为重重要。18八、最有效的的广告有有一个可可以认知知的意念念为那些与与创意有有关及无无关的人人员已设设计出一一种评判判标准．．可判断断创意是是否存在在及质量量妇何εε在“品牌牌DNA法则””中我们们认为一一个创意意有两种种表现形形式。（1）生生动的示示范示范：该该品牌有有什么样样的表现现：例如如．洗衣衣粉使衣衣物更白白：汽车车刹车更更灵敏。。品牌DNA表现现的优越越性和独独特品质质是最基基本和最最有效的的创意形形式。（2）生生动的隐隐喻隐喻：品品牌代表表什么：：有时具具体的表表现不能能使品牌牌显得独独特或有有效．生生动的隐隐喻可以以使人们们体会独独特性和和优越性性。伟大的文文学作品品常常是是用这种种方法写写出来的的．如““我爱人人象一枝枝红玫瑰瑰”“太太阳出世世如平地地惊雷””“夜幕幕低垂””等。受受人、太太阳和黑黑夜，所所有这些些平常的的事物一一经比喻喻就显得得不平常常。但是首要要的一条条是要记记住不管管是采用用直接表表现还是是比喻，，创意都都是从品品牌的某某一特征征中提练练出来，，而非无无中生有有。19八、最有效的的广告有有一个可可以认知知的意念念惊讶：想要引人人注目让让受众吃吃惊可以以做到这这一点，，创意可可以不落落俗套，，夸张，，难以置置信等。。但只要要与品牌牌有关，，仍可以以让观众众相信。。惊讶增效共鸣：和观众建建立起一一种情感感的联系系，可以以增加创创意生动动性。描描绘该品品牌如同同其在实实际生活活中使用用的那样样，这样样的方式式不象在在为品牌牌做广告告，而是是在展现现它本是是观众生生活的自自然组成成部分，，正如人人们所说说，事实实可能比比小说更更精彩，，因此事事实可能能比想象象更生动动。共鸣示示范范隐隐喻颤栗：充满情感感的创意意当然是是生动的的，情感感往往会会让你颤颤栗，大大笑，惊惊恐，恶恶心或开开心或冲冲动等，，触到你你内心深深处，令令你感动动。简易增效：采用多种种媒体并并多次重重复这个个创意使使它变得得清晰。。认识到创创意是知知识资产产而不是是一件东东西是很很重要的的，我们们应不断断地重复复它，以以增加其其熟悉度度，乐趣趣和效果果。简易颤栗我们经常常为自己己的创意意搞得忘忘乎所以以，而使使它过于于复杂，，由于这这样或那那样的原原因，我我们有时时受众的的生活搞搞得很别别扭，而而简明的的阐述使使沟通更更为迅捷捷，清晰晰，生动动。这会会使我们们特别在在一个杂杂乱的媒媒介环境境中会显显得更加加独特和和出众。。20八、最有效的广告告有一个可以以认知的意念念仅仅通过示范范或隐喻不卟卟以构成一个个非凡的创意意，其它的因因素也必须加加上，以使这这个创意变得得“生动”。。有些因素可以以使创意变得得生动，利用用它们，你可可以判断一个个创意是好是是坏，平庸还还是脱俗的。。如图所示，，它们会和和隐喻及示范范一起使创意意增值，提升升创意，使之之不俗。自然然地，创意拥拥有这些因素素越多，它就就越显生动鲜鲜明。21八、最有效的广告告有一个可以以认知的意念念为什么需要创创意？这个问题的答答案不会令我我们感到吃惊惊，它就是为为了给品牌增增值，生动的的示范或隐喻喻可以使品牌牌在如下各方方面增值。区别性：在竞争的市场场环境中，类类似的产品很很多，而突出出的却很少，，生动的创意意可以在消费费者的心目中中使一种品牌牌与其它的区区分开来，并并高于其它品品牌。记忆：生动的创意可可以保证品牌牌在观众的记记忆中停留的的时间比广告告显露的时间间更长，在30秒的广告告过后效果会会持续，甚至至延续到媒介介发布后几周周或几个月，，这种创意可可以帮助一个个品牌在广告告已经停止之之扣在消费者者心目中仍被被记忆。持久：生动的创意可可以保证品牌牌经得起竞争争品牌削价竞竞争、促销、、更充裕的广广告投放等方方面的冲击，，它并非独自自在起作用，，而是作为市市场营销组合合的一部分，，明确地为品品牌提供一种种无价的保障障。结论：创意可由两种种方式表现，，并有几种方方法使之生动动，这些都是是必要的，因因为可使品牌牌增值。增值表现在使使经销商有更更大的热情去去宣传，对消消费者而言，，增加了对这这种品牌的喜喜爱和忠诚。。最后，使我们们所管理的品品牌增值就是是我们所说的的在市场上创创造出最有效效和最醒目的的广告。22九、最有效的广告告是那些富有有成效的专专业业广告人员创创作出来的如果你已经吸吸收理解，使使用品牌DNA法则，你你就拥有了优优势，可以更更好地分析，，更清晰地归归纳，制定出出更出色的策策略，最终，，创造杰出的的广告作品。。不令是品牌DNA法则可可以使我们所所管理的品牌牌在竞争中一一枝独秀，还还使那些使用用了品牌DNA法则的人人在职业生涯涯中更上一层层楼。239、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。21:56:5821:56:5821:561/7/20239:56:58PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2321:56:5821:56Jan-2307-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。21:56:5821:56:5821:56Saturday,January7,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2321:56:5921:56:59January7,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。07一月月20239:56:59下下午21:56:591月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月239:56下下午午1月月-2321:56January7,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/721:56:5921:56:5907January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:56:59下午午9:56下午午21:56:591月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。21:56:5921:56:5921:561/7/20239:56:59PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小