广告策划与管理课件(一)

广告策划与管理

第一章导论主讲：楚雄师范学院经济管理学院

李翔宇

爱创意打动人：Honda

时尚：天猫广告文艺：益达广告

1剧情：益达广告幽默：士力架广告真情打动人：劲酒虽好，

可不要贪杯

。。。

广告意味着承诺对广告的态度：既爱又恨

恨：太假虚假宣传：赵忠祥虚假广告虚情假意：雕牌全效加浓洗洁精广告.过分夸张：方便面：成功人士的象征；夸大功能：纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏广告脑残：绿箭-贾玲不合时宜：曾志伟代言康恩贝牌肠炎宁太烂：制作粗糙从专业的角度看（经管类的可以忽略此条）从非专业的角度来看每个人都可以是广告的制作者每个人都是广告的消费者广告在方方面面对我们产生影响为什么要学习这门课程？综合性：传播、艺术、营销、技术文化的积累与沉淀：广泛涉猎天分没有最好，只有更好仁者见仁，智者见智多观察，多揣摩，多讨论，做一个有心人不要只是观察大的东西，更要关注一些小的问题如何学好这门课程？目标消费者经销商员工潜在求职者政府、银行、投资者等相关机构广告是做给谁的？专家

从业人士广告不是做给看谁的？2023/1/28Ch01导论10课程简介广告策划与管理是一门实践性和艺术性兼备的应用类学科，为应用型经营理论，是现代社会生活不可缺少的一个部分，是一种特殊的信息传播现象，对人们的生活和商业组织、大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响。2023/1/7Ch01导导论论11课程简简介该课程程以广广告策策划与与管理理的核核心要要素和和实质质为主主线，，贯穿穿整个个知识识体系系；以以创意意思维维为龙龙头，，领衔衔广告告策划划与管管理；；以营营销传传播数数据库库为基基础，，加强强广告告策划划与管管理的的科学学性运运作；；以广广告战战略策策划和和广告告策略略设定定为双双翼，，高瞻瞻远瞩瞩、高高屋建建瓴与与细致致入微微、深深入浅浅出同同步。。2023/1/7Ch01导导论论12课程简简介通过该该课程程的学学习，，使学学生在在系统统掌握握广告告学基基础知知识和和基本本理论论的基基础上上，初初步掌掌握工工商企企业中中的广广告人人员开开展广广告活活动的的基本本技能能和方方法，，能够够进行行独立立承担担企业业广告告业务务活动动，也也可在在专业业广告告公司司从事事一定定的业业务活活动。。主要教材：《广告策划与管管理》第二版，严学学军编著，高高等教育出版版社主要参考书：：《实效的广告》（美）罗素·瑞夫斯著《大卫·奥格威自传》（美）大卫·奥格威著《Advertising:AFramework》(美)W.RonaldLane《广告策划与创创意》刘友林主编《广告创意学》金定海《广告策划》陈培爱、李道道平编著主要教材及参参考书平时成绩40%考勤10%课堂10%作业20%期末成绩60%成绩构成第一章导导论2023/1/7Ch01导导论16学习目标理解广告的内内涵与构成熟悉广告的功功能与类型了解广告的的产生与发展展2023/1/7Ch01导导论17第一章导导论广告的内涵与与构成广告的功能与与类型广告的产生与与发展广告之父——大卫·奥格威出身英国的大大卫·奥格威是现代代广告业的大大师级传奇人人物，1948年，奥格威在在纽约以6000美元创立了奥奥美广告公司司，确立了奥奥美这个品牌牌，以创作许许多富有创意意的广告而赢赢得盛誉。他他启蒙了对消消费者研究的的运用，同时时创造出一种种崭新的广告告文化，深深影响着整整个广告业的的发展。奥格威被《时代》周刊称为“当今广告业最最抢手的广告告奇才”，被《纽约时报》称为“现代广告最具具创造力的推推动者”、法国一家家著名杂志称称他为“现代广告的教教皇”，并将他与与爱迪生、爱爱因斯坦等并并列为对工业业革命最有贡贡献的人物。。过去的50年里，奥美与与众多全球知知名品牌并肩肩作战，创造造了无数市场场奇迹，它们们包括：美国国运通、西尔尔斯、福特、、壳牌、芭比比、旁氏、多多芬、麦斯威威尔、IBM、柯达……著作：《一个广告人的的自白》和《奥格威论广告告》等书被译成20多种文字，是是全世界广告告专业学生必必读书目中的的重要读物。。他主张的“品品牌形象”策略影响很大大，使“树立立品牌形象””成为广告界界的一种时尚尚和策略流派派。大卫·奥格威（DavidOgilvy）1911－1999广告大师——罗素.瑞夫斯罗素.瑞夫斯生于美国维吉吉尼亚州，毕毕业于维吉尼尼亚大学，最最初担任报社社记者，1934年到纽约任广广告公司文案案人员，1940年进入达彼思思广告公司1955年成为该公司司董事长。瑞夫斯创立的广告哲哲学和原则，，使这间公司司从小型公司司跃升为世界界最大的广告告公司之一。。瑞夫斯是获得“杰出出广告文案家家”荣誉的五位广广告人之一，，被近代广告告界公认为广广告大师。瑞夫斯第一本也是最最重要的著作作是《实效的广告—USP》。书中提出的的USP理论对广告界界产生了巨大大的、经久不不衰的影响。。在当今的巧克克力的市场上上，美国玛氏氏公司的M&M巧克力豆深受受欢迎，其广广告词——“只溶在口，不不溶在手”言言简意赅，朗朗朗上口，一一语道出了产产品的独特之之处，给人们们留下了深刻刻的印象。这这一广告用语语的发明人就就是R·雷斯。R·雷斯(RosserReeves）1901-1984李奥贝纳广告告公司的创始始人—李奥·贝纳李奥·贝纳出生于美美国密执安州州圣约翰城，，毕业于密执执安大学新闻闻专业，当过过小工，教过过书，做过刊刊物编辑、广广告经理。1935年8月，他以5万美元创办了了李奥·贝纳广告公司司，如今在在全美13家年营业额超超过10亿美元的大型型广告公司之之中名列前茅茅，年营业额额在20亿美元上下。。李奥·贝纳从事广告告工作长达半半个多世纪，，被誉为美国国60年代广告创意意革命的代表表人物之一，，芝加哥广告告学派的创始始人及领袖，，著作有《写广告的艺术术》。他不但在广广告经营管理理上取得巨大大成就，还在在广告创作上上极有建树。。成功创造万宝宝路牛仔形象象，现在已已是世界卷烟烟王国中无可可争辩的“龙头老大”，与之合作的的公司还有美美国电报电话话公司、麦当当劳、P&G公司等李奥·贝纳（LeoBurnett)1891—1971通才杂学的广广告大师－詹詹姆斯·韦伯·扬韦伯·扬出生于美美国肯德基基州卡温顿顿，26岁时开始在在广告公司司作文案人人员，1917年任智威汤汤逊广告公公司纽约总总公司副总总经理。1928年后在芝加加哥大学商商学院任教教有5年之久，是是该学院““广告”和和“商业史史”课程的的唯一教授授。1974年即他去世世一年后，，获“广告告荣誉大奖奖”这一广告界界的最高荣荣誉。韦伯·扬除了是一一代广告大大师之外，，更是一位位通才杂学学的哲学家家。他的三三大名著：：《生产意念的的技巧》、《如何成为广广告人？》、《广告人日记记》无一不是以以哲学思想想来剖析创创意法，甚甚具洞察力力和参考价价值，可谓谓是詹姆斯斯·韦伯伯·扬的的““镇镇山山之之宝宝””。。詹姆姆斯斯·韦伯伯·扬（JamesWebbYoung）1886-19732023/1/7Ch01导导论论22第一一节节广广告告的的内内涵涵与与构构成成广告告的的内内涵涵:广告告一一词词，，从从字字面面解解释释，，是是广而而告告之之的意意思思，，这这是是广广义义的的广广告告。。狭义义的的广广告告是是一一种种付费费的的宣宣传传，即即商商业业广广告告。2023/1/7Ch01导导论23广告的内涵与与构成几种常见的定定义:广告是传播信信息的一种方方式，其目的的在于推销商商品、劳务，，影响舆论，，博得政治支支持，推进一一种事业，或或引起刊登广广告者所希望望的其他反应应。---英国《简明不列颠百百科全书》广告是由可识识别的倡议者者用公开付费费的方式对产产品或服务或或某项行为的的设想，进行行的非人员性性的介绍。----美国市场营销销学会2023/1/7Ch01导导论24广告的内涵与与构成几种常见的定定义:广告是把商品品或劳务向人人们宣传，以以说服其购买买的传播技术术。-日本《广告心理学》本法所称广告告，是指商品品经营者或者者服务提供者者承担费用，，通过一定媒媒介和形式直直接或者间接接地介绍自己己所推销的商商品或者所提提供的服务的的商业广告。。–中国广告法2023/1/7Ch01导导论25广告的内涵与与构成结论:广告是用以传传递信息的(介绍或宣传商商品与劳务)；广告需借助一一定的宣传媒媒体(如报纸、杂志志、电视、广广播等)；广告是要付费费的(即支付一定的的宣传费用)。2023/1/7Ch01导导论26广告的内涵与与构成广告的构成广告主体广告媒体广告信息2023/1/7Ch01导导论27第二节广告告的功能与类类型广告的功能:传播信息，沟沟通产需扩大销售，加加速流通指导消费，便便利购买树立形象，塑塑造名牌2023/1/7Ch01导导论28广告的功能与与类型传播信息，沟沟通产需这是广告的最最基本功能。。在当今社会会，信息是一一种重要资源源，谁掌握了了信息，谁就就掌握决策的的主动权。利利用广告传播播信息，是现现代传播中的的十分快捷的的手段，它把把生产与消费费，供应与需需要有机地连连接起来，密密切了产需之之间的联系，，沟通了产销销，促进了生生产和消费。。2023/1/7Ch01导导论29广告的功能与与类型扩大销售，加加速流通随着市场竞争争的日益激烈烈，一个企业业不仅要生产产出好的产品品，还必须把把好产品顺利利地卖出去，，并且要不断断扩大市场。。在这里，广广告也扮演着着重要角色。。好产品如果果没有好宣传传，同样有卖卖不出去的危危险。广告的的扩销功能也也不可盲目夸夸大，一家企企业的生存和和发展是由多多种因素决定定的，广告只只是其中的一一个重要因素素，而不是惟惟一因素。2023/1/7Ch01导导论论30广告告的的功功能能与与类类型型指导导消消费费，，便便利利购购买买广告告有有助助于于消消费费者者消消费费观观念念的的转转变变。。广告告为为消消费费者者提提供供购购物物便便利利。。2023/1/7Ch01导导论论31广告告的的功功能能与与类类型型树立立形形象象，，塑塑造造名名牌牌形象象和和品品牌牌是是现现代代企企业业的的无无形形资资产产，，受受到到广广泛泛的的重重视视。。要要树树立立企企业业的的良良好好形形象象，，塑塑造造名名牌牌产产品品同同样样离离不不开开广广告告。。通通过过广广告告，，企企业业可可以以告告知知消消费费者者自自身身的的规规模模、、发发展展战战略略、、业业绩绩、、贡贡献献等等情情况况，，从从而而树树立立起起良良好好的的企企业业形形象象；；通通过过广广告告，，企企业业也也可可以以告告知知消消费费者者所所生生产产经经营营产产品品的的特特色色、、质质量量、、价价格格、、服服务务等等情情况况，，从从而而扩扩大大产产品品知知名名度度和和美美誉誉度度，，创创造造出出国国内内名名牌牌乃乃至至国国际际名名牌牌。。2023/1/7Ch01导导论论32广告告的的功功能能与与类类型型广告告的的类类型型按诉求对象

消费者广告生产者广告中间商广告社会集团广告2023/1/7Ch01导导论论33广告告的的功功能能与与类类型型消费费者者广广告告:消费费者者广广告告是是指指诉诉求求对对象象直直接接指指向向最最终终消消费费者者的的广广告告。。便利利品品广广告告。。选购购品品广广告告。。特殊殊品品广广告告。。2023/1/7Ch01导论论34广告的功功能与类类型生产者广广告:生产者广广告是指指诉求对对象直接接指向工工农业生生产用户户的广告告。这类类广告通通常是由由工农业业生产部部门或商商业批发发企业向向工业用用户、农农业用户户推销其其生产资资料。2023/1/7Ch01导导论35广告的功能能与类型中间商广告告：中间商广告告是指诉求求对象直接接指向商业业批发企业业和零售企企业的广告告。这类广广告主要是是由生产企企业向商业业批发或零零售企业发发出的，所所涉及的都都是一些生生产企业与与商业企业业、商业企企业之间的的大宗买卖卖。2023/1/7Ch01导导论36广告的功能能与类型社会集团广广告：社会集团广广告是指诉诉求对象直直接指向社社会集团，，如国家机机关、学校校、部队、、团体等的的广告。这这类广告主主要是由工工商企业向向社会集团团发出的，，所涉及的的都是公用用消费品。。2023/1/7Ch01导导论37广告的功能能与类型广告的类型型按信息内容商品广告

劳务广告

金融广告

技术广告

租赁广告

2023/1/7Ch01导导论38广告的功能能与类型商品广告：：商品广告是是指工商企企业为了推推销商品而而借助媒体体传播商品品销售信息息给消费者者的广告，，是人们日日常生活中中见得最多多的广告，，其诉求性性强、感染染力高，能能借助不同同媒体的优优势进行宣宣传，诱导导和促使消消费者购买买。2023/1/7Ch01导导论39广告的功能与与类型劳务广告：劳务广告通常常是服务业为为了承揽劳务务活动而借助助媒体传播劳劳务信息给消消费者的广告告。为了沟通通劳务活动的的供求双方之之间的联系，，劳务广告应应运而生并迅迅速发展起来来。劳务广告告诉求的重点点是宣传劳务务的特点、价价格和服务项项目等。2023/1/7Ch01导导论40广告的功能与与类型金融广告：金融广告是指指社会金融机机构借助媒体体传播资金借借贷和集资信信息给工商企企业的广告。。2023/1/7Ch01导导论论412023/1/7Ch01导导论论422023/1/7Ch01导导论论43广告告的的功功能能与与类类型型技术术广广告告：：技术术广广告告是是指指发发明明技技术术和和获获得得技技术术专专利利的的企企业业和和个个人人借借助助特特定定的的媒媒体体向向用用户户传传播播技技术术转转让让和和技技术术服服务务信信息息的的广广告告。。因因为为技技术术广广告告与与其其他他广广告告相相比比，，权权威威性性、、针针对对性性强强，，一一般般要要选选择择权权威威性性较较高高的的媒媒体体传传播播信信息息，，其其发发布布广广告告的的单单位位往往往往借借助助国国家家权权威威机机构构。。2023/1/7Ch01导导论44广告的功能能与类型租赁广告：：租赁广告是是指实物出出租者借助助媒体向工工商企业及及个人传递递租赁业务务活动信息息的广告。。租赁广告告诉求的重重点是介绍绍租赁商品品的用途、、性能和特特点，以及及租赁时间间和租金等等。2023/1/7Ch01导导论45广告的功能能与类型广告的类型型按传播信息范围

国际性广告

全国性广告

区域性广告

地方性广告

2023/1/7Ch01导导论46广告的功能能与类型国际性广告告：国际性广告告是面向国国际市场或或以国外消消费者为诉诉求对象的的广告。这这类广告通通常选择国国外各种有有影响的广广告媒体或或由我国主主办但面向向国外传播播信息的广广告媒体，，所传递递的主要是是适合国外外消费者需需求的信息息，与国内内广告的差差异性较大大。2023/1/7Ch01导论论47广告的功功能与类类型全国性广广告：全国性广广告是面面向全国国范围传传播信息息的广告告。行销销全国的的报刊杂杂志，传传播全国国的广播播电视等等，都是是全国性性广告媒媒体。这这类广告告所推介介的商品品，一般般是通用用性强、、销售量量大、挑挑选性小小的商品品，或专专业性强强但使用用区域分分散的商商品。2023/1/7Ch01导论论48广告的功功能与类类型区域性广广告：：区域性广广告是在在一定区区域范围围内传播播信息的的广告。。它比全全国性广广告的范范围要小小，比地地方性广广告的范范围要大大。在我我国，一一般可把把一省(直辖市、、自治区区)或几省视视为一个个区域，，在该区区域内传传播信息息的广告告就属区区域性广广告。当当企业的的目标市市场确定定为一个个或数个个区域市市场时，，应有针针对性选选择该区区域的广广告媒体体传播信信息，这这比选择择全国性性广告媒媒体传播播信息效效果更好好，且能能节约广广告费用用。2023/1/7Ch01导导论论49广告的的功能能与类类型地方性性广告告：：地方性性广告告是在在某一一地方方或特特定地地点传传递信信息的的广告告。其其传播播信息息范围围窄，，这类类广告告多为为零售售企业业和当当地工工业企企业选选用，，以促促进消消费者者认店店购买买和认认购当当地产产品。。2023/1/7Ch01导导论论50广告的的功能能与类类型广告的的类型型按制作要求

促销式广告

指名式广告

心理式广告提示式广告

比较式广告

2023/1/7Ch01导导论论51广告的的功能能与类类型促销式式广告告：：促销式式广告告要求求广告告登出出后，，取得得立竿竿见影影的效效果，，因此此，在在制作作上要要突出出画面面、标标题和和内文文，要要用生生动的的语言言和引引人注注目的的图画画引起起读者者的兴兴趣，，达到到指名名购买买的目目的。。2023/1/7Ch01导导论论52广告告的的功功能能与与类类型型指名名式式广广告告：：指名名式式广广告告要要求求在在制制作作时时，，应应从从战战略略高高度度出出发发，，突突出出商商品品和和企企业业名名称称，，以以提提高高产产品品和和企企业业知知名名度度和和信信任任度度为为目目的的。。2023/1/7Ch01导论论53广告的功功能与类类型心理式广告：：心理式广告要要求分析消费费者的心理动动机，针对消消费者对商品品的选择和反反复比较的特特点，在广告告制作时注意意把理智和情情趣融合为一一体，使广告告真正成为消消费者的参谋谋。2023/1/7Ch01导导论54广告的功能与与类型提示式广告：：提示广告要求求在制作时，，突出商品的的优点，让消消费者牢记商商品的好处，，以提高消费费者的信任感感为目的。2023/1/7Ch01导导论55广告的功能与与类型比较式广告：：比较式广告要要求自己的商商品与同类商商品作比较，，意在突出自自己商品的优优点或好处，，但不能贬低低同类产品，，更不要在广广告上指名道道姓地批评同同类产品的缺缺点。2023/1/7Ch01导导论论56广告告的的功功能能与与类类型型广告告的的类类型型按直接目的声誉性广告

销售性广告

2023/1/7Ch01导导论57广告的功能与与类型声誉性广告：：声誉性广告是是以建立和扩扩大企业或商商品的声誉为为直接目的的的广告。这类类广告的立足足点不是宣传传具体的产品品，而是宣传传产品和企业业的形象，其其宣传主要突突出以下内容容：产品的牌牌子、商标和和企业的全称称、先进设备备、优良技术术和质量的可可靠性等。2023/1/7Ch01导导论论58《南方周周末》“一纸风风行””《南方周周末》“一纸风风行””2023/1/7Ch01导论论59广告的功功能与类类型销售性广广告：：销售性广广告是以以打开商商品销路路为直接接目的的的广告。。这类广广告的立立足点是是宣传产产品的主主要功能能、特点点、作用用、质量量、价格格，如何何为客户户提供优优质服务务，以及及产品能能给客户户带来什什么好处处等内容容，以此此达到指指导消费费、沟通通产销，，引起消消费者的的兴趣，，诱发消消费者产产生购买买的欲望望。2023/1/7Ch01导导论60第三节广告告的产生与发发展我国古代广告告我国近代广告告我国现代广告告早在三千年前前我国出现了了口头广告，，以后又有了了招幌广告、、招牌广告等等。随着印刷刷术的发明与与使用，我国国又产生了印印刷广告出现了报纸广广告广告媒体的多多样化（杂志志广告、广播播广告和电视视广告）和广告公司的的兴起、我国古代广告告我国广广告的的历史史相当当悠久久，我我国广广告的的起源源，可可追溯溯到三三千年年前。。主要要形式式有：：●口头头广告告●●实物物广告告●音响响广告告●●旗旗帜广广告●招牌牌广告告●●彩彩楼广广告●印刷刷广告告叫卖广广告叫卖，，最原原始最最简单单、最最常见见的广广告形形式早在三三千年年前就就有文文字记记载屈屈原的的《天问》：“师师望在在肆，，昌何何识？？鼓刀刀扬声声，后后何喜喜？””说的的就是是辅佐佐周文文王的的姜太太公原原来是是一个个屠夫夫，在在菜市市卖肉肉时敲敲着刀刀高声声吆喝喝来招招揽顾顾客的的情景景。音响广广告口头广广告在在叫卖卖过程程中又又演变变成音音响广广告音响广广告是是利用用工具具所发发出的的音响响来代代替口口头叫叫卖、、如收收破烂烂的人人鸣锣锣为号号，招招徕顾顾客。。这也是是自古古有之之的广广告形形式。。《诗经》中有商商人在在卖麦麦芽糖糖时吹吹箫为为号的的记载载。南南宋时时茶摊摊子往往往敲敲响盏盏唱卖卖，以以响盏盏作为为音响响广告告工具具。2023/1/7Ch01导导论论64实物物广广告告实物物广广告告也也是是一一种种古古代代的的广广告告形形式式，，它它是是靠靠陈陈列列商商品品样样式式来来招招徕徕顾顾客客《诗经经》里就就有有过过对对这这种种广广告告形形式式的的描描述述：：““氓氓之之蚩蚩蚩蚩，，抱抱布布贸贸丝丝。。””这这说说明明了了当当时时以以物物换换物物展展示示商商品品的的形形式式。。实物广告告慢慢演演变成了了象征性性的实物物标志，，（中药药店前的的药葫芦芦、铁匠匠铺的锄锄头镰刀刀等）。。2023/1/7Ch01导论论65招牌广告告招牌悬挂挂在店门门前，一一般用文文字写出出店名，，图文并并用。对联形式式。宋朝就开开始出现现招牌广广告。旧时香蜡蜡铺幌子子悬挂起起来来的招招牌牌垂着着彩彩绸流流苏苏，颇颇为为醒目目。。2023/1/7Ch01导论论67印刷广告告印刷术发发明和使使用后，，就产生生了印刷刷广告现存最早早的印刷刷广告是是北宋时时期“济济南刘刘家功夫夫针铺””。2023/1/7Ch01导导论68印刷广告印刷术发明和和使用后，就就产生了印刷刷广告现存最早的印印刷广告是北北宋时期“济济南刘家功功夫针铺”。。印刷广告1924年，梅塞德斯斯－奔驰已经经在中国购买买大篇幅广告告，当时名唤唤“茂西特斯斯”。1924年2月23日《民国日报》菲利浦电灯泡泡广告我国近代广告告办的最好最成成功，时间最最长－《申报》中国人在广州州创办的第一一份日报－－－《述报》我国近代广告告我国现代广告告广播广告：中国第一座广广播电台由美美国商人奥斯斯邦的中国无无线电公司1922年在上海创办办，接着美商商新孚洋行和和开洛公司的的广播公司也也相继开播。。中国人自己己办的广播电电台1927年亦在上海出出现。这些都都是私营的广广播电台，主主要靠广告收收入维持，产产生了各种形形式的广告节节目。电视广告我国于1958年建成第一座座电视台，1973年开始试播彩彩色电视，1979年12月才开播商品品广告我国现代广告告霓虹灯广告：：上海南京路伊伊文斯图书公公司1926年在橱窗内开开始设置“皇皇家牌打字机机”霓虹灯广广告。1927年，露天的霓霓虹灯广告首首次在上海出出现，获得极极大成功的是是上海的“冠冠生园”。路牌广告出现于19世纪末，到本本世纪20年代已很盛行行我国现代广告告旧上海的路牌牌广告旧上海的月份份牌广