广告策划与创意第六章

广告策划与设计主讲教师：李伟娟广告策划创意学（第三版）第一节广告表现策略第二节广告推进策略第三节广告实施策略内容提要第六章广告推进程序策划一、广告表现的定义二、广告表现的策略第一节广告表现策略一、广告表现的定义（一）含义

把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的。广告表现的意义1、是实现广告目标的中心环节2、反应了创作人员的基本素质3、广告表现的好坏决定着消费者对产品的评价（二）广告表现的三大构成要素语言构图色彩1、语言手段语言手段分为有声语言和无声语言两种。

有声语言——是指声音。如广播歌曲、广告中的对话、旁白等。它是电讯媒体的主要表现手段，更是广播媒体的表现手段。

无声语言——是指符号化语言，即文字。它是平面广告信息的主要承担者，如报纸、杂志。

2、构图构图包括布局和图画两部分布局

就是在一定的版面空间里，对广告要传达的内容所必需的各种要素做适当的关联和配置，使其相辅相成，构成一个整体，对受众的视觉形成冲击，从而获得一定的传播效果。广告图画是指广告中的插画，包括广告照片、广告绘画和广告摄影。（1）广告图画的表现形式

写实型。着重表现商品的外在形象和特征。寓意型。主要通过象征物与被象征物在内容和形式上的某些联系，使被象征物的特点得到强烈而集中的表现。暗示型。通过再现商品的某一方面，间接地表现出与它有联系的其他方面，把复杂的内容用精练、简洁的形式加以表现。（2）广告图画的表现方法1．直接展示商品本身2．展示商品的局部3．将商品置于一定的背景之中4．使商品正在使用中5．使商品处在试验中6．用名人推荐7．画面具有象征性直接接展展示示商商品品本本身身展示示商商品品的的局局部部将商商品品置置于于一一定定的的背背景景之之中中使商商品品正正在在使使用用中中BMW-BMWvsJaguar（在在宝宝马马面面前前捷捷豹豹落落荒荒而而逃逃））百事事损损可可口口可可乐乐的的广广告告3、色色彩彩(1)色彩彩的的基基本本原原理理的的运运用用三原原色色和和四四间间色色色彩彩的的三三原原色色是是红红、、黄黄、、蓝蓝，，这这是是最最基基本本的的颜颜色色，，不不能能由由别别的的颜颜色色配配出出来来。。四间间色色是是橙橙、、绿绿、、紫紫、、黑黑，，分分别别由由三三原原色色混混合合而而成成：：＋＋＋＋＝＝＝＝＋色彩彩的的运运用用1．利利用用色色彩彩引引人人注注意意．．2．利利用用色色彩彩真真实实地地反反映映商商品品、、人人物物3．利利用用色色彩彩突突出出广广告告主主题题．．4．利利用用色色彩彩暗暗示示商商品品特特性性．．5．利利用用色色彩彩造造成成悦悦目目的的视视觉觉效效果果．．6．利利用用色色彩彩树树立立产产品品和和企企业业的的威威望望．．7．利利用用色色彩彩增增强强记记忆忆（1）运用用色色彩彩吸引引受受众众注注意意运用用色色调调的的兴兴奋奋感感，，引引起起人人们们观观看看的的兴兴趣趣。。红红、、橙橙暖暖色色调调以以及及对对比比强强烈烈的的色色彩彩,对对人人的的视视觉觉冲冲击击力力强强，，给给人人以以兴兴奋奋感感，，能能够够把把人人的的注注意意力力吸吸引引到到广广告告上上来来（2）利用用色色彩彩的的冷冷暖暖感感表表现现商商品品的的特特性性这则则矿矿泉泉水水的的广广告告画画面面简简洁洁，，使使用用淡淡蓝蓝色色为为背背景景色色调调，，表表现现它它的的纯纯净净和和天天然然，，让让消消费费者者联联想想它它的的商商品品特特性性极端的冷冷色，具具有沉静静和理智智的特性性（3）运用色彩彩的华丽丽感提高高商品的的身价和和档次房地产广广告运用用深色做做背景，，衬出房房产的雍雍容和典典雅（4）运用色彩彩的明快快感觉使使读者产产生愉悦悦感立顿奶茶茶广告中中暖色的的鲜红色色和橙色色给读者者带来愉愉快、舒舒适的感感觉，间间接传达达立顿奶奶茶的消消费体验验（5）运用色彩彩的味道道感增强强食品广广告的表表现力在这则冰冰激凌广广告中，，通过表现现不同味味道色彩彩的运用用，使食食品广告告产生更更加诱人人的魅力力。定义：用用语言和和非语言言形式把把广告创创意反映映在广告告作品中中的诉求求方式。。广告表现现策略有有三种：：1、理性广广告表现现策略2、感性广广告表现现策略3、情理交交融的广广告表现现策略二、广告告表现策策略理性策略略一面理诉诉求与两两面理诉诉求鼓励诉求求与恐怖怖诉求直接诉求求与间接接诉求先后法诉诉求与详详细法诉诉求感性策略略情理交融融策略

指直接向消费者实事求是地说明产品的功能、特点、好处等，让接受信息的消费者进行理性的思考，做出合乎逻辑的判断、推理、选择。理性广告表现策略理性一面理诉诉求与两两面理诉诉求鼓励诉求求与恐怖怖诉求直接诉求求与间接接诉求先后法诉诉求与详详细法诉诉求感性情理交融融如：大众众甲壳虫虫广告：：“该车外外形一直直维持不不变，所所以在外外观上很很丑陋，，但其性性能一直直在改进进，所以以性能是是优良的的……”理性一面理诉诉求与两两面理诉诉求鼓励诉求求与恐怖怖诉求直接诉求求与间接接诉求先后法诉诉求与详详细法诉诉求感性情理交融融运用恐怖诉求的例子理性感性生活片断断型歌曲型解决问题题型演出型幽默型情理交融融指依靠图像、音乐、文字的技巧，诱导消费者的情绪，使其产生购买欲望的一种广告表现形式。感性广告表现策略理性感性生活片断断型歌曲型解决问题题型演出型幽默型情理交融融耐克广告告“随时时篇”理性感性生活片断断型歌曲型解决问题题型演出型幽默型情理交融融李维斯广广告理性感性生活片断断型歌曲型解决问题题型演出型幽默型情理交融融玉兰油广广告理性感性生活片断断型歌曲型解决问题题型演出型幽默型情理交融融Intel奔腾4广告理性感性生活片断断型歌曲型解决问题题型演出型幽默型情理交融融麦当劳广广告理性感性生活片断断型歌曲型解决问题题型演出型幽默型情理交融融

指在广告宣传中既同消费者讲道理，又同消费者交流感情，即大家常说的晓之以理，动之以情。情理交融的广告表现策略情理交融融的例子子，你知知道哪里里？“百年润润发”周周润发的的回眸一一笑演绎绎的爱情情故事“始终维维他奶””——朱自清的背背影，唤起起内心深处处的亲情情情节哈根达斯冰冰激凌贺曼贺卡(电视片)广告表现成成功的标志志(一)广告告应能很快快引起注意(A)(二)能够够引导人们们的视线去去对广告的的主要部分分感兴趣(I)(三)对广广告中诉求求的内容产产生渴望(D)(四)主要要诉求内容容应能容易易被记忆(M)(五)应能能引起预期期的行动(A)课堂思考1：如何为一饮饮料产品进进行广告表表现？课堂思考2：为一“蔬菜菜水果超市市”拍摄广广告图片，，如何进行行广告表现现？各种水果蔬蔬菜组成的的意想不到到的画面广广告意大利ESSELUNGA水果蔬菜超超市的系列列海报广告告课堂思考3：如何为一内内衣产品进进行广告表表现？普通的内内衣广告利用镜子变变换角度度的

内衣衣广告穿内衣的猕猕猴桃内衣建成的的艾菲尔铁铁塔润唇膏护护手霜霜护护脚霜护肤品的表表现广告推进策策略：对广告表现现可行性的的一种分析析，主要考考察市场策策略、促销销策略、广广告心理策策略在广告告活动中的的地位和作作用。第二节广广告推进策策略广告市场策策略无差别化广广告策略>>差别化广告告策略>>集中市场广广告策略>>广告促销策策略广告心理策策略广告市场策策略广告促销策策略@对消费者>>*对销售业者者>>对推销员联合式促销销广告心理策策略广告促销策策略是为了配合合市场营销销，促进某某商品或劳劳务的销售售，激发短短期的购买买动机而采采取的某种种销售促进进的广告策策略，也可可简称SP广告策略。。@（一）对消消费者促销销策略1、折价广告告方式：A、特价拍卖卖；如清仓仓大处理；；节庆特价价；每日特特价B、折扣优惠惠；如某个个商品特别别折扣C、加量优待待——变相的折价价D、以旧换新新折价优惠惠2、兑奖广告告形式：指以发布抽抽奖形式、、中奖获得得企业提供供的丰厚奖奖品或奖金金的广告以以促进商品品销售的广广告策略。。此策略具有有如下特点点：（1）以“彩票票效应”为为依据；（（2）以丰厚的的精品或奖奖金为手段段；（（3）可以刺激激顾客为中中奖而购买买的冲动性性购买动机机；（（4）可以促使使顾客注意意广告内容容。（（5）这种策略略的采用要要注意合法法化，在我我国奖金或或实物价值值不能超过5000元，否则会被被视为违反反了公平竞竞争。3、馈赠商品品广告：指企业通过过发布带有有馈赠行为为的广告以以促进产品品销售的广广告策略。。形式：赠券、免免费样品、、折扣券等等形式。此策略具有有如下特点点：（1）以附带馈馈赠行为为为手段；（2）刺激广大大顾客希望望获得馈赠赠品的心理理而扩大商商品销量；；（3）较准确地地检验广告告的阅读率率。4、文艺广告告：指伴随文娱娱形式发布布广告以促促进商品销销售的广告告策略。如：征集歌歌词、赞助助文艺活动动此策略具有有如下特点点：（1）以伴随文文娱性活动动发布广告告为手段；；（2）减少广告告的商业味味，增加广广告的知识识性与趣味味性（3）使消费者者在享受娱娱乐中了解解产品信息息,并使企业形形象得以增增强。5、公益性广广告促销（（公共关系系）把公益活动动和广告结结合起来的的一种促销销手段，通通过关心公公益活动，，开放参观观等形式争争取消费者者的信赖，，树立企业业形象。此策略具有有如下特点点：1．以关心、、赞助公益益活动为发发布广告的的手段；2．以办好事事、争民心心、赢取广广大群众好好感为目标标；3．有利于树树立企业的的知名度和和信任度。。（二二））对对销销售售业业者者目的的：：提高高进进货货意意愿愿，，并并向向顾顾客客推推荐荐，，优优先先销销售售。。策略略：：（1）共共同同广广告告（2）进进货货优优待待广广告告（三三））对对推推销销员员目的的：：了解解sp广告告活活动动的的目目的的、、内内容容，，以以便便统统一一意意志志，，灌灌输输销销售售知知识识，，激激发发销销售售意意愿愿。。策略略：：对商商品品特特性性再再认认识识、、了了解解促促销销整整体体计计划划、、明明确确激激励励办办法法。。（四四））联联合合式式促促销销非竞竞争争厂厂商商经经协协商商联联合合提提供供优优惠惠服服务务三、、广广告告心心理理策策略略攻心心策策略略在现现代代广广告告中中称称为为心心理理策策略略。。消费费者者购购买买商商品品的的心心理理活活动动感知知过过程程———情感感过过程程———意识识过过程程广告告心心理理策策略略具具体体表表现现为为两两个个方方面面：：（一一））针针对对消消费费者者心心（二）运用心理方法促使消费者完成购买心理过程

针对对消消费费者者需需求求做做广广告告是是攻攻心心策策略略的的精精髓髓（1）健健康康的的需需求求（（5）舒舒适适的的需需求求（（2）饮饮食食的的需需要要（（6）安安全全的的需需求求（3）求求美美的的需需求求（（7）情情感感的的需需求求（4）效效率率的的需需求求（（8）荣荣誉誉的的需需求求一种种商商品品可可以以满满足足人人们们的的多种种需需求求，而而不不同同的的人人对对于于相相同同的的商商品品又又有有不同同的的需需求求。因此此做做广广告告重重要要的的是是了了解解消消费费者者对对商商品品寄于于什什么么希希望望，企企望望得得到到什什么么满满足足，，只只有有了了解解消消费费案例例1：杀杀出出血血路路的的启启发发阿凡凡提提跟跟国国王王的的管管家家开开玩玩笑笑说说：：你你两两天天以以后后会会死死。。果果然然，，两两天天后阿凡提即刻明白了国王的意图，对国王说：昨晚，我看了我的慧星，我比你早死两天。

国王听说了自己的死期后，立刻取消了阿的死令，并暗暗祝他长命百岁。

为什么阿凡提偏偏要比国王早死两天，而不是其他人？

这则故事给我们的启发是什么？案例例2：认认马马牵牵一一发发而而动动全全身身的的卖卖货货效效应应阿凡凡提提与与一一帮帮商商人人来来到到一一座座城城市市。。他他们们住住进进了了一一个个驿驿站站，，到到了了晚晚上上，，他他想想喂喂一一下下自自己己的的马马，，可可他他在在众众多多的的如果你是阿凡提你该怎么办？阿凡提提灵机机一动动，大大声喊喊到：：快起来来，快快起来来，你你们的的马让让牛虻虻咬死死了。。人们急急急忙忙忙爬爬起来来，各各自找找到了了自己己的马马，只只剩下下一匹匹马，，阿凡凡提一一眼就就看到到了自自己的的马。。启示找准消消费者者的欲欲望和和需求求，进进行第三节节广广告实实施策策略广告的的差别别策略略产品差差别策策略>>劳务差差别策策略>>企业差差别广广告策策略>>广告系系列策策略变相广广告策策略广告刊刊播策策略广告媒媒体策策略广告的的差别别策略略广告系系列策策略品牌系系列广广告策策略>>主题系系列广广告策策略>>形式系系列广广告策策略>>功能变相广告策略广告刊播策略品牌系系列单一品品牌策策略和和多品品牌策策略主题系系列即不同同时间间、刊刊播同同一风风格但但主题题不断断变化化的系系列广广告。。形式系系列即刊播播数量量不等等但形形式相相同，，内容容各异异的系系列广广告。。功能系系列即从不不同角角度连连续发发布数数则强强调商商品不不同功功能的的系列列广告告。广告的的差别别策略略广告系系列策策略品牌系系列广广告策策略>>主题系系列广广告策策略>>形式系系列广广告策策略功能系列广告策略>>变相广告策略广告刊播策略广西电视台台形象系列列广告《山篇》广告的差别别策略广告系列策策略品牌系列广广告策略>>主题系列广广告策略>>功能系列广告策略>>变相广告策略广告刊播策略广西电视台台形象系列列广告《水篇》广告的差别别策略广告系列策策略品牌系列广广告策略>>主题系列广广告策略>>形式系列广广告策略>>功能系列广广告策略>>变相广告策策略广告刊播策策略广西电视台台形象系列列广告《海篇》广告的差别别策略广告系列策策略变相广告策策略广告刊播策策略变相广告策策略是指企业不不直接利用用媒体发布布广告，而而是采用间间接形式达达到宣传企企业和产品品的目的。。主要形式式有：新闻闻报道、新新闻发布会会、赞助、、捐赠、扶扶持社会公公益事业等等。案例：丰田田锐志新车车上市传播播软文广告的差别别策略广告系列策策略变相广告策策略广告刊播策策略发布时间策策略>>发布频率策策略>>集中刊播>>分散刊播固定时间集集中刊刊播播>>变动时间集集中刊刊播播>>旺季前周期性流行性热点收视高峰（1）（2）（3）（4）（5）（