市场推广模式未来的品牌管理

SAB市场推广模式

未来的品牌管理

总论SAB介绍SABSAB市场营销模式介绍本文件是SAB市场营销模式的实用手册它是品牌战略计划程序由下列三部分组成第一部分：总论建立对年度品牌计划程序的共识，形成统一的语言和格式。建立共同的时间表以便与其他关键经营系统相吻合。第二部分：使用指南与注释为我们提供分析核心要素的深层指导和实例的实用手册第三部分：实施工具对实施品牌战略可用工具的介绍。不包括在本稿中。SAB市场营销模式因与专业系列培训教程结合使用，后者是涵盖更多专题的培训教程。SAB提供开发品牌/市场及制定计划的一套整合的程序，为整个SAB/CREB的市场营销队伍、高层管理人员和各层面的职能部门所理解和使用。建立连贯一致的SAB/CREB的品牌语言，来管理和发展品牌。确保SAB在各国的市场营销知识能够得到共享，并确保对其不断地更新。更具体的：提高市场营销人员的市场营销技能帮助各公司掌握综合市场营销的整体概念确保全球各公司的一致性和连贯性SAB市场营销模式目标SAB尽管本模式的很多结果只能通过间接的方式来衡量，但其益处仍是显而易见的。速度行事速度将会更快，因为我们关心的是内容而不是程序。发展品牌的好想法能够更容易的得到交流和分享。人员人员沟通可以变得更为有效，因为大家都分享同样的专业语言和文化。人员可以更有效地在同企业各公司之间流动，吸引和融合人才都会更快更好。专业内容和能力也会更快地建立起来。标准会更高。结果由于我们能够将注意力集中在内容上而不是形式上，我们可以找到更好的解决办法。我们将有更好的人员沟通，清晰度高，一致性强。与此同时，相应的规章制度将确保各种行为同企业的战略经营规划和品牌投资相一致。能够更好的分享我们共同的知识和经验也会更好支持我们的行动。成本一致性和效率会降低成本，提高回报。SAB市场营销模式的益处SAB第一章概览第一节：分析1.1宏观环境1.2市场定义1.3产品门类检验1.4市场细分-市场细分图1.5品牌检验第二节：制定战略2.1品牌组合计划2.2品牌定位-牛眼工具2.3品牌概要-品牌组合假设第三节：计划实施3.1上年回顾3.2分析情况概要市场情况产品门类检验品牌检验3.3战略概要制定品牌组合计划品牌定位品牌组合概要3.4战略实施计划长远目标品牌计划渠道计划主要活动和时间安排计划品牌经营计划同长期发展战略的联系第四节衡量与评价第二章：使用指南和说明第一节：分析1.1宏观环境-详细指南1.2市场定位-详细指南1.3市场门类检验-详细指南1.4市场分析-国际行业标准1.5市场细分图-国际市场细分图模型1.6品牌检验-详细指南第二节：制定战略2.1品牌组合计划-假想的品牌组合2.2品牌定位-示例第三章：实施工具调研品牌识别标志命名包装3.沟通战略广告媒介公关关系营销4.沟通战略-渠道促销生动化事件营销5.操作诀窍SAB市场营销模式内容SAB品牌计划是市场营销战略的关键部分。它包括确定品牌战略的要点以及如何将战略转化为行动方案。品牌计划是整个企业经营计划中的一部分，并取决于以下两个先决条件：经营计划经营计划并不是品牌计划的一部分，但它是品牌计划的一个先决条件。它提供了企业在未来三年的经营构想。它勾勒出了总体的经营目标。并且细化了来年的利润目标。市场营效战略在一个以消费者和品牌为导向的企业中，总体市场营销战略不仅是经营计划的起点，而且也构成了经营计划的基础。市场营销战略将勾勒出企业在市场中的目标。企业的组合战略品牌和细分市场的主要目标品牌经理参与要诀在品牌计划程序开始之前，品牌经理将得到以下先决条件内容：企业经营目的和目标作为小组成员整体的市场营销目的和目标品牌和细分市场在整个品牌组合扮演的角色每个品牌的经济分析内容，如：总销量和发展趋势作为小组组长品牌计划程序综述SAB领导领导参与领导参与跟踪品牌跟踪调查和KPIS竞争者跟踪调查专项调查自我行为评估竞争者行为回顾品牌计划目标品牌消费者计划品牌销售计划品牌经营计划品牌组合战略市场细分目标品牌定位宏观环境市场定义产品门类检验市场细分企业经营目标三年计划经营目标利润目标品牌审查衡量和评估我们目前表现如何？实施计划我们计划如何实现这个目标？市场营销战略我们在市场中的目标是什么？分析我们的现状？品牌计划程序综述

关键要素和参与程度SAB参与程度要素主要内容实施实施实施品牌计划程序综述

SAB第一节分析和经营战略的组成部分第二节制定战略第三节执行计划第四节衡量和评估布置舞台：宏观环境市场定义经营战略产品门类检验市场细分品牌检验品牌组合战略品牌定位品牌实施操作计划品牌计划品牌消费者计划品牌销售计划品牌经营计划产品包装沟通和调查价格促销生动化事件促销损益分析投资战略关键行为和时间计划衡量和评估SAB时间任任务参参加人人员第一个月第二个月第三个月第四个月第五个月第六和第七个个月确认经营和市市场营销战略略要点主要问题宏观环境组合品牌规划划销售架构开发品牌和渠渠道计划汇报品牌和渠渠道计划开发详细的行行动计划和时时间安排按照最高战略略开发全国或或地区的销售售/生产执行计划汇报全国或地地区的计划最终确认总体体预算并签署署各项计划各国总经理营销总监高级市场营销销人员战略策划人员员销售总监品牌和销售渠渠道向市场营销高高级管理人员员向生产和销售售高级管理人人员向董事会品牌和销售渠渠道销售/生产总监销售/生产总监所有人介绍相关细节品牌计划程序序综述：时间安排和责责任人员SAB第一章综述第一节分析我们的现状SAB第一节：分析析——我们的现状SAB我们需要分析析四个不同方方面来真正认认识市场。宏观市场对市场的广角角观察为何？从新的角度来来认识我们的的操作环境并确确认影响市场场的长期因素由谁？由一名小组成成员完成（通通常是市调人员员或战略策略略者），然后分分发给其他组组员以充实到品品牌计划程序序中。2.市场定义4.市场细分从消费者的角度理解市场3.产品门类分析从经营的角度理解市场、形态、容量、运动规律等定义市场为何明确界定我们们运作的市场场。为产品门类类检验和市场场细分界定范围围。由谁？由市场营销的的高层人员完完成。产品门类检验验对产品门类进进行聚焦观察察为何理解市场并确确认本企业的的优劣势由谁所有的品牌经经理市场细分市场细分图为何从消费者的角角度来看市场场由谁常由市场营销销高层人员来来完成：但所有的品品牌经理都应应理解它并知道其品品牌在图中的的位置宏观市场宏观趋势宏观趋势宏观趋势宏观趋势1.1背景宏观环境分析析SAB介绍在分析我们我我们参与竞争争的市场之前前，我们应该该先退一步来来重新认识一一下更广阔的的市场，看看看在最近的一年里里周围的世界界都有什么变变化。我们要要知道什么样样的变化正在在影响着我们们的消费者及及他们周围的世界界。这么做的重要要性何在请看下列原因因它让我们每年年至少一次从从我们所在的的市场中跳出出来观察一下下周围的大环环境，形成自自己对宏观观环境的走向及其其影响等的观观点。让我们客观地地看待所在市市场上的游戏戏规则并反问问总是这样做因因为这是该该市场中最行行之有效的方方式还是总是这样做因因为这是我我们一贯的做做法。谁来做这些分分析鉴于此类分析析的广泛性，，每个市场只只需要做一份份正式的文件件。在大的市市场上，此类类分析通常由由市场调查或或战略略策划划部门门来完完成。。在小小的市市场上上市场场总监监指定定专人人来完完成。。SAB1.1宏观环环境信息来来源案头调研其他领域的“专家”帮帮助体验和领会已公布的信息息以掌握的信息息从我们工作的的产品门类中中“跳出来””寻找相关领领域的专家以某种方式生生活的人例如年轻的DJ、音乐家、服服装公司、媒体社会学家在调查中不要要太学究气，，要尽量体验验消费者生活活的各个层面Canadean啤酒市场年度度报告，品牌牌跟踪调查，使用和态态度研究政府团体使领馆期刊“时代”周刊刊，“经济学学家”周刊等等互联网调查机构-搭车报告等利用当地关系系网不同行业的同同事公认的“专家家”大学是一个好好的来源广告和调研公公司媒蹄-领会主要影响响点期刊，电影，，电视，书籍籍等在他们就餐的的地方吃饭在他们购物的的地方购物拜访他们的社社区并呆上一一天SAB1.1宏观环境本节的范围具体内容，详详见使用指南南（1.1）宏观环境。。目前状况分析文化环境市场内容企业宏观竞争争战略主要市场的特特点及趋势政治形式政治形式即将出台的法法规主要的人口变变化社会结构的变变化价值观和行为为方式的变化化以年轻人为主主主要的健康情情况酒精的接受程程度对宏观市场形形态,容量及其趋势进行广角角分析对现有沟通渠渠道的SWOT分析消费者对市场场营销沟通不不同层次的理解解分析主要竞争争优势和劣势势以及目标战略略发现新的市场场威胁结论市场稳定性的的吸引力及增增长机会确定宏观消费费者潮流对我们市场的影影响市场和营销环环境综述总体市场场的定义义以及确确立主要竞争争威胁SAB1.1宏观环境境当宏观环环境分析析完成后后，我们们应把其其中有可可能对未未来经营营产生的的潜在影影响列出出来。此分析应应在品牌牌计划之之前完成成，并通通知所有有市场营营销人员员以传达达特定市市场分析析的思路路。下面面是其摘摘要形式式。问题潜在影响文化环境目前状况市场内容-宏观市场竞争-宏观如何利用用这些信信息？所有品牌牌经理必必须理解解已确认认的发展展趋势，，并考虑虑这些因因素在自自己负责责的区域域中会有有什么潜潜在影响响。同时，每每个品牌牌经理都都应通读读所有的的分析，，以检查查是否有有其他因因素影响响自己领领域。SAB当宏观趋趋势确认认之后，，我们应应把重点点放在我我们目前前的市场场上，研研究其在在过去一一年里的的变化以以及对我们带带来的潜潜在影响响。该部部分主要要有三个个方面：：市场定定义，产产品门类类检验和和市场细细分。2.市场定义4.市场细分从消费者的角度理解市场3.产品门类分析从经营的角度理解市场、形态、容量、运动规律等宏观趋势宏观趋势宏观趋势势宏观趋势势1.宏观市场场第一节：：分析我我们现状状如何SAB1.2市场定义义市场定义义的重要要性？在进行产产品门类类分析及及市场细细分之前前，有必必要回过过头来考考虑一下下我们对对所在市市场的定定义。许多企业业的失败败在于他他们不能能准确定定义自己己所参与与的市场场。我们所卖卖的东西西并不能能定义我我们的市市场…我们在销销售啤酒酒并不能能说明我我们面对对的只是是啤酒市市场，我我们只需需要了解啤酒。。市场定义应应该反映出出我们真正正的竞争组组合。下面面两个问题题有助于帮帮助思考。。如果喝不到到我们的饮饮料，人们们会选择何种替代饮饮料？如果买不到到我们的饮饮料，消费费者会把钱花向何处处？市场定义应应该反映出出这两个问问题的答案，并且是是由我们的的消费者作作出的。LEVIS莱威斯公司司在全球各各地的企业业销售不振振，多年来来，他们一一直将自己己看成“蓝色色牛仔服公公司”。这这是根据其其消费者跟跟踪调查…“在过去的半年中买牛仔服服的人数”所所占比重得出出的结论。然然而让人疑惑惑的是当其市场分额上升升时，销售却却下降了。牛牛仔市场有其其自身的规律律，消费者将牛仔服看看作“休闲装装市场”的一一部分。因此此当替代物如如工装裤出现时，消费者者转而购买他他们而不是牛牛仔装。由于于经营者没有有正确定义他们所处的的市场，他们们就没能正确确的观察和衡衡量这个趋势势，也就失去了发展品品牌以满足消消费者需求变变化的机会。。理想的市场定定义给予企业业足够的成长长空间，但定定义并不过于于空乏或复杂杂。市场定义义很少改变，，但需要每年年回顾。主要结论和责责任市场定义将由由市场营销最最高层来作出出，并要与全全国/区域的市场细细分图一致。。在第二章（（1.2）市场定义一一节中将有详细的指指导。SAB1.3产品门类检验验介绍产品门类检验验让我们每年年有机会给所所在市场的各各个方面进行行综合描述。。过去许多关关于市场的的的事实和观点，以及通通过上半年的的数据和项目目收集到的信信息为我们提提供帮助。重要性我们可以利用用这个机会将将所有的信息息收集一起，，为今天的市市场画出一幅幅清晰的图画画，然后后退退一步，自问：“接下下来，又如何何？”确定短期到长长期所要处理理的问题确定如何利用用正在显现的的机会谁来做每个品牌经理理都应当为自自己的品牌作作出产品门类类检验先决条件产品门类检验验的先决条件件是企业的核核心竞争能力力。市场总监监应当描述企企业拥有的特特殊竞争能力力，正是这些能力使企企业在市场中中保持不断的的竞争优势。。关键结果产品门类检验验的目的是确确认现在和将将来影响我们们品牌的主要要动力和因素素。SAB1.3产品门类检验验信息来源以下三个重要要文件可以帮帮助完成产品品门类检验Canadean啤酒市场调查查报告使用与态度研研究品牌跟踪研究究根据市场的不不同，我们所所掌握的数据据也许并不足足以透彻本接接所规定的各各方面内容。。不过没关系系，当数据不不全时，我们可以以进行假设。。在作出假设时时，我们要找找出缺乏知识识的领域，然然后可以同市市场总监/调研小组讨论论，并以此规规划下一年度度市调计划。同时我们也可可以决定是否否进行专项的的市场调查以以弥补在重要要和紧迫领域域中信息的不不足。SAB1.3产品门类检验验本阶段范围详见第二章（（1.3）产品门类检检验市场环境竞争客户渠道分析市场容量，形形态及主要产产品门类的动因因购买份额/饮用份额过去5年的增长人均消费量每升价格可选品牌的种种类，及品牌牌忠诚度主要的竞争对对手竞争对手的企企业经营战略略竞争品牌/品种市场占有率分销程度品牌健康程度度“中间商”在在急具活力的的市场中的作用（我们与竞争争对手）同他他们的关系他们带来的技技术和能力利润空间，危危险和机会潜在的新客户户分销各渠道综综述各自相对的重重要性可比产品的价价格强势和弱弱势质量控制制（产品品和经验验）新出现的的渠道技术的影影响结论市场的基本形式及其发展变化的方向和速度了解每个重要对手以事实为依据推断他们下一步行动

中间商的优劣势及其经营目标对客户战略的影响主要的分销渠道在不同渠道中，不同产品和竞争对手的相对优劣势SAB1.3产品门类类检验通过分析析，你应应该能找找出影响响我们品品牌的动动力和问问题，并并以下表表的形式式表现出出来：问题潜在影响市场环境-分类竞争-分类客户渠道产品门类类检验的的结论要要同宏观观市场分分析的结结果想结结合，并并在品牌牌计划中中以“宏宏观环境境和产品品门类检验”列列出来。。SAB1.4市场细分分-市场细分分图介绍至此，我我们已经经从企业业和产品品门类的的角度思思考并分分析了市市场。接接下来，，我们将将讨论如如何能够够理解消消费者对对市场的看法。。消费者感感识构成成所有成成功品牌牌的核心心。因此此关键在在于我们们理解消消费者如如何看待待和影响响我们市市场，并并利用这这些知识识来促进我我们品牌牌的成长长。什么是市市场细分分？从技术角角度：“市场细细分是将将消费者者分成不不同群体体或部分分的过程程，在各各群体或或部分中中，具有有相似特特征的消消费者拥有有相似的的需求。。因此，，每个群群体都可可以用不不同的营营削组合合和诉求求和交流流”简而言之之：市市场细分分是解释释消费者者行为的的模式，，而市场场细分图图则是这这个模式式的总结结。什么是市市场细分分图？市场细分分图是SAB用来从消消费者角角度细分分市场的的工具，，帮助我我们理解解消费者者以哪些些要素为为准进行行消费选选择由谁来做做？市场细分分程序由由市场营营销的高高层人员员来进行行，而品品牌经理理也应参参与其中中，他们们需要理理解如何何利用市市场细分分图，知道自己己操作的的品牌位位于何处处。SAB1.4市场细分分-市场细分分图如何细分分市场？？任何市场场中都有有五个重重要因素素：市场细分分图何时由谁何地为何什么例如：饮料什么以产品类型区分如牛奶，果汁，矿泉水由谁以消费群体区分如儿童，少年，成年人为何以利益点区分如口味，休闲，健康何时以场合区分如运动后，游戏，与朋友在一起何地以场所区分如酒吧，咖啡厅，家里SAB1.4市场细细分-市场细细分图图市场细细分图图面面面观？？为了理理解一一个市市场是是如何何运作作的，，我们们要先先理解解其中中的各各个要要素：：为谁为何什么何时何地为谁为谁为何何时何地什么为何为谁何时何地然后我我们能能够理理解他他们如如何相相互联联系，，并确确定哪哪个是是当前前市场场的主主导因因素。。结果应应当是是简单单的模模式或或市场场细分分图。。为何要要考虑虑所有有上述述的5个要素素？不同的的要素素主导导着经经营活活动的的不同同决定定，例例如““什么么”对对生产产来说说非常常重要要，而而“何何地””则对对分销销计划划非常常重要。啤酒市市场中中大多多数的的决定定可以以由需需求状状态来来解释释（特特定环环境内内的需需求）），你你是谁谁和你你的需需求可可以解解释大大多数的产产品选选择。。但这这也会会受到到“场场合””和““同谁谁”的的影响响。然而，，理解解我们们的品品牌在在各个个要素素中的的表现现给我我们提提供了了如何何发展展的品品牌的的全貌貌，同同时也也告诉诉我们们他们们的所在。SAB1.4市场细分分-市场细分分图市场细分分图益处处何在？？它帮助我我们解释释现状它告诉你你：目前市场场运作如如何及消消费者如如何选择择我们竞争争的方位位，分辨辨出当前前品牌的的足迹（（我们的和竞争争者的））提供对核核心消费费群的详详尽认识识以及他他们如何何使用我们的产产品，使使我们能能对各个个消费群群体采取取量体裁衣的行行动。…以及制定定未来增增长计划划寻找品牌牌组合中中的空间间未被满足足的主要要消费群群体在各市场场区域中中优化资资源配置置哪个市场场量最大大？哪个市场场在不断断成长？？在这些不不同市场场中，我我们有什什么品牌牌在参与与竞争？帮助我们们寻找不不同的方方式来重重新细分分市场，，以确定定我们的优优势。使我们能能够在新新的市场场上快速速建立具具有洞察察力的品品牌定位，，并为品品牌组合合战略的的发展提提供清晰晰的方向向。能够辨别别不同的的需要和和需求，，确定不不同细分分市场。SAB1.4市场细分分-市场细分分图如何建立立市场细细分图-程序概览览给你的市市场下定定义提出假设设质询和验验证市场定义义小组讨论从消费者出发收集刺激物将消费群体同5个W的关系画出来再从其它角度来验证细分市场整合估算市场规模画出品牌分布图定性调查查-加深对各各细分市市场的认认识-检验我们们对市场场的理解解定量调查查确定各市市场/消费群体体的规模模检查支持持细分图图的各种种互动关关系SAB1.4市场细分分-市场细分分图提出市场场细分图图假设的的步骤第一步从消费者者开始第二步将消费群群体同5个W的关系画画出来第三步再从其他他角度来来验证第四步细分市场场整合第五步估算市场场规模画出品牌牌分布图图利用现有有调研资资料和市市场推广广人员的的经验，，以及其其他部门门如销售售部的帮帮助，确确定尽可能多的的消费者者群体，，所有这这些都可可以用视视觉刺激激物来帮帮助实现现。然后尽力力用最生生动的方方式描述述饮用者者。确定各消消费群体体使用的的典型产产品，寻寻求的利利益和需需求，和和饮用场场合和场场所。对于新市市场，你你应利用用市调来来帮助你你，而对对于现有有市场，，这些主主要联系系应该从从目前的市调或或经验中中得知。。对5W进行详细细分析，，确定最最重要的的产品，，场合和和消费者者等的组组合。（（可以利利用视觉刺激物物）在这一步步，决定定性的因因素应该该可以看看清楚了了何种因素素最能表表现消费费者的选选择注：啤酒酒市场通通常是由由“为何何”、““由谁””和“何何时”的的结合构构成其主主导因素素。最后要估估算出各各细分市市场的规规模。对于现有有市场，，依靠现现有的数数据和相相关人员员的知识识应该能能给出一一个大致致的估计计（50%的准确率率）。若若要更精精确就要要通过市市调了。。SAB1.4市场细分分-市场细分分图整合后市市场细分分图的例例子见第二章章（1.5）市场细细分图““国际性性的模式式”有关关市场细细分图的的详细说说明大众人士的友情成熟男性享受型高档身份无拘无束的轻松骄傲的忙于生计者放弃由谁年轻男性忙于生计者无拘无束者传统人士追求地位者追求地位者传统人士趋向高档（年轻男性）无拘无束者年轻男性趋向高档忙于生计者年轻男性偶而为之年轻男性无拘无束的年轻人由谁为何男人的友情刺激/释放男人的友情回报轻松地位回报放松属于标志和好交际的刺激为了遗忘男人的友情安慰积极的放弃为何何时每天都喝下班后热身几乎所有场合每天都喝安静的饮用看电视或就餐时下班后几乎所有场合谈生意时下班后/随便的社交时在外用餐时安静的饮用周末连饮俱乐部聚会晚会随便的社交场合下班后运动后安静的饮用周末聚会聚会俱乐部聚会何时何地除高档场所以外的任何地方在家或许多传统的聚会现场消费场所高级的酒吧、宾馆、男人俱乐部、饭店时髦的酒吧、俱乐部、酒馆承担的起的酒馆、酒吧、俱乐部节奏强/吵闹的酒吧，酒馆和俱乐部何地什么啤酒度数和颜色中等-能够不断饮用很有挑战的口味-为了尝味淡啤酒/黑啤酒工艺高的昂贵的高档的/超高档的啤酒浅色，酒精度低口感舒服高档啤酒直接用瓶饮用深色，尤其要酒精度高南非的Carling黑牌啤酒酒精浓容易多喝什么啤酒非啤酒饮品啤酒是理想的饮品适应口味强劲的啤酒也愿喝烈性酒只喝高档啤酒高档的烈性酒和红酒果味啤酒其他酒精饮料追求酒精度高/价廉的产品/烈性酒小杯烈酒/混合烈性酒非啤酒饮品SAB1