广告培训佩克品牌策划实战工具

北京佩克国际广告有限公司

2006年08月01日脉动整合营销策划实战工具中国最优秀的快速消费品整合营销策划专业机构因为专一所以更好中国食品企业——佩克国际首席策划丁华，佩克国际企划首席策划，38周岁，中国著名食品营销策划专家。12年食品行业营销实战经验，先后担任过多家国际、国内顶级广告、策划公司的总监及以上职务，成功服务过三十多个国内外知名食品品牌。因能及时、出色的帮助食品企业解决各种营销难题，实现品牌和产品销量的快速提升，而在业界赢得了“小宋江”的美誉——解决食品企业营销难题的及时雨。第1页第2页内容提要佩克品牌架构体系设想佩克市场架构体系设想部分4A品牌规划框架为什么要做这项工作为什么要做这项工作第3页

对于佩克的多数客户而言，为其制定品牌策略和市场策略都是不可或缺的重要环节。它是后续创意、媒介及其它相关部门作业的基础。市场部做这项工作的目的是希望针对中国市场的具体情况，在实战中逐步建立北京佩克的“品牌与市场规划理论体系”，以便在今后的比稿和客户服务中体现北京佩克的特点及对品牌、市场策略的驾御能力。

我们知道奥美广告公司有360度品牌管家理论，但它侧重于传播概念的提炼和创意，在品牌与市场的完整策略体系上并不见长。东京电通也有“HoneycombModel”,即蜂巢品牌沟通模式。这个体系适合品牌构筑的前期过程，而对于客户在中国市场建立全方位，具有实战价值的品牌与市场策略还显得有些单薄。其它4A广告公司也基本有各自的运作系统，如智威汤逊的广告运作流程，旭通的品牌体验结构等。它们都有自身的优点和局限性。北京佩克要想在同这些主要竞争对手的比稿中占得先机，有必要形成自己更完善、更贴近实战，更适合客户需要的品牌与市场策略理论体系，使客户、创意等相关部门在为客户服务过程中的标准更加统一和规范，逐步建立北京佩克自己的特色和优势。部分4A品牌规划框架第4页奥美360度品牌管家架构佩克蜂巢品牌沟通模式旭通品牌体验结构智威汤逊广告运作流程奥美的品牌理论第5页奥美的品牌理论体系大致经历了三个阶段主要观点每一则广告都是建立品牌形象长期投资的一部分第一个阶段（20世纪50年代）奥美广告的创始人大卫·奥格威提出了“品牌形象”理论主要观点我们的工作不是为了产品，甚至不是为了客户，而是为了品牌第二个阶段（20世纪90年代初）奥美提出了“品牌管家”理论主要观点在与消费者的每一个接触点中去建立和提升品牌第三个阶段（20世纪90年代末）奥美在品牌管家的基础上又提出了“360度品牌管家”理论奥美360度品牌传播架构在品牌与消费者的每一个接触点上实施传播管理核心思想第6页形象产品视觉消费者商誉渠道产品形态包装订购经销商广告促销展示台工作服货车特殊鼓励试用样品电视户外互联网报纸杂志广播公关公益活动电视片相关奖项赞助校园品牌MeasurementProductAudit产品检验BrandAudit品牌检验BC品牌传播测量评估Mkt.Env.市场环境ClientEnf.客户环境TargetMkt.目标市场MarketingStrategy市场环境BrandPrint品牌写真Commu.Strategy传播策略CreativeIdea创意构想BrandProbe品牌探究第7页BrandStewardshipProcess

奥美品牌管家流程佩克蜂巢品牌沟通模式①市场环境与竞争目标消费者描述②功能利益情感利益④④品牌形象⑤品牌承诺⑥第8页③品牌个性描述智威汤逊广告运作流程第9页Whyarewethere?我们为什么在这里？Wherecouldwebe?我们要到哪里去？Arewegettingthere?我们正在去那里吗？Howdowegetthere?我们如何到那里？

Wherearewe?我们在哪里？旭通品牌牌体验结结构第10页STEP1品牌现状状分析STEP3品牌体验设计STEP4品牌接点(体验媒介)检讨STEP5品牌体验测定STEP2品牌承诺的明确化佩克品牌牌策划实实战工具具第11页品牌策划划实战工工具第12页品牌管理品牌整合合品牌架构品牌识别品牌战略略品牌策略略品牌传播播品牌策划划实战工工具第13页品牌架构品牌识别品牌战略品牌策略品牌传播品牌管理品牌整合给客户做做品牌规规划当然然不会是是品牌定位和和品牌传传播这两两个主题题。它是一项项系统的的品牌工工程，涉涉及品牌建立立、提升升、发展展的方方方面面。需要要建立的的是一个个结构严严谨的、完整整的品牌牌规划体体系，来来指导企业市场场营销的各各个环节。。品牌策划实实战工具第14页页品牌架构品牌识别品牌战略品牌策略品牌传播品牌管理品牌整合品牌识别主主要包括品品牌检验和和品牌目标两两方面的内内容。通过过品牌检验来来确立品牌牌目标。品牌目标确确立后，需需要首先从从战略的层面面为客户制制定品牌规规划。品牌策略是是为品牌战战略服务的的，即在品牌实实施过程中中如何细化化、实现品牌战战略。在品牌战略略与品牌策策略的基础上进行品品牌传播。。明确品牌与目标消消费者的沟沟通方式。。清晰界定公公司品牌与与产品品牌牌以及产品品品牌之间的的作用、关系系和职能。。制订规范的的品牌手册册，统一品品牌实施的标准准和流程，，并对品牌牌实施的效果进进行检验和和评估。第15页页一、品牌识识别市场机会品牌目标品牌状况竞争态势消费需求本品位置品牌问题第16页页品牌识别市场机会品牌目标品牌状况竞争态势消费需求本品位置品牌问题

消费者对品牌的需求，即品牌在消费者购买决策过程中的作用。

主要竞品的品牌渗透率排名；竞品的品牌知名度、美誉度、忠诚度的现状等。主要竞品的定位、品牌策略及发展趋势。第17页页品牌识别市场机会品牌目标品牌状况竞争态势消费需求本品位置品牌问题

本品在同类产品中的品牌排名；消费者对本品牌的综合评价。本品在诸如形象、视觉、定位、策略等方面存在的问题。建立在品牌检验和品牌机会的基础之上，为本品制订近期、中期和中远期品牌发展目标。通过对竞品的状况、竞争态势、消费需求及本品现状与问题全方位的检验，发现本品牌未来的市场机会在哪里。第18页页二、品牌战战略品牌个性品牌利益点品牌核心价值品牌定位品牌框架品牌标识品牌名称品牌战略第19页页品牌战略品牌个性品牌利益点品牌核心价值品牌定位品牌框架品牌标识品牌名称品牌战略企业品牌的名称企业的标识组合，如图案搭配、中英文标准字、标准色等。企业品牌与产品类别、品牌的平面架构。本品牌区别于所有竞品的市场位置，即需要在消费者心中留下的位置。当消费者这种需求产生时，首先会想到本品牌。第20页页品牌战略品牌个性品牌利益点品牌核心价值品牌定位品牌框架品牌标识品牌名称品牌战略品牌能带给消费者的利益与消费者实际需求之间的连结点。品牌所赋予消费者感性利益与理性利益的总和。品牌的性格。本品牌特有的，区别于竞品的个性特征。第21页页三、品牌策策略品牌结构品牌建立品牌提升品牌差异化①②③④副品牌品牌延伸品牌远景品牌壁垒⑤⑥⑦⑧第22页页品牌策略品牌结构品牌建立品牌提升品牌差异化①②③④副品牌品牌延伸品牌远景品牌壁垒⑤⑥⑦⑧客户建立品品牌的方式式。我们经经常看到的品牌建立立方式主要要有两种：：一种是以企业品牌牌带动产品品品牌，再再以产品品牌支撑企企业品牌；；另一种是是以产品品牌提升企企业品牌，，再以企业业品牌带动其它产品品品牌的发发展模式。。根据客户的的实际情况况，明确是是适合单一品牌结结构，还是是多品牌结结构。各产品品牌牌区别于主主要竞品的的特点，也就是是要使自己己的销售主主张与竞品形成成差异。如何不断使使客户品牌牌在形象、、视觉、知名度、美美誉度、忠忠诚度等方方面获得提升的策策略和方式式。第23页页品牌策略品牌结构品牌建立品牌提升品牌差异化①②③④副品牌品牌延伸品牌远景品牌壁垒⑤⑥⑦⑧随着客户品品牌的提升升，一般情情况会遇到到品牌延伸的问题题。这个时时候需要清清晰界定客客户品牌可以延伸伸的范围和和不能延伸伸的界限，，保持该品牌在某某个或某些些领域的强强势地位。。在品牌建立立和提升的的过程中，，是否需要要使用副品牌，，怎样使用用副品牌以以及副品牌牌与主品牌之间间如何建立立有效的互互动关系。。当某一品牌牌在市场上上成功后，，定会有许许多模仿或跟进品品牌。此时时就需要快快速建立品品牌壁垒，阻止竞竞品的进入入，形成本本品牌在某某个领域正宗的、、独有的，，无法替代代的优势。。相对于品牌牌现阶段的的状况和品品牌的近期目标标而言，要要实现品牌牌的中远期目标标，本品牌牌形象在消消费者心中的转转变方向。。第24页页四、品牌传传播传播目标传播概念品牌口号A传播检测媒体组合传播方式B第25页页品牌传播传播目标传播概念品牌口号传播检测媒体组合传播方式通过系列品牌传播活动所要达到的品牌目标。可分为阶段性目标和长远目标。有效进行品牌传播的方法，如广告、促销、公关、软文等。品牌定位在传播中的形象化表述，是品牌口号产生的基础。品牌卖点与消费者利益点进行充分沟通的语言。通过哪些媒体的组合投放来达到最佳的品牌传播效果。对传播的目标、概念、口号、方式、媒体以及传播效果进行综合评测，使品牌传播的方向更加清晰和准确。AB第26页页五、品牌整整合合理规划品牌之间的关系、作用和职能A.企业品牌与与产品品牌牌之间的关系系B.产品品品牌与产品品牌牌之间的关系系第27页页品牌整合合理规划品牌之间的关系、作用和职能A.企业品牌与产品品牌之间的关系B.产品品牌与产品品牌之间的关系企业品牌与与产品品牌牌在企业的发展中各各自的作用用、职能和互动关系系。各产品品牌牌分别进入入不同的市市场领域或分别针针对不同的的目标市场场，共同形成一个个强大的企企业品牌。。第28页页六、品牌管管理品牌实施效果评估品牌维护品牌检测品牌手册品牌管理流程统一识别第29页页品牌管理品牌实施效果评估品牌维护品牌检测品牌手册品牌管理流程统一识别制作企业品品牌手册，，让公司各各级营销组织的主要要成员和重重要的代理理商，在品牌上形成成一致的认认识和理解解。在企业与消消费者的每每一个接触触点建立统一的的品牌形象象。通过产品、、广告、销销售、公关、软文文等诸环节节实现品牌战略、、品牌策略略制定的各项品牌牌目标。对品牌实施施效果的跟跟踪评测。。对品牌规划中的不不足或执行行方面的误误差及时反馈并做出出相应的调调整。对品牌在消消费者中建建立的良好好形象进行保护，，使品牌形形象得以持持续的提升和发展展。在一轮系统统的品牌规规划完成后后，对品牌实施施效果进行行全方位的的综合评价，，分析成功功的原因及及出现的问题题，是对品品牌规划不不断改进和完完善的过程程。佩克市场策策划实战工工具第30页页市场策划实实战工具第31页页市场策略规划渠道规划产品线规划广告规划终端与促销规划销售体系规划市场策划实实战工具第32页页市场策略规划渠道规划产品线规划广告规划终端与促销规划销售体系规划这是企业在在营销实战战中六项重要规划环环节。它们们是相对独立而又紧紧密联系的的统一整体，哪一个个环节明显显薄弱对市场全局都都会产生连连带影响。。同时，我们们也可以从从这六个方面来对客客户的市场场状况进行系统的检检测。第33页页一、市场策策略规划市场状况消费需求竞争状况本品现状市场机会市场策略存在的问题题及原因市场策略产生过程第34页页市场策略规划市场状况消费需求竞争状况本品现状市场机会市场策略存在的问题及原因市场策略产生过程竞争对手的营销策略分析以及主要竞品在全局市场和区域市场的强弱对比情况。主要是指消费者对产品的需求。如消费者对产品的概念、功能、价格、包装、购买方便性等方面的需求及变化方向。这是提炼产品卖点的重要依据之一。

是指主要竞品的市场占有率，市场容量，消费现状和变化趋势等。第35页页市场策略规划市场状况消费需求竞争状况本品现状市场机会市场策略存在的问题及原因市场策略产生过程通过对市场场状况、消消费需求、、竞争状况等多方面面的比较分分析，找出出实现企业及各产品品未来市场场增长的机机会点。本品的市场场位置、销销售状况，，在各区域市场的优优劣势以及及在各个营营销环节的优劣势。。本品处于现现在的市场场位置是哪哪些因素造成的，存存在哪些制制约市场发发展的营销短板。从策略的层层面为企业业规划市场场，如市场目标，市市场定位，，市场重重心和区域域市场的选择择，与主要要竞品的竞竞争策略。。第36页页二、产品线线规划品类架构产品定位目标市场价格定位A产品诉求广告口号产品形态产品包装B第37页页产品线规划划品类架构产品定位目标市场价格定位A产品线完整整的平面架架构图，包包括产品的品品类、品牌牌以及品牌牌下面的每一一个单品。。产品所要占占据的，区区别于主要要竞品的，有有竞争力的的市场位置置。是各产品规规划的重要要环节。产品重点进进入的市场场领域。并并且在这一领域最最大限度满满足目标消消费者的需求，与与竞品争夺夺消费资源源。产品价格在在市场中的的位置，包包括所有产品品价格在各各自市场所所处位置及各各单品的具具体定价。。第38页页产品线规划划产品诉求广告口号产品形态产品包装B广告口号，，即广告语语。就是把把产品利益点中最最能触动消消费需求的的部分用形象生动动的语言表表达出来，，增加产品的吸引引力和消费费者的记忆忆度。产品诉求就就是产品能能给消费者者带来的利益益点或或卖点点。一一般可可以分分为感感性诉求求和理理性诉诉求两两种。。企业各各类产产品分分别适适合目目标消消费者者使用的相相应形形态。。产品品形态态确定定的主主要依据首首先是是方便便消费费者使使用，，其次次是竞争需需要。。产品外外在形形象的的重要要组成成部分分，主主要指指产品包包装的的文字字、图图案、、色调调、形形状等等要与产产品的的定位位、诉诉求协协调一一致，，在终终端货架架上要要有足足够的的视觉觉冲击击力。。第39页页三、渠渠道规规划通路长长度宽度渠道规规划经销商商的选择销售政政策渠道模模式第40页页渠道规规划通路长度宽度渠道规划经销商的选择销售政策渠道模式企业建建立销销售通通路的的方式式。如如:是是采用用代理理制、、分层经经销形形式还还是专专卖店店形式式，以以及各各种渠渠道模式设设置中中间商商的层层级与与方法法。通路长长度是是指销销售渠渠道重重心上延延和下下沉的的空间间。从从直辖市市到乡乡村，，企业业涉入入哪些层层级。。通路路宽度度是指指在同一一层级级的渠渠道，，企业业销售终终端类类别的的多少少。根据渠渠道模模式和和通路路长、、宽度的的设置置，确确定经经销商的数数量和和选择择标准准。是指企企业与与各级级经销销商的的合作作方式式。如如企业业对经销销商在在前期期铺货货、运运输、、终端端维护护、宣宣传、扣扣点、、返利利、结结算等等方面面的相相关政政策。。第41页页四、广广告规规划广告创创意投放区区域广告语语广告预预算投放组组合效果评评估投放媒媒体第42页页广告规规划广告创意投放区域广告语广告预算投放组合效果评估投放媒体——广告发布的媒介广告语语就是是把品品牌、、产品品中最能能触动动消费费需求求的部部分用生生动的的语言言表达达出来来。广告的的表现现方式式。用用画面、文文字、、音乐乐等来来表现品牌牌和产产品的的特点点。预计某某个时时期总总共需需要投入入的广广告费费用。。确定在在哪些些区域域投放放广告，，以及及各区区域市市场的投投放量量。主要是是指投投放媒媒体类类别和投放放市场场区域域的组组合。。对广告告创意意、投投放组组合和广告告效果果的综综合评评价。。第43页页五、终终端与与促销销规划划终端选择终端陈列终端导购终端理货终端展示终端促销第44页页终端与促销销规划划终端选择终端陈列终端导购终端理货终端展示终端促销选择产产品进进入终终端的的类别别、数量及及方法法。产品在在货架架上（（普通通货架架、堆堆头、、端架））的陈陈列标标准，，如陈陈列位位置、、面积、、形状状和数数量等