市场创新实用培训教程

创新管理第五章市场创新2002-05-091市场创新的概念

“市场创新”是指在市场经济条件下作为市场主体的企业创新者，通过引入并实现各种新市场要素的商品化和市场化，以开辟新的市场，扩大市场份额，促进企业生存与发展的新市场研究、开发、组织与管理等活动。市场创新通常是随着技术创新和组织管理创新进行的。创新管理2002-05-092市场创新的概念市场创新的主体是企业。市场创新的主要目标是开辟新市场和扩大市场份额。市场创新是一种创造性的市场开发活动。市场创新与技术创新的关系非常密切。2002-05-093为什么要进行市场创新？企业寿命与市场寿命密切相关市场成熟化——市场发展的数量极限市场替代化——市场发展的质量极限市场创新是企业生存和发展的活力源泉2002-05-094市场创新空间市场创新活动是在特定的创新时间和创新空间里进行的。市场创新域市场创新向市场创新点2002-05-095市场创新域市场创新域是指市场创新者可以选择的、能够引起现有市场发生变化并导致新市场出现的各种市场要素群的总和。能够影响和制约市场变化的相关因素很多，各种市场要素之间也是相互影响和制约的，因此，各种“市场创新域”之间的界限并不是绝对的。2002-05-096产品创新域改变一种产品的功能、结构、市场形象、价格、服务或其他属性，就会引起相应的市场变化。产品功能创新域产品质量创新域产品设计创新域产品价格创新域产品品牌创新域产品形象创新域产品服务创新域2002-05-097需求创新域把需求变化作为市场创新域，需要分析市场需求的基本特征及其发展变化的一般规律。应充分考虑：市场需求的相关性市场需求的伸缩性市场需求的层次性市场需求的发展性2002-05-098顾客创新域顾客之间是千差万别的，不同的顾客有不同的需求。对顾客进行细分的标准：地理细分变量人口统计细分变量心理细分变量行为细分变量2002-05-099市场创新向向市场创新向向是指在特特定的创新新时间和空空间里，由由各种市场场要素条件件和环境所所决定的市市场变化趋趋势和发展展方向。市场创新向向具有一定定的时间性性市场创新向向是特定的的市场创新新要素在某某一特定创创新空间里里所发生的的市场变化化趋势和发发展方向。。市场创新向是是各种市场创创新要素相互互影响和作用用的结果。2002-05-0910市场的科技化化市场的科技化化是当代世界界市场发展的的一个大趋势势。在当代市场价价值中，科技技价值的含量量日益提高。。在当代市场竞竞争中，科技技竞争力比重重不断增大。。科学技术的市市场流通和市市场配置促进进了市场的科科技化。2002-05-0911市场的国际化化市场的国际化化达到了前所所未有的程度度，包括市场场主体的国际际化、市场客客体的国际化化和市场关系系的国际化。。市场的的国际际化不不仅表表现为为商品品流通通与商商品交交换的的国际际化，，而且且表现现为商商品生生产的的国际际化、、商品品消费费的国国际化化。2002-05-0912市场的的软化化随着社社会生生产结结构和和人们们消费费结构构的不不断变变化，，在全全部商商品价价值中中，商商品的的知识识价值值、美美学价价值、、信息息价值值、商商标价价值、、形象象价值值、服服务价价值、、心理理功能能价值值等商商品无无形价价值所所占的的比重重不断断提高高。市场的的软化化表现现为市市场的的知识识化、、信息息化、、无形形化。。2002-05-0913市场的的绿化化市场的的发展展，既既是经经济的的发展展、科科技的的发展展、文文化的的发展展，又又是整整个社社会生生活的的发展展。环环境恶恶化是是全球球面临临的共共同难难题，，市场场的绿绿化是是社会会发展展的必必然趋趋势。。市场的的绿化化就是是要实实现商商品生生产及及市场场营销销活动动的无无污染染化、、无害害化、、清洁洁化等等。2002-05-0914市场的规范范化市场是买卖卖关系的总总和，要正正确处理买买卖双方及及第三方的的利益关系系，就必须须共同遵守守一些必要要的市场行行为规范和和标准。市场规范化化是市场创创新的基本本准则，它它既是一种种创新约束束，又是一一种创新导导向。2002-05-0915市场的高级级化市场标志着着社会生产产力的发展展水平，反反映了人们们的实际生生活状况和和条件。随随着社会经经济发展水水平的不断断提高，市市场结构和和面貌也会会发生相应应的变化。。新的科技革革命和产业业革命带动动了消费革革命和市场场革命，产产业的高级级化也必然然将造成市市场的高级级化。2002-05-0916市场的多样样化市场创新向向具有多极极性，一方方面，市场场的科技化化、国际化化、规范化化等促进了了市场的一一体化。另另一方面，，市场的软软化、高级级化、市场场发展的不不平衡性和和市场环境境的复杂多多变等，又又造成了市市场的多样样化。2002-05-0917市场创新点点的选择所有的企业业都面临着着无限广阔阔的市场创创新域，各各个市场创创新域又形形成了不同同的市场创创新向，而而不同的企企业就应该该在创新域域中根据创创新向选择择不同的市市场创新点点。2002-05-0918市场创新点点的选择在选择市场场创新点时时，市场创创新企业应应考虑：发挥本企业业的优势。。与市场需求求变化相适适应。量力而行。。掌握适当的的创新时机机。集中力量进进行重点创创新。围绕创新点点，进行创创新域的扩扩展。开展立体化化创新。在市场发展展不同阶段段里，市场场创新点也也有所变化化。2002-05-0919市场创新的的阻力市场创新的的阻力——阻碍市场创创新活动进进行和实现现的各种不不利因素。。企业内部阻阻力市场环境阻阻力市场需求阻阻力2002-05-0920市场创新的的企业内部部阻力企业的技术术积累和技技术水平、、企业的生生产条件和和资金来源源等，都可可能抑制企企业的创新新活动。企业的成员员也存在抵抵制创新的的心理倾向向——害怕变革。。市场创新新意味着引引入新技术术、新设备备、新材料料、新产品品、新组织织、新制度度等新的市市场要素，，就会改变变原来的生生产作业方方式和组织织结构，使使一些组织织成员感到到难以适应应，从而形形成一定程程度的创新新阻力。2002-05-0921市场创新的的环境阻力力企业外部也也会存在各各种与市场场创新目标标不相适应应的环境因因素，例如如缺乏竞争争活力的经经济体制、、混乱的市市场秩序、、落后的市市场法则等等，都可能能成为严重重的市场创创新阻力，，甚至可能能从根本上上抑制市场场创新。2002-05-0922市场创新的的需求阻力力在制定市场场创新决策策时，创新新者会对有有关新市场场的潜在需需求进行必必要的分析析和预测，，然而在这这些潜在的的市场需求求向现实的的市场需求求转化的过过程中，可可能会存在在许多严重重的障碍。。相对低下的的市场购买买力、陈腐腐的消费观观点、贫乏乏的消费知知识、不合合理的消费费政策等，，都可能极极大地一直直市场需求求的发展，，从而成为为市场创新新活动的阻阻力。2002-05-0923IBM的三次兴衰衰2002-05-0924IBM公司总体介介绍IBM是国际商用用机器公司司的简称，，它曾是美美国四大工工业公司之之一，年营营业额高达达六七百亿亿美圆，员员工人数最最多时达到到40余万人，被被称为“蓝色巨人”。但自80年代末，IBM陷入困境，，1991年至1993年间，累计计亏损额高高达162亿美元，相相当于每天天亏损1480万美元。不不过令人惊惊奇的是1996年，IBM实现了770亿美元的营营业收入和和60亿美元的净净利润，其其东山再起起的奥秘值值得探究。。2002-05-0925创始之初IBM公司的前身身是成立于于1911年的CTR公司，早年年主要生产产计算器、、制表器和和记录器。。1924年，公司总总裁托马斯斯•沃森公司更更名为国际际商用机器器公司（IBM），意在突突出向国内内外市场提提供先进商商用设备的的经营宗旨旨。在整个个20年代和30年代，IBM借助其强大大的销售力力量，以及及向商界出出租打孔计计算设备，，进而推销销配套打控控卡的独特特经营手法法，很快发发展为美国国最大、最最有实力的的商用设备备制造企业业。2002-05-0926占领计算机机市场第一台电子子计算机的的问世，宣宣告了电子子数据处理理时代的到到来，IBM投资开发了了700系列、650系列电子计计算机，并并以其强大大的销售服服务及高层层经理对销销售的支持持，超越先先行者占领领了计算机机市场。50年代末，IBM已经成功地地占有了计计算机市场场75%的份额。2002-05-0927第一次兴盛盛时期1956年晶体管和和1959年集成电路路的发明激激发了计算算机行业技技术进步的的新浪潮。。IBM以其4000人的研究开开发阵容和和50亿美元开发发经费投入入，大力利利用这些新新技术成果果，于1964年向市场投投放了与原原有计算机机都不兼容容的360大型计算机机，打击了了其竞争者者。此时，，IBM以每月1万美元左右右的租金在在全球范围围内出租的的5万多台计算算机为公司司带来了72亿美元的营营业收入和和9亿美元的净净收益，并并以70%的占有率近近乎垄断了了美国大型型计算机市市场。2002-05-0928潜在的威胁胁70年代的计算算机行业面面临着一个个复杂多变变的市场。。技术进步使使得大型机机产品寿命命周期迅速速缩短，开开发成本的的回收越来来越难。出现了一些些小型的计计算机企业业。制造成本低的的如本计算机机企业开始进进入美国市场场。兼容机制造厂厂商带来了激激烈的竞争。。2002-05-0929IBM的困境为了加快成本本的回收，IBM放弃了产品租租赁策略，改改为实行全额额销售，为顾顾客选购其他他厂家的产品品打开了缺口口。为应付来自于于小型企业及及日本企业的的竞争，IBM在80年代中期前先先后投入400亿美元资金用用于降低产品品制造成本，，但它的销售售队伍又在极极力使公司成成为产品差异异化厂家，这这样使公司陷陷入了“徘徊其间”的战略困境。。1984年到1990年，IBM大型机营业额额的年增长率率从12%下降到了5%左右，市场占占有率则跌到到40%以下。2002-05-0930其他产品的竞竞争IBM以大型机为主主的经营还受受到了来自其其他厂商的市市场细分产品品的竞争。1965年，DEC首先开发发出了小小型计算算机，而而IBM受大型机机视野制制约，没没有进行行小型机机的开发发。更大的挑挑战来自自于迅速速兴起的的个人电电脑，该该种产品品引起了了计算机机行业的的重大革革命。2002-05-0931第二次兴兴盛时期期1980年9月，IBM成立了相相对隔离离的个人人电脑开开发小组组。由于于摆脱了了“惟大型机机独尊”、视个人人电脑为为玩具的的那些高高层经理理人员的的干扰和和公司日日益严重重的官僚僚体制的的束缚，，这个由由50人组成的的富有创创新精神神的开发发小组在在不到一一年的时时间里成成功研制制出了IBMPC机，并并很快快成为为个人人电脑脑的行行业标标准。。2002-05-0932个人电电脑的的成功功在第一一代PC机成功功后，，研发发小组组又开开发了了扩展展型的的XT个人电电脑和和提高高型的的AT个人电电脑，，也取取得了了成功功。到到1984年IBM个人电电脑营营业额额已达达到40亿美元元，1985年占据据了市市场份份额的的80%。但是，，由于于IBM个人电电脑核核心部部件依依靠外外购，，为其其他厂厂家通通过模模仿追追赶自自己提提供了了机会会，也也为日日后象象康柏柏公司司这样样靠外外购零零配件件装配配和营营销技技巧而而成长长起来来的PC兼容机机制造造商创创造了了良好好的发发展条条件。。2002-05-0933第二次次衰退退的开开始IBM的个人电脑从从1985年改由原通用用产品分部经经理比尔•洛接管，1988年又易手给给来自大型型机分部的的吉米•坎内维维诺。。这样样IBM由面向向市场场的营营销者者、创创新者者变成成了守守业者者，集集中统统一管管理的的营销销力量量与烦烦琐的的新项项目审审批程程序窒窒息了了员工工的创创新精精神。。2002-05-0934致命的的错误误对于走走下坡坡路的的IBM，致命命的一一击来来自公公司领领导层层拒不不接受受386芯片技技术上上的决决策失失误。。386是32位的中央处理理器，它的开开发成功意味味着微机技术术的革命。虽虽然Intel进行386的开发时就向向IBM打招呼，希望望IBM首先使用386开发386微机，但IBM表现非常冷淡淡，直到1985年386开发成功，IBM仍然拒绝采用用。2002-05-0935创新的阻力IBM拒绝采用386，并阻碍386推广的原因：：286仍然畅销，价价格低，利润润丰厚。若采采用386，则配套元件件和外围设备备都要重新设设计，整个生生产线都要彻彻底改造。而而且386价格高，IBM电脑整机利润润将下降。此前只有大型型机才使用32位处理器技术术，如果IBM率先在微机上上使用386，将对自己的的大型机形成成挑战。2002-05-0936竞争者的挑战战市场并不会听听命于权威，，只有倾听市市场呼声，善善于创新的企企业才能昌盛盛。康柏等公司迅迅速抓住了机机遇，向IBM的霸主地位提提出了挑战。。1986年，康柏公司司推出了386计算机，DELL公司以其独特特的邮件销售售方式使个人人电脑售价大大幅度降低。。面对严峻的的挑战，IBM公司逐渐丧失失了竞争力和和获利能力。。2002-05-0937第二次衰退80年代中期以后后，IBM往日的辉煌已已不存在。1984年，IBM获得65.8亿美元的税后后净收益，销销售利润率高高达14%，这也是美国国所有公司在在此之前的最最高赢利记录录，同时代表表着IBM事业的顶峰，，此后，IBM便急转直下。。尽管公司采取取了精简员工工、增强销售售力量、重用用产品租赁策策略和重构组组织结构等策策略，但未取取得预期的效效果。1991年，IBM亏损28.6亿美元，1992年亏损49.7美元，1993年1月，IBM的股价跌至每每股40美元以下，达达到了17年来的最低价价。2002-05-0938第三次兴起身处困境，IBM经过多方寻找找，选择了54岁、无计算机机行业经营经经验，但有27年从事咨询、、中高层管理理工作经理，，尤其擅长市市场营销技巧巧的RJR烟草公司董事事长郭仕纳担担任新一届董董事长。郭仕纳重申了了IBM商标的价值以以及集中使用用营销力量的的必要性，强强调各部门间间资源、技能能和思想的更更大程度的共共享。他花了了一年的时间间对公司进行行重塑，强化化企业与顾客客之间以及公公司总部与分分部之间的联联系。2002-05-0939新的使使命新的公公司领领导提提出，，为继继续执执世界界信息息产业业之牛牛耳，，IBM需要明确确的使命命感。“IBM的使命是是成为世世界上最最成功和和最重要要的信息息技术公公司。成成功，意意味着帮帮助我们们的老客客户通过过我们的的技术解解决他们们的问题题，同时时成功地地把我们们卓越的的技术介介绍给新新客户；；重要，，因为我我们仍奖奖是信息息产品重重要发明明的基本本源泉。。”2002-05-0940以创新为为动力郭仕纳重重新强调调技术创创新对于于高技术术企业发发展的重重要性，，为此，，他恢复复了将营营业收入入的10%用于研究究开发投投资的传传统做法法。并明明确指出出，技术术创新不不应该围围绕公司司自身产产品展开开，而应应着眼于于客户和和市场的的需要。。为了解用用户需求求，郭仕仕纳花了了40%的时间听听取客户户的意见见。2002-05-0941新的服务务1994年末，IBM与第一银银行、国国民银行行、美洲洲银行等等15家拥有6000万储户的的银行，，联合开开发和建建设共享享的全国国性再线线金融服服务网络络系统，，为家用用电脑使使用者提提供不出出家门的的存贷款款金融服服务，大大大加强强了同顾顾客的联联系。2002-05-0942第三次辉辉煌1996年，IBM向市场投投放的新新的大型型机，仅仅3个月时间间就被抢抢购一空空。今年来，，1996年，IBM向市场投投放的新新的大型型机，仅仅3个月时间间就被抢抢购一空空。在承接大大型项目目的投标标竞争中中，以80%的平均中中标率打打败了许许多竞争争对手，，为全球球各大公公司提供供计算机机及各种种信息产产品。2002-05-0943IBM经营的八八大原则则市场是我我们一切切商业活活动的动动力。作为一家家技术公公司，质质量是我我们至高高无上的的承诺。。客户满意意度和股股东价值值是衡量量成功与与否的基基本准则则。我们富有有创业精精神，最最大限度度地减少少繁文缛缛节，对对提高生生产率有有着不懈懈的追求求。2002-05-0944IBM经营的八八大原则则时刻铭记记我们的的战略目目标。我们的思思维和行行动充满满紧迫感感。卓越人才才，紧密密合作。。呵护员工工，回报报社会。。2002-05-0945谢谢谢1月-2313:16:2513:1613:161月-231月-2313:1613:1613:16:251月-231月-2313:16:252023/1/713:16:259、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。13:16:2513:16:2513:161/7/20231:16:25PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2313:16:2513:16Jan-2307-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。13:16:2513:16:2513:16Saturday,January7,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2313:16:2513:16:25January7,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。07一一月20231:16:25下午午13:16:251月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月231:16下下午1月-2313:16January7,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/713:16:2513:16:2507January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。1:16:25下午1:16下下午13:16:251月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。13:16:2513:16:2513:161/7/20231:16:25PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2313:16:2513:16Jan-2307-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。13:16:2513:16:2513:16Saturday,January7,202313、不知香积寺寺，数里