家电行业的宏观环境行业

家电行业

——以海尔、美的、海信、TCL为例外部环境分析宏观环境分析产业环境分析：五力模型分析与行业生命周期分析战略分组分析与竞争对手分析内部环境分析资源能力分析Swot分析一、宏观环境分析人口环境经济环境技术环境法律政策1.人口

我国人口众多，分布不均，各地收入水平差距也很大，导致家电市场的密集度和发展程度参差不齐，从一定程度上也不利于家电行业的均衡持久发展。2.经济

随着中国加入WTO，为本国家电企业开拓国际市场提供了广阔天地。加入WTO意味着大家可以在一个公平互利的竞争环境中发展，这对我国家电企业的出口将是一个巨大的推动。正像康佳集团总经理陈伟荣所说“中国加入WTO有利于拆除国外对我国出口产品的贸易壁垒，同时，电子巨头在中国市场也不会再有什么更加优惠的政策了，这更有利于我们在国内市场的竞争。”3.技术

家电产品随着高新技术的不断应用，其数字技术、模糊技术、信息技术的不断导入，使产品的更新换代不断加快，将满足不同阶层和家庭的消费需求，为家电市场创造新的消费领域导入新的消费理念，形成新的消费热点。但我国家电企业普遍存在着缺乏拥有自主知识产权的核心技术，产业升级滞后的问题，在技术开发上与日本、欧美发达国家相比仍有很大差距，这也成为我国家电行业发展的瓶颈。4.法律政策

从1998年开始，我国相继出台了一系列扩大内需的消费政策，包括家电在内的耐用消费品已被列入银行创办的个人消费信贷新品种，在一定程度上刺激了城市的消费需求，也推动了家电行业的蓬勃发展。家电下乡补贴政策。二、产业环境分析波特五力模型新进入者的威胁供应商讨价还价的能力买方讨价还价的能力替代品的威胁竞争对手分析1.新进入者的威胁(1)进入障碍我国的家电行业总的来说属于进入低门槛行业。首先是规模经济，规模经济是指当逐渐增加规模时，企业的边际效益递增这样一种现象。规模经济可以通过各种商业活动达到，比如说市场营销、制造、研发和采购等。从家电企业的行业发展趋势来看，我国家电产品的生产、专业化分工作业等价值链环节的同质化已是相当普遍，大多数家电企业都趋向于采用世界一流先进技术大规模生产以赢得规模经济的好处。(2)产品差异化

随着时间的推移，顾客会渐渐相信一个企业的产品是独特的。这种认知会给企业带来进一步服务的机会，使广告变得有效，企业也将可以领先其他公司向顾客提供产品和服务。通常新进入者要分配很多资源用于消除顾客对原先产品的忠诚，它们经常采用更低的价格相抗衡，随之企业利润相应减少。

对于处在同质化现象比较严重的中国家电产业中的各个企业，不管是新加入者还是在位竞争者，采用差异化都尤为重要，而要实现差异化战略，企业需要付出相当的努力。家电企业要想在价格竞争中脱颖而出，强化特色经营是必由之路，同样的商品，附加不同的服务其特色就不一样，对顾客的吸引程度也就不一样。特色的商品再加上特色的服务，比较优势就转化为竞争优势，或进一步转化为企业的核心竞争力。(3)预期的报复措施

新进入家电行业的企业无疑会受到在位企业的报复。但若新进入者寻找那些在位者未提供服务的市场缝隙进入，避开进入障碍，而小的创业企业寻找并服务那些被忽视的细分市场，不仅不会招致在位竞争者的激烈报复，也可以加快整个家电行业的增长速度。

家电生产的原料供应商可能会通过提高价格或降低产品的质量来对行业内的竞争企业显示自己的力量。如果生产企业无法通过价格结构消化增长的成本，采购总成本影响到价值链，它的利润就会由于供应商的行为而降低。

2004年6月，国务院发展研究中心对北京、沈阳、南京、杭州等10个大中城市当地主要经销企业今年以来家电市场价格情况进行了一次调查，结果表明多数品种较为稳定，受原材料涨价影响，部分家电价格有所上涨。例如钢材等原材料占冰箱、空调整机成本的三分之一。从2002年开始，钢材、铜等生产资料价格持续上涨。2003年1月～2004年12月，销售价格累计上涨了28.4。

家电生产企业一方面面对着成本上涨的压力，同时也面临着竞争激烈的市场压力，担心因提价而失去一些市场份额，对采取直接提价措施将会持谨慎态度，尽量采取其他方式应对原材料涨价压力。2.供应商讨价还价的能力

3.买方讨价还价的能力(1)买方(家电产品的顾客）总是希望用最低的价格购买产品，这个价格将会使供应行业获得可接受的最低的投资回报率。为了降低成本，顾客总是在讨价还价，要求更高的质量、更多的服务。行业内企业间的竞争也会让买方获利。(2)在家电行业，由于有关制造商成本的信息更加透明，加上互联网作为一个强有力的销售和分销渠道的作用，消费者似乎正在改变行业内的力量对比。原因之一是消费者选择余地大，转换成本低到几乎为零。这种环境正在迫使家电行业内的各个企业把注意力转移到满足人们的潜在需求上。彩电从彩色向液晶、等离子、背投的迅猛发展正是适应了消费者不断被挖掘的从追求清晰到宽屏的需求。(3)消费者对家电品牌的认可度也影响着行业的竞争格局。目前已形成以海尔、联想、春兰等国产品牌及松下、索尼、三星、LG等日韩品牌（已占据中国高端彩电市场60；的份额）为主导的市场，消费者对这些品牌产品的敏感度较高。4、替替代品品的威威胁替代品品是指指那些些来自自不同同行业业的产产品和和服务务，但但这些些产品品和服服务的的功能能与该该行业业的相相同或或相似似。一一般来来说，，如果果顾客客面临临的转转换成成本很很低甚甚至为为零，，或者者当替替代品品的价价格更更低，，或质质量更更好，，性能能相似似甚至至超过过竞争争产品品时，，替代代品的的威胁胁会很很强。。在顾顾客认认为具具有价价值的的地方方进行行差异异化（（价格格、质质量、、售后后服务务、地地点等等），，都可可以降降低替替代品品的竞竞争力力。（1）、同同行企企业的的数量量家电行行业有有众多多企业业参与与竞争争，竞竞争格格外激激烈。。市场场竞争争通常常体现现在品品牌竞竞争的的层次次上，，当前前我国国家电电行业业市场场国产产品牌牌集中中度较较高，，如洗洗衣机机行业业的荣荣事达达、小小天鹅鹅、海海尔三三家已已占据据55；以上的市场场份额；彩电电业的长虹、、康佳、TCL等；冰箱业的的容声、海尔尔、新飞等，，已占据了大大部分市场份份额。随着竞竞争的进一步步加剧，将呈呈现出“强者者愈强，弱者者愈弱”的局局面。5、竞争对手手分析（2）、行业业市场容量及及其增长幅度度当一个市场正正在成长的时时候，企业会会尽量将资源源用在有效地地满足不断扩扩充的顾客群群的需要上。。在成长的市市场中，企业业很少会有压压力去竞争对对手那里争夺夺顾客。但是是，在不增长长或增长缓慢慢的市场，企企业会投入战战斗，试图吸吸引竞争对手手的顾客来扩扩大自己的市市场份额，这这样竞争将会会非常激烈，，导致整个市市场不稳定从从而减少了整整个行业的利利润。中国是一个有有着13亿人人口的发展中中大国，庞大大的人口规模模和较高的经经济增长速度度，使中国成成为全球最具具有活力的耐耐用品消费市市场之一，本本土市场的庞庞大需求规模模使中国成为为全球家电制制造中心，即即消费大国往往往形成生产产大国。虽然然我国家电行行业保持全球球第一的规模模和增长速度度，但生产能能力与现实需需求相比相对对过剩。由于从20世世纪80年代代后期开始，，各省、市从从地区利益出出发，纷纷投投资家电生产产项目，在全全国范围内形形成电冰箱、、洗衣机、空空调、微波炉炉等家电产品品企业大量重重复建设，所所形成的生产产能力与现实实需求相比相相对过剩，因因此而引发了了一场场价格格战，表现为为国内恶性竞竞争和出口竞竞相压价。（3）、退出障碍碍根据自由竞争争理论，当行行业内生产要要素不能获得得产业平均利利润时，生产产要素会发生生转移，流向向那些能够获获得平均利润润的产业。然然而这显然无无法对我国家家电行业存在在的过度竞争争现象进行解解释。为什么么同一产业内内存在如此众众多的企业参参与竞争，生生产能力利用用不足，价格格大战此起彼彼伏，企业在在长期处于低低利润甚至亏亏损状态的情情况下却继续续生产而不愿愿退出呢？其其中必然存在在阻碍生产要要素流动的因因素形成退出出壁垒以阻止止生产要素的的撤离。①资产专用性性壁垒。某些些特定产业，，比如家电制制造业，厂商商投资所形成的固固定资产（设设备、厂房和和其他建筑））由于特定产产品的生产和和销售而变得得具有专用性性。资产专用用性越强，在在产业转移时时可再利用的的价值就越低低，其沉淀成成本就越高，，退出障碍就就越大。这种种情况下，只只要产品价格格高于平均可可变成本，企企业就会维持持生产。②劳动力再就就业壁垒。我我国是人口大大国，就业形形势十分严峻峻，过度竞争争的产业多是是劳动力密集集型行业。这这部分人口退退出所形成的的再就业压力力迫使地方政政府难以关闭闭那些效益不不佳但尚能维维持的企业，，从而使退出出缓慢进行；；现代经济中中分工越来越越细，技术和和知识具有很很强的针对性性，从一个行行业转到另一一个行业如果果不对劳动力力进行再培训训，这种转移移就很难进行行。③来自政政府的障障碍。在旧的经经济体制制下，企企业尤其其是国企企不是产产权主体体，它们们建立和和存在的的目的不不单单是是为了创创造利润润，还要要和行政政权力的的大小密密切挂钩钩。产业业规模越越大，所所属行业业主管部部门的行行政权力力越大。。为了避避免权力力的弱化化，政府府会在较较长时间间内采用用补贴、、贷款、、抑制同同类产品品进口等等措施，，使亏损损企业维维持下去去，而不不是因势势利导的的收缩。。④体制性性壁垒。。社会保保障体制制的不健健全使得得亏损企企业退出出时职工工的失业业、医疗疗、养老老补贴无无人承担担或承担担不充分分，减弱弱了企业业职工要要求退出出的意愿愿；要素素市场不不完善、、不发达达使得企企业之间间兼并、、并购的的机会成成本很大大。在我我国初步步形成的的市场体体系中，，要素市市场滞后后于商品品市场的的发展，，使得企企业在资资金获取取、技术术改进、、生产扩扩大上面面临重大大限制，，那些名名义被占占用实际际却闲置置的生产产要素很很难顺利利流向资资源利用用效率高高的产业业部门和和企业;新增生生产要素素因分散散在各个个所有者者手中，，也很难难集中起起来投入入边际效效益和社社会效益益较高的的产业部部门和企企业。行业生命命周期分分析一、缓慢慢的形成成期我国家用用电器产产业在20世纪纪50年年代就开开始形成成；1956年年我国电电冰箱批批量生产，，当年产产量为0.02万台。。1958年我我国电视视机批量量生产，，当年产产量为0.2万台台。产业业发展的的基础是是技术和和产品的的发明和和成熟。。发展中中国家的许多多产业并并不一定定要像发发达国家家那样经经历一个个独立的的技术和和产品开发过程程，可以以在引进进技术的的基础上上迅速地地促进一一个产业业的形成成。但是，由于于我国封封闭的经经济环境境和计划划经济体体制，许许多家用用电器产产品依靠自主开开发，产产业成长长速度很很慢。我国家用用电器产产业在形形成期具具有以下下特点：：第一，，生产批批量小，，制造成本高，，因为只只有少数数企业生生产新产产品，产产品技术术和生产产工艺还还不成熟，产品品的设计计还在变变动中，，产品功功能也有有待于改改进，也也提高了了制造成本。1966年电视视机生产产规模为为0.51万台台，1991年年只有0.1万万台，1970年我国电电冰箱生生产规模模才0.52万万台.第第二，产产品销价价高。这这是由于于生产上的技术术问题尚尚未完全全解决，，产量少少，成本本相对提提高，同同时也由由于计划经济的控制制。二、快速成长长期我国家用电器器产业的成长长，具有以下下特征：第一，产出规规模迅速上升升，形成稳定定的产业群。。在成长期期，产品设计计和制造方方法已经经比较成成熟，生生产工艺艺比较完完善，产产品功能能比较稳稳定，具具备了大批批量生产产的条件件；与其其他产业业联系日日趋紧密密，形成成了稳定定的产业业链和初步步的产业业群，构构筑了相相对独立立的生产产经营领领域；经经营方式式和手段段；竞争者有有利可图图而纷纷纷进入市市场，生生产要素素开始向向该产业业集中。。第二，企企业迅速速增加，，生产成成本大幅幅度下降降。到到1896年我我国彩电电生产线线增加到120条条之多，，生产厂厂家达到到120多家.除青海海、宁夏夏、西藏藏三省区区外，几乎每个个省都有有彩电生生产企业业，其中中广东省省就有近近20家家厂商。。电冰箱箱生产企业1978年年只有20家，，1983年70多家家，1988年年增加到到109家，整整个80年代从不不同渠道道引进生生产线70多条条。三、微利利的成熟熟期家用电器器产业在在成熟期期的主要要特点是是：第一，产产业生产产能力扩扩张的速速度减慢慢，要素素投入的的增长率率下降，，市场需求量量己趋向向饱和，，社会普普及率比比较高。。1989-2001年电电冰箱年均增长长率为6.01%.，，1990-2001年电视视机年均均增长率率为4.73%，1990-2001年年每百户户居民拥拥有电冰冰箱，城城镇从42.33台增增加到81.87台，，农村从从1.22台增增加到13.59台.每百户户居民拥拥有电视视机，城镇从59.04台增增加到129.52台台，农村村从4.72台台增加到到54.41台台。第二，竞竞争更注注重成本本和服务务方面。。由于于较缓慢慢的增长长，竞争争趋向于变得越越来越具具有成本本导向和和服务导导向。成成本方方面增加加的压力力还通过迫使厂厂商获得得最现代代化的设设施和装装备而增增加对资资本的要要求。第三，价价格战此此起彼伏伏，利润润率下降降。市市场销售售增长率率减缓的的结果，，使企业生产产能力发生生过剩，导导致激烈的的价格竞争争而迅速压压低价格水水平。因此，在产产品进入成成熟期后，，产业的销销售量仍有有增加，但但利润量已已不能维持增长长的势头，，由比较稳稳定而逐步步走向下降降。四、扇形的的生命周期期在家用电器器产业进入入成熟期后后没有直接接进入衰退退期，或经经过短暂的的衰退期，就进入入一个新的的成长期。。因此，从从形态上看看，我国家家电产业生生命周期属于“扇扇形”生命命周期。出出现新一轮轮成长期，，主要原因因有：第一，家电电产业在进进入成熟期期或者衰退退期后出现现了重大技技术创新。。在原产业进入成成熟期或者者衰退期后后，市场开开始饱和甚甚至下降，，产出规模模由稳步增长转变为为停滞或者者下降，利利润下降。。这时，企企业开发出出换代产品品来取代原来的产产品，在功功能和成本本上都实现现了重大变变革。第二，家电电产业国内内新市场的的开辟。一一个国家在在发展过程程中，往往往存在着收入分配上上的差距，，如我国城城乡之间、、东西部之之间的居民民收入差距距比较大。。我国不少家家用电器原原来主要满满足城市消消费者的需需要，20世纪90年代中期期以后城市市市场基本饱饱和，但随随着农村居居民收入水水平的提高高，农村市市场开始成为主要要消费市市场，从从而带动动这些产产业进入入一个新新的增长长期。第三，家家电产业业国际市市场的开开拓。由由于比比较优势势的发挥挥或者开开辟了新新的国际市场，，从而为为家用电电器产业业的发展展提供了了新的国国际市场场空间。。图例1电视机产产业及黑黑白、彩彩色电视视机生命命周期图例2电冰箱产产业生命命周期战略分组组格兰仕、、九阳等。规模中等等、产品品线宽度度中等：TCL、、海信、、长虹等。规模大、、产品线线宽度大大、盈利大：：美的、、海尔等等。规模小、、产品线线宽度低低：威博博、飞龙龙、白雪雪等。大小低高规模产品线宽宽度竞争对手手分析未来目标标自我假设设现行战略略潜在能力力四、企业业内部环环境分析析海尔美的海信TCL海尔资源能力力分析Swort分析析资源平台台—与供应商商、消费费者或竞竞争者合合作技术战略略联盟国内利用用高校科科研力量量上海复且且大学联联合建立立两个博博士后科科研工作作站与上海交交大联合合建立““数字电电视”和和“移动动电话””两个博博士后科科研工作作站与北京航航空航天天大学及及美国第第二大专专业软件件开发商商C-MOD公公司合资资组建““北航海海尔软件件开发公公司”国外与国国际大公公司技术术联盟与日本GK集团团合资成成立了““青岛海海高设计计制造有有限公司司”与ICI、BAS合作作开发CFE替替代发泡泡料技术术;与美美国环保保局、中中国轻工工总会联联合开发发“超节节能无氟氟技术””与爱普公公司合作作研究模模糊控制制技术能力分析析品牌能力力海尔品牌牌的高知知名度、、良好的的信誉、、对用户户的忠诚诚、能快快速满足足用户个个性化需需求、““真诚到到永远””服务等等良好形形象,让让用户感感到物有有所值的的同时,也感到到一种亲亲情的存存在和精精神上的的享受。。用户的的价值由由此得到到体现,而海尔尔与用户户之间良良好的相相互信任任的品牌牌客户关关系形成成,使海海尔品牌牌赢得了了广大用用户的尊尊重和忠忠诚。海尔凭借借在第一一阶段确确立起来来的品牌牌优势,通过产产品创新新,从仅仅做单一一的冰箱箱产品延延伸到高高新技术术、多规规格产品品以及全全部系列列家电名名牌产品群,使海尔尔品牌在在产品范范围上得得到延伸伸。同时时,海尔尔凭借品品牌优势势,通过过“吃休休克鱼””方式,用海尔尔文化和和先进的的管理方方法,优优质的服服务等来来激活许许多濒临临破产或或缺乏活活力的企企业,从从而在兼兼并企业业构建了了新的海海尔品牌牌核心竞竞争力时时,实现现了海尔尔品牌在在地域范范围上的的延伸。。创新能力力(一)战战略创新新海尔在其其发展的的第一阶阶段就确确立了名名牌战略略,把提提高质量量而不是是数量作作为首要工工作。第第二阶段段是多元元化阶段段,海尔尔从冰箱箱一种产产品做到到多个产产品。第三三阶段是是海尔的的国际化化战略。。(二)观观念创新新提出了““斜坡球球体论””的管理理理念;“卖信信誉而不不是卖产产品”的的“信誉誉第一”理理念;““用户总总是对的的”和以以客户需需求为““真理唯唯一标准准”理念念;“先造人人后造产产品”理理念;““二三等等品就是是废品””理念;“赛马马不相马马”理念。(三)技技术创新新海尔运用用技术创创新形成成自身核核心技术术优势有有两种基基本模式式:一是是自我发发展,建立立自己的的研究开开发机构构————工程塑塑料国家家工程研研究中心心和广电电局广播科科学研究究院。二二是与拥拥有互补补优势的的企业或或科研院院所建立立“战略略联盟”与与联系,或兼并并收购拥拥有某种种企业所所需要的的专长的的企业,为我所所用。(四)组织创创新海尔组织结构构演变经过了了三个阶段:直线职能式式,矩阵结构构和市场链结结构。(五)流程再再造海尔的业务流流程再造可以以用“三个零零”表示。第第一个“零””是零距离,和用户建立一种种零距离的关关系第二个““零”是零库库存。第三个个“零”就是是零营运资本。海海尔内部有一一个原则,叫叫现金流第一一,利润第二二,就是做到到现款现货,海尔每每天推出两个个多专利和一一个新产品以以满足用户的的个性化需求求,从而创造许多有有价值的定单单。(六)市场创创新在市场创新方方面,海尔走走好了如下四四步:一是形形成质保体系系。二是坚持持先难后易的原则。。先打入发达达国家,再进进入发展中国国家;想办法法进入到海外外的大连锁店、大营营销系统中去去。三是必须须打海尔品牌牌。四是速度度制胜。海尔尔自知在技术、销销售等很多领领域与国外大大公司有差距距,坚持以速速度占领市场场的制高点,创造世世界品牌。海尔集团swot分析优势1、海尔集团团坚持全面实实施国际化战战略，已建立立起一个具有有国际竞争力力的全球设计网网络、采购网网络、制造网网络、营销与与服务网络。。2、海尔集团团已经打出了了自己的品牌牌，在国内外外享有较高的的美誉。其知知名度也在不断断的上升，让让国外的消费费者更多的了了解了海尔这这一品牌。优优秀的品牌信誉誉和良好的商商业信誉使其其在消费者心心目中已经定定下了好的基基础。3、独特的生生产技术，低低成本生产方方法，领先的的革新能力，，雄厚的技术术实力，完善的的质量控制体体系，丰富的的营销经验，，上乘的客户户服务，卓越越的大规模采购购技能。海尔尔集团以其独独特的生产技技术生产出一一系列质优价价廉的商品。4、独一无二二的管理模式式。5、先进的生生产流水线。。逐步实现与与用户零距离离，产品零库库存，零营运运资本三个零目标标的实现。劣势1、海尔集团团某些固有的的战略优势及及营销思维，，难以适应国国际市场的要要求，从而海尔尔在国际市场场上难以有大大的突破。国国际企业一个个很大的特点点是：高投入、、高产出、高高盈利，而中中国的企业大大多是低投入入、低产出、、低效益。海尔尔也是如此。。2、海尔企业业明显倾向于于一般本土企企业，而且是是传统电器产产业，而这是是一个持续发展展空间不大的的产业。一些些发达国家如如美国已经选选择退出，即即使是日本、韩韩国这样全球球家电领导品品牌的国家，，也在实施产产品由低端向向高端的转型。。3、卖点炒作作，轻视广告告文化建设。。4、单赢倾向向：经销商始始终游移。由由于品牌号召召力及产品竞竞争力不足，，海尔的国际市场场开发始终给给人步履艰难难的感觉，争争夺的仍然是是边缘化市场场，产品难以跻身身国际主流品品牌行列。机会有13亿庞大大的人口做后后盾,在“中中国的就是世世界的”口号号下,具有中中国品牌优势的的消费类概念念的海尔近年年来的走势特特别牛,家电电行业作为大宗消费品品,在逐渐富富裕起来的农农村正在迎来来消费升级换换代的背景下即将迎来来较大的发展展机遇.国家家的支持，国国际市场的开开拓。中国市场经济的的日趋成熟，，中国加入WTO所带来来的机遇。威胁1.创新力度度和创新步伐伐慢一些。在在一些方面不不能继续保持持原有的创新速度,从长远来看看无疑对其发发展是非常不不利的。2.海尔开拓拓国际市场给给人的感觉是是步履维艰,速度也是有有所放缓。3.“价格格竞争+零售售连锁”的商商业零售模式式让其担心离离消费者更远；同样面面临国内市场场的问题:渠渠道商———国内家电连连锁企业对海尔等制制造商的抑制制。4.海尔虽然然已经进入了了国际市场,企业规模也也随之不断扩扩大,但是在与世界级大大企业交手时时还存在相当当多的问题,国际竞争力力依然不强。美的集团内内部部环境分析创业于1968年的美美的集团，是是一家以家家电业为主，，涉足物流流等领域的大大型综合性现现代化企业集集团，旗下下拥有三家上上市公司、四四大产业集团团，是中国国最具规模的的白色家电生生产基地和出出口基地之一一。1980年年，美的正正式进入家电电业；1981年开开始使用美的的品牌。目前前，美的集集团员工10万人，旗旗下有美的的、小天鹅、、威灵、华凌凌等十余个品品牌。美的集集团在全国各各地设有强大大的营销网络络，并在海海外各主要市市场设有近30个分支支机构。美的集团简介介美的集团资源能力分析美的集团战略分析——SWOT

12一.资源和能力有形资源物质资源：旗下拥有三三家上市公司司、四大产业业集团，是中中国最具规模模的白色家电电生产基地和和出口基地之之一。除顺顺德总部外，，美的集团还还在国内的广广州，中山，，重庆等12地建有生产基基地；并在越越南、白俄罗罗斯建有生产产基地。人力资源：美的集团员工工13万人财务方面：主要通过两个个方式，股票筹资、银行借贷技术方面：与国内的科研研院所合作科科技攻关项目目，每年申请专专利近200项,在产产品开发、制制造、检测等等各个方面都都居于行业的的前列。并引引进日本三洋的模模糊逻辑电饭饭煲技术、意意大利梅洛尼尼公司的电机机技术等。无形资源独到有效的销销售渠道首先,设法保保持经销商队队伍稳定,优优化零售商的的结构,筛选选有实力有能能力的经销商商;通过政策策和管理驱动动销售,如执执行价格和区区域控制的刚刚性政策,奖奖励和处罚经经销商等。其次,美的培培养了一批专专业化、高素素质,相对精精简的营销队队伍。高效良好的组组织结构按照美的集团团所经营的业业务，以产品为中心心划分成五个个事业部。各各个事业部拥拥有自己的产产品和独立的的市场，享有有很大的经营营自主权，实实行独立经营营、独立核算算。也使公司总部部从琐事管理理中解放出来来，有利于进进行总体战略略决策等。卓越的品牌价价值2009年8月，在中国企企业联合会、、中国企业家家协会发布的的“中国企业业500强”中，美的的集团列第69位。2010年2月，在国际权权威品牌价值值评估机构英英国品牌顾问问公司（BrandFinance）公布的“全全球最有价值值500品牌排行榜””中，美的集集团作为唯一一的中国家电电企业入选。。美的精神开开放：博博采众长、勇勇于尝试和和谐：：合作协同、、共担责任务务实实：追求实效效、不事张扬扬创创新：发展科科技、创新机机制

经营准准则理理性追求：宁宁慢两步、不不错半步授授权经经营：充分授授权、业绩导导向协协作共享：：价值为尊、、利益共享美的使命为人类创造美美好生活为客户创造价价值、为员工创造机机会为股东创造利利润、为社会创造财财富

美的愿愿景做世界的美的的致致力于成为国国内家电行业业的领导者，，跻身全球家家电综合实力力前五强，使使“美的”成成为全球知名名的品牌。富有凝聚力的的企业文化将产品的高技术术化的能力首先,美的每每年将销售收收入的3%作为研究与与开发费用,在引进吸收收高新技术的的同时,还要要加强家电新新材料、节能能环保家电及及信息家电、、智能家电的的研发,从而而提高家电产产品技术含量量。其次,搞好关关键、共性技术的攻攻关。与科研机构联手,在亟待待突破的关键键、共性技术术的重点领域域,如家电新新材料、节能能、降噪、环环保技术等方方面集中资金金和人力,进进行联合攻关关,共享成果果。从而降低低研发成本,获得新的技技术来源。生产能力拥有中国最大大最完整的空空调产业链、、微波炉产业业链、洗衣机机产业链、冰冰箱产业链和和洗碗机产业业链，拥有中中国最大最完完整的小家电电产品群和厨厨房家电产品品群，年产各各类家电产品品超过2亿台台。空调产业链优优势和协同效效应显著,逐逐渐形成综合合成本最低,其它竞争者者无法租贷的的产业链优势势.已经取得得空调世界第第三,压缩机机国内第一的的卓越成绩.为应对空调调行业异常激激烈的市场竞竞争,公司沿沿着以白色大大家电为主营营业务的发展展战略.通过过与东芝的合合作,收购荣荣事达,已经经涉足洗衣机机,冰箱领域域.一、美的集团团树状战略规规划示意图产权改革全线白色家电电产品汽车房地产物流、金融………机电产品主干实业多元产业基础美的树状战略略图的实施首先，根据美的集团实际发展状况况及发展需求求实施产权改革，其中管理层层收购是其主要手段。其次，充分发发挥企业品牌牌效应，发动动全线产品竞争争，力争维护行行业合理利润润。再次，多元化的产业业经营战略。这种战略只只能在家电企企业主业经营营得当并且有有投资余力的的情况下实施施。最后，企业在在进行战略规规划过程中必必须注意到：：不能因进军军其它产业而而忽视家电主主业业务，尽尽管家电业利利润大不如前前，但从长远远看，加大主主业投资，巩巩固企业在行行业中的地位位，才能保证证企业品牌的的认可度，走走长期持续发发展的路。1.优势(Strength)(1)企业业管理。企业管理水平平较为成熟，，先进的事业业部管理体制制和员工持股股制度，企业业充满活力，，富于机制创创新精神，成成为推动美的的高速发展的的源动力。(2)市场场地位空调市场份额额近年来保持持上升趋势，，一直位于行业三甲之列列，电扇多年年来在全球产产销第一位；；电饭煲国内内市场占有率率第一，达到到25%，空空调电机国内内市场占有率率第一，达到到34%。实实力雄厚，截截止到2010年8月份份，美的集团团整体销售收收入已突破800亿元，，在消费者心心目中美的企企业形象良好好，2010中国最有价价值品牌排行行榜，美的以497.86亿元元的品牌价值值位居第六位位。(3)新产品开发国内首屈一指指的新产品开开发能力，卓卓越的工艺外外形设计能力力，较好的顾顾客需求把握握能力。(4)产品成本具有一定的成成本优势，由由于180万台空调的生生产能力所产产生的规模经经济，大大降降低了成本，，又因强化管管理，厉行节节约，降低了了费用，先进进的管理信息息系统(MRPII)及其办公自动动化系统(OA)的推行，将进进一步强化成成本控制和提提高管理水平平。(5)国际市场美的产品进入入国际市场较较早，也较为为广泛，具有有较丰富的贸贸易经验，并并且初步建立立了销售渠道道及网络。集集团出口总额额居中国企业业出口前列。。(6)研发实力拥有国内同行行业中较为强强大的研发力力量，技术水水平在国内居居于前列。2.弱点(Weakness)(1)市场场地位由于美的空调调进入行业三三甲时，属于后来居居上，而且家电行业业竞争日趋白白热化，市场地位并不不稳定，建成成的渠道及网网络也有待加加强。(2)企业业形象面临着即将进进入新的发展阶段段，原有的CIS系统（企业形象识识别系统）已不能适应美美的集团未来来的发展需要要。(3)技术术水平美的技术水平平与国内同行行中的佼佼者者，海尔、春春兰相比，仍仍有不足，与与国外同行相相比，差距更更大。在核心心技术与关键键技术上，主主要靠引进、、吸收，缺乏自有知识识产权。(4)国际际化进程与国内同属出出口型企业，，并且国际化化进程较快的的海尔、科龙龙相比，美的的国际化进程程仍停留在产产品输出阶段段，滞后的国国际化进程与与美的经营全全球化的企业业形象不符，，也不利于充充分利用进入入“WTO””所带来的机机会。(5)财务务状况73%的资产产负债率过高高，股价偏低低，融资能力力受限。3.机会(Opportunity)(1)市场场格局目前均衡的家电市场格局上，，缺乏市场主主导者，这为为美的争夺市市场，提供了了机会。(2)进入入“WTO””中国加入“WTO”后，，北美自由贸贸易区，欧盟盟及其他市场场的开放，对对有多年出口口经验及强大大出口实力的的美的集团而而言，将是巨巨大的机会。。(3)市场场需求家电市场需求在未未来的迅速增增长，家电下乡补贴贴政策、住房改革的深深化及电价改改革的实施，，将进一步推推动家电需求的膨胀。。(4)政策策支持作为广东省的的知名企业集集团，美的是是省政府及地地方政府重点点扶持对象；作为国内家电电巨头之一，，美的被列为为进入“WTO”中央政政府重点扶持持的企业集团团之一。(5)经济危机波及全球的经济危机，在造成成暂时的需求求萎缩及国际际贸易增速下下降的同时，，也造成了部部分地区的土土地、原燃材材料、劳动力力价格，各种种交易费用的的大幅度下降降及一些公司司经营陷入困困境，尤其在在东南亚及东东欧地区，这这就为美的这这样的经营良良好，处于高高速增长，有有必要加快国国际化进程的的企业提供了了实施低成本本快速扩张的的机会。(6)信信息社社会，，网络络时代代所带带来的的巨大大机会会。4.威胁(Threats)(1)全全球经经济的的去向向08年年的经经济危机，，席卷卷了全全球，，并波波及到到中国国经济济，中中国出出口增增幅下下降，，市场场需求求萎缩缩，影影响到到国内内需求求及消消费预预期(2)进进入““WTO””后带来来的风险中国若若进入入“WTO”后后，外外国空空调品品牌进进入国国内市市场，，国产产品牌牌的价价格优优势会会大大大减少少。(3)供供给状状况家电产量的的增长长速度度快于于需求求增长长速度度，生生产过过剩严严重，，利润润水平平下降降，存存在恶恶性竞竞争的的可能能。(4)需需求变变动家电作为消消费品品，需需求变变动相相当快快，企企业若若不能能及时时把握握需求求变动动，产产品滞滞销及及市场场份额额下降降将使使企业业短期期内陷陷入困困境。。(5)竞竞争对对手状状况行业内内竞争争日益益激烈烈美的集团SWOT矩阵图优势—S先进的管理机制，创新精神上升趋势的市场地位强大的新产品开发能力较大的生产规模，较低的生产成本多年的出口经验，国际市场上较好的声誉，部分技术国内领先弱点—W技术水平逊于海尔、春兰集团实力不如海尔、春兰、科龙国际化进程档次不高资产负债率较高、融资能力受限机会—O均衡的市场格局加入WTO后，进入国际市场市场需求高速增长经济危机提供的低成本扩张机会政策扶持网络时代带来机会SO战略发挥优势，利用机会WO战略利用机会，弥补弱点威胁—T宏观经济不景气加入WTO后，外国品牌涌入生产过剩，恶性竞争，利润水平下降快速变动的需求强大竞争对手威胁ST战略利用优势，减轻威胁WT战略减少弱点，回避威胁◆SWORT分分析◆能力力分析析海信集集团SWORT分析机会1.国家政政策国家目目前鼓鼓励高高新企企业的的发展展，为为企业业引进进国外外的先先进技技术做做出了了很多多努力力，同同时也也为很很多企企业的的发展展提供供了很很大的的优惠惠。海海信应应该抓抓住国国家政政策的的机会会，通通过与与国外外企业业的合合作不不断地地提高高自己己的核核心技技术。。2.中国市市场随着人人民生生活水水平的的逐步步提高高，对对于家家电的的需求求继续续出现现上涨涨趋势势，市市场潜潜力巨巨大，，海信信在发发展的的过程程中应应当不不断开开发符符合市市场需需求的的产品品，以以占领领较大大的市市场份份额。。威胁外国品品牌的的大举举入侵侵随着改改革开开放的的深入入和关关税的的进一一步降降低，，很多多的国国外的的品牌牌凭借借自身身的技技术和和品牌牌优势势占领领了中中国很很大的的市场场份额额，几几乎垄垄断了了高端端市场场。另另外，，由于于中国国家电电与国国外的的品牌牌存在在很大大的差差距，，许多多家电电主要要通过过进口口，在在这种种情况况下，，海信信和所所有的的国有有品牌牌都应应该加加大自自主研研发力力度，，突破破国外外品牌牌的技技术封封锁，，占领领高端端市场场。优势1.技术海信不不断加加大在在技术术方面面的投投资，，在国国内已已经在在青岛岛、上上海、、深圳圳等地地设立立了研研发中中心，，2007年3月，位位于荷荷兰埃埃因霍霍温的的海信信欧洲洲研发发中心心正式式运行行，这这些都都为海海信的的产品品带来来了很很大的的竞争争优势势。2.价格海信一直直以来坚坚信的是是降低成成本，这这为它在在国内外外品牌的的价格竞竞争中带带来了很很大的优优势。3.渠道海信积极极开发农农村市场场，稳稳稳占据了了农村市市场的领领军地位位。劣势1.技术与国外品品牌相比比，这是是海信和和整个家家电行业业的劣势势。2.品牌中国品牌牌往往落落后于国国外品牌牌，消费费者在购购买的时时候更信信赖国外外品牌，，如三星星、索尼尼等。3.渠道由于与国国外品牌牌的差距距，使海海信在市市场竞争争中，只只能以三三四线城城市作为为主要销销售点，，而一二二线城市市则被国国际上的的知名品品牌占据据。从以上分分析可以以看出，，海信存存在的劣劣势主要要是在与与国外品品牌的竞竞争中体体现出来来的；在在国内的的竞争中中，作为为行业的的领军人人物，海海信占有有很大的的优势。。海信在以以后的发发展过程程中更应应该借助助国家政政策的机机会，加加大技术术研发的的投入，，为自身身品牌价价值的提提升和参参与国际际竞争创创造条件件。能力分析析品牌能力力海信集团团持有海海信（Hisense）、科龙龙（Kelon）和容声声（Ronshen）三个个中国知知名品牌牌，海信信电视、、海信空空调、海海信冰箱箱、海信信手机、、科龙空空调、容容声冰箱箱全部当当选中国国名牌，，海信电电视、海海信空调调、海信信冰箱全全部被评评为国家家免检产产品，海海信电视视首批获获得国家家出口免免检资格格。海信集团团在2002年9月，独立立设立青青岛赛维维家电服服务产业业有限公公司，致致力于为为我国家家用消费费类电子子行业搭搭建一个个公共的的、开放放的服务务平台。。以“我我用心，，你放心心”为服服务理念念，以诚诚信经营营和创新新服务争争创“中中国家电电服务产产业第一一品牌””。技术创新新能力海信是国家家首批创新新型企业，，国家创新新体系企业业研发中心心试点单位位，中宣部部、国务院院国资委推推举的全国国十大国企企典型，拥拥有国家级级企业技术术中心、国国家级博士士后科研工工作站、国国家863成果产产业化化基地地、国国家火火炬计计划软软件产产业基基地、、数字字多媒媒体技技术国国家重重点实实验室室。海海信在在青岛岛、深深圳、、顺德德、美美国、、比利利时等等地建建有研研发中中心，，初步步确立立全球球研发发体系系。科科学高高效的的技术术创新新体系系，使使海信信的技技术创创新工工作始始终走走在国国内同同行的的前列列。TCL公司司竞争对对手分分析资源能能力分分析SWOT分分析竞争对对手分分析电视机机按种种类各各品牌牌综合合实力力的排排行：：1）等等离子子电视视1松下下2日立立3长虹虹4海信信5三星星6LG7先锋锋8创维维9海尔尔10厦厦华2）背背投电电视品品1长虹虹2三星星3TCL4LG5日日立6创创维7索索尼8东东芝9松下下10飞飞利浦浦3）十十大液液晶电电视1索尼尼2夏普普3三星星4海信信5创维维6LG7TCL8飞飞利浦浦9东芝芝10长长虹1.六西格玛的质量管理2.优越的技术创新能力3.良好的国际品牌形象4.奇特的吸纳人才策略：吸纳人才，善用个性人才三星优势三星劣势1.宣传费用高，活动多，赠品多，销售环节上的成本比其他品牌高2.相对于索尼仍是一个品牌挑战者1.技术，人才上具有领先性2.产品具有创新，特色；品质优于生活3.品牌稳健发展海信优势海信劣势1.企业技术，创新内势与消费者品牌印象错位2.品牌知名度低

3.品牌无统一整合，缺乏灵活策略资源能能力分分析一.资资源有形资资源1.物物质资资源：：四大大研发发总部部和十十几个个研发发分部部，20个个制造造加工工基地地，是是中国国最大大的、、全球球性规规模经经营的的消费费类电电子企企业集集团之之一，，旗下下拥有有三家家上市市公司司2.人人力资资源：：目前前拥有有员工工六万万余人人，专专业人人员占占三分分之一一，其其他为为工人人，人人力资资源管管理人人员占占全体体员工工不足足1%的比比例3.财财务方方面：：资源源的来来源主主要通通过两两个方方式股股票