国际知名广告创意策略及销售策略

第十二章国际营销促销策略奥康5.12000年5月1日3天销售1800万第一节促销与促销组合导购力量销售力量促销力量亲朋力量广告力量消费者购买行为五力模型一、促销的含义1、促销（）将本企业的信息通过各种方式传递给国际市场的消费者或用户，以达到扩大销售目的的一切手段2、促销的本质促销的核心是沟通信息促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为华鼓楼火锅二、促销的作用1、传递信息，强化认知2、突出特点，诱导需求3、指导消费，扩大销售4、形成偏爱，稳定销售三、促销组合1、促销组合的含义企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用；2、国际促销手段国际广告国际推广国际推销国际公关温州大虎打火机工业旅游3、促销销策略生产商批发商零售商推消费者生产商批发商零售商消费者拉四、态度度与促销销策略双龙汽车，和奔驰S系列共享汽车底盘和引擎欧宝汽车是美国通用在德国的子公司德国科技在国际促促销中，，要不要要强调原原产地信信息？第二节国国际广广告策略略一、国际际广告的的含义国际广告告是为了了配合国国际市场场营销活活动，在在东道国国或地区区所做的的企业及及产品广广告。二、国际际广告发发展1、各国国的广告告费用支支出美国（57.3%）、、日本、、英国、、西德、、加拿大大、法国国、意大大利、西西班牙、、澳大利利亚、巴巴西2、各国国的主要要媒体印刷刊物物、电视视、无线线电广播播二、国际际广告策策略（一）广广告策略略的涵义义广告集权权与分权权广告代理理广告费用用广告文案案广告方式式媒体选择择诉求重点点（二）国国际广告告的形式式策略1、标准准化策略略与差异异化策略略标准化策策略企业在不不同国家家的目标标市场上上，使用用主题相相同的广广告宣传传。差异化策策略企业针对对各国市市场的特特性，向向其传送送不同的的广告主主题和广广告信息息。百事可乐乐：标准准化广告告渴望无限限矿泉水：：差异化化广告欧洲：有有益健康康美国：时时尚饮料料（1）国国际标准准化广告告的形式式A、移植植式的国国际标准准化广告告取自母公公司已经经使用过过的广告告，只是是将广告告词翻成成当地语语言，也也有的甚甚至采取取原版语语言。B、创意意式国际际标准化化广告模仿国外外母公司司或子公公司已使使用过的的广告创创意，并并将此创创意在当当地重新新制作广广告“创意国国际化，，执行本本土化””宝洁广告告宝洁在台台湾版的的潘婷洗洗发水广广告：““别嫉妒妒我乌黑黑靓丽的的头发，，以前它它也很糟糟，后来来我用潘潘婷，它它结合了了洗发乳乳与润发发乳，更更重要的的是潘婷婷含有维维他命原原B5，，虽然我我不懂它它是什么么，但它它确实使使头发更更健康、、更亮丽丽。这改改变并非非一夜之之间，但但它真的的发生了了！”（2）标标准化策策略的特特点可以降低低企业广广告成本本有利于建建立统一一品牌形形象，提提高知名名度没有考虑虑各国市市场的特特殊性，，针对性性差的国际标标准广告告出了什什么问题题？的标准化化广告语语：“a””“机油效效果良好好，如同同把老虎虎放入油油箱”泰国人的的理解：：“把魔鬼鬼放在油油箱内””法国人的的理解：：“把老虎虎放在蓄蓄水池内内”（3）差差异化国国际广告告国际广告告在以下下因素影影响非常常显著时时，必须须采取差差异化广广告：A、文化化的差异异性B、产品品的使用用习惯、、动机、、用途差差异C、目标标市场差差异D、各国国政府特特殊规定定E、各国国消费者者对外国国产品的的态度可乐广告告中的中中国元素素（4）差差异化策策略的优优点适应不同同文化背背景的消消费需求求；针对性强强。（5）差差异化策策略的不不足对各国市市场的广广告宣传传较难控控制2、形象象广告策策略与产产品广告告策略形象广告告塑造企业业、品牌牌的形象象产品广告告介绍产品品的特点点形象广告告丰田形象象广告拼搏拼搏丰田陆地地巡洋舰舰产品广广告3、满足足基本需需求策略略和选择择需求策策略基本需求求：生理理需求、、安全需需求大众化、、简明易易懂选择需求求：自尊尊需求、、自我实实现独特、格格调高雅雅4、推动动需求策策略与拉拉引需求求策略先有产品品再有广广告：推推先做广告告再铺产产品：拉拉（三）国国际广告告的内容容策略4、以正正面叙述述为主，，还是以以全面叙叙述为主主？3、广告告主题长长期不变变还是经经常改变变？2、以对对比为主主，还是是以陈述述为主？？1、以强强调情感感为主，，还是以以强调理理性为主主？美国西北北航空广广告四位都乘西北航空公司的飞机准时到达了。而中间的那位儿却因未乘西北航空公司的飞机误了点，大家只能无奈地等待。日本亚航航广告搭乘日亚航，载回满箱樱花行囊的回忆！宝洁比较较广告2003年7月月起，““高露洁洁”向中中国市场场推出了了一款新新产品：：高露洁洁齿白美美白液。。2003年11月，，“佳洁洁士”的的深层洁洁白牙贴贴也在中中国问世世。并打打出“佳佳洁士深深层洁白白牙贴的的产品效效果是涂涂抹式美美白牙齿齿液的3倍”、、“………美白牙牙齿液往往往于涂涂上后数数分钟便便被唾液液冲掉而而大量流流失，洁洁白成效效相对偏偏低”等等广告语语。中国劲酒广告告劲酒虽好，美特斯邦威的的广告三、国际广告告媒体类型及及其选择报纸杂志广播电视1传播面广时效性强保存性差费用低廉2针对性强保存性好范围较窄周期较长3传播迅速听众广泛有声无形费用低廉生动逼真艺术性强费用较高制作复杂新媒体（户外媒体体）（直接邮寄））互联网媒体（购买现场广广告）手机短信现代媒体2、广告媒体体种类选择消费者媒体接接触习惯媒体覆盖范围围媒体的费用或或成本媒体决策媒体的声誉与与特点产品的性质各国媒体生态态国外媒体状况况北欧斯堪的那那维亚地区诸诸国根本不存存在电视广告告；沙特阿拉伯不不允许电视广广告；法国电视广告告时间严格控控制；印度报纸相对对较少，广告告必须在6个个月之前预定定；黎巴嫩报纸非非常多，但平平均发行量很很少。课堂讨论一鸣食品应该怎样选择广告媒体？3、广告媒体体的级别选择择全国性广告媒媒体权威性、公信信力强品牌形象树立立选择条件（25%和10亿）地区性广告媒媒体推动产品销售售4、广告费用用投放策略娃哈哈媒体投投放策略一只老虎带领领一群老鼠娃哈哈媒体投投放策略娃哈哈媒体投投放策略费用—中央：：卫视：省级级：地方=1：3.6：：3.92：：5.76频次—中央：：卫视：省级级：地方=1：7.4：：19.1：：59.7广告时空交叉叉投放：鸟笼笼效应5、渠道与广广告促销的关关系模式一：渠道道铺货在前，，广告在后优点广告投入风险险小相对减少广告告投入缺点难以开发有实实力的经销商商铺货阻力大容易做成市场场“夹生饭””模式二：广告告在前，渠道道铺货在后优点广告给予铺货货有力支持，，减少铺货阻阻力有利于集中、、快速大规模模铺货有利于铺货时时实现现款现现货缺点铺货滞后，造造成广告费浪浪费铺货滞后，消消费者热情退退却模式三：广告告与铺货交替替进行广告前先进行行试探性铺货货少量广告支持持第一轮铺货货第一轮广告是是做给经销商商看的大规模广告支支持第二轮铺铺货第二轮广告是是做给消费者者看的终端促销紧跟跟各轮铺货第三节国际际市场人员销销售策略一、人员销售售概念1、概念企业派出销售售人员向顾客客面对面宣传传产品、促进进其购买的促促销形式。2、人员销售售的特点面对面互动情感交流费用昂贵二、国际人员员推销适用的的范围1、技术性高高的工业产品品技术性高，需需要充分解说说购买用户有限限，需要建立立稳定关系2、发展中国国家的促销发展中国家大大众传播不发发达文盲人口多工资水平低华为的海外销销售工资：30万万/年费用：2-3倍华为海外销售售人员本地员员工只占50%左右三、销售人员员的来源1、采用母国国的销售人员员优点熟悉母公司产产品比较配合销售售政策缺点陌生的环境、、文化与语言言障碍外调人员难以以寻找（配偶偶工作问题、、子女教育问问题）2、采用当地地销售人员优点对当地客户心心理和行为比比较了解没有文化与语语言障碍缺点管理较难不易配合母公公司政策3、采用第三三地销售人员员特殊时机：母公司没有合合适人选当地不能胜任任四、人员销售售技巧介绍五步销售法一推激情二推感情三推产品四推价格五推数量第四节国际际销售推广策策略青岛啤酒进入香港一、销售推广广及其特点1、销售推广广（）企业在国际目目标市场上，，为了刺激需需求、扩大销销售而采取的的能迅速产生生激励作用的的促销措施。。2、销售推广广的特点特定时期的短短期性促销工工具一种辅助性促促销方式使用过多可能能会影响品牌牌形象二、可以选择择的销售推广广方式1、针对消费费者推广的手手段赠送样品降价销售有奖销售代价券交易印花商品展销2、针对中间间商推广的手手段折扣津贴经销奖励3、针对销售售人员推广的的手段推销竞赛奖金提供赠品免费品尝抽奖销售代价券三、国际销售售推广策略的的制定1、销售推广广的激励对象象；2、销售推广广的激励规模模；3、销售推广广的途径和方方式；4、销售推广广的时机和期期限；5、销售推广广的目标；6、销售推广广的费用预算算7、与促销其其他方式的配配套课堂思考全球最好的早较机构请您做一个简单的促销策划！四、影响国际际市场销售推推广的因素1、当地政府府的限制；2、经销商的的合作态度；；3、市场的竞竞争程度通用空调在日日本促销经销商海外渡渡假消费者赠送彩彩电第五节国际际营销公共关关系策略武林门火烧温州鞋一、公共关系系的概念指企业为搞好好与社会各方方面的关系，，树立和改善善企业形象，，增进社会公公众对企业的的了解等一切切活动的总称称。二、公共关系系的任务宣传企业加强沟通、消消除误解意见反馈应付危机、消消除不利影响响……公共关系飞鸽自行车与与布什夫妇林圣雄和他的的100所希希望小学三、公共关系系的主要形式式1、大事件行行销和关注度高的的大事件捆绑绑起来关键一：找到到大事件和产产品的关联性性关键二：事件件感兴趣人群群与产品目标标群体的重叠叠性事件行销的效效率是一般广广告的3倍蒙牛与超级女女声超女行销效果果全民运动：观观众从10岁岁到70岁广州、上海、、北京、成都都四城市的销销量超过100万公升，，是去年同期期的5倍，公公司上半年营营业额由去年年同期的34.73亿元元上升至47.54亿元元蒙牛投入1400万，并并且追加了公公交车、灯箱箱、海报等8000万投投资品牌提及率达达到30%以以上第一提及率达达到18.3%，超过伊伊利3.8%2、制造新闻闻企业制造一些社会感兴趣的新闻话题谢谢1月-2320:19:1220:1920:191月-231月-2320:1920:1920:19:121月-231月-2320:19:122023/1/520:19:129、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。20:19:1220:19:1220:191/5/20238:19:12PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2320:19:1220:19Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。20:19:1220:19:1220:19Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2320:19:1220:19:12January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20238:19:12下午20:19:121月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月238:19下下午1月-2320:19January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/520:19:1220:19:1205January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:19:12下下午8:19下下午午20:19:121月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。20:19:1220:19:1220:191/5/20238:19:12PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2320:19:1220:19Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。20:19:1220:19:1220:19Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2320:19:1320:19:13January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20238:19:13下下午午20:19:131月月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月238:19下下午1月-2320:19January5,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/520:19:1320:19:1305January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。8:19:13下下午午8:19下下午午20:19:131月月-239、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。20:19:1320:1