国际市场营销教程

双语教学国际市场营销InternationalMarketing山西财经大学国际贸易学院药朝诚1第五部分国际市场调研InternationalMarketResearchDevelopingaGlobalVisionthroughMarketingResearchLearningObjectives学习目的和要求

1.Theimportanceofproblemdefinitionininternationalresearch

国际市场调研的范围2.Theproblemsofavailabilityanduseofsecondarydata

二手资料的获得和使用问题3.Quantitativeandqualitativeresearchmethods

如何分析与使用调研信息

2IntroductionInformationisthekeycomponentindevelopingsuccessfulmarketingstrategies.Informationneededonmarketinformationfordecisionsaboutproduct,promotion,distribution,andprice.Amarketermustfindthemostaccurateandreliabledatapossiblewithinthelimitsimposedbytime,cost.3MarketersneedinformationIntheUnitedKingdom,Levi’scoupledindustryandpopulationdatawithitsownconsumerstudiestoidentifyaneedforchangeinitsmarketingstrategy.Thecompanyobservedthatthemarketfordenim,andLevi’sshareofthatmarket,peakedin1996andthendeclined.Inaddition,populationtrendsindicatedthatthesizeofthecompany’scoreagegroupof18-25-years-oldshasbeendeclininginEurope.Levi’sresearchintoattitudesrevealedapossiblecauseofthedeclineinmarketshare:YoungadultsintheUKwantmoreinnovationfromthecompany.Levi’srespondedbysettingupgroupstodevelopnewproductsforeachofthreemarkets,called“urbanopinionformers,”“extremesports,”and“regulargirlsandguys.”45.1.1MarketResearchMarketresearchistraditionallydefinedasthesystematicgathering,recording,andanalyzingofdatatoprovideinformationusefulinmarketingdecisionmaking.Thefunctionthatlinkstheconsumerstothemarketersthroughinformation----informationusedtoidentifyanddefinemarketingproblems;generate,refine,andevaluatemarketingactions;monitormarketingperformance;andimproveunderstandingofmarketingasaprocess.5。Internationalmarketingresearchinvolvestwoadditionalcomplications:First,informationmustbecommunicatedacrossculturalboundaries.Second,theenvironmentsinwhichresearchtoolsareappliedareoftendifferentinforeignmarkets.

国际调研的两大困难：(1)传递的信息必须跨越文化疆界；(2)进行调研的环境与国内不同。6市场企业物流货币流信息流市场调研发现市场机会与威胁企业营销决策7FunctionsofInternationalMarketResearch5.1.2调研的作用：发现国际营销机会，开拓潜在国际市场；为企业营销组合提供依据；及时反映国际市场的变化，可以监测、评价企业国际营销活动的实施效果；有助于企业分析、预测国际市场未来的发展趋势和变动规律。8

短暂的调研，没有长大的润妍

润妍是宝洁在中国市场上唯一原创的品牌。作为当时在中国最大的投资，被寄予厚望。为了这个被命名为“润妍”的品牌，宝洁投入了长达3年的时间；而即使是宝洁自己，在进入中国市场之前所做的调研也不过只有短短2年。

2001年3月，润妍上市的半年之后，一份对北京、上海、广州和成都女性居民的调查也显示，在女性最喜爱的品牌和女性常用的品牌中，同样是定位黑头发的夏士莲排在第6位，而润妍榜上无名，同样是宝洁麾下的飘柔等四大品牌分列1、2、4、5位。另一份来自白马广告的调查则表明，看过夏士莲黑亮去屑洗发水的消费者中有接近24%愿意去买或者尝试；而看过润妍广告的消费者中，愿意尝试或购买的还不到2%。2002年4月，润妍全面停产，退出市场。

9短暂的的调研研，没有长长大的的润妍妍有资料料显示示，润润妍产产品在在上市市两年年间的的销售售额大大约在在1个个亿左左右。。品牌牌的投投入大大约占占到其其中的的10％。。两年年中，，润妍妍虽获获得不不少消消费者者认知知，但但据有有关资资料，，其最最高市市场占占有率率，不不超过过3％％；这这个数数字，，不过过是飘飘柔市市场份份额的的1/10。10ScopeofInternationalMarketingResearchEconomic:Generaldataongrowthoftheeconomyminflation,businesscycletrends,andthelike.Cultural,sociological,andpoliticalclimateOverviewofmarketconditionsSummaryofthetechnologicalenvironmentCompetitivesituation11国际市市场调调研的的范围围国内外外市场场调研研的基基本区区别在在于：：国外外调研研的范范围更更广。。其广广泛性性表现现在两两方面面：根据所所收集集信息息，调调研可可分为为三种种类型型：（1）有有关国国家、、地区区或市市场的的一般般信息息；（（2））有关关通过过把握握特定定市场场或国国家的的社会会、经经济、、消费费与工工业发发展趋趋势预预测未未来营营销要要求所所必须须的信信息；；（3）做做出有有关产产品、、促销销、分分销与与定价价决策策及制制定营营销计计划所所需的的信息息。在在国内内进行行市场场调研研时，，重点点放在在第三三类。。1.要在多多个国家进进行，每个个国家都有有不同程度度的特色；；2.需要收收集数据的的变量更多多。125.2TheResearchProcessDefinetheresearchproblemandestablishresearchobjectives.Determinethesourcesofinformationtofulfilltheresearchobjectives.ConsiderthecostsandbenefitsoftheresearcheffortGathertherelevantdatafromsecondaryorprimarysources,orboth.Anlyze,interpret,andsummarizetheresults.Effectivelycommunicatetheresultstodecisionmakers.13调研过程（1）明确确要进行调调研的问题题，确立调调研目标；；（2）决定定达到调研研目标的信信息来源；；（3）考虑虑调研活动动的成本与与利益；（4）收集集有关的第第二手或第第一手资料料；（5）对结结果进行分分析、解释释与总结；；（6）将结结果成功地地传递给决决策者。14整理、汇总总、分析资资料撰写市场调调研报告确定调研范范围：地理理范围、问问题范围、、样本范围围等拟定调研项项目：调研研项目与范范围的具体体化过程确定资料DefiningtheProblemandEstablishingResearchObjectivesBeginwithadefinitionoftheresearchproblemandtheestablishmentofspecificresearchobjectives.Themarketresearchermustbecertaintheproblemdefinitionissufficientlybroadtocoverthewholerangeofresponsepossibilitiesandnotbecloudedbyhisorherself-referencecriterion.Oncetheproblemisadequatelydefinedandresearchobjectivesestablished,theresearchermustdeterminetheavailabilityoftheinformationneeded.ProblemsofavailabilityanduseofsecondarProblemswiththereliabilityandcomparabilityofdata.可口可乐乐如何收收集小店店数据为什么要要关注小小店呢？？可乐这种种饮品是是典型的的冲动性性购买，，但除了了特殊的的品牌爱爱好者，，大多数数顾客在在“冲动动”起来来后，谁谁愿意在在感到渴渴了以后后绕过三三个街区区去寻找找可口呢呢？搜集小店店数据是是最为琐琐碎、长长久的一一项销售售行为。。其中最最先的安安排就是是培训，，主要内内容是基基本扫街街程序、、拜访技技巧和沟沟通训练练。接下下来最关关键的就就是：如如何保证证散落在在各处的的小店资资料的不不遗漏，，以及能能保证调调查的顺顺利实施施。扫街街中每天天的行为为都是：：早会、、行走、、标图、、记录和和晚会，，单调而而又复杂杂，需要要极高的的工作热热情。17行走路线线原则：：调查时时以大路路为主线线靠右行行走。从从何处离离开主线线就从何何处回到到主线，，继续沿沿主线前前进。每天在到到达指定定调查区区域并开开始正一定要在指定的地图区域内进行调查，不可跨区调查。完成一片后再进行下一片，不得任意穿插路线。沿途每遇到一条街／巷时，均须入内调查。在彻底完成一条街或巷后必须从原入口处出来靠右行走，回到原主线上继续行走。如遇到再次分岔，同理以分岔处为入口，调查完该分岔街或巷后再回到分岔入口处，然后再沿着进入分岔街或巷之前行走的方向继续调查。无论在地图上是否标出，沿途只要遇到有街或巷都必须进入，并在地图上标明该路段。当走进任何一条街或巷时，必须注意此街／巷到何处终止。若与地图上所标位置不同，请在地图上改正。每到一个路口或交叉口，在进入或出来或拐弯前都必须确认是否按计划路线行走。185.3DataResource国际市场调研研组织结构企业内部调研研机构市场调研公司司广告公司的调调研部门咨询公司政府机构设立立的调研部门门19SecondaryData：联合国、各各国/地区政政府、贸易协协会及其组织织公布的资料料、企业内部部记录及报告告、其他各种种渠道的间接接资料；优缺点比较PrimaryData：来自消费者者、中间商、、营销人员、、竞争者等优缺点比较Marketingresearchmethodscanbegroupedintotwobasictypes:quantitative,andqualitativeresearch205.3.1ProblemsofAvailabilityandUseofSecondaryDataAvailabilityReliabilityComparabilityValidating21文案调研（二二手资料调研研）在国际市场调调研中，调研研的范围很广广，而营销者者对外国基本本的社会经济济文化缺乏了了解，所以对对二手资料有有很大的需求求。一、资料的可可获得性二、资料的可可靠性三、资料的可可比性22二手资料调研研信息渠道企业内部资料料图书馆、科研研院所等外国使团国际组织印发发的期刊等网络终端检索索23LesseningPoliticalVulnerabilityAlthoughdatamaybeavailable,thefollowingquestionsshouldbeaskedtoeffectivelyjudgethereliabilityofsecondarydatasources:1.Whocollectedthedata?Wouldtherebeanyreasonforpurposelymisrepresentingthefacts?2.

Forwhatpurposeswerethedatacollected?3.

Howwerethedatacollected?(methodology)4.

Arethedatainternallyconsistentandlogicalinlightofknowndatasourcesormarketfactors?24中国奢侈品市市场调查

255.3.2GatheringPrimaryDateOftenthemarketresearchermustcollectprimarydata—thatis,datacollectedspecificallyfortheparticularresearchprojectathand.26在下列情况，，最好由企业业自己完成调调研项目：企业有足够的的营销调研力力量：人、财财、时间；企业在该市场场上已有较丰丰富的经验；；企业在该市场场上缺乏经验验，但该市场场潜力很大，，值得花力量量去获得在该该市场上的进进行调研的经经验。该项目属于高高度机密项目目；该项目属于高高度专业化项项目，市场上上缺乏专门的的调研机构或或咨询机构。。现有资料无法法满足企业要要求27ProblemsofGatheringPrimaryDataProblemsofgatheringprimarydatainclude:(1)AbilitytoCommunicateOpinions:Itisdifficultforapersontoformulateneeds,attitudes,andopinionsaboutgoodswhoseusemaynotbeunderstood,thatarenotincommonusewithinthecommunity,orthathaveneverbeenavailable(2)WillingnesstoRespond:Culturaldifferencesofferthebestexplanationfortheunwillingnessortheinabilityofmanytorespondtoresearchsurveys(3)SamplinginFieldSurveys(4)LanguageandComprehension28收集原始资料料过程中的问问题一、传达观点点的能力二、回答的愿愿意程度三、实地调查查中的取样四、语言与理理解2930麦肯锡管理咨咨询公司营销销调研原则1、三位一体体的解题程序序：*以事实实为基础*严格的的结构化程序序：“相互独独立，团结协协作”*以合理理假设为导向向2、麦肯锡规规则：*“80/20规规则”*“别总总想把整个海海洋煮沸”*抓住关关键要素*电梯测测试*每天制制一个图表*勇于说说“我不知道道”3、关于走访访：*事先做做好准备*多听、、少说*试试沉沉默*一定要要写感谢信31ResearchontheInternet:AGrowingOpportunityFormanycompaniestheInternetprovidesanewandincreasinglyimportantmediumforconductingavarietyofinternationalmarketingresearchThereareatleastsevendifferentusesfortheInternetininternationalresearch:(1)Onlinesurveysandbuyerpanels(2)Onlinefocusgroups(3)Webvisitortracking(4)Advertisingmeasurement(5)Customeridentificationsystems(6)E-mailmarketinglists(7)Embeddedresearch32互联网网上调调研：：一个个新机机会对于许许多公公司来来说，，互联联网为为他们们提供供了进进行种种种国国际市市场调调研的的一个个新的的日益益重要要的工工具。。国际际调研研中互互联网网的几几种用用途：：（1））网上上调查查；（2））网络络访问问者跟跟踪；；（3））广告告衡量量；（4））顾客客识别别系统统；互联网网真正正的作作用是是从计计算机机上可可获得得大量量有用用的二二手资资料。。3334网上调调研优优势地域范范围广广泛组织简简单，，费用用低速度快快多媒体体、吸吸引力力大调查结结果客客观性性高保密性性强便于对对采集集信息息的质质量实实施系系统的的检验验和控控制35网上调调研劣劣势上网的的人只只占总总人口口的一一部份份，缺缺乏代代表性性，其其中又又以高高收入入、技技术白白领和和学生生居多多；看不到到语言言表述述和非非文字字符号号传达达的意意思；；网上调调查的的被调调查者者是主主动的的，自自我选选择偏偏差很很大依托网网站要要求有有很高高的访访问量量；缺乏访访员的的引导导和即即时反反馈，，可能能影响响调查查的灵灵活性性和结结果的的质量量。36目前网网络调调查方方式二手资资料利用网网上搜搜索可可以收收集到到市场场调研研所需需要的的二手手资料料，如如专业业调查查咨询询公司司的公公开性性调查查报告告，大大型企企业、、商业业组织织、学学术团团体、、著名名报刊刊等发发布的的调查查资料料，政政府机机构发发布的的调查查统计计信息息等数数据服服务；；原始始资资料料在线线问问卷卷法法电子子邮邮件件法法随机机IP法BBS与聊聊天天室室法法视讯讯会会议议法法37市场场调调查查报报告告总体体要要求求：简简明明、、具具体体、、清清晰晰、、逻逻辑辑性性强强；；避避免免使使用用难难懂懂的的专专业业术术语语，，提提出出不不切切实实际际的的结结论论和和过过多多的的意意见见。。必必要要另另写写一一份份摘摘要要。。1、、目目录录2、、摘摘要要3、、正正文文调查查目目的的调查查方方法法与与程程序序详细细的的分分析析和和调调研研结结果果结论论与与建建议议4、、附附录录调查查问问卷卷主要要统统计38思考考题题Describetheproceduresofthemarketresearch.Whydoesthemarketresearchhavetobecarriedintheinternationalmarketing?39409、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。20:16:4620:16:4620:161/5/20238:16:46PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2320:16:4620:16Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。20:16:4620:16:4620:16Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2320:16:4620:16:46January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20238:16:46下下午20:16:461月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月238:16下下午1月-2320:16January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/520:16:4620:16:4605January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:16:46下午午8:16下午午20:16:461月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。20:16:4620:16:4620:161/5/20238:16:46PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2320:16:4620:16Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。20:16:4620:16:4620:16Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2320:16:4620:16:46January5,202314、意