国际市场促销组合策略

第十章

国际市场促销策略一、国际市场促销的概念促销——是指提供产品和劳务的企业以多种多样的方式，向消费者或用户传播信息，树立形象，赢得好感，以影响和促进人们的购买行为和消费方式的活动。国际促销组合：国际广告、国际人员推销、国际营业推广、国际公共关系二、国际广告（一）国际广告国际广告—是指为了配合国际营销活动，在产品出口目标国或地区所做的商品广告。它是以本国的广告发展为母体，再进入世界市场的广告宣传，使出口产品能迅速地进入国际市场，为产品赢得声誉，扩大产品的销售，实现销售目标。国际广告可以起到激发需求的作用。企业产品投入市场后,必须将有关信息迅速传递给消费者,以打开产品国际市场。广告是推销和艺术的统一,通过对产品性能、用途、价格、服务等的宣传和介绍，唤起消费者对产品的注意、兴趣和购买欲望,同时也使本来不想购买该产品的消费者,加入购买者的行列,从而扩大销售,从这个意义上可以说广告激发了需求。（二）国际广告的注意事项•

国际广告必须考虑进口国的经济环境。•

国际广告必须尊重东道国的风俗习惯。•

国际广告必须适应各国的文化。•

国际广告应遵守各国对广告的管制。•

国际广告要注意各国的自然环境、人民的收入水平，以及国民的文化教育水平和各国的语言文字特点。（三）国际广告策略1、确定广告目标广告目标是指在一个特定时期内，对于某个特定的观众所要完成的特定的传播任务。具体包括：通知、说服或提醒或创牌、保牌、竞争。国际广告的形式策略——标准化策略和差异化策略标准化策略—是指企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。差异化策略—是指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。形象广告策略与产品广告策略采用形象广告策略：广告主的广告目标是为了塑造企业及其产品、商标的形象，并巩固和发展这一形象，使消费者对企业及其产品产生信赖和感情，而不是单纯地为了销售产品。采用产品广告策略：产品广告目标在于推销产品，其核心是要采用各种方式介绍、宣传产品的特点和优点，利用各种劝说内容和形式，诱导人们购买。2、制订广告预算决策确定广告预算的主要方法有：力所能及法、销售百分比法、竞争对策法、目标任务法、投资利润率法。3、制定定广告信信息决策策其工作步步骤是：：提出广告告信息的的设想；；对广告信信息进行行评价和和选择；；确定信息息的表达达方式和和形式。。广告信息息必须真真实可靠靠，具有有独特性性和艺术术性。1）国际际广告内内容设计计决策：：•以以强调调情感为为主，还还是以强强调理性性为主。。•以以对比比为主，，还是以以陈述为为主。•以以正面面叙述为为主，还还是以全全面叙述述为主。。•广广告主主题长期期不变还还是经常常改变。。2）国际际广告内内容设计计应考虑虑的问题题•法法律律因素在在比较广广告、电电视广告告方面的的不同规定；•语语言限制制语言翻翻译的问问题、高高文盲率率的影响响；•文文化差异异文化认认知、传传统习惯惯；4、制定广告告媒体决策这一步骤是为为选择负载广广告信息的广广告媒体，包包括：预期的接触面面、频率和影影响效果；选择主要媒体体类型；选择具体的传传播媒介工具具并决定传播播时间。可供选择的广广告媒体报纸、杂志、、广播、电视视、卫星、有有线电视、互互联网、直接接邮寄、户外外广告、广广告选择广告媒体体考虑的因素素广告媒体的可可获得性、广广告媒体的覆覆盖面、频率率、广告媒体体的影响力及及效果、广告告媒体的费用用、销售对象象接触广告媒媒体的习惯、、产品的性质质及特点5、确定广告告时机•长长期的广告告时间安排•短短期的广告告时间安排6、广告效果果的测定•沟沟通效果的的测定•销销售效果的的测定三、国际人员员推销(一）国际人人员推销概念念与任务国际人员推销销是指进行国国际营销的企企业派出或委委托推销人员员向消费者或或用户介绍产产品,达到直直接销售目的的的促销手段段。人员推销具体体任务：运送产品、在在营业场所接接受订单、上上门征订、建建立信誉并培培养现有或潜潜在客户、充充当技术顾问问、推销有形形产品或无形形产品等。（二）国际市市场推销人员员的管理1、国际市场场推销人员的的招聘与选拔拔——基本要求求•树树立推销销意识、掌握握推销技能•具具有独立立工作能力、、稳定的情绪绪、处理人际际关系的技巧巧•具具备很强强的适应能力力、精力充沛沛、熟悉一门门或几门外语语2、国际推销销人员的培训训•针针对当地人人员——培训内容容主要侧重产产品知识、企企业情况、市市场知识和推推销技巧等方方面。•针针对本国外派派人员——培训内容容主要侧重派派驻国市场营营销环境、当当地风俗习惯惯和海外销售售遇到的特殊殊问题等。3、国际推销销人员的激励励可分为物质奖奖励与精神鼓鼓励两个方面面•物物质奖励通常常指薪金、佣佣金或者奖金金等直接报酬酬形式。•精精神鼓励可可有进修培训训、晋级提升升或特权授予予等多种方式式。企业对推销人人员的激励，，应综合运用用物质奖励和和精神鼓励等等手段，调动动海外推销人人员的积极性性，提高他们们的推销业绩绩。4、国际推销销人员业绩的的评估国际人员推销销效果的考核核评估指标可可分为两个方方面：•直直接的推销效效果：如所推销的产产品数量与价价值、推销的的成本费用、、新客户销量量比率，等等等；•间间接的推销效效果：如访问的顾客客人数与频率率、产品与企企业知名度的的增加程度、、顾客服务与与市场调研任任务的完成情情况，等等。。四、营业推广广策略（一）营业推推广的概念营业推广—也也被理解为狭狭义的销售促促进活动，它它是指在一个个较大的目标标市场中，为为刺激早期需需求或激发较较强的市场反反应而采取的的能够迅速产产生鼓励购买买作用的促销销手段。（二）营业推推广的目标•

若以消消费者为目标标市场，营业推广的目目标就是鼓励励老顾客重复复购买、更多多地使用商品品和大量地购购买；吸引新新顾客开始试试用；争夺同同类产品和竞竞争者品牌的的使用者。•

若以零零售商为目标标市场，目标包括吸引引零售商经营营新的商品品品目并维持较较高水平的存存货；鼓励他他们经销销售售趋淡的商品品，或鼓励他他们在淡季进进货；抵消竞竞争对手的营营业推广活动动的影响；建建立并巩固零零售商的品牌牌忠诚，并力力求获得进入入新的零售网网点的机会。。•

若以推推销人员为目目标市场，目标包括鼓励励他们推销某某种新产品或或新型号；激激励他们开拓拓新的市场、、寻找更多的的潜在顾客；；促使他们扩扩大在营业淡淡季的销售成成果。（三）营业推推广方式的选选择样品赠送、试试用品、有奖奖销售、折价价券、赠奖、、商品陈列展展览和商品示示范表演、竞竞赛及摸奖游游戏、订货会会、商品展销销和交易会、、分红、比赛赛、推销会五、公共关系系策略公共关系是企企业与顾客沟沟通的一种方方式。企业在在从事市场活活动中，正确确处理企业与与社会公众的的关系，以树树立企业的良良好形象，以以及处理不利利于公司的流流言和丑闻，，从而促进产产品销售的一一种活动。9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。20:15:4320:15:4320:151/5/20238:15:43PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2320:15:4320:15Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。20:15:4320:15:4320:15Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2320:15:4320:15:43January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20238:15:43下午20:15:431月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月238:15下下午1月-2320:15January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/520:15:4320:15:4305January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:15:43下午8:15下下午20:15:431月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。20:15:4320:15:4320:151/5/20238:15:43PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2320:15:4320:15Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。20:15:4320:15:4320:15Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2320:15:4320:15:43January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20238:15:43下下午午20:15:431月月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月238:15下下午1月-2320:15January5,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/520:15:4320:15:4305January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。8:15:43下下午8:15下下午20:15:431月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。20:15:4320:15:4320:151/5/20238:15:43PM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。1月-2320:15:4320:15Jan-2305-Jan-2312、越是是无能能的人人，越越喜欢欢挑剔剔别人人的错错儿。。20:15:4320:15:4320:15Thursday,January5,202313、知人者智智，自知者者明