国际市场营销第九章

chapter9

第9章国际市场促销策略learningtarget

通过本章的学习，要求学生掌握国际广告决策、国际营业推广决策的内容，学会根据国际市场的特点选择和制定有针对性的市场促销策略、运用非价格因素在市场竞争中赢得优势，学会运用国际公共关系决策和国际市场促销组合决策的方法。Focalanddifficultpoints：

国际促销策略和促销组合国际广告策略国际营业推广策略

国际公共关系策略一、国际市场促销的含义和促销组合策略(一)国际市场促销Internationalmarketpromotion促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。

促销是指企业与消费者进行的沟通，是企业在现在消费者和潜在消费者中进行的旨在影响消费者购买行为的所有活动。企业将产品或服务的有关信息进行传播，帮助消费者认识商品或服务所能带来的利益，诱发消费者的需求，激发他们的欲望，促使他们采取购买行动，最终实现销售的目的。一、国际市场促销的含义和促销组合策略如何理解促销：促销的核心是沟通信息。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。

促销的作用：传递信息，强化认知；突出特点，诱导需求；指导消费，扩大销售；

形成偏爱，稳定销售。一、国际市场促销的含义和促销组合策略（二）国际市场促销组合策略Internationalmarketpromotionmixstrategy

促销组合PromotionMix——企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。通过人员传送商品信息，引导顾客实现购买行为的营销活动称为人员促销（PersonalSelling）。通过载体传送商品信息，引导顾客购买的活动称为非人员促销。非人员促销主要有三种形式，即广告（Advertising）、公共关系（PublicRelations）和营业推广（SalesPromotion）。

促销组合的内容二、国际市场人员促销策略（一）国际市场人员促销的特点与类型Featuresandtypesofinternationalmarketpromotionstaff

国际市场营销中的人员推销是指由企业派出专职或兼职推销人员直接与国外消费者和用户接触、洽谈、宣传、介绍商品和劳务，以实现销售目的的活动过程。二、国际市场人员促销策略1、国际市场营销中人员推销的特点InternationalMarketinginpersonalsellingfeatures（1）人员推销形式直接且效果显著Salespersonofthehomecountry.（2）信息沟通的双向性和快速性Thecommunicationisbidirectionalandfast.（3）较强的选择性和伸缩性。Highselectivityandflexibility.（4）利于建立长期的业务关系Doinggoodtoestablishalong-termbusinessrelationship.二、国国际市市场人人员促促销策策略2、国国际市市场营营销中中推销销人员员的构构成InternationalMarketingMarketingpersonnelconstitute（1））母国国的推推销人人员Salespersonofthehomecountry.（2））目标标市场场国的的推销销人员员Salespersonofthetargetcountry.（3））第三三国的的推销销人员员Salespersonofthethirdcountry.二、国国际市市场人人员促促销策策略（二））国际际市场场人员员促销销的组组织模模式Internationalmarketsalesstafforganizationalmodel1、地地区型型Region-orientedmodel地区型型推销销组织织模式式是公公司根根据地地区选选配推推销人人员。。2、产产品型型Product-orientedmodel产品型型推销销的组组织模模式是是根据据企业业的外外销产产品选选配推推销人人员，，推销销人员员负责责的是是一类类或少少数几几类，，这种种组织织形式式适用用于产产品类类型较较多，，而且且技术术性较较强，，产品品间无无关联联情况况下的的产品品推销销。二、国国际市市场人人员促促销策策略3、顾顾客型型Customer-orientedmodel顾客型型推销销组织织模式式将企企业的的顾客客进行行分类类，每每一个个推销销员面面向某某一类类顾客客进行行其推推销活活动。。4、混混合型型Themixedmodel混合型型推销销组织织模式式是综综合采采用上上述三三种结结构模模式来来组织织国际际市场场推销销人员员。二、国国际市市场人人员促促销策策略（三））国际际市场场人员员促销销的管管理Internationalmarketmanagementofpromotionperson1、国国际市市场营营销中中推销销人员员的招招募经营的的国际际化使使企业业对海海外推推销人人员的的需求求不断断增加加。与与此同同时，，由于于海外外推销销人员员的素素质和和积极极性直直接影影响到到促销销的效效果，，影响响到企企业的的声誉誉，因因此国国际推推销人人员的的选拔拔和招招聘是是一个个非常常关键键的环环节。。二、国国际市市场人人员促促销策策略（1））国际际市场场营销销中推推销人人员的的基本本素质质要求求Salesperson’’sbasicqualityrequirementsininternationalmarketing①机机敏干干练，，善于于应对对②态态度友友善，，仪表表修养养好③语语言能能力强强④有有进取取心，，有坚坚忍不不拔的的毅力力⑤对对企业业和工工作忠忠心耿耿耿⑥善善于搜搜集和和分析析情报报。⑦有有较为为广泛泛的对对外关关系⑧遵遵纪守守法⑨具具备一一定的的业务务知识识和推推销技技巧⑩要要有广广博的的知识识二、国国际市市场人人员促促销策策略（2））国际际市场场营销销中推推销人人员招招聘的的途径径Waysofrecruitingsalespersonininternationalmarketing.①教教育机机构Educationinstitutions②人人才交交流会会Talentexchange.③职职业介介绍机机构Job-introductionagencies④各各种媒媒体广广告Allkindsofadvertisements.⑤企业业内部员员工Internalrecruiting⑥行业业协会Associationsintheindustry.⑦业务务接触Businesscontacts二、国际际市场人人员促销销策略2、国际际市场营营销中推推销人员员的培训训（1）国国际营销销中推销销人员培培训的内内容Contentofthetraining.①语言能能力②文化风风俗差异异③企业业知识④产品品和技术术知识⑤市场场知识⑥顾客客知识⑦推销销技巧⑧业务务程序和和职责二、国际际市场人人员促销销策略（2）国国际营销销中推销销人员的的培训方方式Trainingmethodsininternationalsalespersonnelmarketing①短期期集中培培训Short-termintensivetraining短期集中中培训是是指在专专门的时时间内对对推销人人员进行行培训，，培训中中采取讲讲授、模模拟示范范现场操操作等方方式，系系统介绍绍企业的的历史、、产品的的构成及及特点、、业务操操作的过过程等内内容。②专项项实习Specialtraining专项实习习是针对对推销人人员的工工作特点点，进行行特殊知知识的专专门培训训，目的的是提高高推销人人员在某某一个方方面的专专门技能能。③委托托培训Entrustedtraining委托培训训是由委委托企业业提出培培训的要要求，将将推销人人员的培培训工作作交付专专门的机机构完成成。三、国际际市场广广告策略略（一）国国际广告告的含义义和特点点Themeaningandcharacteristicsofinternationaladvertising国际广告告(internationaladvertising)是广告主主以付费费的方式式，通过过大众媒媒体向国国际受众众传递有有关商品品、劳务务和其他他信息，，借以影影响受众众的态度度，进而而诱发或或说服其其采取购购买行动动的一种种大众传传播活动动。国际广告告通常可可以经济济而有效效地接触触散布于于广大地地区的购购买者。。简单地地说，广广告有如如下特点点：1、公开开性2、渗透透性3、表现现力广告的种种类三、国际际市场广广告策略略（二）国国际广告告的限制制性因素素Limitingfactorsininternationaladvertising1、产品品的特性性Thecharacteristicsoftheproduct.2．消费费者特点点Thecharacteristicsofconsumers.3．广告告对不同同国家制制订的广广告法规规的适应应性Theadaptabilityofadvertisingforthelawsofdifferentcountries.三、国际际市场广广告策略略广告的选选题与创创意还应应该坚持持“5P”标准准，即令令人愉悦悦（Pleasure），指指广告主主题要使使人精神神愉快、、心情舒舒畅；积积极向上上（Progress），即即广告主主题应体体现积极极的、追追求进步步的精神神，不是是表现落落后的、、颓废的的东西；；解决问问题（Problem），即即广告应应针对顾顾客的某某一需要要而有针针对性地地确定主主题；保保证承诺诺（Promise）），即广广告应向向顾客做做出某一一方面的的承诺和和相应的的保证条条件，它它既可以以直接表表达，也也可以间间接表达达；有潜潜在吸引引力（Potential）），即广广告主题题要有吸吸引潜在在顾客的的某种力力量。三、国际际市场广广告策略略（三）国国际广告告决策Internationaladvertisingdecisions1、国际际广告的的标准化化和差异异化策略略根据国际际广告的的标准化化和地域域化程度度的差别别，国际际广告可可分全球广告告、区域域广告和细分广告告三种类型型。2、国际际广告内内容Internationaladvertisingcontent以强调情情感为主主还是以以强调理理性为主主以对比为为主还是是以陈述述为主以正面叙叙述为主主还是以以全面叙叙述为主主广告主题题长期不不变还是是经常改改变三、国际际市场广广告策略略3、国际际广告媒媒体选择择策略Internationaladvertisingmediaselectionstrategy根据广告告所使用用的媒介介，大致致可将广广告分为为这样几几类：听听觉的，，如广播播广告；；视觉的的，如报报纸杂志志上的广广告；视视听的，，如电视视广告。。广告的的形式多多样、内内容丰富富，而且且还在不不断发展展，近年年来，网网络广告告得到了了较大的的发展。。三、国际际市场广广告策略略（1）媒媒体的类类型及特特点Typesandcharacteristicsofmedia.广告媒体体主要有有报纸、、杂志、、广播、、电视、、网络、、户外（（标语牌牌、横幅幅、显示示屏等））、交通通工具、、店铺和和邮寄等等，其中中报纸、、杂志、、广播和和电视是是四大媒媒体。近近些年又又出现了了互联网网媒体。。（2）媒媒体的组组合Combinationofmedia.①不同同媒体之之间的搭搭配②不同同媒体的的时间搭搭配③广告告媒体在在地域上上的搭配配四、国际际营业推推广策略略（一）国国际营业业推广的的含义1、营业业推广的的概念Theconceptofbusinesspromotion.营业推广广（salespromotion）又又称销售售促进，，是指那那些不同同于人员员推销、、广告和和公共关关系的销销售活动动，它旨旨在激发发消费者者购买和和促进经经销商的的效率，，诸如陈陈列、展展出与展展览表演演和许多多非常规规的、非非经常性性的销售售尝试。。2、营业业推广的的目的Thepurposeofbusinesspromotion.营业推广广的目的的通常是是：诱导导消费者者试用或或直接购购买新产产品；引引导消费费者增加加对现有有产品的的使用频频率；在在零售一一级直接接吸引消消费者购购买。四、国际际营业推推广策略略（二）国国际营业业推广方方式Internationalsalespromotionmethods1、国外外产品目目录Directoryofforeignproducts.2、样品品Samples.3、机构构或公司司的出版版物Publicationsofcompanyandorganizations.4．交易易会和展展览（博博览会））Tradefairandexhibition5．各种种奖券和和优惠券券Lotteryticketandcoupons.常见的消消费者推推广方式式赠送样品品赠送代价价券包装兑现现提供赠品品商品展销销有奖销售售降价销售售四、国际际营业推推广策略略（三）国国际营业业推广策策略的制制定Developmentofinternationalbusinessmarketingstrategy1、要了了解和分分析各国国对营业业推广方方式的限限制和管管理规定定2、要确确定合理理的营业业推广预预算3、要合合理选择择营业推推广的时时间4．要深深入考察察目标市市场状况况总之，国国际市场场的促销销策略比比国内市市场促销销更为复复杂，进进行国际际经营的的企业需需根据目目标市场场国的实实际情况况，采取取相应的的方式，，克服地地域、文文化等因因素带来来的障碍碍，只有有这样，，才能够够成功地地进行国国际营销销，使产产品跨越越国界、、走向世世界。五、国际际公共关关系策略略（一）国国际公共共关系的的任务TaskoftheinternationalPublicRelations国际公共共关系是指企业业为增进进公众的的信任和和支持，，利用传传播的手手段以及及各种形形式的国国际交往往，树立立企业的的良好形形象，协协调企业业与社会会、企业业与消费费者，以以及企业业与其他他同行关关系的活活动。五、国际际公共关关系策略略同时，公公共关系系也是企企业在从从事市场场营销活活动中正正确处理理企业与与社会公公众的关关系，以以便树立立企业的的良好形形象，从从而促进进产品销销售的一一种活动动。公关的主主体：组组织公关的对对象：公公众公关的工工具：媒媒介公共关系系的基本本特征公共关系系是组织织与相关关公众之之间的相相互关系系。公共关系系的目标标是为企企业广结结良缘，，创造良良好的企企业形象象和社会会声誉。。公共关系系的活动动以真诚诚合作、、平等互互利、共共同发展展为基本本原则。。公共关系系是一种种信息沟沟通，是是创造““人和””的艺术术。公共关系系是一种种长期活活动。五、国际际公共关关系策略略国际公共共关系的的任务TaskoftheinternationalPublicRelations：1．加强强与传播播媒介的的关系Strengtheningtherelationshipwiththemedia.2．改善善和消费费者的关关系Improvingtherelationshipwithconsumers.3．调整整与政府府的关系系Adjustingtherelationshipwiththegovernment.4．在不不同时期期、不同同阶段进进行不同同的公共共关系活活动Doingdifferentpublicrelationactivitiesatdifferenttimesandatdifferentstages五、国际际公共关关系策略略（二）国国际公共共关系策策划TheplanningofInternationalpublicrelationplanning.1、确定定公关目目标Determiningthepublicrelation’sgoal.公共关系系活动的的目标，，即公共共关系人人员经过过努力要要达到的的目的以以及衡量量这一目目的是否否达到的的具体指指标。组织的公公共关系系目标，，按其作作用可以以分为四四类：传播信息息、增进进感情、、转变态态度、引引起行为为。五、国际际公共关关系策略略2、确定定公关对对象Determiningsubjectsofthepublicrelation.确定目标标公众的的方法一一般为：：（1）以以活动目目标来划划定公众众范围（2）以以组织的的重要性性确定目目标公众众（3）以以组织的的需要决决定目标标公众五、国际际公共关关系策略略3、确定定公关主主题Determiningthemesofthepublicrelation.主题是指指公共关关系活动动中联结结所有项项目、统统率整个个活动的的思想纽纽带和思思想核心心。能否否提炼出出鲜明突突出的公公共关系系活动主主题，主主题能否否吸引公公众、抓抓住人心心，可以以说是公公共关系系策划成成败的一一个重要要标志。。五、国际公公共关系策策略提炼和拟订订主题应当当注意以下下几点：Refinementandelaborationofthethemeshouldnotethefollowing。1．目标的的一致性2．主题的的实效性3．主题的的客观性4．主题的的新颖独特特性5．主题的的通俗简练练性五、国际公公共关系策策略4、确定公公关形式Determiningformsofthepublicrelation.实施公共关关系方案，，要根据不不同类型的的公众对象象、不同类类型的组织织机构及其其发展过程程中的不同同阶段，分分别采取适适合的公共共关系形式式，才能实实现预期的的目的。通通常认为比比较行之有有效的公共共关系形式式有以下几几种。1．宣传式式工作方式式Propagandaworkingstyle.2．交际式式工作方式式Communicativeworkingstyle.3．服务式式工作方式式Service’’sworkingstyle.4．赞助式式工作方式式Sponsorship’’sworkingstyle.5．征询式式工作方式式Consultingworkingstyle.五、国际公公共关系策策略（三）企业业危机公关关Crisispublicrelationofenterprises.1、企业危危机公关的的概念与特特征Theconceptandcharacteristicsofcorporatepublicrelationscrisis危机公关，，是指由于于某些人为为的或非人人为的突发发事件及重重大问题的的出现，打打破了组织织正常有序序的运转状状态，使组组织声誉和和利益受到到损害，甚甚至遭遇生生存危险，，从而不得得不面临和和处理的一一种紧张状状态。公共共关系危机机具有下列列特征：（1）突发发性（2））严重危害害性（3））不规则性性（4）舆舆论的关注注性五、国际公公共关系策策略2、企业危危机公关类类型Corporatecrisispublicrelationstype从危机的性性质上分，，可以分为为：（1）突变变危机（2）商誉危危机（3））经营危机机（4）信信贷危机（（5）素质质危机（6）形象危危机从危机发生生的程度分分，可分为为（1）一般般性突发事事件危机（2）重大大突发事件件危机从危机发生生的外显度度分，可分分为：（1）显性性危机（2）潜伏危危机五、国际公公共关系策策略3、企业危危机公关处处理策略Corporatepublicrelationscrisishandlingpolicy公关危机处处理亦称危危机公关（（crisispublicrelations）），或称危危机管理（（crisismanagement），是是指组织调调动各种可可利用的资资源，采取取各种可能能或可行的的方法和方方式，预防防、限制和和消除危机机以及因危危机而产生生的消极影影响，从而而使潜在的的或现在的的危机得以以解决，使使危机造成成的损失最最小化的方方法和行为为。五、国际公公共关系策策略（1）公关关危机处理理的原则Publicrelationscrisismanagementprinciples。任何组织都都难免发生生危机事件件。危机发发生后，由由于情况紧紧急大家都都感到手忙忙脚乱。为为了使危机机处理有序序进行，需需要遵循危危机处理的的几个主要要原则。快速反应的的原则Theprincipleofrapidresponse.真诚坦率的的原则Theprincipleofhonest.人道主义的的原则Theprincipleofhumanitarianism.维护信誉的的原则Theprincipleofmaintainingcredibility.五、国际公公共关系策策略（2）公关关危机有效效处理的步步骤Stepstodealeffectivelywiththepublicrelationscrisis一般来讲，，公关危机机事件处理理的过程如如下。（1）成立立处理危机机事件的专专门组织机机构Settingupspecializedorganizationstodealwiththecrisisevents.（2）对危危机事件进进行调查判判断Investigatingthecrisisevent.重大事件发发生后，首首先应该运运用有效的的调查手段段，迅速查查明情况，，判断事件件的性质、、现状、后后果及影响响，为制定定对策及应应急措施提提供依据。五、国际公公共关系策策略（3）制定定处理危机机的具体对对策Thespecificcountermeasurestodealwithcrisis.在全面调查查了解危机机事件的情情况后，将将所获取的的信息进行行分析整理理，针对不不同对象确确定相应的的对策。对组织内部部的对策对受害者的的对策对新闻界的的对策对上级主管管部门的对对策对业业务务往往来来单单位位的的对对策策对消消费费者者及及其其团团体体的的对对策策对组组织织所所在在社社区区居居民民的的对对策策五、、国国际际公公共共关关系系策策略略4、、公公共共关关系系危危机机的的预预防防Preventingforthepublicrelation.（1））公公共共关关系系危危机机产产生生的的主主要要原原因因Themainreasonforthepublicrelationscrisis.组织织内内部部可可控控的的原原因因Thecontrolledreasonswithintheorganization.组织织外外部部不不可可控控的的原原因因Externaluncontrollablereasons.五、、国国际际公公共共关关系系策策略略（2））公公共共关关系系危危机机预预防防Preventionforpublicrelationcrisis危机机事事件件的的分分析析预预测测Analysisandforecastingcrises对于于组组织织来来讲讲，，危危机机的的出出现现虽虽然然是是不不规规则则的的，，但但其其中中也也在在存存在在一一些些带带有有规规律律性性的的东东西西。。这这就就需需要要从从以以下下几几个个方方面面进进行行分分析析预预测测。。①根根据据组组织织的的性性质质作作出出预预测测②从从组组织织事事件件中中作作出出预预测测③从从同同行行教教训训中中作作出出预预测测。。五、、国国际际公公共共关关系系策策略略在日日常常业业务务中中预预防防Preventioninthedailybusiness.在日日常常业业务务中中严严格格执执行行科科学学管管理理制制度度，，保保证证产产品品、、服服务务质质量量，，遵遵章章守守法法，，维维护护公公众众利利益益，，从从而而消消除除危危机机隐隐患患。。五、、国国际际公公共共关关系系策策略略建立立危危机机预预警警系系统统Settingupasystemforearlywarning.①加强公共共关系信息与与组织经营信信息的收集分分析工作，及及时掌握公众众对组织活动动的反映及评评价。②密切注意意国家经济政政策及经济、、政治体制改改革的方向，，使组织的生生产经营活动动与社会经济济大气候相协协调。③加强对重重点客户的沟沟通，使重点点客户成为组组织的稳定支支持者，及时时关注其变动动趋势。五、国际公共共关系策略④经常分析析竞争对手的的生产经营策策略和市场需需求发展变化化趋势。⑤定期或不不定期地进行行自我诊断，，分析组织生生产经营和公公共关系状态态，客观评价价组织形象，，找出薄弱环环节，采取必必要措施。⑥开展多种种调研活动，，并在此基础础上研究及预预测可能引起起组织危机的的突发事件，，把组织危机机因素消灭在在萌芽之中。。五、国际公共共关系策略制订危机应变变计划Makingcrisisresponseplan.危机应变是提提供应对、处处理突发事件件所需要的人人力、组织、、方法和措施施的一整套方方案。一旦危危机出现，就就可以借助计计划去应付、、解决危机，，一个较健全全的危机应变变计划，大致致包括以下三三项内容：①成立危机机应变小组。。Setupacrisisresponseteam.②拟订危机机应变计划。。Elaborationofcrisiscontingencyplans③危机模拟拟训练。crisissimulationtraining五、国际公共共关系策略总之，危机应应变计划和训训练做得越周周详，处理危危机的工具就就越犀利。不不过，仅有危危机应变计划划不能解决危危机，应变计计划只是解决决危机的工具具，还需要人人们在实际操操作中执行和和灵活运用。。本章思考1．国际市场场上人员推销销的四种组织织模式。2．国际广告告的三种类型型。3．国际营销销中主要的营营业推广方式式。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。20:15:5820:15:5820:151/5/20238:15:58PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2320:15:5820:15Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。20:15:5820:15:5820:15Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2320:15:5820:15:58January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20238:15:58下下午20:15:581月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月238:15下下午1月-2320:15January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/520:15:5820:15:5805January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:15:58下下午午8:15下下午午20:15:581月月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力