制定价格策略培训

项目八制定价格策略

学完本单元，你应该掌握的：1.了解营销定价的内涵2.掌握影响营销定价的因素3.了解营销定价的目标与程序4.掌握营销定价的基本方法与策略5.了解价格适应与调整的依据及主要方法知识能力1.学会给产品定价的基本方法和技巧2.利于对产品定价基本策略分析综合能力的提高​项目八制定价格策略1.影响营销定价的主要因素2.营销定价的基本方法3.营销定价的基本策略教学重点教学重点价格适应与调整的依据与主要方法​讲授与训练内容一、定价依据二、定价目标三、定价方法四、定价策略​项目八制定价格策略案例导入:

“天天平价”沃尔玛

问题引入:1、沃尔玛是如何取得经营成功的？2、沃尔玛价格策略的最大特点是什么？3、结合本案例，讨论沃尔玛实施“天天平价”策略的基础。？​一、定价依据（一）营销定价的内涵（二）定价的依据​一、定价依据（一）营销定价的内涵

价格是营销组合中唯一能产生收益的要素。不同的消费者对同一商品有不同的认知价格；对同一消费者而言，他对某商品价值的认知会随着竞争产品的不同而不同。产品价格=生产成本+流通费用+利润+税金​一、定价依据（二）定价的依据

1、产品成本（１）固定成本（２）变动成本（３）总成本（４）平均成本

​一、定价依据（二）定价的依据2、市场需求（１）需求与供给的关系（２）需求的收入弹性（３）需求的价格弹性（４）需求的交叉弹性3、竞争因素4、国家政策5、环境因素​训练与练习如何理解“摆得住，卖得出”这句话？​二、定价目标（一）对定价目标的理解（二）定价目标​二、、定定价价目目标标（一一））对对定定价价目目标标的的理理解解(P188-189)1、维维持持企企业业生生存存目目标标2、最最大大利利润润目目标标3、保保持持或或扩扩大大市市场场占占有有率率目目标标4、保保持持最最优优产产品品品品质质目目标标​二、、定定价价目目标标（二二））定定价价目目标标(P189-190)1、利利润润导导向向目目标标2、销销售售导导向向目目标标3、对对等等定定价价目目标标​训练练与与练练习习在企企业业的的定定价价目目标标方方面面，，如如何何理理解解““放放长长线线，，钓钓大大鱼鱼””的的内内涵涵？？​三、、定定价价方方法法（一一））成成本本导导向向定定价价法法（二二））需需求求导导向向定定价价法法（三三））竞竞争争导导向向定定价价法法​三、、定定价价方方法法（一一））成成本本导导向向定定价价法法是以以成成本本为为依依据据的的定定价价方方法法，，主主要要有有：：1、成成本本加加成成定定价价法法单位位产产品品售售价价＝＝单单位位产产品品成成本本X(1+加成成率率)P＝C（1＋R）例：：某某生生产产录录音音机机的的企企业业，，单单位位成成本本为为320元，，其其售售价价由由成成本本加加成成20％来来确确定定，，则则其其单单位位售售价价为为：：320X(1+20％)＝384(元)​三、、定定价价方方法法（一一））成成本本导导向向定定价价法法2、目目标标利利润润率率定定价价法法（（目目标标收收益益、、投投资资报报酬酬））目标标利利润润定定价价法法的的计计算算公公式式为为：：价格格＝单单位位成成本本＋＋总投投资资额额×投资资报报酬酬率率预计计销销售售量量（（单单位位））​三、、定定价价方方法法（二二））需需求求导导向向定定价价法法需求求导导向向定定价价是是指指按按照照顾顾客客对对商商品品的的认认知知和和需需求求程程度度制制定定价价格格。。1、认认知知价价值值定定价价法法2、反反向向定定价价法法3、需需求求差差异异定定价价法法​三、、定定价价方方法法（二二））需需求求导导向向定定价价法法1、认认知知价价值值定定价价法法这是是利利用用产产品品在在消消费费者者心心目目中中的的价价值值，，也也就就是是消消费费者者心心中中对对价价值值的的理理解解程程度度来来确确定定产产品品价价格格水水平平的的一一种种方方法法​三、、定定价价方方法法（二二））需需求求导导向向定定价价法法2、反反向向定定价价法法指企企业业依依据据消消费费者者能能够够接接受受的的最最终终销销售售价价格格，，计计算算自自己己从从事事经经营营的的成成本本和和利利润润后后，，逆逆向向推推算算出出产产品品的的批批发发价价和和零零售售价价。。出厂厂价价格格＝市市场场可可销销零零售售价价格格×（1－批批零零差差价价率率））×（1－销销进进差差率率））​三、、定定价价方方法法（三三））竞竞争争导导向向定定价价法法竞争争导导向向定定价价是是以以市市场场上上竞竞争争对对手手的的同同类类产产品品价价格格为为主主要要依依据据的的定定价价方方法法。。1、随随行行就就市市定定价价法法2、投投标标定定价价法法​三、、定定价价方方法法（三三））竞竞争争导导向向定定价价法法1、随随行行就就市市定定价价法法随行行就就市市定定价价法法是是企企业业根根据据同同行行业业平平均均价价格格或或者者同同行行业业中中实实力力最最强强竞竞争争者者的的产产品品价价格格制制定定本本企企业业产产品品价价格格的的定定价价方方法法。。​三、、定定价价方方法法（三三））竞竞争争导导向向定定价价法法2、投投标标定定价价法法投标标定定价价法法是是指指企企业业以以竞竞争争者者可可能能的的报报价价为为基基础础，，兼兼顾顾本本身身应应有有的的利利润润所所确确定定的的价价格格。。​训练练与与练练习习案例例分分析析：：1987年7月,全国名酒酒统一调调价:茅台200多元一瓶瓶,泸州老窖窖.五粮液100多元一瓶瓶，就是是古井贡贡酒国家家也规定定提价为为48元一瓶。。但古井井贡酒厂厂在名酒酒厂纷纷纷涨价的的情况下下，不仅仅不涨价价，还降降价销售售。55度型产地地零售价价为20元，38度型为15元，古井井特曲为为６元。。名酒还还是名酒酒，价格格一降，，销量大大增。1990年销售额额升至1.56亿元，1991年仅用半半年时间间就销售售1.5亿元，实实现利税税6400万元，分分别比上上年同期期递增204％和86％。古井井贡酒厂厂充分考考虑到名名酒需求求与价格格之间存存在密切切联系，，价格下下降，需需求必然然增加，，销售必必然扩大大，于是是，在其其他名牌牌涨价之之时，古古井贡酒酒反其道道而行之之，予以以降价薄薄利多销销，提高高了市场场占有率率，扩大大了销售售，使企企业利润润大增，，实现了了预期目目标。分析：古古井贡酒酒为什么么不涨价价？采用用的哪种种定价方方法？​四、定价价策略（一）新新产品定定价策略略（二）产产品组合合定价策策略（三）心心理定价价策略（四）需需求差别别定价策策略（五）折折扣定价价策略（六）定定价调整整​四、定价价策略（一）新新产品定定价策略略1、撇脂定定价－－－指在产品品生命周周期的最初阶阶段，把把产品的的价格定定得很高高，以取得最大大利润。。2、渗透定定价－－－指企业把把其创造造新产品的价价格定的的相对较较低，以以吸引大大量顾客客。​四、定价价策略（二）产产品组合合定价策策略1、产品线线定价--对产品线线的不同同产品，，根据不不同的质质量和档档次，顾顾客的不不同需求求及竞争争者的产产品情况况，确定定不同的的价格。。2、系列产产品定价价--企业向顾顾客提供供一系列列相关的的产品和和服务。。主体产产品价格格定得较较低，附附带产品品价格定定得较高高。3、互补产产品定价价--互补产品品是指两两种或两两种以上上功能互互相依赖赖.需要配合合使用的的商品。。​四、定价价策略（三）心心理定价价策略销售企业业根据消消费者心心理需要要而采取取的各种种灵活定定价措施施1、尾数定定价2、声望定定价3、招徕定定价​四、定价价策略（四）需需求差别别定价策策略需求差别别定价，，也称歧歧视定价价，是指指企业按按照两种种或两种种以上不不反映成成本费用用的比例例差异的的价格销销售某种种产品或或服务。。需求差差别定价价有以下下四种形形式：1、以顾客客为基础础的差别别定价2、以产品品改进为为基础的的差别定定价3、以地域域为基础础的差别别定价4、以时间间为基础础的差别别定价​四、定价价策略（五）折折扣定价价策略企业为了了鼓励消消费者及及早付清清货款.大量购买买.淡季购买买，可以以酌情降降低其基基本价格格，这种种价格调调整叫做做价格折折扣。价价格折扣扣主要有有以下几几种：1、现金折折扣2、数量折折扣3、季节折折扣4、业务折折扣​五、价格格调整（一）降降价策略略企业降价价的原因因企业生产产能力过过剩在竞争中中压下市市场份额额下降用低成本本优势提提高市场场份额​五、价格格调整（二）提提价策略略(197)企业提价价的原因因物价上涨涨，成本本费用提提高产品供不不应求难难以满足足市场需需求​（二）提价价策略通过采取以以下策略来来实现提价价：1.减少免费服服务项目或或增加收费费项目。2.减少价格折折扣。3.压缩产品分分量。4.使用便宜的的材料或配配件。5.减少或改变变产品功能能以降低成成本。6.使用低廉的的包装材料料或推销大大容量包装装的产品，，以降低保保障的相对对成本。​五、价格调调整（三）市场场对企业调调价的可能能反应1.顾客的反应应(1)顾客对降价价的反应(2)顾客对提价价的反应？​●一般，顾客客对于非常常值钱或经经常购买产产品的价格格大多数是是敏感的；；●而对于不经经常购买的的某些少量量产品几乎乎不注意它它的价格高高低。●顾客通常对对某些产品品的购买、、操作和售售后服务的的总费用的的关心要比比对产品价价格的关心心更多。​五、价格调调整（三）市场场对企业调调价的可能能反应2.竞争者的反反应(1)该企业想与与自己争夺夺市场。(2)该企业想促促使全行业业降价来刺刺激需求。。(3)该企业经营营不善，想想改变销售售不畅的状状况。(4)该企业可能能将推出新新产品。​五、价格调调整（四）企业业应付竞争争者调价的的策略1.维持原价2.采取一些非非价格竞争争手段3.跟随降价4.提价并同时时提高产品品质量，树树立本企业业产品的高高品质形象象，以增强强其竞争力力。5.增加廉价产产品项目进进行反击。。​训练与练习习１．剧院里里前后排座座位票价不不同，火车车卧铺上下下铺价格也也不同。这这种定价策策略属于（（））A心理定价B差别定价C促销定价D地区定价２．在一个个同质产品品市场上，，如果竞争争者采取降降价策略，，一般说来来企业应采采取的对策策是（））。。A维持价格不不变B跟进降价C提价３．如一家家宾馆既为为顾客提供供住宿.餐饮服务，，也提供娱娱乐.健身服务，，那么，可可考虑将住住宿.餐饮的价格格定低些，，以吸引顾顾客，而将将娱乐.健身的价格格定高些，，以获取利利润。这种种定价策略略属于（））Ａ系列定价价Ｂ互互补定价ＣＣ心理理定价ＤＤ招徕定价价4．企业提价价不一定都都是提高基基本价格，，也可以在在价