奇胜电器区域市场推广策略提案

奇胜电器CLIPSAL

区域市场推广策略提案

（纲要）成都阿佩克思广告有限公司APEX-IMC1第一部分：方案背景及营销目标一．方案背景(1)

奇胜电器在专业市场的直效行销保持着70%左右相对稳定的市场份额，但由于近5年来国家基建规模的收缩控制使专业市场萎缩，市场总体增幅和年增长率显著降低。2第一部分：方案背景及营销目标一．方案背景(2)次级（批发）市场主要由住宅小区开发商集团购买组成。由于消费取向方面的原因（房主购买后进行二次装修时一般都会抛弃开发商所安装电工设施，导致开发商所使购买的电工产品必然低质低价，极少使用高质高价的奇胜电器产品）不易扩大市场份额。3第一部分：方案背景及营销目标一．方案背景(3)自97年起日益扩大的家庭装修市场（零售市场）随着居民收入的不断提高，市场总量和市场增长率不断提高。但由于多年来奇胜电器对该市场并未引起足够重视，导致该市场90%以上份额基本被其他品牌占领。4第一部分：方案背景及营销目标一．方案背景（小结）

显然，这一市场形态并不符合奇胜电器作为世界第三大品牌开关插座生产商的营销规划。面对市场的变化和竞争对手的日益增多，奇胜电器必须对自身的市场营销战略作出适当的调整，以使自己的市场份额构成更为合理，巩固自己作为市场领先者的优势和地位。5第一部分：方案背景及营销目标二．营销目标

改变原有以对工建、设计院及甲方市场进行直效行销为主专业市场格局，通过零售环节的终端刺激推广进入普通家装市场，以改变目前奇胜电器产品在整个电工产品市场中的不合理结构。扩大零售市场的份额。

6第二部分：SWOT分析一．优势（Strengths）悠久的品牌历史高品质的产品，领先的产品设计多年领先的专业市场份额拥有多年专业市场的销售经验实力雄厚，掌握一定的市场主动权7第二部分：SWOT分析二．劣势(Weaknesses)在家装市场和普通消费者中的知名度和认知度极低，购买率极低。产品高质高价的定位主要针对专业市场，不符合零售（目标）市场的需求。通过部分营销努力（价格下调和媒体传播）未产生预期影响。现有零售市场购买场所不够方便、购买现场提示性不足，经销商利润空间不如竞争对手，因而积极性不够。8第二部分：SWOT分析三．机会(Opportunities)零售市场的不断扩大，市场潜力巨大。整体上奇胜电器有实力进行抢先的大规模营销动作争夺零售消费群。同类产品市场格局已保持一定时期，竞争对手大都在模仿奇胜电器的多数营销策略，且竞争防御体系并不完备。9第二部分：SWOT分析四．威胁(Threats)主要竞争对手在营销手段上的模仿。次级竞争对手的低价竞争。10第三部分：：竞争对手手分析一．主要竞竞争对手特特征1（以松本电电工、TCL国际电电工为代表表）在外观设计计、产品型型号、价格格体系等方方面基本模模仿奇胜电电器；品质质中等、价价格略低于于奇胜；营营销策略也也基本模仿仿奇胜；在专业市场场对奇胜品品牌不构成成威胁，但但在零售市市场占据优优势份额；；是奇胜电电器最主要要的竞争对对手.11第三部分：：竞争对手手分析一．主要竞竞争对手特特征2（以松本电电工、TCL国际电电工为代表表）主要利用售售点争夺普普通消费者者；在二级级批发市场场以较优惠惠的利润差差价吸引家家装承包者者；TCL可能能借助集团团实力与品品牌优势有有迅猛的发发展后劲，，可能成为为最主要的的竞争对手手。12第三部分：：竞争对手手分析二．次级竞竞争对手特特征（以鸿雁雁电器等等为代表表）外观及产产品设计计基本模模仿奇胜胜和其它它主要品品牌产品品；品质较差差，以低低价格占占领一定定份额的的零售市市场；是大量小小区开发发商使用用的电工工产品，，同时也也是大部部分奇胜胜电器目目标消费费群（无无品牌观观念者））目前正正在使用用的产品品；其部分消消费者也也是奇胜胜电器需需要抢夺夺的潜在在目标消消费者。。13第四部分分：前期营销销策略分分析未明确针针对家庭庭装修市市场。媒体策略略和安排排失当（（对目标标消费群群的确定定、区域域市场媒媒介构成成、竞争争及干扰扰成分估估计不足足）。广告诉求求目标对对象不明明确，未未有效针针对目标标消费群群。广告运动动缺少明明确销售售主张，，不具备备独特性性和促销销力。产品促销销价格信信息传达达不够明明确。广告投播播量明显显不足，，从根本本上没有有引起消消费者对对奇胜进进入零售售市场这这一信息息的注意意。14第五部分分：营销销策略（总体策策略）销售终端端（直接接用户））刺激策策略通过调整产品品定位和系统统的营销努力力，直接刺激激终端用户，，使之产生早早期（尝试））购买行为，，形成有影响响的意见领袖袖，进而拉动动零售商和专专业的装修公公司等中间环环节，以全方方位促进奇胜胜产品的销售售。15第五部分：营营销策略一、定位策略略针对家庭装修修市场对电工工产品的需求求重新进行产产品的定位调调整（家庭化化定位，突出出产品利益点点）。推出适宜家庭庭装修的产品品和产品组合合（从实实体方方面定定位））。推出以以“奇奇胜好好家庭庭”为为主题题的家家庭版版系列列广告告运动动，使使消费费者充充分感感受到到使用用奇胜胜产品品为家家庭生生活带带来的的高品品味、、安全全的享享受（从概概念方方面定定位））。16第五部分分：营销销策略二．目标标市场定定位策略略近期目标标市场：：具有中高高水平收收入，重重视品牌牌消费、、年轻的的城市家家庭消费费者（在观念和和购买能能力上容容易接受受奇胜产产品的消消费者）。中后期目目标市场场：与前期目目标接近近的其它它市场。。17第五部分分：营销销策略三．渠道道策略重视和加加强建立立零售网网点，理理顺零售售渠道。（将营营销重点点集中在在零售市市场上面面）增加各新兴住住宅新区的促促销活动。（以最接近目目标消费群的的形式进行直直接销售推广广）18第五部分：营营销策略四．价格策略略产品总体价格格已作调整。。价格调整信息息的传播（在广告中进进行）。对经销商的价价格体系调整整，增大经销销商的利润。。19第五部分：营营销策略五．广告与促促销策略1．目的把“奇胜好家庭庭”概念通过有亲亲和力的策略略准确传播给给目标消费群群。20第五部分：营营销策略五．广告与促促销策略2．策略：以短促长的策策略短期内通过高高密度的促销销、公关、事事件等营销活活动迅速提高高奇胜电器知知名度，促成成高指名购买买，影响中长长期广告及营营销策略。中后期以常规规和提示性广广告维护奇胜胜品牌形象，，逐步扩大奇奇胜在零售市市场的份额，，使奇胜产品品市场结构更更趋于合理。。21第五部分：营营销策略五．广告与促促销策略2．策略：分阶段实施施策略第一阶段：：（2000年3月月---6月）通过过短期广告告促销运动动直接进入零零售市场终终端，抑制制竞争对手手，由此影影响中间渠道，再再拉动相关关零售环节节。第二阶段：：（2000年6月月---7月）进行行重点城市市的市场研研究（成都、、重庆、西西安、昆明明）。第三三阶阶段段：：（（2000年年7月月---12月月））选选取取合合适适营营销销组组合合手手段段进行行全全国国重重点点城城市市的的营营销销推推广广，，并并进进行行品品牌牌管管理理维维护护。。22第六六部部分分：：广广告告与与促促销销规规划划一．．广广告告定定位位（之之品牌牌内内涵涵）奇胜电器创造造安全、舒适适、高品质、、高品味的现现代家庭生活活。23第六部分：广广告与促销规规划一．广告定位位（之广告风格）高品味、精致致、具有亲和和力（避免出现专专业和高科技技概念）采用趣味化的的表现手法增增加广告及产产品的亲和力力，将奇胜品品牌与消费者者家庭生活体体验建立沟通通。创作风格格上情调亲和和力和趣味性性，以接近家家庭生活的诉诉求方式进行行广告传播创创作，改变奇奇胜电器以往往给消费者之之间的专业距距离感。24第六部分：广广告与促销规规划二、广告诉求求重点品牌、安全性性、品味1、强调奇胜胜品牌历史及及内涵拥有80年电电器生产历史史，是世界第第三大开关插插座制造商，，进入中国已已有19年时时间。在国内内是绝对行业业领先者。25第六部分：广广告与促销规规划二、广告诉求求重点品牌、安全性性、品味2、强调产品品的安全性对家用电器的的安全和对家家庭成员使用用电器的人身身安全，至少少保用10年年。26第六部分：广广告与促销规规划二、广告诉求求重点品牌、安全性性、品味3、强调使用用奇胜电器的的高品味产品的高品质质、高科技、、智能化、人人性化特点。。27第六部分：广广告与促销规规划三．主要广告告诉求对象以目标消费群群中的家庭主主妇为主，其其次为家庭生生活其它成员员。28第六部部分：：广告告与促促销规规划四．媒媒体形形式大众媒媒体方方面：：NP、TV、、MG等；；直效媒媒体：：DM单为为主；；售点广广告：：店招招、座座牌、、立人人牌等等。29第六部部分：：广告告与促促销规规划五．促促销活活动1、SP活活动（（之一一）奇胜电电器家家庭版版小区区巡回回展活活动（（产品品展示示、家家庭用用电安安全及及优化化组合合展示示、DM单单派发发）30第六部部分：：广告告与促促销规规划SP活活动之之“奇胜胜好家家庭””电工工产品品巡回回展选择当地大大型成熟住住宅小区和和正在发展展的大型中中高档住宅宅小区，利利用节假日日居民休息息时间，制制作专门的的奇胜电器器产品展示示架及专业业促销人员员（含专业业电工安装装工程人员员）。进行行产品品质质及安装知知识宣传，，并可根据据消费者咨咨询情况选选择报名人人员中的部部分家庭提提供家庭用用电安装方方案。在活动过程中中，可将竞争争对手的产品品和售价并列列出来进行对对比宣传。31第六部分：广广告与促销规规划五．促销活动动1、SP活动动（之二）“买奇胜电器器，送安装方方案”活动（选择部分用用户赠送家庭庭用电系统方方案）32第六部分：广广告与促销规规划2．PR活动动（之一）奇胜电器“公公众用电知识识有奖调查活活动”33第六部分：广广告与促销规规划奇胜电器“公公众用电知识识有奖调查活活动”之家庭用电知识识有奖大赛选择当地畅销销报纸，刊登登家庭用电知知识测试题以以读者填写回回寄的方式进进行收集整理理，将回收答答案整理分析析后，一方面面指导公司销销售终端的服服务方向，另另一方面将结结果公布在大大众媒体上，，并邀请知名名新闻专栏进进行跟踪采访访报道，以引引起市民关注注，加强奇胜胜电器和普通通消费者之间间的沟通，提提高奇胜电器器的知名度和和品牌形象。。34第六部分：广广告与促销规规划2．PR活动动（之二）“奇胜袋鼠到到你家”活动动（六一儿童节节期间，凡购购买奇胜电器器者赠送奇胜胜袋鼠玩具））“奇胜电器奥奥运之旅”活活动（对销售业绩绩巨大的销售售商可赠送参参观奥运会之之旅行机票））35第七部分：创创作表现之创造虚拟“奇奇胜好家庭”奇胜家庭虚拟拟成员：JACK陈：36岁，男男主人，大学学毕业，某私私营企业老板板，爱好广泛泛，音响发烧烧友，讲究生生活细节，注注重品味。CHERRY王：30岁岁，，女女主主人人，，大大学学毕毕业业，，某某外外贸贸公公司司办办事事员员，，喜喜欢欢读读书书，，听听音音乐乐，，好好客客。。注注重重生生活活细细节节。。陈豆豆豆豆：5岁岁，，儿儿子子，，幼幼儿儿园园大大班班学学生生，，顽顽皮皮，，好好动动好好学学。。36第七七部部分分：：创创作作表表现现之之广告告口口号号奇胜胜电电器器，，创造美美好家家庭37第七部部分：：创作作表现现之广告创创作草草案（NP之一一）标题：：重视家家庭生生活品品味就就是从从细节节开始始文案：：朋友都都说我我有些些讲究究，比比如我我有多多条不不同色色彩的的领带带，和和不同同心情情的衬衬衫，，以及及柔软软的皮皮带----虽虽然只只有自自己才才能体体会………以以及我我的手手表和和打火火机，，那是是给朋朋友们们瞧的的。事事实上上，我我更注注意家家里的的细节节，即即使是是装修修时选选择的的开关关和插插座，，我也也从不不马虎虎，因因为关关系到到我家家电器器的安安全，，还有有我那那调皮皮的儿儿子。。奇胜电电器，，世界界开关关插座座第三三大品品牌，，始于于1920年，，专为为注重重生活活品味味的您您制造造。广告语语：奇胜电电器，，创造造美好好家庭庭图案：：男性性西服服上衣衣特写写，口口袋换换成奇奇胜电电器的的插座座。38标题：：重视家家庭生生活品品味就就是从从细节节开始始文案：：朋友都都说我我有些些挑剔剔，比比如我我只用用同一一品牌牌的化化装品品，和和不同同心情情的手手袋，，以及及各种种类型型的香香水----虽虽然只只有老老公才才能体体会………以以及我我的项项链和和手表表，那那是给给朋友友们瞧瞧的。。事实实上，，我更更注意意家里里的细细节，，即使使是装装修时时选择择的开开关和和插座座，我我也从从不马马虎，，因为为关系系到我我家电电器的的安全全，还还有我我那调调皮的的儿子子。奇胜电电器，，世界界开关关插座座第三三大品品牌，，始于于1920年，，专为为注重重生活活品味味的您您制造造。广告语语：奇胜电电器，，创造造美好好家庭庭图案：：女性性牛仔仔裤特特写，，口袋袋换成成奇胜胜电器器的开开关。。第七部部分：：创作作表现现之广告创创作草草案（NP之二二）39标题：重视家庭庭生活品品味就是是从细节节开始文案：小朋友们们都说我我有个好好家庭，，比如我我有个工工作很棒棒的老爸爸，和爱爱我的妈妈妈，以以及各种种各样的的玩具----当然是是最新的的……还还有我的的游戏机机和电脑脑，不只只有我一一个人玩玩，我的的好朋友友都来玩玩。事实实上，我我很调皮皮---妈妈老老这么说说，因为为我老爱爱捣腾家家里的电电器，所所以家里里的所有有开关插插座都是是特别安安全和结结实的，，即使是是经常被被我折腾腾，也没没事儿，，因为家家里用的的东西都都是经过过爸爸妈妈妈精心心挑选的的，所以以特别耐耐用，也也让他们们放心。。奇胜电器器，世界界开关插插座第三三大品牌牌，始于于1920年，，专为注注重生活活品味的的您制造造。广告语：：奇胜电器器，创造造美好家家庭图案：儿儿童手中中玩具（（拷拉熊熊/袋鼠鼠）特写写，口袋袋换成奇奇胜电器器的开关关。第七部分：创创作表现之广告创作草案案（NP之三））40标题：在家庭中，我我们的表现也也极为专业副标题：我们不只生产产专业的电工工设备，为了了您家庭的细细节品味，我我们投入更多多的专业精神神文案：事实上，您所所了解的大多多是我们在大大型酒店和专专业的会议场场馆里的表现现。在中国，，您所知道的的80%以上上的三星级以以上宾馆都使使用奇胜电器器的电工产品品，我们在中中国服务已超超过19年，，在专业领域域，80%以以上的电工产产品都是奇胜胜的产品。为为了让更多的的中国家庭用用电安全，我我们也将一贯贯的专业精神神用于制造精精美先进的家家用电工产品品，以保证您您家中的每一一处细节都经经得起安全和和品味得挑选选。奇胜电器，世世界开关插座座第三大品牌牌，始于1920年，专专为注重生活活品味的您制制造。从现在起，您您可以注意我我们为您制造造的产品，比比较一下您的的选择和他人人的不同之处处。奇胜电器器之“奇胜好好家庭”电工工产品巡回展展即日起在您您身边开始演演示，敬请关关注！第七部分：创创作表现之广告创作草案案（NP之四））41《家庭篇》调性：节奏鲜明，快快乐、充满温温馨的家庭生生活细节镜头构思：儿子抱足球回回家，随手开开客厅灯的开开关；妻子打打开厨房电源源开始做饭；；丈夫插上客客厅电源，开开始欣赏音乐乐；一家人调调节客厅灯光光，观看家庭庭影院；妻子子关上儿子睡睡房灯光；丈丈夫关上床头头灯，搂住妻妻子入睡。广告语：奇胜胜电器，创造造美好家庭第七部分：创创作表现之广告创作草案案（CF部分））42第八部分：：媒介策略略（详案另附附）1、选择切切合目标市市场接触习习惯的媒体体和时间进进行媒介安安排2、集中投投播以引起起轰动（针针对第一阶阶段营销活活动）43整体策略概概述专业市场批发市场零售市场奇胜电器消费者NPTVMGSPPR家庭化策略提高消费者对奇胜的认知度批发商刺激，购买演绎“奇胜好家庭”零售商直销将整体营销销运动从针针对家庭型型消费的零零售市场开开始进行传播和和推广，以以迅速提高高奇胜电器器品牌在非非专业市场中的认知知度和指名名购买率，，扩大奇胜胜电器产品品在零售市场的份额额，从根本本上促进家家装市场的的消费，达达成领先消费。最终终影响销售售终端。44第九部分．．费用预估估（2000年3月---6月月）NP：：18万万元元；；TV：：12万万元元；；MG：：9万万元元；；SP：：10万万元元；；PR：：8万万元元。。共计计：：18+12+9+10+8=57万万元元其中中不不含含提提案案费费和和CF片片制制作作费费。。45第十十部部分分．．附附件件一、、合合作作方方式式建建议议（提提案案费费：：10万万元元；；媒媒介介代代理理：：15%，，按按媒媒体体刊刊例例执执行行；；SP/PR活活动动执执行行：：25%；；CF片片创创意意拍拍摄摄15%。。））二、、四四川川地地区区媒媒介介状状况况简简介介三、、专专案案小小组组人人员员名名单单四、作业业流程469、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。00:52:4100:52:4100:521/6/202312:52:41AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2300:52:4100:52Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。00:52:4100:52:4100:52Friday,January6,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2300:52:4100:52:41January6,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。06一一月202312:52:41上午午00:52:411月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月2312:52上上午1月-2300:52January6,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/60:52:4100:52:4106January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。12:52:41上午午12:52上上午00:52:411月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。00:52:4100:52:4100:521/6/202312:52:41AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2300:52:4100:52Jan-2306-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。00:52:4100:52:4100:52Friday,January6,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2300:52:4100:52:41January6,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一