亚豪北京时间国际项目公寓部分关于定位的思考

时间国际项目

公寓部分关于定位的思考1/22/20231关于本项目的定位，我们一直在思考面对着市场上小户型的热销，面对着政府对小户型的政策导向以及对商务公寓的一系列限制我们反复的权衡是做商务公寓还是做写字楼？1/22/20232应该说，

从政策层面看

中低价位自住小户型将是政府政策导向——1/22/20233九部门推出15条措施8项硬指标调控房地产市场（节选）90平方米以下住房须占项目总面积七成以上购房不足5年转让须交营业税个人房贷首付比例不低于三成，对购买自住住房且套型建筑面积90平方米以下的仍执行首付款比例20%的规定。居住用地供应量七成用于中低价位中小套型1/22/20234但这一系列的强制性政策所带来的结果会什么？让我们大胆预测——90平米以下的小户型产品激增，供应量大幅增加；由于面积的限制，产品自身难以创新，同质化现象将日趋明显；为了增加产品附加值，其他如园林、景观、科技等外部竞争点将不断得到强化；而供应量的增加对价格产生的影响不言而喻……1/22/20235从市场层面来看，

小户型产品由于其低总价的优势

一直受到一部分自住者和投资客的追捧

但我们更应该深入地看看

他们追捧的小户型到底是一些什么样的产品？1/22/20236但是，

对于商住两用型的商务公寓的定位

我们的担心也无处不在——

由于从一定程度上改变了其立项用途

目前也从广告推广上受到了较大的限制1/22/20237针对房地产广告中的虚假宣传等问题，北京市将对今年以来利用电视、广播、报纸期刊、互联网、印刷品、户外等媒体发布的房地产广告进行专项整治，并将房地产印刷品广告的日常监管纳入工商所网格责任监管的重要内容，做到经常化、制度化、规范化。根据北京市工商局日前发出的整治通知，此次检查的内容是：一、发布销售现房的广告，广告主、广告经营者、广告发布者是否提供或收取审查《房屋所有权证》《国有土地使用证》等证明文件；二、发布预售期房的广告，广告主、广告经营者、广告发布者是否提供或收取审查《商品房预售许可证》等证明文件；三、发布房地产广告是否按规定载明相关事项和预售许可证号或房屋所有权证号等内容；四、是否存在变相融资及升值和投资回报等虚假夸大等内容；五、是否含有《关于禁止发布乱评比、乱排序等内容广告的通知》中的内容；六、是否在广告宣传中擅自改变批准的项目名称或规划设计用途；七、是否含有夸大或虚构项目环境等误导消费者的内容；八、是否有违反广告法律法规的其他广告内容。1/22/20238我们不敢断言这些政策、市场等方面的信息对于未来的小户型市场是福？是祸？1/22/20239同时

这些市场因素

也绝不是本项目定位的唯一的决定性的因素！

我们应该看得更深些，更远些——1/22/202310决定本本项目目定位位的基基点是是综合合性因因素市场因素项目自身特性客群因素成本因素风险因素综合考虑，多方权衡11出自市市场因因素的的分析析———1/7/202312从市场场因素素来看看以上政政策导导向应应该说说是市市场因因素的的一部部分除此之之外我我们还还应该该从市市场层层面去去关注注———目前市市场上上热销销的小小户型型的基基本特特征；；小户型型住宅宅未来来发展展的趁趁势是是什么么；什么人人在购购买小小户型型，他他们的的基本本特征征和需需求是是什么么？什么人人在租租用小小户型型，他他们的的基本本特征征和需需求是是什么么？1/7/202313结合以上因因素再来看看看本项目目的自身特特点是否适适合，因为为最好的不一一定是最合合适的而最合适的的才是最好好的！1/7/202314小户户型型住住宅宅分分析析项目名称地理位置主力户型主力面积区间㎡装修情况目前均价元/㎡销售状况酷特区朝阳区十里堡一居40-60精748010AM新坐标左安门外一、二居45-70精7500懿品阁亚奥一、二居34-83精7800智慧大厦海淀学院南路一、二居37-97毛8500东一时区智慧树二居60-100精5600CBD传奇西大望路零、一、二36-88毛7800炫特区青年路一二居28-93精7800炫彩嘉轩望京西园一二居37-120精7500博雅国际中心望京一居49-83精8800飘HOME将台西路一居40-90精7000城市出品安贞桥一二居53-100毛10200主场大屯路零、一、二45-100毛8600明天第一城立水桥一二居40-85毛6900工体3号工体西路一二居35-100精19000海蜃国际公寓东直门外大街零、一居45-70精20000复地天赋西城区精160001/7/202315目前前市市场场上上热热销销的的小小户户型型的的基基本本特特征征从地地理理位位置置来来看看区位位较较好好，，交交通通便便利利，，其其位位置置往往往往和和时时间间有有着着重重要要的的关关系系从主主力力户户型型来来看看以一一居居和和二二居居为为主主从主主力力面面积积区区间间来来看看一居居一一般般在在30-60平平米米左左右右，，二二居居在在60-100平平米米左左右右；；1/7/202316目前前市市场场上上热热销销的的小小户户型型的的基基本本特特征征从户户型型设设计计来来看看热销销小小户户型型房房屋屋设设计计合合理理，，功功能能齐齐全全，，在在不不影影响响居居住住的的前前提提下下，，还还具具备备会会客客、、洗洗浴浴、、做做饭饭等等功功能能从装装修修状状况况来来看看大部部分分以以精精装装修修为为主主从单单价价来来看看以7000-8000元元/平平米米的的单单价价最最为为普普遍遍从总总价价来来看看一居居一一般般在在30-50万万左左右右，，二二居居在在50-80万万左左右右，，总总价价超超过过100万万的的小小户户型型产产品品销销售售状状况况较较差差1/7/202317小户户型型住住宅宅发发展展的的趁趁势势纯小小户户型型逐逐渐渐退退出出市市场场，，而而依依托托于于大大社社区区、、享享有有较较好好的的生生活活配配套套、、园园林林景景观观的的小小户户型型成成为为发发展展的的方方向向之之一一；；小户户型型不不在在仅仅仅仅满满足足于于居居住住的的需需求求，，越越来来越越多多的的自自住住型型客客群群更更加加追追求求设设计计的的合合理理性性、、功功能能的的齐齐全全性性、、空空间间的的舒舒适适性性和和配配套套的的便便利利性性，，因因此此小小户户型型的的品品质质在在不不断断上上升升，，以以精精致致、、完完善善而而舒舒适适取取胜胜总价价依依然然是是大大部部分分小小户户型型购购买买者者的的决决定定性性因因素素，，其其中中80万万为为一一个个分分水水岭岭，，单单价价超超过过1万万和和总总价价超超过过80万万的的小小户户型型产产品品在在市市场场的的需需求求度度有有限限1/7/202318什么人人买小小户型型？小户型购买群分类自住型客群投资型客群备注：：其中中自住住型客客群的的比例例明显显高于于投资资型客客群比比例1/7/202319自住型型小户型型购买买者的的特征征分析析年轻一一族新潮一一族基本特特征年龄在在25-35岁岁左右右；月收入入水平平在3000-5000元；；创业期期，工工作繁繁忙、、生活活效率率高；；年龄在在35岁以以下，，有一一定的的经济济实力力；；往往并并非是是首次次置业业，也也并非非作为为第一一居所所；追求时时尚、、新潮潮、个个性、、私密密空间间需求特特征基本特特征需求特特征一次置置业，，大多多为过过渡性性需求求，未未来将将可能能将其其作为为投资资产品品使用用；对单价价特别别是总总价敏敏感，，总价价承受受力一一般不不高于于80万元元；重视交交通与与时间间成本本，对对区位位、交交通、、以及及生活活的便便利性性有较较高要要求；；对小小户型型产品品的户户型、、朝向向、环环境和和舒适适度要要求不不断增增强关注小小户型型产品品的户户型、、朝向向、舒舒适度度、景景观关心户户型新新潮、、时尚尚的设设计感感对单价价和总总价不不太敏敏感1/7/202320投资型型小户型型购买买者的的需求求特征征地域分布北京投资客群与外地投资客群均有消费动机以投资为主、有很强的租金敏感度，关注投资收益，自己并不居住，投资驱动因素为对市场价格上涨的预期和租金收益消费态度多次置业者，消费态度理性，关注房产的长期升值潜力关注点关注项目所在的区位、商圈、交通以及周边商务氛围及环境关注项目的可持续发展性和房产的长期升值潜力关注房产的租金水平和出租频率，能否得到租赁市场的支持经营管理服务水平对居所内部功能要求不高，不看重朝向、楼层、景观等因素房价承受力综合该客群支付能力和租赁市场状况，总价的承受力在￥100-120万之间1/7/202321什么人人租小小户型型？小户型租用客群分类作为居住使用的个体作为办公使用的小公司1/7/202322居住类小小户型租租用者的的特征分分析居住客群分析析“5+2”生活活方式的的白领们们；城市中做做短暂停停留的飘飘一族；；一些高校校的求学学者；需求分析析追求工作作与生活活的快捷捷便利性性对租金的的承受力力一般在在3000元以以下租金价格格和区位位交通他他们选择择的首要要因素备注：高高薪的外外企精英英们所需需求的酒酒店式小小户型公公寓不在在此次讨讨论之列列）1/7/202323办公类小户户型租用者者的需求特特征小型创业型公司（一）小型创业型公司（二）基本特征注重企业形象的创业型公司为外向型业务为主的小型公司关注点关注大区位、环境、交通等要素注重办公场所的品质感、商务感注重办公地点对企业形象的影响对价格的关注是首要因素在意交通、与大客户的时间空间距离，不关注办公地点的品质面积需求80至300平米左右，主要集中100-200平米30-100平米以内租金承受力3000元至5000/月左右2000-5000元共性由于是成长型、创业型公司，控制成本是其必然的要求，因些对租金价格都非常敏感1/7/202324本项目自身身特征与市市场因素结结合的分析析——1/7/202325本项目作为为小户型产产品的特征征评价本项目特征评价区位北三环、三元桥以西，地理位置及交通优越户型本身为办公设计，较难改造，户型设计不合理朝向东西向，如分割成小户型，北侧许多户型采光不好舒适度由于是办公设计改住宅，舒适度很难提升园林景观西侧环境较差，南北两侧无景观可言，需加大园林景观设计投入面积及公摊框架结构、办公设计，小面积分割也将以90平米以上为主，公摊较大单价13500元/㎡总价100万元以上1/7/2023261234567811109121314H栋栋标标准准层层户户型型平平面面图图1/7/202327G栋栋标标准准层层户户型型平平面面图图121/7/202328本产产品品的的客客群群适适用用度度分分析析客群适用度自住型租住型办公型投资型区位√√√√户型××√——朝向××————舒适度××————园林景观××————面积及公摊×××——单价××（租金）×（租金）√总价×√1/7/202329投资