中国市场营销

主讲:王磊中国市场特点和营销原理应用一.中国市场分析1.中国的市场经济进入历史最好时期 2002年国民生产总值10.2万亿元，排名世界第6位；货物进出口6208亿美元，排名世界第5位；外汇储备2864亿美元，外资企业41万家，世界第2位。2.后非典市场的需求分析 5月7日，国务院召开应对非典做好经济工作会议： 培育新消费热点：房产需求汽车需求电信需求3.中国转型市场的特征：中国市场正处从“计划经济”到“社会主义市场经济”渐进改革之中。大：地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂。变：发展快；变化快；冒险家的乐园。乱：市场秩序混乱，假冒侵权严重，反常怪事多，企业诚信度差。惠普（中国）公司战略规划总监高建华曾比喻说，西方的营销是80％科学20％艺术，而中国本土企业则是20％科学加80％艺术。企业家评论1.柳传志（联想集团董事局主席）：“战略上偏执，方法上中庸”。2.宗庆后（娃哈哈集团总经理）：“这么多年做生意，我凭的就是感觉”。市场营销学原理的框架M(marketing)CS(Mission)STP(Segmentation-Targeting-Position)4Ps(Product,Price,Place,Promotion)本次考查内容和重点1、企业的宏观、微观、竞争环境分析。2、消费者购买行为分析。3、商务购买行为分析。4、寻找市场机会和定位。5、顾客满意和关系营销6、管理产品的计划与控制7、商品价格确定依据8、整合营销传播9、营销活动的计划与控制10、国际营销组合决策1.什么是营销------市场管理的学问。 Marketingisasocietalprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers.一.现代营销的重点内容 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。2.营销学包含的核心概念需要、欲望和需求；商品交换和交易；市场和行业；营销管理；4Ps和4Cs。市场场导导向向的的概概念念营销销组组合合目标标市市场场产品品产品品整整体体观观念念品牌牌产品品生生命命周周期期新产产品品开开发发渠道道渠道道服服务务水水平平渠道道覆覆盖盖面面零售售批发发实体体分分销销价格格成本本需求求竞争争环境境定价价方方法法促销销广告告人员员推推广广营业业推推销销公关关与与宣宣传传直接接营营销销网上上营营销销营销销的的4Ps4Ps4Cs4Rs产品品（（Product））价格格（（Price））地点点（（Place））促销销（（Promotion））顾客客问问题题解解决决（（Customersolution)成本本（（Costs））便利利（（Convenience））传播播（（Communication））关联联（（Relevance））反反应应（（Reaction））互动动（（Relationship））回报报（（Return））3.公公司司对对待待市市场场的的导导向向生产产观观念念，，推销销／／销销售售观观念念，，营销销观观念念，，社会会营营销销观观念念。。推销销与与营营销销的的区区别别：：观念念顾客客需需要要通过过销销售售获获得得利利润润起点点重点点产品品终点点推销销营销销工厂厂市场场整体体营营销销手段段推销销促促销销通过过满满足足顾顾客客获获利利营销销观观念念的的理理论论基基础础是是““消消费费者者主主权权论论””，，在在生生产产者者和和消消费费者者的的关关系系上上，，消消费费者者是是起起支支配配作作用用的的一一方方，，生生产产者者应应当当根根据据消消费费者者的的意意愿愿和和偏偏好好来来安安排排生生产产。。生生产产者者只只要要生生产产出出消消费费者者所所需需要要的的产产品品，，就就不不但但可可增增加加消消费费者者的的福福利利，，而而且且可可使使自自己己获获得得利利润润，，否否则则他他们们的的产产品品就就没没有有销销路路。。社会营销销的必要要性最近几年年，环境境恶化，，资源短短缺和贫贫困。即即便是欧欧洲和美美国也在在叹息，，我们还还能吃什什么：英英国的““疯牛””、比利利时的““二恶英英”、中中国的果果子狸？？企业在在做假账账和堕落落（安然然、世界界通信、、施乐））。这些问题题意味着着，一个个在了解解、服务务和满足足个体消消费者和和投资者者需要方方面干得得十分出出色的企企业，是是否必定定也能满满足广大大消费者者和社会会的长期期利益。。孔子价值值观和社社会营销销在社会营营销中尤尤其要重重视孔子子的两个个重要的的概念，，即“礼礼”和““仁”的的思想。。1.“礼礼”就是是礼教、、礼节和和礼貌，，它为我我们在各各种情景景下提供供了应有有的行为为规范。。2.“仁仁”的文文字由两两部分构构成，即即“人””和“二二”，表表示应如如何处理理与另外外一个人人的关系。。二.宏观、微微观、竞竞争环境境分析1.宏观环境境的力量量人文统计计经济自然环境境技术政治-法法律社会-文文化。环境的相相互作用用虽然这些些力量有有一定的的独立性性，营销销者必须须注意它它们之间间的相互互作用，，因为它它们是新新机会与与威胁的的舞台。。例如，人人口爆炸炸式的增增长(人人文统计计)导致致了资源源匮乏和和污染(自然环环境)，，它使消消费者要要求法律律保护(政治-法律)。政府府的限制制刺激了了新技术术和产品品(技术术)，如如果人们们承担得得起(经经济力量量)，它它又会改改变人们们的观念念和行为为(社会会-文化化)。2.微观环境境企业内部部供应商营销中间间单位顾客竞争者公众3.市场场竞争迈克尔.波特(MichaelPorter)识别出出有5种种力量：：同行业竞竞争者，，潜在的的新参加加竞争者者，替代代产品，，购买者者和供应应商。五力图图产业竞争争对手现有公司司间的竞竞争潜在进入入者新进入者者的威胁胁供方供方侃价价实力买方买方侃价价实力替代品替代产品品的威胁胁公司们需需要了解解竞争者者的5件件事：我们的竞竞争者是是谁？他们的战战略是什什么？他们的目目标是什什么？他们的优优势与劣劣势是什什么？他们的反反应模式式是什么么？三.消费者购购买行为为分析购买者决决策过程程谁在购买买（Who)为何购买买（Why）购买什么么（What））什么时候候（When））什么地方方（Where）怎样购买买（How）马斯洛的的需要层层次理论论生理需要

对衣、食、住的需要

对安全、保护的需要

对爱情、归属的需要

对获取尊敬、赏识的需要

对取得成绩和自我发展的需要安全需要社会需要自我实现需要尊重需要影响消费费者购买买的因素素文化因素素社会因素素个人因素素四.分析析商务市市场商务市场场(businessmarketing)是由一切切购买商商品和服服务，将将它们用用于生产产其他商商品或服服务，以以供销售售、出租租或供应应给他人人的组织织所组成成。企业，机机构和政政府构成成商务市市场商务市场场与消费费者市场场的对比比公司并非非从事采采购；它它们是在在建立相相互关系系。查尔斯.Ｓ.古古德曼企业购买买者比较较少企企业购买买量较大大企业的衍衍生需求求企企业需需求波动动大专业采购购影影响购购买的人人多直接采购购互互相购购买租凭业务务精益生产产改变企企业采购购精益生产产（leanproduction）使公司生生产更多多品种产产品，并并使成本本更低、、时间更更短、劳劳动力节节省。1.准点点生产2.严格的的质量控控制3.频繁繁和准时时的交货货4.靠靠近销售售商5.电讯讯联系6.稳定的的生产计计划7.单一一供货来来源和与与供应商商的前期期合作8.关系系紧密五.寻找找市场机机会和定定位市场细分分目标市场场选定市场定位位1、确定定细分市市场的基基础2、勾勒勒细分市市场的轮轮廓3、确定定细分市市场吸引引力的衡衡量标准准4、选择择目标细细分市场场5、为每每个目标标细分市市场确定定可能的的定位观观念6、选择择、发展展和沟通通所挑选选的定位位观念企业按照照某种标标准划分分顾客群群体市场细分分的作用用(1).有利利于企业业发掘新新的市场场机会(2).有利利于企业业对特定定顾客群群制定营营销策略略(3).有利利于企业业扬长避避短，取取得竞争争优势1.市场场细分的的概念有效细分分的条件件：差异性可衡量性性足量性可达到性性有实际价价值顾客群体体的偏好好模式奶油奶油奶油甜份甜份甜份(a).同质偏好好(b).扩散偏好好(c).集群偏好好牙膏“动动机矩阵阵”市场场细分牙齿口腔牙龈健康预防美容美丽问题治疗牙齿口腔牙龈健康预防美容美丽问题治疗防蛀亮白抗菌多重保护愉悦牙龈出血牙龈萎缩牙石牙齿敏感口腔溃疡29%5%11%24%8.1%清新口气天然草本非天然2.目标标市场策策略：无差异市市场策略略差异性市市场策略略集中性市市场策略略M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3单一细分分市场产品专业业化市场专业业化选择专业业化全部覆盖盖M=市市场P=产产品目标市场场海南养生生堂的量量身定制制1、龟鳖鳖丸100%野野生，海海南寻真真；2、朵尔尔胶囊以以内养外外美丽女女人；3、农夫夫山泉天天然水有有点甜；；4、清嘴嘴含片使使人知道道“清嘴嘴”味道道。市场细分分1：1营营销1：1营营销是在在一个时时间内，，企业对对一个顾顾客并双双向互动动交流。。企业顾客顾客顾客…市场细分分企业顾客顾客顾客…1：1营营销销定制定制定制定制3.定位位（positioning）AlRies&JackTrout:Positioning:TheBattleforYourMind定位就是对公公司的供供应品和和形象进进行设计计，从而而使其能能在目标标顾客心心目中占占有一个个独特的的位置的的行动。。定位的最最后结果果是成功功地创立立一个以以市场为为重点的的价值建建议书，，它简单单明了地地阐述为为什么目目标市场场会购买买这产品品。定位内容容：特色定位位；利益益定位；；使用人定定位；竞竞争定位位；产品定位位；价格格定位。。摩托罗拉拉的手机机定位主题：更简单，，更有趣趣，更智智慧。定位：商务人士士，时尚尚追求，，时间管理理，日常常沟通。。六.顾客满意意和关系系营销公司如何何赢得市市场？答答案就是是要在满满足顾客客需要方方面超越越顾客期期望。公公司首先先要阅读读顾客，，第二，，确定优优质服务务标准，，第三，，建立制制胜团队队，第四四，提供供解决问问题方案案，第五五，吸引引新顾客客和留住住老顾客客。企业””成功功秘诀诀”1.没没有顾顾客的的存在在，公公司的的财产产就没没有什什么价价值。。2.公公司的的中心心任务务是创创造和和抓住住顾客客。3.顾顾客由由于优优质的的产品品和需需求的的满足足而被被吸引引。4.营营销的的任务务就是是向顾顾客提提供优优质提提供物物和保保证顾顾客满满意。。顾客让让渡价价值顾客让让渡价价值(customerdeliveredvalue)是指总总顾客客价值值与总总顾客客成本本之差差。总顾客客价值值(totalcustomervalue)是顾客客从某某一特特定产产品或或服务务中获获得的的一系系列利利益。。总顾客客价格格(totalcustomercost)是在评评估、、获得得和使使用该该产品品或服服务时时而引引起的的顾客客预计计费用用。产品价值服务价值体力成本精力成本人员价值时间成本顾客让渡价值总顾客价格总顾客价值形象价值货币价格顾客发发展的的步骤骤猜想顾顾客（（suspects），预期顾顾客(prospects),不合格格预期期顾客客（disqualifiedprospects),合格预预期顾顾客(qualifiedprospects),首次购购买顾顾客(first-timecustomer)，重复购购买顾顾客(repeatcustomer),客户(clients),主动性性客户户(advocates)，合伙人人(partners)。防止顾顾客流流失今年顾顾客流流失的的变动动率是是多少少？在各办办公室室、地地区、、销售售代表表或分分销商商上的的顾客客维持持率变变化如如何？？顾客维维持率率与价价值变变化之之间的的关系系？在流失失的顾顾客上上发生生了什什么和和去向向何方方？你的行行业维维持率率标准准是多多少？？在同行行中哪哪一家家公司司维持持顾客客时间间最长长？客户关关系管管理前台一一张网网（客客户关关系管管理网网CRM--CustomerRelationManagement)后台一一条链链（企企业资资源链链计划划ERP--EnterpriseResourcePlanning)CRM与SCM、ERP的整整合SCM供供应链链管理理（SupplyChainManagement）ERP企企业资资源计计划（（EnterpriseResourcePlanning）MIS管理信信息系系统(ManagementInformationSystems)MRP材材料料需求求计划划(MaterialRequirementPlanning)MRPII制造造需求计划(ManufacturingRequirementPlanning)SCM销售制造物资供应供需链管理/Internet主体企业（盟主）联盟企业联盟企业联盟企业供需链管理与与CRM批发商代理商维修服务办事处内销外销MRP/MRPIICRM供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商客户客户客户客户客户客户零售商零售商维修点代销点服务点代销点直销客户客户MIS运输、仓储运输、仓储、配送七.管理产品品的计划与控制制产品（product））是能够提供给给市场以满足足需要和欲望望的任何东西西。产品在市场上上包括实体物品（physicalgoods）、、服务(service)、体验(experiences)、事件(events)、人(persons)、地点点(places)、财财产(properties)、组组织(organizations)、信息（（information）和创意(ideas)。1.产品的整整体概念核心利益基础体现期望价值附加内容潜在力宝洁公司的产品组合

产品组合的广度

清洁剂

牙膏

条状肥皂

纸尿布

纸巾

产

象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928

品

德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960

线

汰渍1946洗污1893旗帜1982

长

快乐1950佳美1926绝顶11001992

度

奥克雪多1914爵士1952

德希1954保洁净1963

波尔德1965海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

2.只有品牌建设才能能普及流行由于产品的同同质性越来越越强，品牌就就成为人们挑挑选商品的主主要因素，因因为一个好的的品牌是一流流企业和一流流产品的象征征。品牌内涵建设设梅赛德斯（Mercedes）内涵－－声望(prestige)：1.属性2.利益3.价值4.文化5.个性6.使用者唐装品牌建设设想内涵－－声望(prestige)：1.属性--中国独有(中国结-黄黄河水-专利利)2.利益--多有档次3.价值--高级布料4.文化--唐装博物馆馆5.个性--中式休闲服服6.使用者--全套定制制3.产品生命命周期销售量量引入成长成熟衰退时间调整营销战略略由于经济条件件的变化和竞竞争在实际中中的多样性，，公司在产品品生命周期中中应屡次调整整它们的营销销战略。技术术、产品形式式和品牌也存存在着区别明明显的生命周周期。生命周周期常见的发发展阶段是导导入、成长、、成熟和衰退退。今天的主主导产品都处处于成熟阶段段。八.商品价价格确定依据据在营销组合中中，价格是能能产生收入的的因素；其他他因素表现为为成本。价格也是营销销组合中最灵灵活的因素，，它与产品特特征和承诺渠渠道不同，它它的变化是异异常迅速的。。同时，价格竞竞争是许多公公司所面临的的头号问题。。但是，许多多公司不会很很好地处理定定价问题。最最共同的毛病病是：所定价价格过分地以以成本导向；；价格未能依依据市场变化化而变化。1.价格定位位公司必须对其其产品在质量量和价格上的的定位作出决决策。在有些些市场上，如如汽车市场，，有8个价格点（pricepoints）：市场细分举举例(汽车)顶级劳劳斯莱斯黄金标准梅梅塞塞德斯-奔驰驰豪华奥奥迪特定需要富富豪豪中档别别克便利福福特卫护类似品，但较较便宜现现代价格导向大大发发2.定价过程程(1)选择定定价目标(2)确定需需求(3)估计成成本(4)分析竞竞争者制定的的价格和提供供的东西(5)选择定定价方法(6)选定最最终价格3.需求的价价格弹性需求的价格弹弹性=-需求求量变动的百百分比/价格格变动的百分分比需求的价格弹弹性用E表示示，则公式如如下：E=-（Q2-Q1）/（Q1+Q2）（P2-P1）/（P1+P2）练习某企业的西装装原价800元，每天销销售10件，，现降价至400元，每每天销售100件，求价价格需求弹性性系数为多少少？4.设计价格格方法成本加成定价价市场导向定价价竞争定定价价值定定价按销售售价加加成定定价中间商商大多多数用用相对对于销销售价价的利利润比比率计计算价价格，，认为为这样样更容容易比比较各各个中中间商商的销销售毛毛利。。单位转转售价价=单单位进进货价价格/（1-相相对于于转售售价的的利润润率））例如，，已知知单位位商品品进货货价格格是40元元，中中间商商希望望达到到相对对于转转售价价格的的利润润率是是20%，，如何何求得得单位位商品品转售售价？？用上述述公式式得其其转售售价为为50元。。练习某食品品出厂厂的生生产成成本价价为2.60元元,运运费0.40元元，营营业税税10%，，销售售部门门基于于出厂厂价需需利润润5%，批批发商商基于于转售售价的的利润润15%，，零售售商基基于零零售价价利润润的20%，求求该食食品的的市场场零售售价是是多少少？杜邦公公司是是主要要实施施认知知价值值定价价法的的企业业特点标标准水水平溢溢价水水平增增加加的价价值(美元元)质量不不纯杂杂质每每不不纯纯杂质质每1.40百万分分之十十百百万万分之之一交货二二周内内一一周周内0.15系统仅仅供应应化工工品供供应全全部系系统0.80创新没没有研研究与与开发发支持持没没有有研究究与支支持开开发2.00再培训训一一次次性培培训有有要求求可以以再培培训0.40服务通通过国国内办办事处处购买买当当地地适用用0.25＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿价格100美元元／公公斤105美美元／／公斤斤5.00沃尔玛玛是用用价格格战打打败凯凯马特特？天天低低价，，沃尔尔玛！！2003年年，沃沃尔玛玛财富富500营营业额额排名名第一一，4500家家门店店，140万员员工，，中国国28家。。凯马特特在2002年年1月月22日申申请破破产保保护原因(李李.斯斯科特特)沃尔玛玛用低低价销销售高高质量量商品品，E网管管理、、降低低经营营成本本，通通过扩扩大销销售量量来盈盈利。。九.渠渠道管管理通路发发展中中资金金是龙龙头，，其他他资源源随资资金而而动。。中国通通路的的出路路有两两条：：（1））与上上游企企业合合作成成为销销售联联合体体；（2））或被被其他他大规规模专专业网网络兼兼并淘淘汰。。渠道的的流程程实物流流所有权权流付款流流信息流流促销流流渠道的的功能能（1））集中中的功功能（2））平衡衡的功功能（3））扩散散的功功能渠道的的长度度与宽宽度渠道的的长度度中间商商层次次的多多少。。现在的的垂直直营销销系统统正在在发生生革命命，它它由生生产者者、批批发商商和零零售所所组成成的一一种统统一的的联合合体。。渠道宽宽度企业在在某一一市场场上并并列地地使用用中间间商的的多少少。企业在在制定定渠道道宽度度决策策时面面临着着3种种选择择：（1））密集集性分分销，，又称称广泛泛分销销。（（2））专营营性分分销。。（3））选择择性分分销。。制造企企业通通路创创新模模式1、海海尔模模式海尔事事业部部工贸直直接控控制工工贸贸授权权的批批发商商工工贸直直接控控制零售商商工工程程开发发商零售商商2、TCL模式式：直直接销销售自建分分公司司、销销售队队伍、、车队队和仓仓库。。3、商商务通通模式式：小小区独独家代代理把区域域切小小，靠靠数量量做大大。4、格格兰仕仕模式式：区区域多多家代代理制制160人卖卖掉57个个亿，，占全全中国国微波波炉60%。5、联联想模模式：：后分分销模模式的的星河河计划划从代理理制到到特许许专卖卖特许经经营商商店特许经经营商商店是是指特特许人人和特特许代代营人人之间间的一一种契契约联联合。。特许许经营营组织织通常常是以以某种种独一一无二二的产产品、、服务务、商商标或或者特特许人人的声声誉为为基础础(美美国占占35%））。麦当劳劳快餐餐店向向代营营人收收50万美美元入入门费费，它它还要要求新新的特特许代代营人人进伊利诺诺斯州州“汉堡堡包大大学””学习习如何何管理理企业业，为为期三三个星星期，，并在在代营营人的的销售售额中中提取取3%作特特许费费。销品旺旺(ShoppingMall)销品旺旺是集集购物物、休休闲、、餐饮饮、文文化娱娱乐于于一体体。美利坚坚购物物中心心明明尼尼阿波波利斯斯附近近的美美利坚坚购物物中心心，有有诺斯斯特罗罗、梅梅西、、布罗罗门达达尔和和西尔尔斯4大百百货商商店，，800家家专业业商店店，奥奥斯曼曼超级级体育育用品品专营营商店店有篮篮球场场、拳拳击馆馆、棒棒球练练习场场、射射击场场和滑滑雪场场，占占地7英亩亩的娱娱乐园园，名名为为克那那特野野营探探险，，巨型型水族族馆，，海豚豚表演演馆。。上海徐徐家汇汇港汇汇广场场，商商场面面积13.5万万平方方米，，电梯梯95部，，地下下停车车场有有1100个车车位。。业态态比例例大约约为：：百货货公司司20%，，品牌牌专卖卖店25%，超超市12%，休休闲餐餐饮20%，文文化娱娱乐20%，配配套服服务3%。。单一商商品大大卖场场又称““类类目产产品杀杀手””(categorykiller)玩具反反斗城城(玩玩具)，家家庭仓仓库商商店(家用用产品品)，，环路路城(电子子产品品)，，办公公用品品仓库库商店店(办办公设设备)。这些大大零售售商通通常绕绕开大大型购购物中中心，，坐落落在交交通便便利但但地价价便宜宜地区区，供供应廉廉价但但选择择面十十分广广泛的的单一一商品品。十.整合营销传传播史玉柱的脑脑白金是如如何卖的？？1999年年，在上海海成立健特特生物科技技公司，生生产销售脑脑白金，销销售2.3亿。现在销售超超过10亿亿元，单件件全国第一一。“工厂造的的是产品，，而市场买买的是概念念”。所谓概念传传播是指用用有意义的的消费者术术语表达的的详尽描述述的产品构构思。●保健品：用用富含DHA深海鱼鱼油做的保保健产品概概念为“脑脑黄金”，，用褪黑素素为主要原原料做的产产品概念为为“脑白金金”，而由由各种补充充人体所需需元素的产产品概念为为“黄金搭搭档”●饮料：“农农夫山泉有有点甜”、、“三种水水果味喝喝前摇一摇摇”●药品：“六六十岁的人人三十岁岁的心脏””、“贴肚肚脐治痔痔疮”●日化：“头头屑去无踪踪”、“防防止蛀牙””、“雅芳芳比女人更更了解女人人”、“我我们的小护护士”1.设计整整合传播（communicationsmix）(1)广告（advertising）(2)公共关系(publicrelation)和宣传(publicity)(3)营业推广(salespromotion)。(4)人员推销(personalselling)(5)直接营销(directmarketing)和在线营销(onlinemarketing)信息接受1.选择性性注意：人人们每天受受到1600条商商业信息的的轰炸，只只有80条条被意识到到和大约12条被刺刺激而有反反应。2.选择性性曲解：接接受者只想想听符合他他们信念的的事。结果果，接受者者对信息加加上些原来来没有的内内容(扩大大)，并不不注意原信信息其他方方面(扯平平)。3.选择性性记忆：人人们只可能能在他们得得到的信息息中维持一一小部分的的记忆。信息的接受受(1)确定定目标受众众(2)确定定传播目标标(3)设计计信息(4)选择择传播渠道道(5)编制制总传播预预算(6)决定定传播组合合(7)衡量量促销成果果AIDA模式引起注意，，提起兴趣趣，唤起欲欲望，导致致行动attention,interest,desire,action2.策划广广告传播广告—付费费的广而告告之。1.通知广广告（informationadvertising）2.劝说广广告（persuasiveadvertising）3.提示广广告(reminderadvertising）中国广告市市场2002年年中国广告告营业额超超过1000亿元人人民币，中中国将成为为仅次于美美，日，德德的世界第第四大广告告市场。在广告投入入上，本土土品牌已经经走在了国国际品牌的的前面。AC尼尔森森的调查表表明，2000年中中国广告花花费位居前前10名的的都是本土土品牌，占占整体市场场的7％，，而国际品品牌中的佼佼佼者，深深谙行销之之道的可口口可乐的广广告花费才才排在第20位。案例分析：：哈药广告告是成功的的吗2002年年中国企业业广告行为为中最引人人注目的是是哈药现象象，哈尔滨滨哈药集团团超过10亿元的““广告轰炸炸”，巨额的广告告投放惹来来争议：有人说它会会成为“秦秦池第二””和“爱多多第二”，，不出二年年就会有重重大危机；；有人说它重重新塑造了了补钙市场场：有人说它在在用广告误误导消费者者；有人怀疑哈哈药在借广广告攻势拉拉升股价。。3.策划营业推广营业推广的的目的是企企业希望通通过各种刺刺激顾客的的活动，扩扩大销售和和形成人气气。在相似似状态，消消费者更看看重交易中中的实惠；；广告媒体体拥挤、费费用日益上上涨，广告告的吸引力力和效果在在下降；企企业经常处处于要在短短期内迅速速增加销售售的压力之之下，它需需要刺激市市场消费。。4.策划公公共关系1.注重长长期效应2.注重双双向沟通3.注重间间接促销公共关系传传播信息，，并不是直直接介绍和和推销商品品，而是通通过积极参参与各种社社会活动，，扩大知名名度，从而而加深社会会各界对企企业的了解解和信任，，达到间接接促进销售售的目的。。公共关系的的内容1.正确确处理企业业与公众的的关系2．正确处理理企业与政政府的关系系3．正确处理理企业与社社会团体的的关系4．正确处理理企业与新新闻媒介的的关系5．正确处理理企业与其其他企业的的关系6．正确处理理企业内部部公众关系系国美是如何何卖电器的的国美“一元元营销”的的理由活动动：（1）由成成本定价是是计划经济济模式（2）国美美的低价在在于连锁和和有效管理理（3）国美美“一元营营销”属于于正常促销销，是国美美回馈社会会和让利消消费者（4）政府府职能是管管理社会而而非干预企企业促销99年18亿，00年35亿亿，01年年62亿，，02年120亿案例分析：：微软的公关关是如何成成功的是寡头恶霸霸，还的高高科技市场场的赢家？？不同的人人心目中的的微软公司司和公司的的创始人即即主席比尔尔.盖茨的的形象都是是不同的。。形象对于于在高竞争争、高风险险行业中的的微软公司司来说相当当重要，这这就是它有有一支150名经理理和外部专专家组成的的致力于公公共关系的的队伍。2001年年11月2日，美国国政府与微微软庭外和和解。你认为微软软公司在反反垄断审判判中获胜的的原因有哪哪些？5.网络营营销电子营销特特征说明性互动性记忆性控制性获取性网络营销方方式电话营销直接响应营营销（1）家庭庭购物频道道（2）双向向交互电视视（3）传真真传递（4）声音音邮件十.营销活动的的计划与控控制随着现代企企业制度建建设的逐步步深入，很很多企业认认识到目前前的组织开开工如果袭袭用老一套套，不能适适应市场经经济和国际际竞争的大大环境。中中国在向市市场导向的的转轨过程程中，上海海三枪集团团设立了市市场部，即即营销部，，把销售与与营销分列列开来，获获得了成功功。上海家家化公司改改革实行““品牌经理理制”。1.现代营营销组织在第1阶段段，公司只只有简单的的销售部门门。在第2阶段段，它们增增加了实际际的营销功功能，如广广告和营销销调研。在第3阶段段，创立独独立的营销销部门以处处理日益增增多的辅助助营销功能能。在第4阶段段，分设营营销和销售售经理。在第5阶段段，公司所所有的员工工都以市场场和顾客为为导向。在第6阶段段，营销人人员主要从从事跨职能能小组的活活动。现代营销部部门的组织织结构按照职能特特征来设置置集中于地区区管理产品和品牌牌管理市场细分片片管理产品和市场场经理的矩矩阵组织营销者与销销售员的区区别营销者依赖于市场场调研；努力了解各各个细分市市场；在企划工作作中花费时时间；目标是企业业利润与市市场占有率率销售员依赖于实际际经验；努力了解每每个购买者者；在面对面推推销中花费费时间；目标是产品品销售额。。2.营销计计划的内容容1.执行概概要和目录录表提提供所所建议计划划的简略概概要。2.当前营营销状况提提供与市场场、产品、、竞争、分分配和宏观观环境有关的的景数据3.机会和和问题分析析概概述述主要的机机会和威胁胁、优势和和劣势，以及在计划划必须要处处理的产品品所面临的的问题4.目标确确定计划中中想要达到到的关于销销售量、市市场份额和利利润等领域域的目标。。5.营销战战略描描述为为实现计划划目标而采采用的主要要营销方法。6.行动方方案回回答应应该做什么么？谁来做做它？什么么时候做？它需要要多少成本本？7.预计的的损益表概概述计划所所预期的财财务收益情情况。8.控制说说明将如何何监控计划划3.控制营营销活动年度计划控控制是保证证公司在该该计划中设设置的销售售、利润和和其他目标标的完成。。年度计划控控制的主要要工具有：：销售分析析，市场份份额分析，，营销费用用-销售额额分析，财财务分析，，以市场为为基础的评评分卡分析析。盈利率控制制寻求衡量量与控制不不同的产品品、地区、、顾客群、、销售渠道道、订单大大小等的盈盈利率。盈盈利率控制制的一个重重要内容是是制作一张张损益表。。效率控制是是集中是寻寻找增加销销售队伍、、广告、销销售促进和和分销的效效率。战略控制要要求定期承承担对公司司和它在市市场上战略略方法的再再评价，使使用的工具具有营销效效益评核和和营销审计计。公司还还应进行道道德-社会会责任评核核。十一.国际市场营营销国际市场特特点国际市场环环境可口可乐是是在美国的的全球公司司可口可乐不不但以成功功塑造出中中国本土品品牌化“天天与地”和和“醒目””。可口可乐2002年年在赞助中中国足球世世界杯比赛赛中一幅““到哪里都都是主场””的广告赚赚得盆满钵钵满。2003年年春节期间间以非常本本土化的促促销策略（（一对中国国喜庆泥娃娃娃形象））获得一片片赞扬声。。非常可乐和和可口可乐乐谁最中国国？可口可乐中中国公司副副总裁卢炳炳松：娃哈哈是一一个已经被被法国达能能控股的公公司，而可可口可乐在在中国的的大部分厂厂都是与中中国方面合合资的，而而且所有合合资厂都是是由中国方方面控股的的。再说材材料，可口口可乐现在在已经达到到控股的公公司达到了了98%的的本地化率率，只有那那么几毫克克香料来自自美国。而而非常可乐乐呢，他们们的糖是进进口的，香香料是进口口的，国产产化率要比比我们低得得多。”国际营销目目标与政策策决策首先，公司司必须确定定它进入少少数几个国国家还是许许多。然后，它必必须决策进进入哪种类类型的国家家。一般来来说，心心心相印比地地理相近更更重要。总之，可供供选择的国国家应按３３种标准排排序：市场场吸引力、、竞争优势势和风险。。决策营销方方案在决策营销销方案时，，公司必须须根据当地地的条件决决定，调整整多少营销销组合：产品促销价格地点。营销组合的的标准化和和适应化是是两个极端端，在其其中有许多多方法可采采用。国际贸易的的其他方式式来料加工与与进料加工工对销贸易与与补偿贸易易投标与工程程承包服务贸易与与技术贸易易十二.菲利浦·科科特勒《营销管理理》(11版)旧经济与新新经济的对对比旧经济新经济以产品为组织单位以客户群为组织单位关注赢利性交易关注客户终身价值仅仅考虑财务状况同时关注营销状况关注股东(stockholders)关注利益关系人(stakeholders)营销人员从事营销所有人从事营销活动通过广告打造品牌通过公司业绩打造品牌关注获取新顾客关注挽留老客户无衡量客户满意度的标准衡量顾客满意度与保持率承诺有余而实现不足承诺不足而实现有余营销计划：：手册(上上海人民出出版社03年10月月)

玛丽丽安.伯克克.伍德(MarianBurkWood)著梅梅清豪伍伍雄辉译步步深入地地介绍营销销计划编制制过程用实际案例例诠释关键键内容营销计划样样本介绍营销计划专专业软件应应用互联网资源源链接本书的营销销计划补充充七本著名名的营销课课本，它们们是相辅相相成的：《营销管理理》，第11版，菲菲利浦.科科特勒著《营销管理理框架》，，菲利浦.科特勒著著《营销管理理》，诺埃埃尔.卡彭彭和詹姆斯斯.M.赫尔伯伯德著《营销管理理》，拉塞塞尔S.温纳著著《以市场为为基础的管管理》，第第2版，罗罗杰J.贝斯特特著《营销学导导论》，第第6版，加加里.阿姆姆斯特朗和和菲利浦.科特勒著著《营销学原原理》，第第9版，菲菲利浦.科科特勒和加加里.阿姆姆斯特朗著著营销计划软软件中的示示范计划公司名称公司类型描述富兰克林和穆尔(Franklin&Moore)面向消费者的服务性公司一个注册会计公司，旨在扩展其客户群威廉米特家具公司(WillametteFurniture)向消费者提供实体商品的公司一个高档家具的零售商阿克米咨询公司(AcmeConsulting)面向企业的服务性公司一个向企业提供专业咨询服务的公司AMT向业界提供实体商品的公司一个向业界提供计算机产品的公司。All4运动(All4Sports)为年轻人提供福利的非营利性组织一个向年轻人提供运动项目活动的非营利性组织探险者旅游公司(AdventureTravel)面向消费者的服务性公司一家新近成立的公司，专营国际旅游业务波达售点(BoulderStop)面向消费者的咖啡及专卖店，复合性商店，经营登山装备并兼作品牌咖啡厅爪哇网站(JavaNet)面向消费者的服务性公司新近成立的公司，向顾客提供咖啡和上网服务内部视角(InteriorViews)面向消费者的专卖店装饰建材和家用百货的零售专卖店演员协会(ThePlayers)非营利性文化组织新近成立的非营利性剧院协会9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5