产品生命周期及新产品开发

本章主要内容及重点、难点本章内容

1、了解产品生命周期的内涵。

2、掌握产品生命周期各个阶段的特点及营销对策。

3、掌握新产品的内涵及新产品开发的程序、新产品的扩散效应。本章重点与难点产品生命周期各个阶段的特点及其营销对策新产品的内涵新产品开发的程序产品生命周期及新产品开发一、产品生命周期的概述一辆汽车的报废期是15年；一个汽车品牌的生存期可能只有5年。1、产品生命周期的定义某产品从进入市场到被市场淘汰退出市场的全部运动过程。2、产品生命周期的划分（1）定性角度的划分

销售与利润投入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线产品生命周期及新产品开发产品生命周期及新产品开发（2）定量角度的划分①销售增长率=（下期销售收入-上期期销售收入）/上期期销售收入年销售增长率<10%——投入期年销售增长率>10%——成长期0.1%<年销售增长率<10%——成熟期年销售增长率<0.1%或为负值——衰退期产品生命周期及新产品开发

某企业甲产品四年来的销售量如下：1989年1000件；1990年1100件；1991年1240件；1992年1400件。试确定该产品1989年一1992年处在生命周期的哪一阶段?

销售增长率计算如下：1990年销售增长率=（1100—1000）/1000×100％=10％1991年销售增长率=（1240—1100）/1100×100％=13％1992年销售增长率=（1400—1240）/1240×100％=13％由此可以断定，该产品1989年一1992年处在市场生命周期的成长期产品生命周期及新产品开发②供需比例法供需比例=该产品现有供应量/（现有市场需求量+潜在市场需求量）≤0.15（投入期），≤0.65（成长期），≤1.2（成熟期），≥1.2（衰退期）产品生命周期及新产品开发二、产品生命周期各阶段的营销管理（一）导入期的营销管理1、导入期的特点产品：消费者不了解，技术性能不完善；价格：难以确定渠道：不完善，竞争小；促销：开支大，销量小。快产品生命周期及新产品开发2、导入期的营销策略如何快？

促销高低高低价格快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略产品生命周期及新产品开发【实训】根据以下四种市场情形，选择导入期的营销策略。市场潜力小，消费者对价格不敏感，潜在竞争大。市场潜力大，消费者对价格敏感，潜在竞争大。市场潜力大，消费者对价格敏感，潜在竞争小。市场潜力小，消费者对价格不敏感，潜在竞争小。产品生命周周期及新产产品开发（二）成长长期的营销销管理1、成长期期的特点产品：消费费者已熟悉悉，技术性性能不断完完善；价格：稳中中有降渠道：基本本完善，竞竞争渐大；；促销：开支支稳中有升升，销量大大，利润开开始转正。。2、成长期期的营销策策略如何好？好产品生命周周期及新产产品开发产品：根据据需求不断断改进和完完善价格：降价价以吸引更更多消费者者渠道：不断断拓展开辟辟新市场促销：从信信赖度到知知名度从战略的角角度，这一一时期选择择市场占有有率还是利利润率？（三）成熟熟期的营销销管理1、成熟期期的特点产品生命周周期及新产产品开发产品：无技技术独占性性，消费者者审美疲劳劳价格：低价价位渠道：近饱饱和，竞争争激烈促销：力度度大，竞争争性2、成熟期期的营销策策略产品上：改改良价格上：价价格战渠道和促销销：市场深深挖长产品生命周周期及新产产品开发（四）衰退退期的营销销管理1、衰退期期的特点产品：过时时，消费者者兴趣转移移价格：跳水水渠道：不断断恶化与缩缩小促销：保守守转产品生命周周期及新产产品开发2、衰退期期的营销策策略维持：保持持原有的市市场和策略略，伺机退退出。集中：收缩缩战线。榨取：放弃：退出出产品生命周周期及新产产品开发产品生命周周期各阶段段的营销策策略投入期策略略了解市场反反应改进新新产品选择营销能能力强的中中间商根据产品特特点选择合合适的价格格策略成长期策略略改善品质寻找新的子子市场改变宣传重重点伺机降价成熟期策略略调整市场调整产品调整成熟期期的产品营销策略组合衰退期策略略继续集中收缩放弃产品生命周期期及新产品开开发【思考1】香烟、过滤嘴嘴香烟、中华华牌过滤嘴香香烟，三者谁谁的生命周期期较长？【思考2】当今社会，为为什么与普通通产品相比，，高科技产品品在导入期更更倾向于采用用快速掠取策策略？销售量时间（a）成长—衰退—成熟型销售量时间（b）再循环销售量时间（c）多循环产品生命周期期及新产品开开发二、新产品开开发市场营销学中中的新产品是是从市场和企企业两个角度度界定的，指指某个市场上上第一次出现现的产品或某某个企业第一一次生产销售售的产品。1,全新产品品；标志：前前所未有（质质变）2,换代产品品；标志：性性能显著提高高（部分质变变）如电视的的变化.3,改进产品品；标志：质质量、结构、、品种、材料料等方面（量量变）如各种种饮料.4,仿制产品品；标志：模模仿或仿制已已有产品（法法律规定）如如药品.产品生命周期期及新产品开开发新产品应具备备以下几个特特点：1、新的原理理、新的结构构。普通伞基基础上推出的的自动伞。2、新的元件件和材料。用用塑料代替木木材，玻璃代代替某些钢材材。3、新的实用用功能。例如如日历手表比比一般计时手手表增加了功功能。再如手手机.产品生命周期期及新产品开开发2、新产品开开发的意义（1）技术的的推动与反推推动（2）满足消消费者的需求求（3）企业持持续稳定发展展的保障（4）企业竞竞争力的提高高（5）高利润润的源泉构思形成构思筛选概念的形成与测试制定营销规划商业分析产品研制市场试销正式上市产品生命周期期及新产品开开发新产品发的过过程之一——构思形成（1）新产品品构思所谓创意，就就是开发新产产品的设想。。创意的来源：：顾客、竞争对对手、科学家家、营销人员员、中间商产生创意的方方法：属性排列法、、强制关系法法、多角分析析法、头脑风风暴法、征集集意见法新产品发的过过程之二——构思筛选筛选的标准：：市场成功条件件；企业内部部的条件；销销售条件；利利润收益条件件。在甄别创意阶阶段，企业要要避免两种过过失：①“误弃”，即公司未认认识到该创意意的发展潜力力而将其误弃弃。②“误用”，即公司将一一个没有发展展前途的创意意付诸开发并并投放市场。。新产品发发的过程程之三—概念形成成产品与与测试所谓产品品概念，，是指企企业从消消费者的的角度对对这种创创意所作作的详尽尽的描述述。产品创意意到产品品概念。。企业从消消费者的的角度对对这个创创意做出出的详尽尽描述，，如：谁使使用用：：年轻女女性、老老年人、、儿童什么时候候使用：：早晨、、晚上、、中午想得到的的利益：：皮肤细细腻、滋滋补、提提高记忆忆力所谓产品品概念试试验，就就是用文文字、图图画描述述或者用用实物将将产品概概念展示示于一群群目标顾顾客面前前，观察察他们的的反应。。新产品发发的过程程之四——初拟营销销规划制定营销销规划：：拟定的计计划书中中的主要要内容：：1.描述述目标市市场规模模、结构构，产品品的市场场定位，，前几年年的销售售额、市市场份额额、利润润目标等等2.新产产品的计计划价格格、分销销策略，，第一年年的营销销预算3.阐述述计划长长期销售售额和目目标利润润及各阶阶段的营营销组合合策略。。新产品发发的过程程之五——商业分析析在这一阶阶段，企企业市场场营销管管理者要要复查新新产品将将来的销销售额、、成本和和利润的的估计，，看看它它们是否否符合企企业的目目标。如如果符合合，就可可以进行行新产品品开发。。经营分析析的内容容：销售量（（额）的的估计；；成本或利利润的估估计新产品发发的过程程之六——产品研制制经过产品品开发、、试制出出来的产产品如果果符合要要求，就就可以认认为是成成功的：：（1）在在消费者者看来，，产品具具备了产产品概念念中所列列举的各各项主要要指标；；（2）在在一般用用途和正正常条件件下，可可以安全全地发挥挥功能；；（3）能能在已定定的生产产成本预预算范围围内生产产成品。。新产品发发的过程程之七——市场试销销消费品的的市场试试验方法法：销售波动动调查法法；模拟商店店法；有控制的的市场试试验；市场试验验的规模模决定于于两个方方面：一一是投资资费用和和风险大大小，二二是市场场试验费费用和时时间。产业用品品的市场场试验方方法：产品使用用试验；；贸易展览览会；批发商和和零售商商陈列室室；有控制的的市场营营销或试试验市场场营销。。新产品发发的过程程之八——正式上市市在适当的的时间、、适当的的地点，，将适当当的产品品以适当当的价格格和适当当的方式式卖给适适当的顾顾客。四、新产产品的采采用与市市场扩散散1、新产产品的采采用过程程新产品采采用过程程是指消消费者个个人由接接受创新新产品到到成为重重复购买买者的各各个心理理阶段。。个人采采用新新产品品的心心理过过程包包括五五个阶阶段:认知兴趣评价试用采用(认识阶阶段)(说服阶阶段)(决策阶阶段)(实施阶阶段)(证实阶阶段)新产品品的采采用与与市场场扩散散2、新新产品品扩散散过程程新产品品扩散散是指指新产产品上上市后后随着着时间间的推推移不不断地地被越越来越越多的的消费费者所所采用用的过过程。。扩散是是从宏宏观角角度分分析创创新产产品如如何在在市场场上传传播并并被市市场所所采用用的过过程。。新产产品品的的采采用用与与市市场场扩扩散散产品品采采用用者者的的类类型型①创创新新采采用用者者(该该类类采采用用者者占占全全部部潜潜在在采采用用者者的的2.5%)②早早期期采采用用者者(是是第第二二类类采采用用创创新新的的群群体体，，占占全全部部潜潜在在采采用用者者的的13.5%)③早早期期大大众众(采采用用时时间间较较平平均均采采用用时时间间要要早早，，占占有有34%的的市市场场份份额额)④晚晚期期大大众众(采采用用时时间间较较平平均均采采用用时时间间要要晚晚，，占占有有34%的的市市场场份份额额)⑤落