产品整体概念产品组合与产品开发

产品策略思考题需要与需求的区别是什么？何谓市场营销？交易营销与关系营销的不同点是什么？简述市场细分的依据1/22/20232关系营销内涵：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持和促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现”(Gronroos，1996)。关系营销的主要特点是：①它将关系从顾客关系扩展为相关利益者的关系，从顾客市场拓展到六个市场，包括顾客市场、供应者市场、推荐市场、影响市场、内部市场及雇员市场。六个市场理论是关系营销的基础，其中顾客市场是核心；②它将交易双方利益视为互利、互补的，双方是合作伙伴关系(双赢)；③关系营销是创造价值的过程，因为保持顾客可节约成本，提高利润；④关系营销以关系为中心，以保持顾客，实现顾客价值最大化为目标；⑤关系营销是由各职能部门实施，并实行顾客、服务质量与市场营销的整合。

1/22/20233交易营销与关系营销的区别比较内容 营销类型 交易营销 关系营销关注核心 交易的产生 建立良好关系营销范围与对象 目标市场 利益相关者营销导向 产品性能 顾客价值营销行为 间断、短暂、一次性长期关系营销实施 营销部门 跨部门整合营销营销职能 多销获利 营销整合获益营销作用 实现并重新分配价值 营销本身也创造价值与顾客关系 对立冲突 双赢顾客服务 有限承诺 高度承诺顾客参与度 有限参与、适度联系 高度参与、紧密联系理论基础 4P 4C1/22/20234证券公司的市场细分依资产规模或收入细分。这是目前证券营业部广泛使用的划分方法，主要依据资产规模和收人水平将客户划分为超级大户、大户、中户和散户，亦有人将之划分为高端、中端和低端客户，并对其中的大中户提供相应的优惠政策和较密切的关系管理。依交易行为变量细分。在证券经纪市场中，行为变量主要体现为客户的交易时机、交易利益、交易频率、忠诚状况等。随着我国股票二级市场稳定性增强，按客户交易行为和贡献大小区别客户价值是符合市场规律的，而且客户的交易频度和忠诚状况可以通过历史交易数据统计得到，而这种交易习性一旦形成不易改变。1/22/20235产品策略产品整体概念产品组合产品生命周期新产品开发本章结构提示1/22/20236学习目标了解产品的整体概念掌握产品组合策略阐述产品生命周期各阶段特征及营销策略明确新产品开发的程序1/22/20237产品的整体概念一、产品及产品整体概念核心产品/coreproduct形式产品/basicproduct期望产品/expectedproduct延伸产品/augmentedproduct潜在产品/potentialproduct1/22/20238产品整体概念的层次包装基本效用或利益购买者期望得到的一系列属性与条件销售服务与保证指示可能的发展前景特色品牌品质式样核心产品层形式产品层期望产品层延伸产品层潜在产品层包装1/22/20239思考对于旅馆来说，它的核心产品是？

休息与睡眠形式产品是？

床/衣柜/毛巾/洗手间等期望产品是？

干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境延伸产品是？

宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务潜在产品是？

家庭式旅馆的出现1/22/202310产品品组组合合一、、产产品品组组合合及及其其相相关关概概念念1.产产品品组组合合、、产产品品线线及及产产品品项项目目产品品组组合合企业业提提供供给给市市场场的的全部部产产品品线线和产品品项项目目的组组合合或或结结构构，，即即企企业业的的业业务务经经营营范范围围产品线线产品组组合中中某一一产品品大类类，是是一组组密切切相关关的产产品产品项项目产品线线中不不同品品牌和和细类类的特特定产产品，，即产产品线线内的的不同同品种种及同同一品品种的的不同同品牌牌1/7/202311宽度(Width)———产品线线的数数目长度(Length)———产品项项目的的总数数平均长长度=产品品项目目总数数/产产品线线数目目深度(Depth)———产品项项目中中每一一品牌牌所含含不同同花色色、规规格、、质量量的产产品数数目的的多少少。平平均深深度=每一一品牌牌的深深度之之和/品牌牌总数数Eg.佳洁洁士品品牌有有3种种规格格2种种口味味，则则佳洁洁士品品牌的的深度度是？？关联度度(Consistency)———各条产产品线线在最最终用用途、、生产产条件件、分分销渠渠道等等方面面的相相关程程度2.产产品组组合的的宽度度、长长度、、深度度及关关联度度1/7/202312宝洁公司的的商品线和和商品项目目商品组合的宽度洗护发剂牙膏沐浴露纸尿布纸巾商品组合的深度飘柔潘婷海飞丝沙萱伊卡璐佳洁士格利舒肤佳玉兰油激爽伊卡璐帮宝适露肤媚人粉扑旗帜绝顶1/7/202313产品生命命周期一、产品品生命周周期的概概念及其其阶段划划分1.产品生命命周期(Productlifecycle，缩写写为PLC)——指一种商商品从投投入市场场开始到到退出市市场为止止的周期期性变化化的过程程1/7/2023141/7/20232.PLC的的阶段划分1/7/202315导入期期成长期期成熟期期衰退期期家用汽汽车汽车电电话计算机机彩电打字机机传呼机机目前下下列商商品分分别处处于PLC的哪哪个阶阶段？？1/7/2023161/7/2023二、PLC各各阶段的的特征与与营销对对策导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少目标顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争者很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场，争取最大利润压缩开支，榨取最后价值1.PLC各阶阶段的特特征1/7/2023172.LPC各阶阶段的营营销策略略导入期(1)价价格与促促销手段段配合运运用(2)利利用现有有产品提提携支持持(3)利利用特殊殊手段激激励顾客客试用(4)利利用特殊殊手段激激励中间间商经销销快速撇脂策略缓慢渗透策略快速渗透策略缓慢撇脂策略低价格

高

低促销高1/7/202318成长期——调整4P(product;price;place;promotion)(1)改改进产品品性能，，提高产产品质量量；(2)在在适当时时机降低低价格，，以吸引引对价格格敏感的的潜在顾顾客；(3)增增加经销销店和销销售渠道道；(4)广广告的目目标，从从产品知知名度的的建立转转移到说说服消费费者接受受和购买买产品上上；1/7/202319成熟期(1)市市场改良良策略(2)产产品改良良策略(3)营营销组合合改良策策略衰退期(1)维维持策略略(2)集集中策略略.把人力、、物力集集中到最最有利的的细分市市场上(3)榨榨取策略略.广告费用用削减为为零，大大幅精减减销售人人员，争争取商品品被淘汰汰前的最最后一部部分利润润1/7/202320营销视视野对PLC的的认识识产品的的生命是有限的产品销销售经经历不不同的的阶段段，每一阶阶段都对销销售者者提出出了不同的的挑战战在产品品生命命周期期不同同的阶阶段，，产品品利润有有高有有低在产品品生命命周期期不同的的阶段段，产品品需要不不同的的营销、、财务务、制制造、、购买买和人人力资资源战略1/7/202321新产品品开发发一、新新产品品的概概念及及种类类市场营营销意意义上上的新产品品涵义很很广，，认为为凡是是同原有有产品品相比比具有有新功功能、、新特特色、、新结结构或或新用用途，，能满满足顾顾客某某种新新需求求的产产品都属于于新产产品全新产产品全新产产品线线现有产产品线线的增增补产产品现有产产品的的改进进或更更新再定位位成本减减少的的新产产品1/7/202322二、新新产品品开发发的必必要性性产品生生命周周期理理论消费需需求的的变化化科学技技术的的发展展市场竞争的的加剧1/7/202323三、、新新产产品品开开发发的的组组织织1.新新产产品品开开发发的的组组织织形形式式产品品线线经经理理新产产品品经经理理新产产品品开开发发委委员员会会新产产品品部部新产产品品开开发发小小组组2.团团队队导导向向的的““同同时时型型产产品品开开发发””组组织织3.新新产产品品开开发发与与经经营营管管理理体体制制1/7/202324四、、新新产产品品开开发发的的程程序序是结果市场试销结果终止批量上市终止是是筛选产品概念形成与测试初拟营销规划商业分析结果产品研制终止构思否否否1/7/202325(1)构构思思来源源寻找找激励励提高高方法法产品品属属性性排排列列法法强行行关关系系法法多角角分分析析法法聚会会激激励励创创新新法法征集集意意见见法法1/7/202326(2)筛选目的选出符合企业业发展目标和和长远利益，，并与企业资资源相协调的的产品构思，，摒弃可行性性小或获利较较少的构思标准市场成功的条条件企业内部条件件销售条件利润收益条件件工具：新产品品构思等级评评定表(3)产品概念的形成与测试试已经成型的产产品构思，即即用文字、图图像、模型等等予以清晰阐阐述，使之在在顾客心目中中形成一种潜潜在的产品形形象1/7/202327(4)初拟营营销规划描述目标市场场的规模、结结构、消费者者的购买行为为、产品的市市场定位以及及短期的销售售量、市场占占有率、利润润率预期等概述产品预期期价格、分配配渠道及第一一年的营销预预算分别阐述较长长时期的销售售额和投资收收益率以及不不同时期的营营销组合等(5)商业分分析预测销售额推算成本与利利润1/7