企业集团无形资产投资政策与管理策略

企业集团无形资产投资政策与管理策略2023/1/241第七章企业集团无形资产投资政策与管理策略学习目的与要求：本章主要研究无形资产营造战略、无形资产经营策略以及品牌战略的误区及其防范。通过本章的学习，要求重点掌握无形资产营造战略和基因置换策略。2023/1/242红塔山位居中国最有价值品牌榜首

中国最有价值品牌研究报告7日发布红塔山作为我国价值最高品牌连续6年居榜首，今年的品牌价值439亿元。其后是海尔，价值330亿元；长虹价值260亿元；五粮液价值120．56亿元；TCL价值105．93亿元。

2023/1/243企业集团无形资产投资政策与管理策略第一节无形资产功能与营造战略第二节无形资产创新经营策略第三节品牌战略的误区及其防范2023/1/244第一节无形资产功能与营造战略美国广告专家莱瑞●莱特的观点：拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的惟一办法是拥有占领市场主导地位的品牌。一、无形资产的特征与功能二、无形资产的营造战略2023/1/245一、无形资产的特征与功能是一种特殊资产；是一种非“实体性”资产；是一种“软”资产。具有的功能和特征：（一）本质的财富性（二）功能的利销性（三）价值的核变性2023/1/246二、无形资产的营造战略企业无形资产来源有三：1、自己创造；2、自然天造；3、是特权赋予。营造国内外驰名商标、品牌的主要途径有三：2023/1/247二、无形资产的营造战略营造国内外驰名商标、品牌的主要途径有三：（一）专利战略（二）质量信誉战略（三）品牌战略2023/1/248（一）专利战略切实有效地维护自身的知识产权与技术专利，成为企业集团及其是扩大竞争优势的关键。管理：只要涉及到企业的知识产权、专利技术或者其它相关秘密等，都必须经由管理总部统一决策，任何成员企业都无权自行确定。2023/1/249（二）质质量信誉誉战略无形资产产的营靠靠造是质质量信誉誉的孪生生体，要要求企业业集团必必须有质质量信誉誉上进行行不懈的的积累、、升值。。切记：质质量信誉誉是企业业的生命命之源。。2023/1/710（三）品品牌战略略名牌、形形象是企企业集团团竞争优优势的战战略财富富。品牌效应应或品牌牌战略。。名牌涵义义有三：：1、名牌牌产品2、名牌牌商标3、名牌牌商号2023/1/711“名牌”和和“品牌””的区别名牌主要是是从品牌的的知名度角角度来说的的。品牌知名度度只是品牌牌资产的一一个组成部部分。品牌资产其其实还包括括品牌认知知度、品牌牌美誉度、、品牌联想想、品牌忠忠诚度，以以及其他专专属财产等等几个方面面。在推广一个个品牌的过过程中，如如果单纯强强调一个““名”———即知名名度，很容容易就会忽忽略了品牌牌资产的其其他部分，，进而陷入入到片面的的高预算的的广告投放放当中。2023/1/712“名牌”和和“品牌””的区别“三株”““秦池””等品牌经经过大规模模的广告投投入，很快快就成为了了“知名品品牌”，，即所谓的的“名牌””，也在在销售方面面取得了很很大的成绩绩，却在品品牌的营销销管理和整整合传播等等方面欠缺缺一个科学学规范的系系统规划，，欠缺公关关等方面的的整合，更更欠缺一个个品牌文化化的营造、、品牌核心心价值的提提升、品牌牌危机的防防范系统。。于是一两个个“品牌危危机”的““小小”打打击下来，，便迅速溃溃败。2023/1/713第二节无无形资产创创新经营策策略一、反向经经营策略二、虚拟一一体化经营营策略三、基因置置换策略2023/1/714一、反向经经营策略在“销售驱驱动”反向向经营理念念下，企业业集团将重重点转向自自身销售网网络物开发发与建设，，着力控制制营销渠道道并不断拓拓展网络对对销售的有有效支持能能力，使经经销的产品品尽可能接接近自己的的最终用户户，以期快快速敏捷地地感受、捕捕捉与传递递市场供求求信息，然然后回头再再组织恰当当质量与数数量产品的的生产供应应，并挟借借优势的名名牌产吕及及其系列占占领目标市市场，进而而确产优势势的竞争地地位，形成成销售与生生产供应的的高效、良良性循环态态势。2023/1/715二、虚拟一一体化经营营策略虚拟概念：：指通过借借用外部共共同信息网网络及有序序的信息等等资源，以以提高信息息资料贮量量并使之存存取更加效效率化的一一种方法。。虚拟企业指指的是为适适应快速、、多变的市市场需求，，制造商联联合供应商商、经销商商、顾客，，以共同地地、及时地地开发、生生产、销售售多样化、、用户化的的产品的一一种企业模模式。2023/1/716二、虚拟一一体化经营营策略一体化经营营战略分析析企业发展到到一定规模模以后，就就要拓展其其生存和发发展空间，，这就不可可避免地要要采用一体体化经营战战略。企业业的一体化化经营战略略包括横向向一体化战战略和纵向向一体化战战略。2023/1/717二、虚拟一一体化经营营策略纵向一体化化战略要求求企业结合合产品的材材料供应、、生产和销销售等上下下游环节发发展不同深深度的业务务，包括前前向一体化化和后向一一体化。横向一体化化是指与同同行业竞争争企业进行行联合。对企业而言言，可将其其扩展为与与相关产业业进行联合合，在市场场上发展与与当前产品品或服务处处于平行地地位的相关关产品或服服务，扩大大企业的产产品线数量量和产品深深度。2023/1/718二、虚拟一一体化经营营策略企业资源分分析从企业业资源的角角度来看，，虚拟一体体化的实质质就是整合合企业外部部的资源优优势，提升升企业的核核心竞争力力。企业核核心竞争力力包括洞察察预见和抓抓住机遇的的能力、战战略企划能能力、核心心技术和核核心产品、、由技术创创新引导市市场的能力力、融资和和资本运筹筹能力、娴娴熟的独特特运作技巧巧、市场网网络和市场场操作能力力、政治和和社会资源源、品牌和和企业形象象等多项内内容。2023/1/719二、虚拟一一体化经营营策略从战略资源源的角度分分析，虚拟拟一体化经经营战略就就是具有不不同的资源源优势和核核心能力的的企业通过过联合结成成虚拟经营营实体，按按照企业经经营管理的的逻辑规律律，把各自自的优势有有机地整合合到一起，，使企业本本身的核心心竞争力得得到有效的的提升。2023/1/720三、基因置置换策略基因置换策策略又叫存存量资产优优化组装：：指以现有有资产为基基础，而将将健康资产产中具有旺旺盛生命力力的无形资资产的“基基因”（品品牌、商标标、商誉、、技术和经经营力），，注入休克克的存量资资产体内，，以期激活活处于休克克的“基因因”，达到到盘活整体体存量资产产的目的。。2023/1/721对称破损损对称破损损指总体体存量资资产中的的无形资资产与有有形资产产结构比比例失调调。最为普遍遍的“对对称破损损”是无无形资产产不足或或缺乏。。2023/1/722基因置换换的几种种模式（一）商商标（商商誉）置置换模式式（二）技技术置换换模式（三）经经营力置置换模式式，又叫叫“托管管”式置置换模式式（四）组组合置换换模式商标+技技术；商商标+经经营力；；技术+经经营力；；商标+技术+经营力力2023/1/723第三节品品牌战战略的误误区及其其防范一、损害害原品牌牌的高品品质形象象二、品牌牌个性化化淡化三、心理理冲突四、跷跷跷板效应应2023/1/724品牌延延伸品牌延延伸是是传统统的市市场营营销的的重要要策略略之一一，即即以现现有品品牌名名称推推广新新产品品。企企业利利用已已成功功的品品牌连连带推推广系系列产产品可可能事事半功功倍，，似乎乎成为为一条条经验验之谈谈，引引得众众多企企业竞竞相效效仿。。2023/1/725品牌延延伸策策略企业在在利用用自己己已经经树立立起来来的市市场形形象介介绍新新产品品时，，容易易赢得得消费费者好好感。。人们们“爱爱屋及及乌””的心心理会会使新新产品品受到到市场场格外外的青青睐企业数数十年年的老老牌子子，顾顾客熟熟悉，，消费费群体体稳定定，给给新产产品冠冠以老老牌号号容易易被消消费者者认可可、接接受借用原原有品品牌比比重新新培育育一个个陌生生的新新牌子子经济济划算算，企企业可可以节节省一一大笔笔宣传传费用用。2023/1/726品牌延延伸的的陷阱阱美国广广告学学专家家艾··里斯斯在《《广告告攻心心战略略———品牌牌定位位》一一书中中，将将品牌牌延伸伸策略略叫做做“陷陷阱””。之之所以以称其其为““陷阱阱”而而不叫叫“错错误””，是是因为为延伸伸品牌牌的做做法有有时的的确能能够奏奏效。。但是是，策策略的的使用用是有有条件件的。。如果果使用用时机机恰当当，分分寸把把握适适度，，可以以使新新产品品搭乘乘老品品牌的的声誉誉便车车，一一荣俱俱荣；；反之之，若若使用用不当当，特特别是是超限限度使使用，，则容容易落落人品品牌延延伸的的陷阱阱，一一损俱俱损2023/1/727品牌延延伸的的防范范企业在在品牌牌延伸伸时如如何规规避风风险呢呢？以以下几几点应应引起起厂家家商家家的特特别注注意：：不轻易易动摇摇原有有品牌牌的定定位不轻易易打破破消费费者的的心理理定势势不轻易易丢掉掉老顾顾客2023/1/728品牌延伸伸：是是““鲜花””？或是是“陷阱阱”？——中国国企业品品牌延伸伸实证分分析2023/1/729品牌延延伸：：是"鲜花花"？？或是是"陷陷阱"？品牌延延伸：：挡不不住的的诱惑惑“鲜花花”之之后有有“陷陷阱””科学地地实施施品牌牌延伸伸策略略2023/1/730品牌延延伸：：挡不不住的的诱惑惑（一））借助助品牌牌忠诚诚，减减少新新品““入市市”成成本（二））扩大大产销销能力力，提提高市市场占占有率率（三））发展展规模模经济济，实实现收收益最最大化化2023/1/731“鲜花花