企业营销完整案例公司整合营销传播策略方案值得营销

神州数码管理系统有限公司

——整合营销传播策略方案时间：2003年3月我们共同的目标树立行业领导者地位促进产品销售增长增强品牌影响力

目录

市场背景竞争分析客户分析

SWOT分析形象定位营销策略广告策略媒介策略公关策略市场

分析市场分析宏观国家政策：启动信息化带动工业化战略工程；企业：大力开展管理信息化建设；IT厂商：企业信息化建设提供了广阔商机。

市场分析微观《2002年—2003年中国IT市场研究年度报告》数据显示，2003年国家信息化建设：市场总额——250亿ERP份额——50-60亿2002年企业信息化投放比例（？？数据）信息服务6.8%硬件建设62.5%软件建设30.7%硬件：6软件：3服务：1市场分析未来3年企业信息化投放比例（？？数据）信息服务32.5%硬件建设30.1%软件建设37.4%硬件：3软件：3服务：3市场分析信息服务1成

信息服务3成

“信息服务”市场份额大幅增加“信息服务”质量将决定IT企业市场竞争力服务质量？市场分析竞争分分析析国家启动动信息化化带动工工业化战战略工程程，企业业大力开开展信信息化化建设,国内IT企业纷纷纷争夺管管理软件件市场；；从竞争企企业发展展阶段，，生产规规模看，，主要竞竞争为：：用友软件件，金碟碟软件，，浪潮软软件。竞争市场场分析竞争市场场分析企业名称市场份额排名用友软件21.6%1金碟软件13.5%2神州ERP12.5%3《2002—2003中国IT市场研究究年度报报告》ERP市场排名名：优势势：品牌知名名度高；；成功案例例较多，，美誉度度较好；；售后服务务形象较较好；软件企业业形象突突出。劣势势：：管理软软件行行业不不专注注；财务软软件形形象严严重；；ERP软件缺缺乏特特色形形象。。竞争分分析———用用友友优势势：：品牌知知名度度较高高；广告宣宣传力力度较较大；；成功案案例较较多，，美誉誉度较较好推广形形象定定位明明确。。劣势势：：管理软软件行行业不不专注注；财务软软件形形象严严重；；推广形形象缺缺乏特特色。。竞争分分析———金金碟碟优势势：：知名度度较高高；提出“分行业业ERP”推广形形象；；硬件资资源较较丰富富。劣势势：：管理软软件行行业不不专注注；成功案案例较较少，，美誉誉度一一般；；IT硬件生生产商商形象象严重重；ERP软件缺缺乏特特色形形象。。竞争分分析———浪浪潮潮客户户分分析析企业ERP选择考考虑因因素（（？？？数据据）价格因因素30.1%品牌因因素33.7%其他因因素9.3%服务质质量31.5%企业信信息化化建设设：企业ERP采购过过程：：认知知———认可可——购购买买———使用用，，四个个阶段段建设设：企业ERP建设周周期开始始———发展展——完完善善———升级级，，四个个阶段段时期期；客户分分析客户分分析市场处处于发展阶段客户产产品认可时期前期咨询服务客户需需求特特点：：决定ERP企业竞争力服务质质量？SWOT分析析SWOT分析威胁胁专业性性管理理软件件公司司迅速速崛起起；综合性性软件件企业业大力力投资资管理理软件件行业业；国际大大型管管理软软件企企业，，加快快企业业本土土化步步伐。。机会会国家大大力提提倡企企业信信息化化建设设；国家对对国内内优秀秀大型型IT企业的的政策策扶持持；国内管管理软软件企企业还还没有有形成成强势势品牌牌。SWOT分析优势势借用集集团知知名度度，易易于形形象推推广；；专注管管理软软件行行业，，专业业公司司形象象显著著；成功案案例较较多，，口碑碑广告告好；；有完善善的项项目实实施、、服务务体系系。劣势势市场知知名度度、美美誉度度有待待提高高；软件服服务商商的形形象不不明显显；管理软软件商商服务务形象象没有有特色色；行业领领导者者形象象需进进一步步推广广。SWOT分析形象象定定位位行业领领导者者地位位准确形形象定定位形象定定位不不明确确品牌分分析品牌现现状品牌目目标有效形形象推推广？形象定位神州管管理软软件形形象定定位原原则体现神神州管管理软软件服务特特色；树立神神州管理软软件领导者者形象。。管理理软软件件服服务务商形象定位神州州软软件件,先行行服服务务推广形形象“神州软软件，，先行行服务务”含义义含义解解释：：先行服服务体体现主主动性性服务务；先行服服务体体现针针对性性服务务；——服服务包包含产产品，，产品品是服服务的的一部部分；；——由由服务务引领领出产产品，，有利利于产产品销销售；；——提提供行行业咨咨询服服务，，树立立行业业领先先形象象。形象定位“神州软软件，，先行行服务务”形象象定位位支撑撑点：客户角角度：：产品购购买之之前，，需要要售前前咨询服服务；；产品购购买选选择，，需要要比较较服务质质量；；产品选选择购购买，，需要要前期期培训服服务。。形象定位“先行服服务”形象象定位位支撑撑点：：企业角角度：：明确服务供供应商商的形象象定位位；确立神神州管管理软软件服务特特色；新服务务模式式体现现行业领领导者者。战略略引引导导服服务务行业业咨咨询询服服务务实施施培培训训服服务务推广服服务内内容战略引引导服服务（（公关关策略略）同软件件协会会合作作创建建“ERP软件研研究院院”作用用：组织研研讨会会，探探讨发发展方方向，，战略略服务务。意义义：——创创造造与客客户广广泛接接触的的平台台；——了解竞竞争对手及管管理软件行业业动态；——树立神神州管理软件件行业领导者形象。咨询服务（公公关策略）举办“神州管理软软件，服务先先行神州”公关活动：作用：：为ERP用户，进行咨询服务；意义：：——创造与企企业用户广泛接触机会；——塑造成功企业形象；——确立行业领导者的的地位。培训服务（促促销策略）开设“企业管理软软件应用培训训班”：作用：为已有、潜在在客户提供培训服务。意义：——创造、提提供与企业用用户深入接触；——强化在不不同阶段，““服务先于产产品”的形象定位。推广形象神州软件，先先行服务战略引导、咨咨询、培训高层论坛、行行业研讨、培培训班特色服务模式式形象内容确立内容推广形象确立特色服务形象象推广丽日明天广告告行业领导形象象推广内容（（一）服务特色推广广成功形象塑造造完善实施执行行战略、咨询、、培训服务成功案例、精精英团队项目专业实施施执行服务特色推广广成功形象展示示丽日明天广告告专业项目管理理神州管理软件件塑造行业领导导者地位行业领导形象象塑造营销策略略神州管理软件件全国市场的的推广，结合合当地现实需需求和竞争力力情况，进行行主次开发。。一级城市：ERP应用较多，经济发达地区区。二级城市：ERP应用一般，经济较发达。。三级城市：ERP应用较少，经济欠发达。。营销策略巩固一级市场场占领二级市场场培育三级市场场经济状况，信信息化程度，，等因素，决定定了不同的市市场采用不同同推广策策略：经济发达地区区：企业信息化建建设和服务侧重于全面及完善；经济不发达地地区：企业信息化建建设和服务侧重于实用及延展。营销策略广告策略略一级市场（已已开发市场））：培养客户忠诚度为推广策略核核心；二级市场（目目标的市场））：培养客户美誉度为推广策略核核心；三级市场（待待开拓市场））：培养客户知名度为推广策略核核心。2003年广广告策略迅速建立软件服务商形象在快速发展中巩固、丰满已有品牌形象，塑造行业领导地位。上半年下半年2003年广广告策略上半年（推广知名度度）市场导向规划划与品牌推广广策略中，加加强公关之外外，运用大众众媒体加大力力度突出神州州ERP软件的先行服务特色形象；下半年（推广美誉度度）高潮销售期，，除了运用专专业、行业媒媒体强调技术术优势，大众众媒体还要加加强成功企业形象象地位的强化和和巩固。广告策略媒介策略略媒体传播渠道道：快速建立品牌牌美誉度，形形成强大的购购买力宣扬企业的强强大服务优势势，产生偏好好利用专业媒体体专业性、行行业媒体、大大众媒体的较较好说服力IT类杂志报纸（为主））重点区域强势行业、大大众媒体全国性行业大众媒体媒介选择标准准：——IT专业媒体、行行业产品的媒媒体；——大众媒体体。媒介投放原则则：——以企业管管理、文化为为主的，定期期软性新闻投放；——以公关活活动内容为主主，热点新闻闻投放；——媒体投放放中以软文为为主，传统广广告为辅。媒介策略媒体传播框架架：报刊广告：理理性告知和媒媒体炒作性广广告，旨在传传播神州ERP软件的产品质质量和企业理理念。户外广告：品品牌渗透广告告，树立神州州ERP品牌形象。CI传播：增强神神州ERP高品质、高品品位的形象塑塑造。媒介策略公关策略略年份2003年2004年月份345678910111212第一阶段神州ERP，服务行神州品牌形象推广第二阶段成功企业形象推广第三阶段专业项目管理形象推广公关策略阶段段划分：第一阶段推广广运作：（2003、3—2003、6）“神州软件，先行服务”形象推广，，树立ERP软件服务商形形象，塑造行行业领导者地地位：公关策略———全国性公关关活动形象推推广;新闻投放———围绕先行服服务特色、公公关活动进行行新闻宣传；宣传范围———全国第二阶段推广广运作：（2003、7—2003、10）企业形象（精精英团队）的推广，塑造造成功企业形形象公关策