从受众角度解读“品牌文化营销”

品牌发展上水平，是实现卷烟上水平的集中体现。而品牌发展上水平，更离不开打造品牌差异化，品牌差异化能够让品牌在激烈的市场竞争中具有“不可替代性”。那么，如何打造品牌差异化呢？打造品牌差异化离不开从“原料”、“技术”、“文化”这三个方面进行塑造，尤其是从“文化”方面来塑造品牌差异化，并促进品牌发展上水平。 其实，从“文化”方面来塑造品牌差异化早就已经成为了人尽皆知的“公开秘密”。“文化”是一种无形的品牌资产，卷烟品牌的发展既要重视有形的品牌资产，也要重视无形的品牌资产，尤其是“文化”这一无形的品牌资产，不断挖掘和丰富品牌的文化内涵，努力提高品牌的认同感、知名度以及影响力，并着力提升品牌价值。“文化”已经成为了塑造品牌差异化的一把“利器”，尤其是在“黄鹤楼”的“雅士文化”成功塑造之后，国内烟草行业更是刮起了一股强劲的“文化风”。 “黄鹤楼”的“雅士文化” “昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼”，“黄鹤楼中吹玉笛，江城五月落梅花”……这种文人雅士的诗文也为黄鹤楼增添了浓浓的历史文化韵味。如今，耸立于长江之滨的千年名楼――黄鹤楼，在沧海桑田的岁月洗礼中，已经成为了湖北文化的一个象征。而创牌于20世纪30年代左右的“黄鹤楼”卷烟则直接取意于这座千年名楼――黄鹤楼。 1928年，“黄鹤楼”卷烟在南洋兄弟烟草公司汉口制造厂正式生产。随后几十年间，“黄鹤楼”也曾几经沉浮。1995年，“黄鹤楼”全新上市；2002年，“黄鹤楼”品牌销量仅为3.47万箱；2009年，“黄鹤楼”品牌销量达到了48.84万箱，其中，一类烟销量接近40万箱，“黄鹤楼”继续以较大的优势位居中国烟草行业一类烟市场销量排名第四位的位置，“黄鹤楼”已经成为中国烟草行业“异军突起”的代表品牌之一。时至今日，作为中式卷烟的经典品牌，“黄鹤楼”扎根于人杰地灵的荆楚大地，借历史名楼之美名横空出世，集深厚荆楚历史文化底蕴大气天成，倚科技创新之力展翅高飞，已经发展成为了丰富湖北经济、社会的一张名片。 而“黄鹤楼”这个经典品牌的成功除了得利于“黄鹤楼（1916）”的适时推出、“淡雅香”品类的成功传播、超强的产品创新能力等以外，还有一个重要因素就是在“雅士文化”塑造方面的成功。“黄鹤楼”的品牌定位为“中式卷烟的经典品牌”，“黄鹤楼”的品牌核心价值为“经典”，与之相对应的是，“黄鹤楼”品牌的核心消费群体也定位于沿袭古今的“雅士族群”：他们靠才智致富；他们敢于冒险，自信心强，不优柔寡断，对未来有远见；他们独立思考，向既定的目标不断鞭策自我；他们工作努力，有耐心，用一生的时间去学习；他们思想活跃；他们有很强的自我实现和社会责任意识――这就是“黄鹤楼”品牌的核心消费群体新时代“雅士族群”的一些基本特质。而“黄鹤楼”所成功塑造出的“雅士文化”也与新时代“雅士族群”的需求相结合，并赢得了新时代“雅士族群”的高度认同。千年延绵不息的“雅士文化”成为了“黄鹤楼”这一经典品牌定位的基石。 黄鹤楼上，千百年来，才子汇集，谈诗论道，丹墨飘香。神话传说与名人佳作，留给了后人无限的遐想，为“黄鹤楼”本身营造出了难能可贵的文化氛围，才有了与众不同的气质和形象。这种气质，正是文人雅士的气质。素雅金色的不事张扬，内敛含蓄，是雅士内心的低调奢华与处世之道；扶摇写意的金鹤飞翔，是雅士的飘逸情思与艺术追求；红与黑的强烈对比，是雅士理性与感性的完美融合；简约和谐谐的的布布局局，，是是雅雅士士淡淡雅雅香香的的人人格格魅魅力力；；鹤鹤舞舞盘盘旋旋的的千千年年黄黄鹤鹤楼楼，，是是雅雅士士永永恒恒不不散散的的诗诗魂魂……借助新古典主主义赋予产品品文化内涵，，“黄鹤楼””用现代设计计语言，诠释释着怀旧、浪浪漫、唯美、、简约，诠释释着“淡雅香香”品类的悠悠远与清新。。 如今，享享有“烟中雅雅士”美誉的的“黄鹤楼””已经成为了了新时代“雅雅士族群”的的首选品牌。最近，湖湖北中烟提出出了力争实现现“1735”工程，即力争争用五年左右右时间将“黄黄鹤楼”培育育成销量超过过100万箱、实现税税利700亿元左右的中中式卷烟经典典品牌，将““红金龙”培培育成销量超超过300万箱、实现税税利500亿元左右的大大众名牌。文文化营销的的“价值与困困惑” 不可可否认，“黄黄鹤楼”这个个经典品牌的成功不仅仅要归功于““黄鹤楼（1916）”的适时推推出、“淡雅雅香”品类的的成功传播、、超强的产品品创新能力等等，而且还要要归功于“黄黄鹤楼”在““雅士文化””塑造方面的的成功。不不过，“黄鹤鹤楼”的“雅雅士文化”成成功塑造之后后，国内烟草草行业更是刮刮起一股强劲劲的“文化风风”。很多企企业在开展品品牌创意和策策划方面都在在主打“文化牌牌”，开口闭闭口似乎总是是离不了“文文化”这两个个字。“文化化”并不是万万能的！企业业不能动不动动就把文化强强行套用于自自己的产品之之上，不管适适不适合，以以为抓住了文文化就抓住了了“救命稻草草”。“文化化”的挖掘应应当是有目的的，而不是盲盲目的，“文文化”应当从从品牌的文化化背景、历史史渊源等特点点进行深入挖挖掘和提炼，“文化”更更不能凭空去去捏造。而更更为重要的是是，“文化””不能纯粹从从企业角度出出发，更应当当从受众角度度出发。““曲水流觞、、品茗买醉、、吟诗作画、、焚香夜读，，古人文人骚骚客……”这样的生活意意境固然优美美，这样的““文化”固然然令人神往。。但是，这种种“纯文化””因子表现在在产品中，或或是皇上贡品品、或是古代代典籍记录、或是古画的的在包装上的的翻印……这种“纯文化化”更多是站站在企业的角角度，为品牌牌塑造出一种种高高在上的的文化。但企企业有没有想想过，这种““纯文化”消消费者能不能能理解，消费费者认不认可可，或只是企企业一厢情愿愿的传播。尽尽管企业为品品牌塑造了不不少看似高深深的文化，但但这些高深的的文化往往并并没有得到消消费者的认可可，于是，企业的文化营营销也就陷入入了困惑。文文化营销究竟竟管不管用，，为什么我花花了那么多心心血挖掘出的的文化，消费费者却不买账账呢？ 这就就是当前不少少文化营销的的一大误区，，文化营销误误入了纯粹从从企业角度出出发的误区。。对于“文化化”这把塑造造品牌差异化化的“利器””来说，企业业应当重新摆摆正位置。文文化营销不能能纯粹从企业业角度出发，更应当从受受众角度出发发，站在受众众的角度看问问题。 业外外经典：“芝芝华士”的““文化营销”” “Wecouldbetogether/Everydaytogether/themoonhasfullyrisenandshinesabovethesea/Asyouglideinmyvision/thetimeisstandingstill………”无瑕的冰山，，纯净幽远的的天空，远游游的旅者们气气定神闲地手手握钓竿享受受别样人生，，阿拉斯加雪雪钓世界里不不能缺少的是是杯陪伴美好好时光的“芝芝华士”威士士忌。这则““芝华士”的的经典广告，，既没有“多多年收藏”、、“家族传统”，也也没有“苏格格兰风格”，，但取而代之之的却是“享享受人生，享享受芝华士人人生”，带给给了消费者一一种全新的生生活体验。在在这则广告面面世之前，““芝华士”为为此做了大量量的市场调研研和讨论，探探讨消费者的的期望是什么么，他们抱有有什么样的人人生态度，他他们是否希望望体现更高的的地位、更高高层次的形象象等。 “芝芝华士”的文化营销不是是纯粹从企业业角度出发，，而是真正做做到从受众角角度出发。““芝华士”通通过对目标受受众的深度洞洞察，了解到到喜欢“芝华华士”的目标标受众：他们们热爱生活，，他们渴望享享受人生，他他们渴望和朋朋友共度美好好时光，这就就是“芝华士士人生”。事事实表明，这这就是“芝华华士人生”的的文化营销得得到了市场的的认同和目标标受众的好评。“到阿拉拉斯加去钓鱼鱼、到灯塔野野餐、在中国国体验全球顶顶尖音乐的现现场表演……”这些体验对““芝华士”的的目标受众来来说就是一种种“奢侈”。。“芝华士””传达了这样样一种生活方方式：和朋友友一起经历不不同寻常的美美好时光。除除此之外，不不仅是电视广广告里“芝华华士”传递了了大量关于““芝华士人生生”的文化信信息，而且通通过与目标受众的直直接接触，““芝华士人生生”的文化信信息更演变成成为消费者切切身的体验，，内化成一种种生活方式。。 如今，自自诞生以来，，“芝华士””优越品质始始终如一。正正是由于其卓卓越的品质，，悠久的传承承，深入人心心的品牌文化化和贴近目标标受众的成功功市场推广和和沟通，“芝芝华士”威士士忌才能享誉誉全世界，并并成为了全世世界人们在共同举杯分享享欢乐时光时时的不二之选选。 业内案案例：“娇子子”的“文化化营销”““娇子”创牌牌于1995年，当时，成成都卷烟厂将将旗下高端品品牌命名为““娇子”，并并选用憨态可可掬的大熊猫猫作为品牌的的形象载体，，自此，“娇娇子”便与大大熊猫结下了了不解之缘。。 回顾“娇娇子”的品牌牌建设，从““世界珍宝，，熊猫娇子””，到“天之娇子，笑笑到风云淡””，再到“境境由心生，自自在娇子”，，“娇子”脱脱俗优雅的品品牌风格自始始自终保持不不变。不过，，从“娇子””的品牌核心心概念上来看看，不变之中中，更蕴藏着着更为深刻的的改变和递进进。伴随着品品牌定位的逐逐渐明晰，品品牌个性的趋趋于成熟，““娇子”逐渐渐成为了“精精英文化”的的代言，“娇娇子”的“精精英文化”也开始趋于成成形。 “娇娇子”就是精精英，“娇子子”就是各个个社会阶层时时代精英的象象征。“精者者，择也；才才能过人曰英英。”“娇子子”的精英涵涵盖了任何一一个领域、职职业、学科之之中，凡是优优秀突出，成成绩卓著的人人，我们都可可称之为“精精英”。当我我们提到罗斯斯福、邱吉尔尔等伟人时，，我们称之为为“政治精英英”；当我们们提到爱因斯坦、霍金等等大师时，我我们称之为““科学精英””；当我们提提到比尔盖茨茨和李嘉诚等等领袖时，我我们称之为““商业精英””。而在中国国，既有像李李荣融、楼继继伟等这样的的“政治精英英”，也有像像杨元庆、马马云、郭广昌昌等这样的““商业精英””，他们正是是新中国精英英群体的代表表人物。““娇子”的品品牌文化建设设也日趋拟人人化，站在了社会责任的的高度，以一一个成熟的社社会公民口吻吻发出应有的的声音。“中中国娇子”，，正是“娇子子”品牌在今今天最应发出出的声音，它它丰满了品牌牌的核心价值值，在“品质质、优越、成成功”的基础础上为“娇子子”品牌注入入了“进取、、自信、积极极”的品牌价价值，将品牌牌文化定位到到“精英精神神”上。一方方面，“中国国娇子”是奋奋进和积极向上的，代表表着时代的主主旋律；另一一方面，“中中国娇子”所所表达出的““精英文化””，更让“娇娇子”品牌的的一贯调性得得以传承。2005年，“娇子””赞助了“CCTV经济大典”，，这其中，““中国经济年年度人物评选选”受到社会会各界精英们们的广泛关注注。还有，广广为社会各界界精英们所熟熟悉的《新周刊》中国年度新锐锐榜，秉承“新新中中国第一榜””的新锐姿态态强势开评，，凭借年度最最大榜的榜样样力量来“为为新锐加冕””，持续引发发了一年一度度“新锐创领领主流”的火火热效应。自自2005年至2009年，“娇子””更是连续五五年冠名了《新周刊》年度大盘点的的“中国娇子子年度新锐榜榜”，数风流流人物，看时时代新锐，““中国娇子年年度新锐榜””成为每年一届的年度度风云榜。从从“娇子”赞赞助的“CCTV经济大典”、、“中国经济济年度人物评评选”、“中中国娇子年度度新锐榜”、、“中国娇子子青年领袖评评选活动”、、“中国娇子子天府榜样年年度传媒大奖奖”等多项公公关活动，““娇子”品牌牌所代表的““精英精神””更在不断地地深入人心。。在公众传播播方面，“娇娇子”以“聚聚焦精英文化化、打造影响力””为选择策略略，以热点公公关活动作为为关联点，通通过媒体持续续的品牌传播播，在全国范范围内继续深深化了“娇子子”品牌的““精英文化””，深度诠释释了“娇子””品牌的“精精英精神”，，这不仅传递递出了“娇子子”品牌“进进取、自信、、积极”的品品牌价值，而而且更进一步步传播和拓展展“娇子”品品牌的“精英英文化”。如如今，作为全国性“20+10””重点骨干品牌牌之一，作为为川渝中烟的的第一品牌，，“娇子”历历经15年的发展，正正在成长为全全国性的大品品牌。2009年，“娇子””品牌销量达达到了53万箱，同比增增幅在30%以上。2010年上半年，川川渝中烟深挖挖市场潜力，，倾力培育品品牌，实现了了重点品牌销销量和结构的的同步提升。。今年1月份至6月份，“娇子子”品牌销量量达到了34.4万箱，同比增增长了29.4%，其中，一类类和二类“娇娇子”品牌销销量分别同比比增长了119.5%和35.7%。与此同时，，川渝中烟还还提出了奋力力实现“126”的规划，即预预计到“十二二五”末，““天之娇子””（含“天子子”）品牌销销量突破10万箱，“娇子子”品牌销量量突破200万箱，商业销销售收入突破破600亿元。“娇子子”这一品牌牌也正在成为为200万箱品牌规模模的有力竞争争者。 总之之，企业应当当善用“文化化”这把塑造造品牌差异化化的“利器””，并重新转转变思路。文文化营销不能能纯粹从企业业角度出发，，更应当从受受众角度出发发，站在受众众的角度看问问题。9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。13:02:0413:02:0413:021/6/20231:02:04PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2313:02:0413:02Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。13:02:0413:02:0413:02Friday,January6,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2313:02:0413:02:04January6,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。06一一月月20231:02:04下下午午13:02:041月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:02下下午1月-2313:02January6,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/613:02:0413:02:0406January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。1:02:04下午午1:02下午午13:02:041月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。13:02:0413:02:0413:021/6/20231:02:04PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2313:02:0413:02Jan-2306-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。13:02:0413:02:0413:02Friday,January6,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2313:02:0413:02:04January6,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。06一月20231:02:04下午13:02:041月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月231:02下下午1月-2313:02January6,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/613:02:0413:02:0406January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。1:02:04下下午1:02下下午13:02:051月-239、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。1月-231月-23Friday,January6,202310、阅读读一切切好