企业总体战略概论

第六章

企业总体战略第一节

企业总体战略概论第二节

多元化战略第三节

一体化战略第四节

并购战略第五节

合作战略第六节

国际化战略第一节

企业总体战略概论

企业总体战略的意义

企业总体战略的任务企业总体战略的类型影响企业总体战略的因素企业总体战略的选择方法企业总体战略的误区企业总体战略的定义和特性

定义又称公司战略，决定企业总体发展方向、规模、结构和方式等重大问题是指导企业发展和规范最高管理层行为导向的纲领性文件。

特性视企业为一个整体。追求总利益的最大化，不追求局部利益。决定企业未来发展态势。由高层管理者负责。对于经营业务单一的企业，总体战略与经营单位战略是同一的。总体战略的作用明确发展方向、结构、路径等重大问题，避免战略失误为经营单位战略和职能战略奠定基础统一企业的资源和优势，增强企业的竞争实力规范母子公司的关系鼓舞士气，增加企业凝集力，建设企业文化企业总体战略的任务

为公司进行战略定位决定企业发展的基本态势（增长？稳定？撤退？）确定经营领域、业务范围和发展道路决定企业管理体制和组织结构明确资源配置的方针、原则和政策充分利用企业资源和发挥优势企业总体战略的类型

企业增长战略

企业稳定战略

企业撤退战略企业混合战略

托尼·格伦迪的增长战略类型有意制定的战略

形成中的战略

淹没战略

紧急战略

清洁战略

企业增长的途径自我扩张战略合作经营战略一体化与并购战略企业联盟战略企业增长的方向密集增长战略市场开发战略产品开发战略多元化战略国际化战略增长战战略规规划的的内容容谋划企企业中中长期期干什什么谋划企企业中中长期期靠什什么谋划企企业中中长期期怎么么干案例：：特易易购的的增长长积极扩扩张。。把商店店布置置成艾艾塞克克斯谷谷仓的的风格格。逐步抛抛弃了了60年代代和70年年代非非常成成功的的增长长战略略。发行特特易购购会员员卡。。推出新新形式式。产品多多样化化。发展金金融业业务。。居家购购物。。国际拓拓展。。增长战战略过过程与与方法法分析增增长的的驱动动力诊断增增长问问题寻找增增长突突破选择增增长方方式实施增增长战战略（1））分析析增长长的驱驱动力力外部增增长驱驱动力力—服务务革新新—技术术革新新—顾客客对产产品或或服务务的了了解增增多—降价价内部增增长驱驱动力力—优质质的产产品—良好的的服务务—管理能能力—充足的的财务务资源源（2））诊断断增长长问题题鱼刺分分析战略实实施不不力过于乐乐观低估其其选择择实施行行为考考虑不不周方向不不明确确战略设设想抽抽象计划过过多主主次不不分业务工工作过过于复复杂实施行行为缺缺乏项项目管管理管理方方法改改革不不力资金不不足或或投资资过度度后续工工作不不力（3））寻找找增长长突破破从真正正的目目标着着手从外地地人的的视角角观察察现有有的做做法经常回回头思思考真真正的的目标标放宽某某战略略中的的资金金限制制零基础础战略略鸡雏战战略简化步步骤。。（4））选择择增长长方式式足球俱俱乐部部的““商业业价值值系统统”图图球赛赞助门票收收入销售商商品卫星电电视收收费电电视品牌收购球球员处理球球员训练净转会会费吸引新新球员员（5））实施施增长长战略略确定实实施范范围诊断实实施的的问题题确定项项目范范围分析利利益相相关者者①确定定实施施范围围案例：：保德德信保保险公公司的的“从从哪里里-到到哪里里”分分析范式从哪里？到哪里？权力受限制放在最低的恰当级别上结构分等级更均衡管理凭直觉、不理性目标经过权衡习惯回顾关注现在、关注未来方式计划松散计划有组织神话“无敌保德信”关注现实：“人寿管理不错”事迹我们的工作干得好顾客高兴标志地位等级报酬与绩效挂钩管理风格冷淡开发②诊断断实施施的问问题———““食人人鱼””分析析大的关关系困困难遗留问问题他人引引起的的问题题环境问问题我引起起的问问题③确定定项目目范围围———“怎怎样做做”分分析削减成成本（买进进发动动机））简化发发动机机设计计改变供供应商商增加买买进数数量研发再次考考虑顾顾客需需求英国海外④分析析利益益相关关者———利利益相相关者者分析析图小中中大大影影响力力支持中立反对态度度（6））评估估增长长战略略超市提提供手手推车车“价价值-成本本分析析”新手推推车顾客价价值公司价价值使用方方便平息了了不满满对品牌牌的贡贡献节约了了投资资成本本增加了了客流流量新手推推车投资成成本经营成成本供应商商购买数数量设计复复杂设计多多样损坏和和丢失失修理成成本增长战战略应应注意意的问问题增长取取决于于决心心和创创造力力。增长必必须有有清晰晰易懂懂的目目标，，必须须区分分目标标的轻轻重缓缓急。。成功的的增长长通常常只集集中关关注若若干战战略突突破。。增长战战略需需要进进行差差异分分析。。增长战战略形形式多多样，，途经经众多多，要要了解解它们们的优优缺点点，共共同形形成““战略略融合合”。。要了解解和管管理增增长周周期。。增长需需要一一个有有意而而为的的的策策略。。企业稳稳定战战略稳定型型战略略的原原因对企业业经营营业绩绩感到到满意意发展资资源和和能力力受到到限制制为了避避免增增长的的风险险外部发发展环环境不不不佳佳希望与与竞争争对手手和平平共处处企业需需要一一个休休整期期稳定战战略的的类型型无变化化战略略（原有有的战战略不不变））维持战战略（市场场、产产量、、价格格、品品牌、、利润润等））暂停战战略（（暂停停发展展）案例:海尔放慢慢增速，，关注品品牌后劲劲年份2000200120022003200420052006营业收入（亿元406

602

710

806

101610391080环比增长率（%）48.317.9

13.5

26.1

2.3

3.9

利润（亿元）14.5

18.1

13.2

15.0环比增长率（%）24.8

-27.1

13.6

张瑞敏：：“过去20年来来，海尔尔保持了了一种高高速的发发展，以以后很难难保证还还能有如如此高速速的发展展，因为为，这要要求我们们不仅做做到销售售收入的的增长，，而且还还要有利利润和品品牌美誉誉度的增增长。””企业撤退退战略撤退战略略的原因因外部发展展机会和和空间效率和效效益严重重下降资源和能能力严重重不足结构不合合理面临新的的战略选选择撤退战略略的类型型资金回收收战略企业转向向战略资产剥离离战略淘汰战略略业务重组组战略清算战略略企业混合合战略一个多元元化的企企业，既既有增长长战略，，也有稳稳定战略略和撤退退战略。。企业不可可能永远远执行一一种战略略。各种战略略类型需需要相互互补充、、需要相相互调节节、需要要间歇性性更换。。任何一种种战略类类型都不不是纯粹粹的。影响企业业总体战战略的因因素企业使命命与战略略目标行业吸引引力和市市场机会会竞争环境境与外部部威胁企业的资资源、能能力和优优势企业文化化传统、、价值观观和领导导人的志志向企业总体体战略的的选择方方法SWOT法汤姆森－－斯特克克兰战略略选择矩矩阵汤姆森－－斯特克克兰战略略选择矩矩阵市场增长长快市场增长长慢竞争地位位弱竞争地位位强象限1集中战略略合并纵向一体体化多种经营营放弃象限2集中于单单一经营营领域纵向一体体化相关多种种经营象限3新的集中中战略与竞争对