中国移动需求管理项目工作汇报模

中国移动客户需求管理项目

工作汇报

目录12项目背景和目的项目进展情况3需领导决策事宜开展“客户需求管理项目”研究的背景和目的

随着通信市场竞争环境变化，移动通信和信息服务行业客户消费习惯的变化，我们需要逐步改变过去仅以技术驱动为主的产品开发模式，建立一套以客户需求为导向的管理体系，了解和掌握客户在产品、服务等方面的真实需求，塑造中国移动客户需求细分模型，深化品牌建设，持续开展产品和服务的创新和优化，提升客户价值、提高企业竞争力。目录21项目进展情况项目背景和目的3需领导决策事宜一、“客户需求管理项目”的前期工作开展情况3月份，经我部门会同研究院对项目进行分析讨论，确立从客户需求细分，客户需求收集、分析、处理等方面入手，先试点后展开，逐步推进开展项目；4月-6月份我部门委托广东、江苏公司开展项目试点研究（市通【2008】247号），要求选择试点地市公司进行落地应用实践，具体要求为；建立客户需求细分模型：对信息通信行业的客户特点进行分析，基于客户的信息消费需求和行为模式，提出中国移动新业务角度的客户细分模型建议，以对三大客户品牌客户的新业务需求进行再细分；建立需求采集渠道：在主要客户接触点建立需求收集渠道，梳理并总结客户需求采集和挖掘的方法，并在此基础上建立客户需求管理数据库，进行长期、系统的客户需求分析和管理；客户需求信息的分析管理和应用：在客户细分模型和客户需求收集分析的基础上，建立以客户需求为导向的新业务管理流程体系，开展针对性的产品创新、业务和营销改进工作。6月底，广东、江苏两公司完成试点项目第一阶段工作，上报试点情况总结；7月份两公司试点结束后，我们召集广东、江苏、北京、浙江、山东、湖南、辽宁、福建、江西等9个公司和数据部、研究院在苏州召开试点成果总结会，听取试点公司成果汇报；二、江苏公司试点情况（1）

江苏公司侧重客户需求的收集和建立可实操的处理流程，在苏州建设客户需求采集网平台，在多渠道多手段汇集客户需求的同时建立和健全客户需求处理流程和机制，形成闭环的管理体系，具体为：1、进行渠道部署：依托营业厅体验营销平台设置采集点，全市共有220台体验营销平台大部分已加载需求网采集系统；依托苏州移动门户网站、集团客户直通车网站和手机掌上苏州网站实现互联网部署，设置“客户需求”常规栏目，搜集客户需求和建议；依托人员渠道，大客户和集团客户经理及C类代维人员写面访表，由后台信息录入人员定期收集并录需求网；依托10086客服渠道、江苏省公司门户网站等渠道刚刚开发完成上线2、实施客户激励方案：为鼓励客户积极参与需求建议提交活动，营业厅互动需求收集系统将自动提示客户参与抽奖，奖品为话费、日用品、手机等。采用积分机制激励客户通过互联网渠道提交需求建议。3、通过对系统和内部处理流程进行试运营，及时发现问题和总结问题，并将完善工作列入客户需求网二期建设中。二、江苏公司试点情况（2）江苏公司在苏州试点中，建立客户需求网平台，采集客户需求的超过1.7万人次营业厅渠道：共收集客户需求约1400条，其中有效需求200多条；参与问卷调查的客户超过1.3万人次，平均每天参与客户800人次网络渠道（移动网站、掌上苏州）：共收集客户需求约800多条；参与问卷调查的客户超过5200人次，通过掌上苏州已收集到各类建议1604条，甄选出的5条优秀建议已经落实10086渠道:共收集客户需求940条，其中有价值需求达300多条客户经理回访：共采集纸质问卷达900份二、广东公司试点情况（1）

广东公司在深圳试点中，注重收集客户需求后的数据分析和客户细分模型的建立，从马斯洛需求理论出发，提出了客户需求特征矩阵和细分矩阵，建立了客户品牌和产品的分析模型，并据此在产品优化等方面提出建议，具体为：从客户内在和外在需求出发，搭建理论框架；将客户分群与品牌和业务结合，形成五阶客户分群模型；依据客户需求触点实施多渠道需求采集，确定了人机交互、人人交互、客户反馈以及调研研究四种需求来源途径；实施需求分类归属，建立了消费触点活动趋势关联五类信息归类体系依据信息归类特点，采取两种需求信息标准化过程完成需求分群分析；创新提出客户价值评估模型，实现客户价值和中国移动企业价值的统一；初步搭建需求管理平台二、广东公司试点情况（2）以“经分系统”数据为来源，根据客户对移动业务消费的各种数据，获取其需求特征，通过分析205个客户消费特征变量，形成客户触点、消费、活动、趋势、行业五类需求信息以“省钱密笈互动论坛”/“门户网站你问我答”论坛内容为试点需求采集来源，根据客户发表的对移动业务的期望，获取其需求特征，共进行了近400万人次的内容互动，从中获得了大量的需求数据。以“体验100”、“营销快点吧”、“客户建议单”为需求采集来源，收集需求2000多条，根据客户提出的各种需求进行分类统计，获取其需求特征以年度开展的多次调研的“市场调研报告”为需求来源，收集获取客户需求特征两公司试点成果详细介绍见本汇报材料后面附件在前期项目试点中，广东省采取“自上而下”的方式，从建立系统的客户需求模型着手；江苏省采取“自下而上”的方式，从具体客户需求的采集分析应用着手，两个试点省从不同的方面入手开展项目试点，各有特色，均取得了一定的效果；两公司试点存在着一些局限性：广东客户细分模型基于本地一个地市的数据，偏于理论，需要更多、更全面、多地域的数据分析，不断的修订、完善。江苏是只侧重需求的收集处理，而且只局限在一个地市，需要在全国广泛的建立起满足地市、省、总部的客户需求收集体系，规范收集渠道和流程，细化处理和分析过程。三、试点的局限性下阶段项目实施的具体目标和方向：建立中国移动的客户细分模型，建设适应中国移动现有多极管理体制的客户需求管理平台，常态化采集、发现、分析、挖掘客户在通信、娱乐、商务以及对传统产业功能替代等方面的需求，并将成果服务于总部数据、客服、营销等部门和各省及地市公司，以客户需求为导向，促进和引导现有产品开发、试点、商用、优化工作，提升完善客户服务，提高营销效率，保证快速、及时、正确地为客户提供服务，让客户在产品设计、开发、应用以及营销、服务等工作环节中享有“发言权”，将尊重客户需求的理念融入到产品和服务的各环节、成为我们进行产品和服务决策实施的必要条件之一。四、项目目下阶段段的目标标和方向向建立中国国移动客客户需求求细分模模型建设需求求管理平平台并应应用提供理论论支持印证、优优化模型型建立中国国移动客客户需求求管理体体系了解客户户需求类类型优化品牌牌优化产品品优化渠道道优化营销销活动收集客户户需求分析处理理客户需需求建立客户户需求资资料库，，结合BOSS、经分系系统进行行深度数数据挖掘掘为地市、、省、总总部三级级人员提提供客户户需求管管理的应应用需要要五、建立立中国移移动客户户需求细细分模型型思路建立客户户需求细细分模型型，深入入研究客客户的需需求，是是企业强强大的秘秘诀世界一流流企业如如NOKIA、IBM、宝洁等等无不以以满足客客户需求求为其企企业发展展的主要要指导方方针之一一，并为为此建立立起企业业自己的的客户需需求形成成细分模模型，把把满足不不同客户户需求作作为企业业首要目目标。以以NOKIA为例：了解需求求建立需求求模型进行客户户需求分分析满足需求求根据5方面的问问题深入入挖掘客客户的需需求：生活形态态产品品与与服服务务需需求求行为为与与态态度度对手手机机功功能能的的态态度度兴趣趣与与日日常常活活动动根据据客客户户的的需需求求将将客客户户分分成成时时尚尚追追求求、、新新功功能能追追求求、、家家庭庭等等11类人人群群分析析各各类类人人群群的的手手机机购购买买驱驱动动因因素素，，包包括括：：ProductivityPriceImagingMusicDesign产品品测测试试：根根据据各各地地市市场场情情形形与与当当时时的的营营销销策策略略选选择择目目标标人人群群进进行行产产品品测测试试产品品优优化化：依依据据测测试试结结果果优优化化产产品品设设计计，，满满足足客客户户需需求求。。五、、建建立立中中国国移移动动客客户户需需求求细细分分模模型型思思路路深入挖掘客户需求采用定性研究的方式结合心理学的投诉技术为了与品牌策略结合，除了功能性需求之外，还必须挖掘客户社会认同与心理层次的需求。量化需求规模采用定量研究的方式取得具有代表性的样本判断需求的规模量化需求的重要性形成行动策略模型型功功能能了解解中中国国移移动动客客户户细细分分市市场场的的特特性性与与规规模模根据据客客户户的的社社会会认认同同与与心心理理需需求求持持续续优优化化三三大大品品牌牌，，包包括括：：品牌牌内内涵涵品牌牌沟沟通通策策略略根据据客客户户的的功功能能性性需需求求优优化化产产品品与与服服务务，，包包括括：：既有有产产品品优优化化新产产品品开开发发、、测测试试输入入输出出建立立多多维维度度的的客客户户需需求求细细分分模模型型，，结合合需需求求、、行行为为i与人人口口统统计计变变量量五、、建建立立中中国国移移动动客客户户需需求求细细分分模模型型思思路路客户户细细分分方方法法－－建建立立一一个个多多维维度度客客户户需需求求细细分分模模型型将采采用用多多维维度度的的方方式式来来细细分分客客户户群群,维度度的的选选择择必必须须全全方方位位的的考考量量,才能能得得出出可操操作作的细细分分原原则则.我们们将将采采用用：：对移移动动业业务务的的需求求目前前移移动动通通信信的的使使用用行为人口统计变量量行为（购买、使用模式）特点（人口统计、自身属性）需求（动机、心理、性格）需求是产生行为的内部驱动力需求的不同用以确定价值诉求和人口自身差异性相关人口本身特性（年龄、性别、家庭状况）数据获得操作性强和心理、性格等相关多维度客户需求细分模型活力型成功型冷静型温和型家庭型浪漫型奋进型领导型掌控型温和型活力型亲切型前卫的，时尚的精力充沛，有干劲的有抱负的，勇往直前的高档，成功，领导地位的有品位，尊贵的优越，有智慧的日常生活，重视家庭的舒服，愉悦，和睦的生活美满，容易亲近的有活力，阳光的精力充沛，充满活力的潮流，自由自在的做事专注，不断创新的自信，有条理的井然有序，有智慧的亲切的，温馨的舒服的，柔和的容易亲近，平和，知足的示例五、建立中国国移动客户需需求细分模型型思路将所有客户依依照需求状态态区分应用示意基本需求（CategoryEssence）网络覆盖要广广泛通话品质有保保障差異需求（Discriminators）奋进型领导型掌控型温和型亲切型活力型功能需求社会需求情感需求(内显/外显)短信（学习/股票类）彩铃/彩信移动秘书手机报积极的兴奋、刺激的的别人难以企及及不断进取的与众不同独独特活力四射的时代最前端的的积极上进的冒险、挑战的的移动秘书国际漫游工作日程提醒醒139邮箱有领导力的成功的高贵的支配/权威的的有谋略的主见/决断的的沉稳的有身份地位有品位的12580移动秘书短信/彩信139邮箱头脑冷静的认真明智的专一专注的掌握掌控的专业的深思熟虑的有条理的干练精明的的有智慧的网络不间断位置提醒移动秘书漫游服务安静的、可爱的温和的受保护关爱的的平静、宁静的的安全的温和、温柔的的乖巧、善良的的内秀的移动秘书个性化铃声短信/彩信/彩铃手机上网容易亲近的合群的负责任的温馨的和睦、和谐的的关注家庭的亲和的体贴他人的可信赖的个性化铃声彩铃/彩信/WAP/邮件移动秘书/QQ位置查询时尚、现代活力、朝气自由自在、无无拘无束的丰富多彩的引人注目的信息灵通的中心焦点的潮流的有影响力的五、建立中国国移动客户需需求细分模型型思路详细的描述各各类客户的需需求应用示意亲切型奋进型领导型活力型温和型掌控型80％60％60％40％90％70％市场上，根据据客户的需求求可区分出六六类人群。三大品牌各自自有对应的目目标人群。图中的百分比比是品牌与目目标人群需求求的适合度。。适合度不高的的部分，必须须调整品牌营营销与宣传策策略，让品牌牌更符合目标标客户的需求求。一般而言，适适合度越高满满意度与忠诚诚度也会越高高。品牌也因因此为企业带带来更高价值值的客户。示例五、建立中国国移动客户需需求细分模型型思路需求－品牌配配对，了解品品牌内涵与用用户需求的差差异，用以优优化品牌应用示意领导型掌控型活力型奋进型亲切型温和型产品A●○产品B●○●渠道A渠道B套餐A套餐B产品A：针对全球通通客户的需求求掌握良好，，尤其是针对对领导型的客客户。产品B：品牌需求定定位不清晰，，需要进一步步改善。五、建立中国国移动客户需需求细分模模型思路需求匹配分分析：找出出客户的需需求与产品品、服务间间的差异程程度。作为为优化产品品的依据，，进而提供供客户他们们需要的产产品与服务务应用示意六、客户需需求管理平平台建设思思路“客户需求求管理平台台”在应用用管理上建建议为分为为总部和省省两级，可可为地总部部、省、地地市三级人人员提供客客户需求管管理的应用用需要外部数据60个地市多渠渠道采集客户需求公司决策层层省客户需求求管理平台客户需求求数据库库客户需求求收集模模块客户需求求处理模模块省1省2省N省、地市市各级部部门和管管理人员员营业厅网站/各平台门户客户经理理10086总部相关关部门和和管理人人员总部客户户需求管理平台台客户需求求数据库库客户需求求管理模模块。。。数据接口口接口运营团队队：对需需求整理理、分析析、研究究成果推推广、工工作提案案同步六、客户户需求管管理平台台建设思思路客服系统统投诉数据据经分系统统应用数据据VGOP系统业务平台台客户数据据需求过滤需求分析是否能处理323456随机/零散的需求（如如领导指示/邮件/电话信息等各省公司司需求管管理平台能形成需求求提案转转地市、、省公司司相关领领导和部部门处理理否7总部客户户需求管管理平台台形成需求求提案递递交总部部相关领领导和部部门需求过滤需求分析89各业务平平台数据据经分系统统数据1A随机/零散的需求（如如领导指示/邮件/电话信息等A省公司客客户需求求管理平平台总部客户户需求管管理平台台进行数据据分析挖挖掘完善优化化客户细细分模型型10六、客户户需求管管理平台台建设思思路各省公司操作人员集团公司操作人员总部各省公司司集团公司司统一需需求管理理平台需求数据省级分析析处理服服务器缓存服务务器.....各地市操作人员内网省级分析析处理服服务器缓存服务务器互连网/VPN需求管理理平台短信采集互连网采集语音采集互连网/VPN业务平台台/经分系统统互连网/VPN六、客户户需求管管理平台台建设思思路第一阶段段先试点点然后在在全国选选取不超超过60个代表性性城市部部署管理理平台应应用，开开展客户户需求采采集，按按照三级级城市整整体经济济水平和和客户业业务使用用情况确确定具体体城市；；六、客户户需求管管理平台台建设思思路可采取单单点或总总部-省两级多多点建设设模式进进行需求求管理平平台的建建设，具具体方式式待相关关部门论论证参考考后最终终确定。。为有利利于平台台的使用用，建议议平台的的建设方方同时承承担平台台的运营营支撑。。应用用软件上上，对内内部管理理人员提提供友好好的客户户操作界界面，供供各级人人员登录录使用。。支持全全国60个重点城城市客户户需求多多渠道采采集、分分析与管管理工作作。建设方式式：致函委委托计划部和和业务支支撑系统统建设，两两部门协协商具体体的建设设方式，，由计划划部门委委托设计计院制定定设计方方案，确确定建设设方式，，招标选选择建设设方建设设实施，，平台软软硬件维维护由业业务支撑撑系统部部或网络络部负责责，市场场部负责责运营和和使用。。六、客户户需求管管理平台台建设思思路十一、下下阶段工工作计划划和时间间进度安安排200812200901根据据决决策策意意见见，，委委托托相相关关部部门门进进行行平平台台的的建建设设，，草草拟拟相相关关管管理理办办法法，，委委托托相相关关部部门门进进行行建建设设实实施施规范范制制定定、、评评审审，，启启动动建建设设工工作作平台台建建设设客户户建建模模协助助相相关关部部门门招招标标，，确确定定建建设设方方和和运运营营方方，，分分阶阶段段进进行行平平台台的的建建设设。。200901-200906组织织相相关关省省培培训训，，平台台上上线线运运行行客户户需需求求管管理项项目目运运营营1、公公司司领领导导对对项项目目思思路路和和实实施施建建议议进进行行审审核核决决策策2、根根据据公公司司领领导导意意见见，，对对客客户户细细分分建建模模思思路路、、平平台台功功能能、、建建设思思路路、、运运营营方方式式、、需需求求规规范范等等进进行行修修订订；；3、推推进进客客户户细细分分模模型型建建立立和和““客客户户需需求求管管理理平平台台””的的建建设设和和应用用工工作作；；4、开开展展““客客户户需需求求管管理理平平台台””上上线线运运行行应应用用培培训训；；200907目录录32需领领导导决决策策事事宜宜项目目进进展展情情况况1项目目背背景景和和目目的的谢谢谢！！附件件广东东公公司司试试点点成成果果介介绍绍江苏苏公公司司试试点点成成果果介介绍绍客户户细细分分：：结合合工工作作实实践践，，针针对对信信息息行行业业的的用用户户特特点点进进行行分分析析，，提提出出中中国国移移动动客客户户细细分分模模型型建建议议，，并并对对全全网网商商用用产产品品和和三三大大客客户户品品牌牌进进行行分分类类归归属属对对应应；；需求管管理：：建立用用户需需求收收集渠渠道，，梳理理和总总结用用户需需求采采集和和挖掘掘的方方式方方法，，建立立用户户需求求管理理数据据库，，提出出分析析模型型，制制定需需求管管理的的标准准化应应用流流程规规范和和相关关保障障制度度；需求应应用：：基于用用户的的细分分模型型和用用户需需求的的收集集分析析，强强化用用户新新业务务需求求的管管理，，建立立用户户需求求为导导向的的新业业务管管理流流程，，开展展针对对性的的产品品优化化、创创新和和营销销工作作。1、广东东项目目试点点主要要思路路面向信信息化化：基于“移动信信息专专家”的战略略定位位，全全面、、准确确地研研究和和描述述客户户的信信息化化需求求，界界定市市场边边界推动品品牌化化：按照客客户品品牌的的市场场细分分，分分析不不同群群体的的共性性需求求和个个性化化需求求，对对客户户品牌牌内的的用户户需求求进行行再细细分，，开发发不同同的产产品，，体现现品牌牌内涵涵实现标标准化化：建立标标准统统一的的增值值业务务需求求库，，在需需求应应用的的基础础上，，建立立标准准化的的应用用制度度和流流程三项内容三大原则试点点要求求根据集集团公公司的的试点点要求求，归归纳为为“三大原原则”和“三项内内容”：价值需需求表现欲欲情感需需求自尊欲欲社交需需求社交欲欲信心需需求安全欲欲生理需需求生存欲欲工作学学习环境家庭生生活环境朋友交交往环境精神上：对性欲、新奇等精神层面的满足物质上：对衣食住行基本物质资料的满足信息知情保障就业失业保障身心安全保障诚信体系保障财政收支保障归属于群体的需求给予和接受爱的需求对朋友、伙伴的需求获得名誉有所成就被关注有所寄托获得智慧获得正义获得真理获得意义客户的的内在在需求求和外外在环环境可可以构构建二二维矩矩阵，，依据据基础础需求求人群群多，，高层层次需需求人人群少少的分分群特特点，，对客客户需需求矩矩阵进进行高高端聚聚合，，提出出五阶阶细分分矩阵阵。人本根根源需求生存环环节需求五阶细细分矩矩阵与众不不同自我升升级威客创创造先知先先觉增强连带明白消消费跟随潮潮流渴求认认同自我推广娱乐渗渗透借物抒抒情多方分享口碑传传送团购趋趋同多方互互动集体认认知圈内参参与沟通无阻闲聊获获知家庭互互助主动了了解认真筛筛选减少干干扰被动认认知依赖性性强提高信信心主动认认知自觉性性强追求优惠惠自我探求求有利就图图看重包装装抢鲜尝新新实用便利利注重功能能极少变换换因匮乏而而追求主动出击击快速抉择择受刺激而而消费广告牵引引容易说服服化繁为简简毫不在乎乎不为所动动2、根据客客户需求求特征矩矩阵，将将客户群群细分为为“五阶阶15类”全球通积极、掌掌控、品品位动感地带带时尚、好好玩、探探索神州行自由、实实惠、便便捷3、利用五五阶细分分矩阵，，匹配品品牌内涵涵及特性性，建立立三大品品牌的理理想需求求描述模模型积极积极进取亲切服务创新业务能力认同型亲情互助型高峰拓展型掌控快捷服务积分奖励跨区服务大客户服务能力认同型高峰拓展型活跃交际型团队合作型品味贴心服务延伸服务个性增值亲情互助型活跃交际型娱乐分享型时尚个性前卫时尚风格聚类消费活跃交际型知识提高型团队合作型好玩定制服务娱乐分享大胆创新稳健消费型娱乐分享型能力认同型探索赢取支持超值套餐刺激乐趣大胆设想亲情互助型权益维护型活跃交际型利益驱动型自由广泛交往追求效率多重角色活跃交际型团队合作型随波逐流型实惠资费透明明智消费理性务实节省持家权益维护型利益驱动型谋生求实型亲情互助型便捷乐天无忧简约明了探讨捷径即时拥有不知无求行条件反射型知识提高型本能满足型全球通为高端客户群，理想模型应具备高峰拓展、能力认同、团队协助等分群具有高覆盖率，自上而下密度递减。动感地带为中端活跃客户群，理想模型应具备活跃交际、团队协助、利益驱动等分群具有高覆盖率，由中间向上下端密度递减。神州行为大众客户群，理想模型应具备稳健消费、权益维护、本能满足等分群具有高覆盖率，自下而上密度递减。高密度区高密度区高密度区对产品具具体功能能特征采取分类类归属方方法形成成功能抽抽象特征征，利用用五阶细细分矩阵阵进行特特征匹配配，从而而获得理理想的目目标客户户人群分分布;产品功能能特征资讯使用生活便利临时急用优惠关注共同分享提前预告协助计划提高效率程序简单减少失误工作需要优于他人节约成本沟通联络集体群发结交朋友娱乐分享减少失误功能齐全降低风险集体一致上传下载定制消费寻找兴趣有趣新鲜安全保障传情表意施展才华免费消费实时获知功能抽象象特征12580飞信号码管家手机报无线音乐乐手机证券来电提醒醒语音邮箱短信短信回执执彩信手机钱包移动邮箱彩铃全网产品品理想分分群4、建立基基于功能能特征的的产品特特性理想想分群体体系5、建立信信息采集集和流转转体系需求发现市数业拓展市市场管理市市场渠道市市场传播省业支市IT客服市数业运营功能、界界面优化化营销、资资费优化化渠道、传传播优化化服务、支支撑优化化产品优化省数业市市场新增产品产品退出市数业6、搭建需需求数据据库建立用户户需求管管理数据据库，使使用户需需求信息息规范化化、可管管理，为为之后的的评估分分析提供供准确的的信息来来源。对对数值型型采用变变量统计计方法进进行分析析，提炼炼出与品品牌及产产品相关关的数据据信息；；对文本本型采用用关键字字分析方方法进行行分析，，提炼出出与品牌牌及产品品相关的的标签信信息。数值型标签文本型标签变量统计文本截词标签化过程信息提炼炼标签信息数值型标签文本型标签标签数值标签频率文本截词行业信息趋势信息消费信息触点信息活动信息需求数据分类建库原理理工作流程程7、建立需需求管理理系统原原型1.需求渠道管理广泛收集各种渠道的需求数据2.需求导入管理将各数据来源渠道与BI系统对接3.需求类型甄别数据库数值和文本信息甄别、标签化4.需求标签处理依据数值变量系统和文本标签库进行标准化处理5.需求价值评估利用雷达诊断法进行客户需求价值的评估诊断6.需求比对优化比对理想与现实需求差异，进行产品优化8、在深圳圳开展试试点——试点流程程抽象标签签生活标签签人机交互互需求采采集经分系统统：205个消费变变量人人交互互需求采采集省钱擂台台：400万个话题题讨论客户主动动反馈需需求体验100/营销快点点吧调查研究究报告分分析调研报告告：各调研分分析报告告需求采集集渠道可锁定到到具体客客户：客户用客客户自己己的语言言，形成成包括客客户对如如何优化化或实惠惠地使用用移动业业务的需需求自行行聚类信信息。可锁定到到具体客客户：以数据分分析的形形式。提提取准确确的客户户消费属属性的数数据信息息。可锁定到到具体客客户：依据现行行的分析析报告，，多维度度分析客客户的行行为，透透析客户户的需求求特征。。属于大众众人群需需求采集集方式：：大众人群群以问题题的方式式提出需需求，通通过分析析剥离出出需求等等信息。。文本截词标准标签签整理依需求管管理体系系提出深深圳客户户需求管管理流程程，完成成需求采采集，数数据分析析和产品品优化建建议等主主要功能能：归类理想目标标人群实际目标标人群判断覆盖盖差异？？产品人群群差异比比较本能满足不知无求条件反射随波逐流谋生求实知识提高权益维护稳健消费利益驱动活跃交际亲情互助团队合作能力认同娱乐分享高峰拓展五阶细分分矩阵分析匹配应用12580实际测量量在娱乐乐分享和和亲情互互助方面面与理想想产品定定位脱节节，这表表明在这这两方面面的功能能薄弱，，可以适适当开发发增加这这两方的的内容建建设和功功能完善善。12580在高端人人群中的的使用频频率偏低低，这表表明对于于审美观观念较强强的高端端人群，，12580的网站界界面不能能满足他他们的要要求，应应当在此此方面增增加吸引引高端人人群的界界面优化化要素。。12580在高端人人群中的的使用频频率偏低低，这也也表明在在营销上上必须重重点锁定定他们为为营销突突破对象象，与此此同时，，对于测测量结果果与理想想模型高高度吻合合的本能能满足型型、利益益驱动型型、随波波逐流型型锁定为为活跃用用户重点点营销。。12580低端人群群的使用用率比较较高，表表明在资资费上是是被大众众接受的的，暂暂时不需需要优化化。12580在工作学学习圈的的人群覆覆盖率偏偏低，这这表明在在渠道上上要更加加注重考考虑工作作环境的的部署。。12580在工作学学习圈的的人群覆覆盖率偏偏低，这这表明在在传播上上要更加加注重考考虑工作作环境的的宣传。。12580在高端人人群中使使用频率率偏低，，表明服服务上要要更倾向向提供优优质服务务、定制制服务和和个性化化服务。。功能优化化界面优化化营销优化化资费优化化渠道优化化传播优化化服务优化化变量统计评估品牌人群群差异比比较深圳--对？全球通实实际测量量结果与与理想分分群模型型吻合率率达90%，但缺少少娱乐分分享特征征，意味味着产品品部署方方面缺少少了对高高端用户户的娱乐乐分享型型产品动感地带带实际测测量结果果与理想想分群模模型吻合合率达80%，但缺少少知识提提高和能能力认同同的特征征，意味味着产品品部署方方面缺少少了对中中端用户户的知识识提高型型产品及及能力认认同产品品。？？？？？？神州行实实际测量量结果与与理想分分群模型型吻合率率达66%，但缺少团团队合作、、亲情互助助、知识提提高和权益益维护的特特征，意味味着产品部部署方面缺缺少了对这这四方面产产品的重视视。通过对标签签化信息进进行人群归归属，并采采用雷达探探照法和差差异比较法法进行试点点结果与理理想模型的的综合分析析，形成对对品牌运行行情况和产产品运行情情况的实际际测量结果果。8、在深圳开开展试点——三大品牌测测量结果比比8、在深圳开开展试点——全网产品测测量结果比比对？？12580实际测量结结果：与理想分群群模型吻合合率达80%，缺少娱乐乐分享和亲亲情互助的的特征，意意味着产品品部署方面面缺少了对对这两方面面的重视。。号簿管家实实际测量结结果：与理想分群群模型吻合合率达80%，缺少本能能满足和娱娱乐分享的的特征，意意味着产品品部署方面面缺少了对对这两方面面的重视。。？飞信实际测测量结果：：与理想分群群模型吻合合率达92%，缺少能力力认同的特特征，意味味着产品部部署方面缺缺少了对这这方面的重重视。？？？？手机报实际际测量结果果：与理想分群群模型吻合合率达60%，缺少高峰峰拓展和娱娱乐分享的的特征，意意味着产品品部署方面面缺少了对对这两方面面的重视。。无线音乐实实际测量结结果：与理想分群群模型吻合合率达100%，意味着与与产品部署署方面达到到目标的一一致。手机证券实实际测量结结果：与理想分群群模型吻合合率达100%，但覆盖面面较预设目目标广，意意味着产品品部署方面面有待调整整。手机钱包实实际测量结结果：与理想分群群模型吻合合率达70%，缺少高峰峰拓展、能能力认同、、亲情互助助的特征，，意味着产产品部署方方面缺少了了对这三方方面重视。语音信箱实实际测量结结果：与理想分群群模型吻合合率达100%，但覆盖面面较预设目目标广，意意味着产品品部署方面面有待调整整。？？？8、在深圳开开展试点——全网产品测测量结果比比对移动邮箱实实际测量结结果：与理想分分群模型吻吻合率达72%，缺少高峰峰拓展、能能力认同、、娱乐分享享的特征，，意味着产产品部署方方面缺少了了对这三方方面的重视视。彩铃实际测测量结果：：与理想分群群模型吻合合率达72%，缺少能力力认同、娱娱乐分享和和亲情互助助的特征，，意味着产产品部署方方面缺少了了对这三方方面的重视视。？？？？？？短信实际测测量结果：与理想分群群模型吻合合率达80%，缺少团队队合作和亲亲情互助的的特征，意意味着产品品部署方面面缺少了对对这两方面面重视短信回执实实际测量结结果：与理想分群群模型吻合合率达100%，但覆盖面面较预设目目标广，意意味着产品品部署方面面有待调整整。彩信实际测测量结果：与理想分分群模型吻吻合率达63%，缺缺少少能能力力认认同同、、娱娱乐乐分分享享、、亲亲情情互互助助、、知知识识提提高高的的特特征征，，意意味味着着产产品品部部署署方方面面缺缺少少了了对对这这四四方方面面的的重重视视。。来电电提提醒醒实实际际测测量量结结果果：与理理想想分分群群模模型型吻吻合合率率达达100%，意意味味着着与与产产品品部部署署方方面面一一致致。。？？？？8、在在深深圳圳开开展展试试点点———需求求管管理理系系统统界界面面实实例例附：：广广东东公公司司、、江江苏苏公公司司试试点点成成果果详详细细介介绍绍广东东公公司司试试点点成成果果介介绍绍江苏苏公公司司试试点点成成果果介介绍绍1、江江苏苏公公司司客客户户需需求求网网设设计计思思路路由过去产产品技术术导向转转变为客客户需求求导向，，基于个性性化需求求的客户户归类模模式成为江苏苏苏州分分公司需需求网设设计的理理论基础础。需求分析析与管理理系统个人客户户集团客户户内部客户户满足客户多元需求，引导客户潜在消费需求现有CRM系统经分系统BOSSViewB-BOSS可行性研研究开发试商用推广大众产品品集团产品品家庭产品品服务类产产品…需求收集统一门户家庭客户户需求收集集需求管理理产品研发发产品试商商用客户需求细分归类公司领导SPCPSI需求网产品类需求自动分类处理服务类网络质量类内部创新建议市场、数据需求分拣与分派网络、客服综合、人力分公司提交反馈审核落实新产品开发满足用户需求个人客户集团客户内部客户家庭客户省公司需省公司支撑的需求接省管理平台需求收集平台需求管理平台研发推广平台省公司管理平台2、客户需需求网的的总体结结构图和和管理流流程2.1、需求收收集平台台——各类渠道道需求采采集方法法2.1、需求收收集平台台——网络渠道道采集移动网站移动集团直通车掌上苏州2.1、需求收收集平台台——实体渠道道采集将需求网网、体验验平台和和网上营营业厅、、客户理理财系统统整合到到统一界界面，方方便客户户提交需需求。区域部署营业厅数量苏州48昆山23吴江19太仓19张家港15常熟26总计150部署形式式：在体验平平台上嵌嵌入需求求网系统统，引导导员在引引导客户户体验增增值业务务的同时时，可针针对性提提交对于于增值业业务的各各类需求求信息。。2.1、需求收收集平台台——空中渠道道采集将10086、外呼等等空中渠渠道信息息统一汇汇总至需需求网平平台，进进行统一一的分析析和统计计，将分分散在各各个服务务系统中中的信息息整合起起来进行行有效利利用。2.2、需求管管理平台台——系统处理理流程部门解决决部门需求管理员部门领导创新提案案提交公司司决策审核需求管理理平台需求管理机构需求网平平台需求收集需求收集平台省公司需求决策需求研发创新委员会2.2、需求管管理平台台——业务处理理流程语音类一次分拣拣非语音类类服务类提交需求求市场、数数据网络、客客服各县分分公司司自动分分类……关键字字典需求归类二次分拣非语音类语音类业务支撑类：系统，梦网，话单，资费……渠道类：营业厅，营业终端，活力营…………聊天：飞信，移动QQ……手机上网：GPRS,流量，M，KB…………服务类积分计划：积分，M值，兑换……个人客户服务：VIP，个人，专享……部门管理员个人客户家庭客户集团客户内部客户部门归归口2.2、需求求管理理平台台——平台演演示2.3、研发发推广广平台台——流程介介绍需求提案客户需求网处理SP/CP/SI（本地）优化现有产品/服务个人客户家庭客户集团客户内部客户上级公司新产品研发SP/CP/SI（集团/省）新产品研发创新决策研发推广创新提案创新委员会提交BOSS/CRM客户共性因子归类精确营销系统创新提案产品推广2.3、研发发推广广平台台——新产品品推广广流程程2.4、省公公司管管理平平台介介绍苏州分分公司司无锡分公司镇江分公司常州分公司客户需求网省平台开放接口给集团公司，供集团公司进行报表查询……上海公司浙江公司江苏公司……集团公司地市需求网系统与省公司管理平台对接，提供报表与查询统计。省公司可查询地市待进行和正在进行的创新项目，并对地市创新项目给予及时支撑后台处处理：：统计数数据，，生成成报表表，后后台自自动运运行数据库库：存放收收集到到的各各种数数据，，结构构化存存放接口服服务：：将不同同采集集渠道道的数数据进进行标标准化化形成成统一一接口口系统管管理：：员工管管理，，业务务分类类，权权限设设置，，查看看系统统日志志需求管管理：：登陆平平台进进行需需求的的录入入，编编辑，，删除除，筛筛选，，审核核；同同时进进行报报表查查看，，信息息检索索3、需求求网技技术实实现方方案拓补结结构设计原原则模块化化按功能能、结结构分分多个个模块块，各各模块块直接接通过过数据据库与与HTTP协议完完成通通信，，保证证可靠靠性，，灵活活性与与扩展展性三层架架构用户界界面层层：输输入和和输出出业务逻逻辑层层：主主体业业务逻逻辑处处理数据访访问层层：业业务数数据的的存储储访问问跨平台台按功能能、结结构分分多个个模块块，各各模块块直接接通过过数据据库与与HTTP协议完完成通通信，，保证证可靠靠性，，灵活活性与与扩展展性安全性性按功能能、结结构分分多个个模块块，各各模块块直接接通过过数据据库与与HTTP协议完完成通通信，，保证证可靠靠性，，灵活活性与与扩展展性可维护护可扩扩展姓姓保证数数据备备份，，检错错，恢恢复，，升级级，以以及外外围功功能的的延伸伸开发发4、需求求网项项目实实施进进程苏州分分公司司于已已在全全市范范围内内试点点运营营客户户需求求网系系统。。目前前客户户需求求网收收集渠渠道已已完成成营业业厅、、互联联网、、WAP、10086的客户户需求求收集集部署署工作作，客客户经经理及及C类代维维等渠渠道正正在部部署之之中。。厂商协协作（07年12月底-08年1月底））5调研准准备（07年7月底之之前））成立项项目组组并制制定研研究究思思路与与方向向1外部调调研（07年10月-11月中））外部客客户调调研采集渠渠道分分析3咨询设设计成成果（07年11月中旬旬-12月底））访谈数数据整整理，，调查查结果果分析析形成咨咨询报报告给给软件件开发发方制制定开开发方方向与与思路路4内部调调研（07年8月-9月）二手资资料收收集并并进行行客户户调研研，听听取公公司领领导意意见2与软件件开发发商沟沟通模模块功功能与与平台台开发发方向向确定开开发接接触点点接口口与外外部调调用接接口软件开开发（08年2月初-5月底））框架设设计，，模块块设计计及平平台台搭搭建前端互互动软软件开开发6通过营营业厅厅渠道道提交交的开开放需需求约约1400条，其其中有有效需需求200多条；；参与与问卷卷调查查的客客户超超过1.3万人次，，平均均每天天参与与客户户800人次将10086渠道客客户心心语中中的建建议导导入，，目前前已收收集需需求940条，其其中有有价值值需求求达300条以上上。通过网网络渠渠道（（移动动网站站、掌掌上苏苏州））提交交的开开放需需求约约800多条；；参与与问卷卷调查查的客客户超超过5200人次集团客客户回回访：：纸质质问卷卷已达达900份，正正在逐逐步纳纳入电电子化化流程程中5、需求求网阶阶段性性成果果平台功功能：：增进进对客客户需需求的的收集集、理理解、、响应应与满满足，，切实实提升升营销销能力力选取样样本、、采集集数据据：在在全国国选取取60个重点点城市市开展展客户户需求求采集集、平平台上上线和和运营营管理理工作作形成报报告、、各级级共享享：定定期对对收集集的客客户需需求进进行整整理分分析，，形成成报告告提交交总部部，由由总部部定期期发布布，促促进客客户需需求的的及时时响应应与满满足推进客客户需需求管管理平平台建建设进度安排08年8月，组建由由广东、江江苏、北京京、浙江、、山东、湖湖南、辽宁宁、福建、、江西公司司以及总部部市场部、、数据部和和研究院组组成的虚拟拟团队08年11月前，完完成平台台相关规规范拟定定09年2月前，完完成平台台建设，，提出全全网建设设推广意意见样板地市市多渠道采采集用户需需求总部相关关部门和和单位市场部研发部门门数据部公司决策策管理用户需求求管理平平台中央客户需求求知识库库用户需求求收集模模块用户需求求管理模模块省1省2省N省、市、、县各级级产品管管理人员员营业厅网站/各