培训课件销售渠道的设计与管理

销售渠道的设计与管理

内容 页码A. 中国企业在销售渠道方面存在的问题与未来的趋势 3B. 以战略为导向的销售渠道设计方法 16A.中国企业在销售渠道方面存在的问题与未来的趋势几乎在所有的行业中，在销售渠道方面企业的都面临着类似的挑战目前中国企业在销售渠道方面存在的主要问题(举例)销售方案不当，对销售潜力的利用率低现有渠道的销量波动幅度大客户的忠诚度低供应链成本据高不下渠道之间价格冲突严重，管理和监控成本很高销售组织庞大，层次多，成本高销售渠道内部重叠渠道选择和渠道建设与企业战略相脱节没有将区域市场潜力、渠道成本、产品特征等关键因素纳入渠道设计的考虑范围没有形成供应链管理的概念对最终消费者/客户购买行为（渠道选择）的变化缺乏关注仅仅注重渠道数量而忽视渠道的质量（利用效果）缺乏对客户（特别是核心客户）有针对性的客户关系管理系统中国市场零售业态生命周期Back-up便利商店折扣商店超级市场专业大卖场大卖场/仓储超市百货商店导入期成长期成熟期衰退期时间增长企业应该意识到：渠道本身也是具有自身的生命力的消费者需求和业态业态特征日常商品储备(每月1-2次)日常消费购买(每周1-2次)紧急购买(不定)消费需求主要选择标准价格品种质量环境新鲜品种便利价格便利质量服务大卖场超市便利店面积商圈选址价格(毛利)品种大卖场便利店食品超市综合超市>6000平方米1000-3000平方米3000-6000平方米〈150平方米5~10千米1-2千米2-3千米300~500米价格最低毛利在12%价格适中毛利15%价格适中毛利15%价格偏高毛利>17%食品和非食品各50%单品数在15000-20000以食品为主，经营生鲜单品数<6000食品（含生鲜）占70-80%，杂货20%-30%单品数在6000-10000以应急商品为主单品数在500-1000二级商业区主干道交通主路附近靠近居民区主干道处在居民区内，或闹市中心靠近居民区主干道资料来源：专家访谈，罗兰•贝格分析消费者需求的特征决定了渠道本身的特征消费者需求的演化对不同业态发展前景的影响价格敏感程度将逐步下降单次购买量增加大卖场超市便利店“一站式”的大宗购买购买频率下降追求便利追求价值食品生鲜就近购买，非食品集中购买更强调零售品牌的选择百货追求价格追求质量消费者意识全球化家庭规模变小，双职工家庭增加主要消费群体多元化生活节奏的加快，追求工作外的休闲生活水平的提高更强调零售品牌的选择消费者意识全球化家庭规模变小，双职工家庭增加主要消费群体多元化生活节奏的加快，追求工作外的休闲生活水平的提高更强调零售品牌的选择居民小区化，城市居民密度加大形成社区购物的习惯同时，消费者需求习惯的变化也导致了渠道的变化与兴衰尽管存在区域的差别，但总体而言，中国的销售渠道正处在快速分化的阶段大型百货商店(广百)大型超市(万客隆)专业电器店(华海)以外地人为主(中、高收入)以外地人为主(低收入)本地中、低收入者为主顾客类型21寸和29寸并重70%以21寸为主70%为21寸，30%为29寸产品产地功能的特点是否特价功能售后服务生产日期顾客关心

的问题市场份额

(10月份)长虹康佳海尔TCLSONY创维长虹NEC其它品牌长虹其它康佳TCL乐华不同的业态都已形成了明显的经营特点，差异程度大，要求企业根据渠道特点提供有针对性的产品与服务突出的商业地位和形象有限的产品陈列机会较高的毛利要求极高的售前、售中服务要求顾客以中高收入消费者为主(注重形象)自身的竞争模式以价格为主，广告促销投入大对售前服务要求低对产品系列化的要求高侧重营业额和存货周转速度对产品功能的要求相对低顾客以低收入消费者为主以总体利润为影响，要求价格的稳定对售前、售中及售后的服务要求很高对所销品牌的忠诚度低产品陈列的伸缩性大讨价还价的愿望强烈顾客以中、低收入的消费者为主，对价格敏感特点中、高档特点鲜明的产品品牌高效的供应链高质量的服务低价/低成本产品产品系列全物流能力的要求高一定的品牌知名度强的市场价格控制能力对经销商风险的承诺，以减少风险为导向的服务对客户的协调与管理品牌的接受程度成功的

要素潜力大型百货商店(广百)大型超市(万客隆)专业电器店(华海)短期中长期传统上，供应商和零售商之间是冲突的关系，缺乏协作，因而整体效率很低供应商零售商通过扩大生产规模降低成本通过快速革新和变化营造竞争优势生产营销销售通过扩大采购批量增强讨价还价的能力通过维持安全水平以降低库存以具有竞争力的价格维持店铺内的商品品种组合采购营销店铺(网点)价格的领先者物流价格和促销导向以增加需求“推”的战略而不是“拉”的战略；“孤立的”，不注重“流程”缺乏一致的消费者导向战略未来的趋势将将会是通过厂厂商的密切合合作来从总体体上降低成本本，提高效率率整合的方法：：“双赢”传统的方法：：“零和”第三物流/运输商供应商零售商供应链成本供应链成本第三物流/运输商供应商零售商沟通联合计划合作联合库存资料来源：可口可乐研究集团全面供应链管管理带来的成成本降低[零售价的百分分比]供应链上各个环节0.9%0.9%2.5%营销机会成本的节省整体成本降低潜力3.4%营销物流整体潜力3.56.5-1.3-0.7-0.52.84.7通用标准高效补货高效管理“物流”“信息流”全面供应链管理7.510.0实行后的物流成本实行前的物流成本+物流成本的25%=生产商零售商在欧洲，供应应链管理带来来的成本降低低潜力达商品品零售价格的的3.4%跨行业的研究究表明，销售售和营销的发发展主要有四四个总体的方方向销售/营销未未来优化的趋趋势现在的课题创新的方向“合作伙伴关关系优化"与市场和环境境变化相关的方向与内部结构和和流程相关的的方向“销售模式创创新"“内部集约化化"“外部差异化"虽然市场和行行业结构不同同，营销和销销售的优化模模式也必然有有所不同，但但渠道的设计计与管理是各各种模式的基基石重要课题“内部集约化化"“外部差异化化""合作伙伴关关系优化"“销售模式创创新"非核心管理职职能的集中化化处理削减分散的设设施压缩区域的管管理结构企业内部业务务流程的优化化。如订单处处理，定价应用电子信息息系统按目标客户和和销售渠道设设计销售组织织创建以渠道为为导向的销售售政策和营销销方案系统化地优化化区域的销售售组织强化核心客户户管理为第三阶段做做准备针对核心客户户的个性化的的合作方案引入业绩为导导向的合作体体系与客户一同优优化价值链供应链管理品类管理建立多功能的的工作小组多媒体化的销销售支持（通通过光盘、网网页等）开发新的销售售渠道,如：电子商务直销进入其它的销销售渠道与来自其它行行业的企业合合作进入新的的渠道IIIIIIIV“外部差异化化"“销售模式创创新"“内部集约化"具体的模式的的采用取决于于存在预期潜潜力的领域侧重点可实现的成本本/

效率潜潜力高低低高可实现的市场场/销售潜力“合作伙伴关系系优化"B.以以战略为导导向的销售渠渠道设计方法法以企业战略为为导向销售渠渠道组合设计计方法包括三三个步骤目标步骤建立一个集成成化的销售模模式建立长期的、、优化的渠道道组合实施经优化渠渠道组合方案案优化渠道的组组合制定行动措施施23设计销售的业业务模式1任务评价企业现有有的销售结构构收入成本预测按现有结构建建立模型设计与企业业业务规划的““接口”审计现有的销销售渠道组合合模拟不同的渠渠道组合新渠道新渠道加入后后的竞争格局局不同的渠道组组合方式价格策略的变变化...确定在中期企企业可以考虑虑的不同的渠渠道组合方案案按照新确定的的渠道设计渠渠道方案优先度流程/组织启动和支持计计划信息电子化的的支持物流控制合作条件与条条款4.成本模模块Channel11998-20081998199920002001200220036. 概览模模块-进入渠道的组组合(每个渠道的的%)- 每个渠道道的预期结果果1. 基本模模块(基础:内内部业务计划划)5.渠道模模块2. 控制模模块I输入敏感分析析所需的参数数和变量(价格,销销量,成本本...)渠道组合结构构的模型––概览确定每年的销销量每个目标客户户群每个产品线确定不同渠道道的销量与渠道模块相相联结7. 弹性分分析模块- 输入各种种组合的变化化，分析对不不同渠道的影影响(如：潜在在冲突和协同同效应/)CaseResults渠道2渠道nChannel1Channel1Channel1渠道1GeneralparametersAnnualincrease0%0%CaseResultsCaseResults3. 产品组组合模块输入各渠道的的产品组合设置成本参数数,固定成本本和变动成本本企业销售渠道道的设计需要要综合分析大大量的信息并并建立起分析析模型CaseResults结果汇总与渠道模块相相联结所建立的模型型可以帮助我我们对可能的的决策进行检检验，为以后后的渠道组合合选择提供决决策依据总体成本“如果每年人人员成本降低低10%会产产生怎样的结结果?"产品成本工资其它相关人士士成本广告/促销成成本典型的问题可定义的参数数收入“如果我们降降低售价5%，结果会是是怎样的？"销量价格(每个客客户的平均营营业额)流失“如果我们将将客户流失率率降低10%，对渠道X的盈利会产生生怎样的影响响？特定渠道的流流失率与渠道相关的成本“如果提高给给经销商的返返利，会对我我们的盈利产产生怎样的影影响?返利坏帐客户保持与服服务处理成本毛料产品组合“如果我们调调整产品组合合，对渠道X的影响会有多多大?"特定渠道的产产品品类渠道弹性“如果我们增增加渠道X的销量10%，将会对其其它渠道产生生哪些影响%?"特定渠道的弹弹性Back-up在进行分销渠渠道的结构的的分析时，首首先应该了解解现有分销渠渠道的结构以以及涵盖的各各个环节生产企业一级批发商二级批发商零售商消费者123546各渠道的净利利润1998各渠道的净利利润1998-2007-20-15-10-5051015202530例子渠道设计的结结果应该通过过模拟来分析析最终可能形形成的业绩结结果并进行比比较010203040506070MK3MK2MK105101520253035404550MK1MK2MK31998-2007各渠道的销售售额1998关键指标1998-2007累计销售2.369毛料贡献45%净利润456ROS27%资产回报率40%NPV(8%)245关键指标1998销售额123毛利贡献43净利润-5ROS-资产回报率-NPV-Businesscustomers(Keyacct)ShopsShop-in-shopOnline(VI)Telesales(VI)DepartmentstoresDIYstoresSpecialtyretailMailorderCash&carrymarketsPCsuperstoresConsumerelectronicssuperstoresPhotosuperstoresResellersDirectsales(Tupperware)ServiceprovidersCitycarrierChannel18Channel19Channel20Businesscustomers(Keyacct)ShopsShop-in-shopOnline(VI)Telesales(VI)DepartmentstoresDIYstoresSpecialtyretailMailorderCash&CarrymarketsPCsuperstoresConsumerelectronicssuperstoresPhotosuperstoresResellersDirectsaleServiceprovidersCitycarrierChannel18Channel19Channel20-20-15-10-5051015202530各渠道的销售售额行动计划概览:XXX行动42周备注…43周44周45周46周47周48周49周50周51周在形成的渠道道方案后，企企业必须制定定相应的行动动方案以利执执行与控制行动:截至日期:目的:结果:负责:…支持:… 措施:…........................………措施:...序号.截至日期:…1....工作步骤负责支持结果的形式启动期限完成日期预计实际完成........................9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。02:58:5102:58:5102:581/5/20232:58:51AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2302:58:5102:58Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。02:58:5102:58:5102:58Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2302:58:5102:58:51January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20232:58:51上上午02:58:511月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:58上上午1月-2302:58January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/52:58:5102:58:5105January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:58:51上午午2:58上午午02:58:511月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。02:58:5102:58:5102:581/5/20232:58:51AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2302:58:5102:58Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。02:58:5102:58:5102:58Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2302:58:5102:58:51January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。05一一月月20232:58:51上上午02:58:511月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月232:58上午午1月-2302:58January5,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/52:58:5102:58:5105January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。2:58:51上上午午2:58上上午午02:58:511月月-239、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。1月-231月-23Thursday,Janua