某咨询-宗申摩托车业务品牌战略项目

建立一流摩托产业集团

宗申集团摩托车业务品牌战略项目建议书

宗申摩托车科技集团

重庆,2002年7月1议程安排 时间介绍大通智汇 20分钟项目建议书介绍 40分钟讨论 40分钟2内容

页码A. 对XX集团项目的初步了解

4B. 项目目标、内容、项目方法和时间安排 11C.项目组织、人员安排以及项目预算 44D.大通智汇对本项目的独特价值 48Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofChattertonStrategyConsultants.3A. 对xx集团项目的初步了解4XX集团自成立以来，经历了十年的高速发展1992199519962002成立重庆xx摩托车科技开发有限公司成立xx机车工业制造有限公司生产摩托车整车1998xx集团成立公司总资产逾40亿元，员工18000人，19922001产值1000万元30亿元出口额07000美万总资产50万元40亿元1999xx摩托车队成立2000收购渝发动机公司，进入汽车行业5形成了以热动力机械为核心的多产品系列摩托车发动机微型汽车发动机船艇发动机通用动力汽油机摩托车高速艇各类动力设备机械主要业务构成热动力源产品整机产品250万台6万台2万台50万台150万辆2000艘50万部年生产能力6xx集团的核心业务—摩托车业务已经成为中国以及东南亚市场的领先者中国市场xx年销量达到100多万辆，成为最大的5家摩托车公司之一东南亚市场在越南建有总装厂，是向越南市场出口最多的中国摩托车制造企业之一欧美以及非洲地区产品开始进入欧美、非洲50多个国家和地区是中国第一个拥有国际F1摩托车赛车队的中国公司，车队排名全球前5位7但最近两年，xx集团的主营业务摩托车业务面临巨大的增长压力企业内部压力巨大的增长压力盈利能力的提升产品及新市场的扩张管理控制模式组织效率外部环境需求增长速度开始下降，市场进入低速增长期品牌的重要性开始迅速上升消费者需求模式的改变零部件企业的集中度开始上升整车行业集中度不断提高，同时产能严重过剩外国竞争对手的加入行业平均赢利能力下降外资品牌的全国性扩展东南亚市场开始逐渐饱和进口国本地化生产的趋势日益增强全球领先的摩托车公司日益重视东南亚地区，同时开始进入中低端市场主要的整车厂以及零部件厂开始将制造基地向中国转移产品市场行业竞争国际市场8运用更好的品牌管理方法，摆脱“竞争旋涡”在中国摩托车行业中，日益激烈的市场竞争容易使企业陷入“竞争旋涡”，只有少数找到正确品牌定位的企业可以真正寻找到属于自己的市场Shakeout

需求减缓销售成本上升提高市场费用产品成本的上升通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的增加导致竞争升级消费者觉得产品/品牌之间并无真正区别而导致品牌的大众化

价格下降毛利下降盈利能力降低来自过量生产能力的压力固定成本压力上升经销商施加压力更低的毛利更低的价格更低的价格公司价值贬值...淘汰出局9面对竞争的压力，xx集团需要尽快解决下述战略性的问题，并且希望首先确定品牌策略，来获得持续的竞争优势XX集团现有的核心业务（摩托车）还有多大的发展潜力？如何根据新的内外部环境制定策略实现进一步发展？XX集团长远的战略定位是什么？根据企业的核心竞争力，应进入哪些新的业务领域，进入这些新领域的策略是什么XX集团现有的财务资源是否足以支持实现未来的发展战略？如何利用资本市场的机会获得融资以及并购的机会？目前的品牌策略是否足以支持未来的发展？如何根据客户导向建立更强大的品牌形象？为了适应未来的发展战略，现有的组织控制模式以及架构应如何进行调整？10B.项目目标、、内容、项项目方法和和时间安排排11品牌战略形形成步骤为了帮助XX集团制定一一套切实可可行的品牌牌战略方案案，大通智智汇公司将将以“消消费者控制制”为出发发点全面考考虑品牌战战略形成的的五个阶段段阶段重点消费者控制1控制并创造造消费者差差异性现有消费者者的差异性性的区间大大小，是否否存在多品品牌机会以以及品牌延延伸机会研究当前消消费者对品品牌实际价价值感受对对此竞争对对手的品牌牌价值，掌掌握品牌实实际的市场场地位特征跟踪/回顾5评估定位有有效性并调调整衡量实际结结果是否实实现品牌目目标定位，，以及新的的品牌定位位是否提升升了其市场场地位价值定位2品牌未来价价值定位目标客户群群结合品牌的的市场地位位及未来市市场发展趋趋势分析，，制定出品品牌未来的的目标价值值定位和实实现这一目目标与基本本方针形成方案3制定营销组组合策略根据目标价价值定位和和战略大纲纲制定具体体的营销组组合策略执行/转移4品牌定位转转移执行营销组组合策略，，实现品牌牌定位转移移12利用大通智智汇的BPT品牌分析工具，可以以通过五个个步骤实现现品牌的战战略管理说明BPT品牌战略管管理过程消费者控制研究当前消费者对品牌实际价值感受对此竞争对手的品牌价值，掌握品牌实际的市场地位1价值定位结合品牌的市场地位及未来市场发展趋势分析，制定出品牌未来的目标价值定位和实现这一目标与基本方针2形成方案根据目标价值定位和战略大纲制定具体的营销组合策略3执行/转移执行营销组合策略，实现品牌定位转移4跟踪/回顾顾衡量实际结结果是否实实现品牌目目标定位，，以及新的的品牌定位位是否提升升了其市场场地位5AVP:消费者所感感受到实际际品牌价值值TVP:品牌的目标标价值定位位，用于指指导品牌的的营销组合合PVP:通过广告与与营销手段段传递出去去的价值定定位MoT:真实瞬间持持续品牌是是否实现其其承诺，并并且在消费费者脑海中中形成实际际的品牌牌价价值感受产品品牌消费者PVPTVPAVP营销组合决定决定真实瞬间第1步消费者控制制第2步品牌战略大大纲第3步形成方案第4步执行/转形形第5步跟踪战略回回顾吸引说明明13XX集团要通过过多品牌战战略实现销销售的持续续快速增长长，必须回回答以下几几个关键问问题中国市场消消费者的需需求差异性性是否存在在较大的差差异性，足足以支持多多品牌的出出现？现有的分销销渠道能否否支持多品品牌？XX集团摩托车车业务销售售增长放缓缓的核心原原因？品牌牌是否是一一个重要的的制约增长长的因素？？XX集团在中国国市场的摩摩托车的价值链上如何进进行价值定定位，其业业务范围，，战略控制制点是什么么？即采用用何种成功功的价值链链控制模式式才能保持持摩托车行行业领先者者的地位？？如果多品牌牌战略是适适宜的选择择，XX集团应采用用何种多品品牌业务模模式？XX集团的现有有资源能否否支持多品品牌战略的的实施，现现有的品牌牌如何定位位，以及如如何平滑过过渡？XX集团现有的的组织结构构如何调整整以适应多多品牌战略略？关键问题14本次项目的的主要目标标是协助XX集团建立摩摩托车业务务的品牌发发展战略为XX集团的核心心业务———摩托车业业务设计品品牌发展战战略，实现核心心业务的可可持续增长长—XX集团未来是是否应采用用多品牌战战略—多品牌牌战略是否否能解决XX集团增长放放缓的问题题—中国市市场是否支支持多品牌牌战略—XX集团现有的的品牌如何何定位以及及差异化—新品牌牌的开发策策略、定位位、定价、、销售渠道道现有组织结结构应如何何调整以适适应新的品品牌策略15大通智汇建建议首先从从消费群体体的变化趋趋势来分析析是否存在在明显的差差异化消费费群体，从从而判断品品牌的差异异性的空间间大小品牌策略单一品牌公司品品牌公司司品品牌牌加加初初步步细细分分的的多多业业务务品品牌牌深度差异化的的多品牌体系系单一用途市场场单一客户市场场多用途产品市市场部队邮政居民多元化产品市市场生活形态价格市场刚启动，，摩托车作为为一种便捷的的交通工具，，成为中小城城市以及乡村村地区的交通通工具市场渗透率开开始迅速上升升，开始出现现不同用途的的交通工具，，被越来越多多的部门购买买作为专用交交通工具市场进一步全全面扩张，消消费群体开始始发生变化，，摩托车不再再仅仅成为交交通工具，休休闲、运动成成为主流，同同时产品功能能也开始多元元化，如进入入滑雪等市场场竞争战略数量型增长战战略混合价值型增增长战略价值型增长战战略价格普及率奥地利摩托车车市场的演进进——消费群群体16并从产业周期期的角度整体体把握摩托车车行业的发展展潜力949596979899000102030405起步期快速增长期成熟期市场规模低速增长期竞争不是很激激烈每个公司均可可以从快速增增长的市场中中获得成长市场增长速度度放慢竞争日起激烈烈，价格持续续下降，边际际利润下降制造商开始注注意市场细分分以及品牌差差异化市场增长基本本停滞市场竞争格局局基本稳定制造商更重视视对细分市场场的渗透，品品牌的差异化化程度日益加加大市场特点核心竞争因素素中国摩托车行行业处于产业业周期的低速速增长阶段，未来成长潜潜力有限技术/质量品牌/服务17同时对XX集团的现行的的营销策略以以及行业环境境进行审计，，确定XX集团销售额增增长放缓的真真实原因渠道管理定价策略促销策略营销组织产品组合XX集团目前的营营销策略存在在的问题消费群体变化化国家产业政策策竞争对手的变变化替代品（经济济型轿车）的的威胁摩托车行业的的整体外部环环境变化XX集团销售增长长放缓的真正正原因？多品牌战略能能否支持XX集团的发展？？18在上述分析的的基础上确定定XX集团应采取的的品牌战略多品牌策略家族品牌策略略单一品牌策略略母公司子公司子公司目标利用不同子公公司来扩张不不同市场差异化品牌针针对不同目标标市场，而强强大公司品牌牌则起到较强强的支持效果果树立一个强势势而统一的公公司品牌形象象举例VWBMWPIAGGO描述一个母公司品品牌，多个子子公司品牌公司品牌为核核心，多业务务品牌为支持持公司品牌为核核心产品1产品2产品1产品2公司品牌品牌品牌产品1产品2产品1产品2公司品牌产品产品产品品牌策略的三三种模式移动运营商基基本采用的品品牌策略19大通智汇建议议分三步实现现XX集团对本次项项目设定的目目标，预计4个半月完成成项目进程[概概述]了解并确认多多品牌战略机机会多品牌战略模模式选择组织机构调整整方案实施步骤1234阶段内容结果时间内部外部8周8周3周XX集团摩托车业业务营销现状状分析-渠道管理理-产品组合合-定价策略略-产品定位位-营销组织织基本比较分析全球领先先的摩托车公公司的品牌策策略以及国内内主要竞争对对手的品牌策策略国内市场分析析-消费者需需求趋势变化化-产业政策策变化-产业集中中度以及竞争争对手策略分分析-分销渠道道变化主要出口市场场分析-当地产业业政策的变化化-生产能力力评估需求以及分销销渠道变化趋趋势XX集团增增长放放缓原原因分分析报报告多品牌牌策略略在中中国摩摩托车车行业业的可可行性性评估估报告告XX集团是是否应应采用用多品品牌策策略XX现有品品牌市市场定定位以以及发发展情情景分分析分析不不同多多品牌牌模式式的核核心成成功因因素-对XX的吸引引力-情景景的可可能性性和可可行性性-资资源需需求评估并并选择择多品品牌模模型,基基于-市场场需求求-增长长潜力力-XX的资源源能力力-与与现有有品牌牌的适适应性性最有效效的多多品牌牌策略略品牌策策略行行动计计划草草案现有组组织机机构评评估-控制模模式-效效率总部组组织机机构调调整方方案-控制模模式-总总体组组织架架构-流流程优优化行动计计划草草案-里程程碑-时间间表XX集团总总部组组织调调整方方案商业计计划行动草草案详细的的实施施计划划测试推广计计划制定详详细的的实施施计划划-时间间表-衡量量标准准-责任任-预算算建立实实施队队伍确定测测试对对象并并找到到正确确的实实施-按区区域-按产产品-按服服务构架推推广计计划以以实施施新的的品牌牌战略略1a1b20分析目目标分析问问题分析工工具和和方法法现有XX摩托车车产品品是否否符合合市场场的需需要？？未来来的市市场变变化趋趋势XX集团的的产品品定位位、竞竞争优优势以以及未未来市市场份份额变变化现有消消费者者情况况分析析对购买买者的的问卷卷调查查分析析建立消消费者者消费费分析析模型型竞争对对手产产品比比较分分析对不同同消费费者进进行的的分析析和比比较产品策策略实际购购买者者和目目标消消费者者的差差异实际消消费者者的需需求和和特点点这部分分消费费者情情况比比较实际消消费者者的市市场潜潜力主要产产品的的主要要竞争争优势势和劣劣势主要产产品是是否真真正符符合目目标客客户需需求阶段1a的主要要任务务是对对XX集团目目前的的摩托托车业业务的的核心心增长长驱动动因素素进行行深入入分析析，发发现影影响增增长的的主要要原因因(1)阶段细细节:了解并并确认认内部增长驱驱动因因素———1a21分析目目标分析问问题分析工工具和和方法法渠道策策略阶段1a的主要要任务务是对对XX集团目目前的的摩托托车业业务的的核心心增长长驱动动因素素进行行深入入分析析，发发现影影响增增长的的主要要原因因(2)阶段细细节:了解并并确认认内部增长驱驱动因因素———1a渠道模模型是是否合合理？？渠道分分布是是否合合理？？渠道中中物流流是否否顺畅畅？XX集团的的渠道道模式式以及及关键键分销销渠道道市场场当当中中的的主主要要渠渠道道未来来渠渠道道走走向向和和发发展展渠道道成成本本是是否否过过高高，，或或可可以以升升高高对渠渠道道提提供供的的支支持持是是否否充充分分对渠渠道道客客户户的的激激励励政政策策是是否否设设计计合合理理有有效效RACEXX集团团的的渠渠道道流流量量分分析析国外外模模型型借借鉴鉴，，渠渠道道特特点点分分析析产品品成成本本结结构构分分析析，，渠渠道道成成本本分分析析同比比竞竞争争对对手手的的渠渠道道支支持持和和国国外外的的做做法法同比比竞竞争争对对手手的的渠渠道道政政策策，，走走访访渠渠道道客客户户22就未未来来的的发发展展趋趋势势而而言言，，日日趋趋提提高高的的销销售售复复杂杂程程度度要要求求企企业业系系统统化化地地规规划划和和管管理理自自己己的的销销售售渠渠道道企业业在在营营销销渠渠道道方方面面将将面面临临的的战战略略性性挑挑战战销售售的的复复杂程程度度时间间来自自零零售售渠渠道道的的要求求日日益益提提高高应用用新新销销售售渠渠道道的发发展展空空间间有有限限渠道道冲冲突突的的风风险险加加剧剧不同同产产品品分分销销的的渠渠道道集集中中化化程程度度的提提高高零售售业业讨讨价价还还价价能力力提提高高分销销渠渠道道进进一一步步多多元元化化，，传传统统渠渠道道销销售售能能力力减减弱弱多销销售售渠渠道道成成为为许许多行行业业必必然然的的选选择择消费费者者购购买买行行为为的的变变化化对高高盈盈利利能能力力的的战战略略性性渠渠道道的的选选择择与与优优化化符合合各各类类渠渠道道特特定定需需求求的的合合理理的的渠渠道道方方案案对不不同同渠渠道道的的协协调调与与管管理理根据销售渠渠道特点来来设计/调调整销售组组织123423在汽车以及及摩托车销销售领域，，随着各种种新型业态态的出现，，传统的分分销渠道将将面临来自自新兴业态态的强有力力的挑战资料来源：：中国汽车车市场年鉴鉴，ISI，大通智汇分分析进口汽车分销渠道新型销售渠道进口汽车批发商（国有大型专业外贸公司）客户综合代理商

代理多家制造商的产品只负责销售，不负责售后服务独立经销商主要通过买断式经营对制造商的依赖性很弱不负责售后服务专业代理商只销售一家公司的汽车进货通路、销售区域、代理佣金与制造厂通过合同约定不负责售后服务4S专营店只销售一家公司的产品受制造商严格控制提供销售/配件/维修/信息咨询服务4S专营店模式正在迅速成为进口汽车零售的主流渠道

最近的调查显示客户越来越倾向于通过4S专营店购买进口车国外主要的汽车制造商正在加速建立其在中国地区的4S专营店销售网络国内传统的汽车经销商正在快速向4S专营店模式转型市场份额:合计28%72%案例例24未来的趋势势将会是根根据不同类类型渠道的的顾客特征征和渠道特特点，通过过供应链各各个环节的的密切合作作来从总体体上降低成成本，提高高效率整合的方法法：“双赢赢”传统的方法法：“零和和”第三物流/运输商供应商分销商/零零售商供应链成本供应链成本第三物流/运输商供应商分销商/零零售商沟通联合计划合作联合库存25大通智汇专专有的战略略性渠道组组合管理工工具（SCM)的工作流程程分为渠道道分类、渠渠道筛选、、基准比较较、渠道评评价和方案案制定五个个步骤战略性渠道道组合管理理揭示最重要要的销售渠渠道的特征征揭示在各类类渠道中最最为重要的的企业分析竞争对对手的渠道道结构渠道分类筛选过程基准比较渠道评价方案制定~100渠道１渠道２渠道３渠道４其它短名单减少复杂性性排除性标准准成本估计对所在行业业的适应性性增长潜力基准比较渠道发展趋趋势成功要素确定最为合合适的渠道道就渠道选择择进行决策策应用渠道创新的方案初步的创新渠道发发展方案SCM1234526分析目标分析问题分析工具和和方法市场推广策策略阶段1a的主要任务务是对XX集团目前的的摩托车业业务的核心心增长驱动动因素进行行深入分析析，发现影影响增长的的主要原因因(3)阶段细节:了解并确认认内部增长驱动因因素——1a市场投入是是否合理性性分析目标细分人人群的确立立市场投入的的有效性分分析市场投入的的控制分析析市场投入实实际指向的的消费群市场投入对对发掘新消消费群体起起到的作用用市场投入和和促进消费费的关系用户的抽样样分析和调调查分析市场投投入和新消消费群体发发展的关系系分析市场投投入和原有有消费者购购买量的关关系以及品品牌效应27在阶段1a阶段结束后后，我们将将对XX集团的摩托托车业务营营销现状有有一个深入入的了解结果:了解并并确认认内部部关键键增长长因素素1a确定XX集团现现有营营销模模式的的效率率确认XX集团内内部关关键增增长驱驱动因因素28经过阶阶段1b的步骤骤可以以深刻刻理解解中国国摩托托车市市场的的消费费结构构以及及变化化趋势势和机机会所所在(1)方法内容分析摩摩托车车行业业中消消费者者需求求的变变化趋趋势-产品品品种种、价价格-用途途-地区区-收入入构成成-市场场规模模变化化趋势势确定摩摩托车车价值值链中中主要要参与与者的的市场场变化化趋势势-生产产商-分销销商-物流流服务务商-零售售商分析摩摩托车车价值值链可可能的的结构构变化化和问问题确认摩摩托车车价值值链主主要参参与者者的机机会和和风险险分析国国家产产业政政策的的变化化影响响主要出出口市市场的的市场场环境境以及及变化化趋势势市场开开放带带来的的影响响消费者者价值值细分分模型型（Matrix)价值链链分析析情景分分析专家访访谈外部访访谈二手文文献研研究市场分分析步骤阶段细细节:了解并并确认认外部部关键键增长长驱动动因素素1b129Matrix工具主主要揭揭示最最有价价值的的客户户群，，并发发现客客户群群的变变化趋趋势，，还能能揭示示用户户的数数量与与价值值分布布，这这将是是确立立是否否建立立多品品牌的的数量量基础础价值收藏时尚高端中端低端价值比例1.5%4.0%2.5%2.4%2.2%0.8%6.2%7.2%运动交通休闲4.2%9.8%6.8%6.5%14.4%5.2%25.4%21.5%5.2%11.6%8.4%7.7%10.8%4.2%24.4%23.6%9.7%24.8%11.2%10.8%17.9%6.8%38.8%42.3%相对于客户总量的百分比相对于价值总量的百分比1.2%3%1.4%1.5%2.6%1%5.2%5.5%21.8%53.1%30.3%28.9%47.9%18%100%100%价值比例意大利利某摩摩托车车公司司的客客户结结构Matrix客户价价值细细分模模型说说明1b1说明30经过阶阶段1b的步骤骤可以以深刻刻理解解中国国供应应链的的结构构变化化和机机会所所在(2)确认当当前主主要竞竞争对对手分析未未来市市场的的竞争争对手手-外资资公司司中国国生产产中心心-外资资公司司进口口产品品分析竞竞争者者的业业务模模型以以及品品牌策策略分析优优势/劣势势并且且确认认成功功因素素确认战战略差差距研讨会会基准比比较SWOT分析差距分分析竞争分分析选择世世界上上摩托托车行行业领领导者者的最最优品品牌策策略案案例选择国国内主主要摩摩托车车制造造商的的品牌牌模式式，进进行分分析分析不不同品品牌策策略模模式的的成功功因素素以及及市场场环境境要求求确认品品牌策策略是是否适适合中中国市市场国际基基准比比较访谈研讨会会国内以以及国国际品品牌模模式成成功及及失败败案例例基准准比较较23方法内容步骤阶段细细节:了解并并确认认外部部关键键增长长驱动动因素素1b31在阶段1b完成后，我我们将对摩摩托车市场场的发展阶阶段以及关关键增长驱驱动因素有有一个全面面的深入了了解结果:了解并确认认外部关键键增长驱动动因素1b中国摩托车车市场的现现状以及所所处产业生生命周期中国消费者者的需求变变化趋势不同品牌模模式成功因因素以及所所需市场环环境32在阶段一完完成后，我我们将判断断XX集团是否应应该采用多多品牌战略略并初步提提出XX集团持续增增长的关键键驱动因素素1XX集团摩托车业务增长放缓的关键因素以及初步的改进建议2XX集团是否应采用多品牌策略3中国市场是否支持多品牌策略的实现33阶段2的主主要目标是是为XX集团找到最最适合的多多品牌模式式（1）方法内容品牌定位分分析器访谈市场调查SWOT分细研讨会XX集团现有品品牌定位分分析步骤阶段细节:多品牌战略略模式选择择21评估不同多多品牌策略略对XX集团的适应应性，确定定最优的多多品牌策略略模式2研讨会SWOT分析P&L分析大通智汇方方案情景评评估工具（（OIET））评估各种多多品牌模式式与XX集团的匹配配程度，包包括：对XX集团长期发发展战略的的符合程度度消费者的接接受程度、、增长潜力力XX现有的分销销、研发、、生产体系系的支持能能力成本、盈利利能力其他标准选择最优的的多品牌模模型分析各品牌牌的销售状状况分析各品牌牌的价值定定位/消费费者认知状状况分析分销、、研发、生生产系统对对现有品牌牌的支持分析各品牌牌的市场策策略分析各品牌牌之间的差差异性空间间34大通智汇通通过品牌定定位分析器器来分析处处在不同位位置的品牌牌所需要不不同的战略略，从而达达到并维持持“明星””的品牌地位位品牌价值/知名度状状况附加值高低知名度低高IIIIIIIV明星品牌无名品牌牌入局品牌出局品牌打破规则的的愿景，““创造车车轮”业务模型，，勇气！！有效地肯定定原有的突突破，创造、联想想与神话继续巩固原原有突破，，创造新新的联想与与神话，变变换主题，，高的沟通通投入adidas-neuTamagotchiadidas-oldDellRollerbladesPolaroidIBM创造“正正面惊奇””,提醒人人们原有的的突破，创创造新的联联想和神话话，追溯溯性营销重重新定位，，品牌年年轻化被遗忘35马自达AstonMartin福特林肯土星Jaguar通过对不同同品牌的价价值定位是是企业可以以面向不同同的消费群群体，从而而获得更广广的市场覆覆盖度福特公司福特公司的的品牌体系系品质快乐归属感个性化运动型豪华品质地位设计品质个性化个性化豪华声望创新物有所值技术可靠驾驶中的快快乐作为品牌差差异化的卖卖点技术领先一流外观设设计物有所值Backup36方案情景评评估工具将将通过三个个步骤进行行评估说明大通智汇OIET方案情景评评估工具定义评估指指标定义各项指指标重要性性选择评估工工具XX集团战略一致性性竞争优势可行性消费者接受受程度其他指标定义各评估估标准/因因素的权重重定量总体评评估结果输出输入输入2.2123总分指标方案37阶段2的主主要目标是是为XX集团找到最最适合的多多品牌模式式（2）不同品牌定定位及竞争争策略3方法内容步骤阶段细节:多品牌战略略模式选择择2研讨会专家访谈外部最佳案案例基准比比较头脑风暴法法SWOT分析消费者调查查确定各品牌牌的价值定定位以及战战略定位制定各品牌牌的中长期期营销组合合策略—定价策策略—渠道策策略—产品策策略—推广策策略38在阶段2，，我们将为为XX集团制定合合适的多品品牌模式以以及品牌中中长期发展展策略结果:多品牌战略略模式选择择2XX集团多品牌牌发展战略略报告——多品品牌模型——各品品牌定位——各品品牌发展策策略39在第3阶段，将对对XX集团现有的的组织结构构进行评估估，制定相相应的调整整方案以以支持多品品牌战略的的实施（1）方法内容评估现有的的组织结构构能否支持持新的多品品牌战略的的实施集团管控模模式各业务部门门的管理模模式现有研发、、销售、市市场、后勤勤等部门的的业务模式式现有业务流流程的效率率研讨会内部访谈现有组织结结构的评估估步骤阶段细节:组织结构调调整方案3140在第3阶段，将对XX集团现有的组组织结构进行行评估，制定定相应的调整整方案以支支持多品牌战战略的实施（2）集团总部控制制模式各品牌单元的的业务管理模模式集团总部以及及各品牌事业业部的组织结结构以及职能能设计关键业绩考核核指标体系（（KPI)关键岗位职能能描述关键业务流程程设计访谈研讨会内外部基准比比较流程优化工具具组织结构调整整方案行动步骤时间表负责人建立项目控制制初步的行动计计划23方法内容步骤阶段细节:组织结构调整整方案3访谈研讨会41结果:详细的组织结结构调整方案案3集团总部管控控模式方案各品牌单元管管理模式集团总部以及及各品牌事业业部组织结构构总部各部门及及各事业部职职能分布关键岗位职能能描述关键业务流程程关键业绩考核核指标体系初步行动计划划里程碑时间表在第三阶段结结束后，我们们将提供详细细的组织结构构调整方案42整个项目计划划在19周内内完成，如有有需要，我们们将提供后续续的实施支持持阶段123456789101112131415161718周数1a. XX集团现有摩托托车业务现状状分析销售状况分析析定价策略渠道状况市场推广状况况产品组合1b.外部市场分析析和评估以及及基准分析市场需求分析析消费者需求细细分分析竞争分析国内外多品牌牌成功案例基基准比较第一阶段报告告多品牌模式选选择现有品牌定位位分析多品牌模式选选择各品牌中长期期发展策略第二阶段报告告详细的组织调调整方案详细组织调整整方案制定商业计划划制定初步的行行动计划时间表1943C.项目组织、人人员安排和项项目费用44大通智汇建议议在项目的组组织和人员分分配上形成以以下的结构指导委员会XX集团大通智汇项目管理大通智汇AndrewZawadzki张杰左XX总裁待定大通智汇待定核心小组李波虞震杰XX集团XX集团钱堤王远45项目双方都有有明确的角色色安排和职责责分工XX集团项目管理理委员会确保XX集团高级管理理层能够获得得充分的项目目进展情况信信息提供相关背景景信息并给予予分析判断支支持帮助联络关键键决策制定者者出任‘项目大大使’和项目目‘协调官’’指出项目运行行过程中的‘‘陷井’和‘‘雷区’大通智汇项目目管理委员会会保证项目的高高质量水平保证项目小组组获得所有所所需的专业知知识，经验和和判断能力为XX集团的高级管管理人员提供供建议出任项目‘大大使’和项目目‘协调官’’提供行业内的的业务网络资资源XX集团品牌战略略咨询项目小小组提供与项目相相关的各种信信息及专业知知识提高信息透明明度培育联合项目目小组的团队队精神大通智汇品牌牌战略咨询项项目小组XX集团项目经理提供与项目开开展相关的信信息和数据，，安排内部访访谈组织项目回顾顾会保证项目进展展情况的透明明性，并且保保证项目的各各个阶段都得得到高层的许许可大通智汇项目目经理管理大通智汇汇咨询团队，，保证项目按按照既定的时时间表顺利进进行作为项目管理理委员会与项项目小组沟通通的纽带，保保证项目进展展的透明性实施项目分析析和保证按时时交付结果作为大通智汇汇专业知识的的提供的纽带带培育联合项目目小组的团队队精神46基于XX集团是大通智智汇在中国的的第一个中资资企业项目，，我们愿意给给与较大的费费用优惠，整整个项目的费费用预计为407万元人人民币第一阶段咨询费、差旅费、通讯费、税费、文档制作等合计18.5万美元消费者市场调查费（支付给专业市场调查公司2000个样本）3万美元第二阶段咨询费、差旅费、通讯费、税费、文档制作等合计18.5万美元第三阶段咨询费、差旅费、通讯费、税费、文档制作等合计9.2万美元合计49.2万美元，折折合人民币407万元47D.大通智汇对本本项目的独特特价值48ChattertonInternationalStrategyConsultants大通智汇战略略管理咨询公公司简介成立于1996年，总部部设于美国芝芝加哥由曾经服务于于Mckinsey、BCG、AT.Kearney、Bain的60多名合合伙人及高级级咨询顾问创创立全球领先的专专业化的汽车车及摩托车行行业的战略咨咨询公司在全球共设有有8个办事处处（分别位于于美国、意大大利、法国、、德国），共共有300多多名咨询顾问问2001年的的咨询费收入入达2.7亿亿美元2002年4月开始进入入中国，在北北京和上海设设有办事处49独到之处事实对本项目的影影响我们的经验、、专业化、行行业关系，将将帮助我们能能够更好更高高效地实现本本次项目的目目标专业化行业关系大通智汇是一一家专注于汽汽车以及摩托托车行业的专专业战略咨询询服务公司所有咨询人员员均来源于全全球领先的咨咨询公司的汽汽车以及摩托托车专业咨询询顾问、以及及汽车及摩托托车产业的资资深管理人员员与全球领先20家汽车及及摩托车企业业建立了很好好的合作关系系与领先的汽车车摩托车专业业物流提供商商有良好的关关系与区域领先的的汽车及摩托托车分销商保保持良好的关关系更专业的知识识，对行业的的深入了解更有经验，更更专业化的咨咨询团队更容易进行生生产商、分销销商、物流提提供商、以及及零售商访谈谈更容易获得信信息更容易获得国国际先进的管管理实践经验验行业经验熟知各种类型型汽车及摩托托车生产商的的实际操作分销、物流领领域采购、物物流、营运等等方面丰富的的实际操作经经验咨询服务范围围涉及整个摩摩托车产业价价值链更容易得到““快赢方案””方案更具可操操作性50在客户眼中中，大通智智汇的独特特优势在于于其长期坚坚持的专业业化，追求求质量而不不是规模的的经营理念念，同时制制定的战略略是可以被被真正实施施而且能够够给客户带带来实实在在在的业绩绩提高战略的可实施性独特的经营理念传递专有知识技能客户导向大通智汇对“客户导向”的理解是：“在任何时候尊重客户的成员，尊重客户的经验，尊重客户的想法，尊重客户的现实”追求质量而不是规模，我们只为行业领先的公司提供一流的咨询服务只从事汽车以及摩托车行业的咨询服务大通智汇非常强调在项目操作过程中向客户毫无保留地传授大通智汇长期积累的行业及功能方面的经验和知识大通智汇并不刻意追求理论的先进性，但非常强调战略方案的可实施性。每个咨询顾问必须始终设身处地地思考“如果我处在客户的角度和环境，我会怎么去做？”大通智汇的独特优势51通过持续地地将大通智智汇公司的的理念付诸诸实践，大通智汇获获得了全球球领先的摩摩托车及其其零部件企企业的信赖赖大通智汇摩摩托车行业业部分客户户名单52大通智汇的的咨询客户户涉及整个个汽车、摩摩托车的产产业价值链链，使我们们能以一个个更全面的的观点来看看待客户面面临的战略略问题零部件整车生产分销/零售售物流金融服务维修DELPHIPIAGGOINDIANHARLEY-DAVIDSONUPLFordFinanceUMCCapitalBMWFinance摩托车产业业价值链Lincoln53大通智汇主主要在汽车车及摩托车车行业的八八大功能领领域积累了了丰实的咨咨询服务经经验，并开开发了相应应的适应不不同环境的的解决方法法企业发展战战略的制定定公司业务发发展目标的的制订产品竞争策策略制定市场进入战战略(市场场国际化、、新业务进进入等)组织的核心能力确定公司治理结构的方案设计(控股公司)组织织机构设计管理体系方案设计人事管理诊断职务/工资资体系设计计激励机制设计目标管理方案和业绩评价方案的制定人力资源管理流程设计公司IT战略制定公司电子商商务战略的的制定电子商务解解决方案的的评估业务流程再再造(BPR)营销诊断和市场研究品牌/多品牌战略的制定营销组织设计及其管理流程设计营销信息系统设计销售业绩提升机构重组设计业务重组的方案设计业务管理流程的重组设计实施支持购并策略制制定购并后整合合潜力分析析购并后整合合方案设计计实施支持生产布局和流程优化供应链管理产品研发管理全面质量控制发展战略设设计公司治理/组织机构重组人力资源管理电子采购平平台设计1234市场营销企业重组收购兼并运营管理567854营业额>15亿美元元，意大利利第一大摩摩托车制造造商对现有产品品组合、营营销策略的的总体评价价确定提高市市场份额的的机会进入新的细细分市场，，新的产品品提高物流配配送效率市场份额从从1.5%上升至大大于5%营销战略渠道管理物流中心确定市场需需求产品组合单品数量产品定位目标客户群群分销模式分销商管理理确定零售商商的服务需需求（送货货、定货））建立标准（（预测）确定对物流流网络的影影响项目内容收益/结果果项目方法/细节国际领先摩摩托车制造造商战略规划至至具体实施施——我们们曾经为一一家国际领领先摩托车车制造商设设计和实施施欧洲地区区市场竞争争战略55项目内容在法国开发发并使用了了用于供应应链的基于于操作的成成本模型模拟不同的的方案以优优化成本预测运营能能力以满足足法国及欧欧洲市场的的未来需求求预测外包流流程和物流流网络的影影响结果/收益益优化供应链链使成本最最低确定供应链链的供给能能力以满足足两倍于现现有店铺的的需求预测和模拟拟的准确率率达99.5%确认节省成成本达50%以上……店铺1店铺2店铺3库存数量平均销售速速度备注在配送中心心或店铺进进行分拣流流程外包`流程程…配送中心A流程1流程2流程n…模拟不同的的方案以优优化成本流程的成本本1：流程的成本本2：流程的成本本3：…配送中心店铺具有配送中中心的店铺铺门店和配送送中心分布布倒推系统成成本大型摩托车车分销/零零售商分销网络优优化——我我们进行分分销网络模模拟运作以以保证足