年度葵油品牌策略报告minimizer

金龙鱼葵花油

2008年品牌总结及2009年生意规划策略探讨报告人：符宗钰目录第一部分08年策略回顾第四部分09年核心策略第六部分第七部分费用规划第二部分第三部分品牌策略思考第五部分09年营销组合规划营销活动推进表09年营销环境分析

市场状况及竞争情形分析31

市场环境回顾32第一部分：08年策略回顾33

主要工作回顾3408年工作总结08市场环境回顾

第4

页共页08年食用油行业因受大盘原材料影响，行业价格波动明显，价格竞争成为主要营销手段。大盘原材料影响低价食用油侵蚀多样性导致忠诚度下降低价食用油品牌，侵蚀市场份额，对原有市场格局产生强大冲击。启示：在高度同质化，在价值与价格相违悖的产业环境中，高端品牌（产品）的市场发展正经受着严峻的考验，差异化的品牌策略及推广手段正成为高端产品突围的不可或缺的营销手段。市场状况

行业领导者都希望突围，开始加强自己的差异化诉求品类

葵花油品类受行情影响在全国市场出现增长放缓现象葵花油品类中的强势品牌正在蕴量逐步形成之中，竞争日趋白热化，低价竞争及终端资源抢夺加剧。受品类教育的影响，消费者对产品生产工艺的关注度日趋高涨，对压榨与侵出的喜好度已产生明显区别。消费者认知消费者购买驱动：健康、营养、品牌、价格、广告来决定的。消费者对葵油各品牌认知：金龙鱼：1、大品牌，葵花油有活力。2、终端促销活跃生动。3、促销独特。多力：1、专业葵花油品牌。2、包装独特。3、广告多。海狮：1、低价物超所值。2、区域品牌购买习惯。竞争产品竞品多力依然是消费者心中葵油第一品牌，08年高费用线上投入，但是受到海狮、金龙鱼终端围阻，销量表现不甚理想。海狮以低价在华东市场搅局中获利，已经在上海占有销量第一的位置。

市场状况及竞争情形分析品牌

金龙鱼：血脂健康活力绽放，源自新疆多力：不炒香不上火（充氮保鲜、功能强化-爱心-保护”三重护心）海狮：南极科考队专用油福临门：非转基因零胆固醇

第6

页共页2008年工作总结（成绩与问题）成绩：1、新视觉形象、品牌概念（“血脂健康，活力绽放”）的输出，但传播的力度不够与渠道沟通仍较保守，还有较大的待提升空间。2、通过在核心市场开展的营销推广，基本改变落后,被动挨打的尴尬局面，华东（上海和江苏）根据地式的市场环境逐渐形成，在次重点推广市场（广东、福建）通过分公司和办事处对竞品在线下采用灵活随机的跟进策略，基本实现了对竟品快速扩张意图的有效遏制与拖延，为09年重点推广赢得了时间。

第7

页共页主要问题：1、产品利益点不明确，不坚持长期推广，概念模糊，策略和品牌核心传播不力，消费者对金龙鱼葵油品牌认知反响一般。2、与玉米油品类相比，没有建立独特利益点和策略，导致内部业务人员人为划分品类销售区域3、品类教育和品牌传播少，谨慎的从追随中受益4、葵花仁油作为０７年葵花油高端形象产品推广受到了产品质量不稳定的影响，在９－１２月均未扩大生产和上市推动；在加上品类市场的不成熟，使产品在自然销售中未能完成销售任务；5、受行情影响，价格调整等原因，流失部分消费群体2008年工作总结（成绩与问题）媒体：受08年行情影响，重点在线下，电视广告仅在1-2月在华东重点市场进行了新TVC广告投放，在年底局部市场有针对性的投入车身广告，并结合旺季投入少量的报纸软文和硬广。宣传物料：挂标、礼盒、生活宝典推广活动：用大众参与性高的活动提高产品活跃度，达到对消费者持久的吸引与培育。并结合奥运进行葵油活动。主要工作回顾终端：1、卖场合作2、终端陈列货架投放3、专案市场4、消费者活动促销9华东葵油卖场合作货架购买（１－３月）卖场的端架购买—上海/宁波凤山三江富港家家福姜山三江上海宁波华东区-上海葵花品类小货架大量上市（上海已经投放450个，全区域将陆续投放2000个以上）华东小货架投放（３－１２月）天津、杭州州健步走活活动葵油落落地（４月月、６月））江苏“摄取取亚油酸””社区葵油油消费者教教育活动（（５－６月月）葵花品类率率先在4月份华东推推出第一款款环保袋华东区域25万个金龙鱼鱼阳光葵花花主题环保保袋，分别别用于卖场场陈列、产产品捆绑、、主题活动动互动、品品牌传播等等，是开发发的非常好好的品牌工工具，消费费者非常喜喜爱华东葵园活活动启动（（５－９月月）包头葵油专专案（8月）天津－－脂脂肪轻松测测和参观工工厂结合,只要购买一一桶5L葵花油,就可以免费费去工厂参参观.北2区”脂肪轻轻松测”和和参观工厂厂活动（４４－１２月月）线上品牌传传播线下销售促促进媒体（报纸纸）报纸硬广投投放活动启动告告知卖场品牌形形象活动现场宣宣传公众选出最最好感言，，媒体传播播卖场终端线线下促销活活动阳光血脂健健康十城百百万活动（（9-12月）现场推广人人员进行阳阳光血脂健健康十城百百万活动介介绍、我国国居民血脂脂健康状况况令人担忧忧、什么是是高血脂、、预防或降降低血脂的的日常措施施金龙鱼阳光光葵花油产产品介绍以以产品实物物及堆头形形式展出，，将金龙鱼鱼阳光葵花花油的各种种健康好处处展现给广广大群众现场进行行免费血血脂检测测和运动动游戏，，邀请血血脂健康康100万计划参参与者写写“血脂脂健康感感言”分分享她们们血脂保保健的经经验，所所有参与与者抽奖奖和赠品品机会。。中秋旺季季团购宣宣传—硬广(上海/北京/杭州/南京版面面以1/3彩版,其他城市市1/4彩版)+软文--投放城市市：上海海、北京京、杭州州、南京京、宁波波、温州州、台州州、福州州、广州州、苏州州公交车投投放公交车广广告投放时间间10月—08年2月，覆盖盖中秋、、元旦、、春节投放城市市：华东东各主要要城市葵油生活活宝典手手册葵油礼盒盒葵籽油推推广总结结促销员（知识培训）终端终端品牌形象、销售资源占位、双高端意识促销推广密集组织线下消费者促销活动、品牌活动

竞争对手分布3109年市场环境预测32第二部分分：09年营销环环境分析析

竞争分析及威胁33

总结34销售区域域发展走走势多力的特特点是:透支式品品牌投入入策略;以终端为为导向的的组织架架构;产品包装装区隔设设计其他品牌牌:“福临门””借助已已有网络络优势加加快渗透透，全面面跟进市市场，发发展势头头不容小小视.“金鹿”等等凭地域域优势，，以成本本取胜.“海狮”借借传统区区域优势势用平民民策略来来区隔市市场。以以上品牌牌在区域域内运用用不同的的策略，，培养稳稳定的消消费群体体，瓜分分市场份份额，且且品牌形形象也较较好。竞争状态态——竞争对手手分布西北：金金鹿、金金屯华南：多多力、骆骆驼麦、、常青树树华北：多多力、福福临门华东：多多力、葵葵王、海狮、金金屯西南：多多力从图表中中可以看看出目前前全国葵葵花油市市场属群群雄割据据之势，，但是也也可看到到强有力力全国性性品牌正正在逐步步形成中中。多力葵花花油08年1-9月媒介投投资小结结多力08年1-9月的投放放比去年年同期增增长81%，总投量量超过1亿；减少全国国性媒体体而大大大加强江江苏卫视视、东方方卫视和和安徽卫卫视的投投放；并并在华南南和华北北区域的的大部分分省份以以及浙江江加大省省市台的的投放，，强化区区域覆盖盖多力在1-9月持续以以卫视覆覆盖全国国，重点点投放在在1-2及8-9月；同时时在华南南和华北北区域大大部分省省份加大大省市台台的投放放，强化化区域覆覆盖电视节目目类型以以电视剧剧、新闻闻、访谈节目为为主；短秒数版版本广告告策略加加强频次次，15秒为为主，5秒为辅08年1月份多力大力力增加卫卫视的投投放，并并在广东东、福建建、浙江江、山西西、河南南和北京京等重点点区域增增加本地地频道投投放，显显示其加加强区域域覆盖并并兼顾全全国的策策略多力在过过去4年中媒体体花费逐逐年增长长并在今今年有更更大幅度度增长，，其上升升趋势显显示其扩扩张的野野心。虽然媒体体花费还还没有在在区域上上的扩张张，但是是通过央央视、卫卫视覆盖盖已经在在全国大大部分市市场取得得10-20％的声量量份额，，在少数数市场取取得30％以上的的份额，，更以其其央视+卫视+地方台的的投放策策略，在在江苏的的南京以以及其他他几个市市场获得得领先地地位，对对金龙鱼鱼做市场场领先品品牌构成成压力，，由于其其在江苏苏卫视的的大量花花费，金金龙鱼若若要夺回回南京以以至江苏苏市场的的领先位位置需要要付出较较大的努努力竞争状态态——竞争多力力终端卖卖场竞品多力力广宣、、软文——产品品质质、工艺艺区域形式式：随着着各路品品牌的高高度介入入，竞争争形式加加剧已成成事实，，成熟市市场品牌牌及份额额竞争将将更加艰艰巨，潜潜力市场场的开发发速度会会进一步步加快。。行业发展展：预计计09年品类会会继续保保持高度度增长，，增长幅幅度预计计在30－40％之间，，产业链链上游竞竞争会进进一步激激烈市场环境境预测品类竞争争：区域域强势低低端品牌牌会继续续依靠低低价侵蚀蚀市场份份额，高高端强势势品牌将将持续高高调运作作市场，，试图抢抢占品类类第一品品牌形象象09年市场环环境预测测第29页共页页小包装葵葵花油预预计成长长曲线品类发展展规模及及趋势

2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年葵花籽油预测量

3,400

11,000

23,800

37,400

51,300

67,200

78,200

90,000

110,000金龙鱼葵花籽油销量

173

2,582

7,101

10,237

13,466

17,515

26,368

25,712

35,000金龙鱼葵花籽油占比5.1%23.5%29.8%27.4%26.2%26.1%33.72%28.57%31.82%竞争与威威胁（面面临形式式）价格竞争总体预测金龙鱼阳阳光葵花花油将面临前前有悍匪匪拦截、后有有饿狗抢抢食的复杂竞竞争局面面。将进一步步面临“多力”庞大的系系统的资资源加策略的的强势竞竞争，预计09年主要竞竞争激烈的区域域将会由由传统的“上海、江江苏”扩大到“北京京及浙江江全境”，潜力市市场“广州深圳”将面临挑挑战。多力有可可能再次次进入央视投放放广告。。区域低端端低价品品牌会利用我我司与多多力的强势品品牌之争争而蚕食市场场份额，，预计海狮、、福临门门、大满贯、、金鹿、、葵王等等，，均会利利用低价及区区域网络络优势参与到到市场竞竞争中来。品牌竞争食用油市市场需求求日趋细细分化，，给业界界带来更更多的机机会和竞竞争“营养”与与“健康康”是消消费者需需求的最最大驱动动因素，，也就是该该品类的的更大发发展空间间认同:通过嘉年年华和俱俱乐部,寻求消费费者对金金龙鱼的的认同金龙鱼大大品牌优优势和网网络成熟熟的一贯贯风格，，既是我我们发展展中的动动力也成成为了进进一步发发展中的的困扰，，如何恰恰当借力力和巧妙妙回避将将是葵花花油及高高端油种种必须面面对的重重大课题题总结目前我们们在品类类份额中中依旧有有一定的的优势，，却随着着竞争者者的高度度介入我们们的优势势地位面面临严峻峻挑战，，但同时时也面临临品类高高速发展带来来更大发发展机会会的可能能品质差差异化化是金金龙鱼鱼在葵葵油品品类中中是否否能保保持持持续强强大竞竞争力力的重要要保证证，因因而新新产品品开发发的战战略布布局也也就尤尤为重重要

子品牌建设策略31

金龙鱼葵花油子品牌理念32第三部部分：：品牌牌策略略思考考

策略传播架构33品牌策略：09年树立葵油专业品牌利用金龙鱼为新品牌背书品牌策策略-子品牌牌建设设采用“背书”品牌策策略：：如在在主品品牌“金龙鱼鱼”的大背背景下下设立立葵花花油为为产品品线的的背书书品牌牌全称称为：：阳光光葵花花籽油油该策略略的优优点有有：1、避免免大品品牌淡淡化专专业油油种2、金龙龙鱼葵葵油产产品依依然保保留3、子品品牌资资源投投入可可以强强化、、支持持大品品牌第34页共共页页传承了了葵花花籽油油的健健康概概念，，富含含亚油油酸及维维生素素E，对血血脂健健康心心血管管健康康有益益具有清清新的的葵籽籽香，，独特特的香香味，，有别别于花花生油油的香香型。。新疆天天山附附近地地区，，优质质油葵葵加工工工艺产地地健康康风味味冷轧，，物理理提炼炼阳光子品牌牌策略传传播架架构品牌个个性：：关爱爱、阳阳光、、健康康、活活力、、绿色色、可可持续续性品牌定定位：：全家家真健健康的的持续续“太太阳能能”品牌诉诉求：：天然然、持持久活活力的的高品品质葵葵花油油传播概概念：：为您您及全全家注注入阳阳光般般的持持久生生命力力！理性利利益点点：天然、、无污污染、、高品品质更多维维E及微量量矿物物元素素血脂健健康、、心脑脑轻松松感性利利益点点有责任任感的的值得信信赖的的提供持持久健健康和和活力力的各竞争争品牌牌目前前所处处的位位置及及发展展方向向评估估第38页共共页页从图标标中发发现：：1、葵花花油品品类正正在呈呈现出出多极极化竞竞争的的趋势势。2、金龙龙鱼正正面临临品牌牌与份份额同同步竞竞争的的压力力。3、葵花花油品品牌正正在朝朝向优优胜劣劣汰的的趋势势发展展。苍白的贵族品牌力量在于档次而不是规模，主要依靠对少数顾客的溢价取得优势。黑洞既无规模又无档次，处于被淘汰的边缘平凡的巨人品牌力量在于规模而不是档次，即所谓的大众品牌品牌偏好最好品牌提及率品牌业务规模市场份额金鹿金屯海狮福临门葵王品牌建设方向：扩大用户群品牌建设方向：提升档次金龙鱼多力长青树大草原桂冠规模与档次并重，获得最大的品牌生命力

09年核心策略简述31双品牌策略32第四部部分：：09年核心心策略略

渠道策略33策略总总图天然、、持久久活力力的“太太阳能能”葵葵花油油双枪战战术，，母子子双品品牌组组合巩固发发展根根基地地集中资资源，，立体体围剿剿09年核心心策略略简述述首要思思考的的问题题如何看看待现现有的的金龙鱼鱼葵花花油与子品牌牌阳光光葵花花油的关系系双品牌牌营销销架构构---夹击多多力葵花油油双品品牌策策略：：-“金龙鱼鱼葵花花油””保持持现有有价格格优势势，可可通过过价格格促销销，以以价格格优势势抢占占市场场-“阳光葵葵花油油”从从价格格、包包装、传播上上，均定位位于高端同时在中档档和高端葵葵花油市场场夹击多力金龙鱼葵花花油阳光葵花油油金龙鱼出品品集合重点资源，立体围剿直接锁定线上强势广广告消费者教育育和拉动线下终端促促销进攻消费者推广广和拦截4P对比分析1、定价高端端能很好的的贴近消费费者对现有有葵花油品品类的理解解与认知，，符合消费费者“价贵则质优优”的认知，可可以加快目目标消费者者的尝试试试用。2、高端定价价不仅确保保企业获取取稳定的利利润，同时时也为持续续的市场投投入提供保保障2009年锁定下面面10个核心市场场实际数据表表明，前15名的办事处处占葵油销销量的60%以上集中资源，，主要锁定定多力展开开攻势上海、南京京、无锡、、苏州、杭杭州广州、深圳圳北京、郑州州、西安参与竞争市市场核心竞争市市场开展KA系合作全面加强与与KA部及KA客户的协助助配合，制制定系统品品类执行标标准全年在重点点KA系统（沃尔尔玛或其他他）开展2－3次主题促销销，不含常常规活动。。建立核心市市场在全国市场场建立10个核心市场场（上海、、南京、无无锡、杭州州、深圳、、郑州、广广州、苏州州、北京、、西安）8个潜力市场场（包头、、宁波、昆昆明、重庆庆、武汉、、天津、乌乌鲁木齐、、福州）渠道策略—标准化规划划重视周边开开发设立周边开开发推广奖奖励政策，，全国范围围内评选在在销量、分分销和促销销均表现突突出的办事事处，额外外给予经济济或精神上上的奖励每个核心市市场必须有有6－10家形象店。。标准是：：A、每年保证证有独立的的堆头8个月以上B、每2个月开展一一次消费者者促销C、每周一次次理货员拜拜访。KA(含直销)传统渠道(周边开发)渠道策略—推广要求核心及潜力力市场的KA渠道必须100％铺市，3个油种各3个规格以上上A类客户100％铺市，3个油种各2个规格以上上核心心市市场场必必须须保保证证10——15家形形象象店店。。标标准准是是：：A、长长年年一一个个独独立立品品牌牌主主形形象象堆堆头头或或端端架架。。B、旺旺季季保保证证堆堆头头或或端端架架增增援援。。C、全全年年有有专专职职促促销销员员1－2名。。D、每每月月保保证证常常规规促促销销活活动动1次以以上上。。E、每每3个月月一一次次主主题题概概念念促促销销活活动动。。潜力力市市场场保保证证5——10家形形象象店店。。标标准准是是：：A、长长年年形形象象堆堆头头或或端端架架一一个个。。B全年年促促销销员员一一名名。。C、每每两两个个月月一一次次常常规规促促销销活活动动。。C、全全年年主主题题促促销销2次。。营销销组组合合策策略略—渠道道策策略略31

金龙鱼葵油主题活动32第五五部部分分：：09年营营销销组组合合规规划划阳光光新新品品上上市市09年金金龙龙鱼鱼推推广广主主题题———金龙龙鱼鱼葵葵花花油油免免费费“活活力力新疆疆游游”活动动血脂脂健健康康活活力力绽绽放放推广广策策略略广泛泛覆覆盖盖结合合促促销销特别别奖奖励励前期期活活动动预预告告，，活活动动城城市市终终端端、、大大型型社社区区同同步步开开展展，，并并通通过过车车身身、、站站牌牌、、短短信信平平台台进进行行细细致致传传播播透过过主主题题性性活活动动，，结结合合终终端端销销售售，，举举办办不不同同等等级级的的奖奖项项，，刺刺激激销销量量每个个城城市市抽抽取取若若干干消消费费者者奖奖励励““新新疆疆活活力力游游””，，利利用用媒媒体体进进行行跟跟踪踪报报道道，，加加深深产产品品的的产产地地信信息息，，并并通通过过此此主主题题活活动动对对销销量量好好的的区区域域业业务务、、经经销销商商也也进进行行新新疆疆旅旅游游奖奖励励购葵葵油油获获赠赠礼礼品品（40,0000人））终端端免免费费血血脂脂检检测测（1000000人））天山山游游（25人））活动动主主题题：：活活力力新新疆疆游游活动动城城市市：：全全国国18个分分公公司司活动动时时间间：：3-5月（（2月为为预预热热期期，，3月执执行行））活动动门门店店：：预预计计325家活动动形形式式：：血血脂脂免免费费测测+促销销买买赠赠＋＋抽抽奖奖+路演演传播播造造势势平面面广广告告+户外外广广告告活动动目目的的紧扣扣血血脂脂健健康康和和产产地地，，强强化化消消费费者者的的认认知知有效效提提升升品品类类影影响响力力和和整整体体销销量量强化终端生动动化和品牌推推广，打击主主竞品09年主题推广规规划-促销活动主题促销门店店计划其他7家分公司销量量均在200吨以下,可以根据资源源因地制宜地地开展促销。。血脂检测促销抽奖产品知识互动游戏活动形式借助欧姆龙仪仪器开展免费费血脂测试购买金龙鱼葵葵油可获赠刮刮奖机会及《阳光生活宝典典》大奖：活力新新疆游简单的跳绳、、踢毽子和拼拼图等，提高高消费者参与与拍照墙供全家家娱乐终端展示葵油油、葵籽产品品功能及产地地新疆葵园、、天山、天池池照片终端终端形象堆头头、促销台、、展架等布展展，提升品牌牌传播信息消费者主题活活动店内消费者活活动活动主题：活力新疆游活动内容：配合卖场内堆堆头陈列，开开展主题性消消费者促销活活动相关物料：堆头形象插板板、地贴、促促销台、欧姆姆龙仪器、血血脂检测卡、、抽奖箱、刮卡卡、赠品、拼拼图游戏等促销台血脂测试小游戏互动堆头形象插板板赠品赠品展板互动游戏赠品导购地贴户内中型活动动陈列架太阳伞展板形象插板咱们新疆好地地方咱们新疆好地地方展板户外中型活动动活动主题：活力新疆游活动内容：配合主题性促促销，在卖场场外开展中型型消费者路演演活动相关物料：帐篷、太阳伞伞、陈列架、、地贴、栅栏栏、展板或X展架、小型气气模、促销台、、欧姆龙仪器器、血脂检测测卡、抽奖箱箱、刮卡、赠赠品、拼图游戏戏、拍照墙等等地贴太阳伞帐篷小气模互动游戏区展板09年主题推广规规划-陈列大赛+销售竞赛在全国18个分公司开展展金龙鱼葵花籽籽油终端陈列大赛赛+销售竞赛活动主题：活力新疆游销销售竞赛竞赛时间：2009年3月1日-2009年5月31日竞赛对象：分公司管辖辖的直销部/办事处/经销商，新疆疆游以业务员员、经销商为奖励励对象评奖指标－直直销部、办事事处评选指标权重得分评比标准分数备注月度销量目标达成率50%分数=09年月累计销量目标达成率的数值×50%如达成120%，即计算为120分×50%＝60分月度同期增长率10%分数＝月度同期增长率的数值×10%如增长50％，即计算为50分×10%＝5分,如负增长要减分特殊陈列20%分数=所得分值×地堆个数×20％a、堆头3分；b、地堆围档1分；c、形象插板1分；d、地贴或吊顶生动化造型2分；e、有特陈的店一个SKU即计算为0.5分，以此类推；地堆面积需在一平米以上，端架需整组；品牌推广活动20%分数=1、店内推广所得分值×场次×20％a、促销员1分；b、促销台1分；c、展架1分；

2、店外中型推广所得分值×场次×20％a、促销员1分；b、促销台1分；c、活动现场堆头或小型货架陈列2分；d、现场物料形象布展2分包括分公司或办事处自行开展的消费者活动促销活动一天为一场合计100%额外奖励各办事处、直销部在葵油推广中，有比较创新的方法促进销量增长，在所得分数的基础上额外增加20％分数，如创新形象陈列、其他厂家联合促销、政府机构合作、媒体合作等各办事处、直销部因地制宜灵活提报每月6日17：30前各分公司的营营运组按分直销部或或办事处把分数、特殊殊陈列及消费费者活动照片片以邮件的形形式上报至事事业部综合组组王艳萍处（联系方式）。事业部会在每每月1日公布拍照代代码，业务员员拍照时需把把拍照代码写写在A4纸上张贴于醒醒目位置处拍拍照方认可。。依据09年3-5月的总分值评评选出前25名直销部或办事事处参加新疆天山山之旅，公布布时间为6月15日。名额分配配如下，参考考销量占比；；评分名额及注注意事项区域华东区华南区中西区北区业务员名额10名6名5名4名经销商销售竞竞赛评分标准准：所在区域排名名＝（达成率率＋同同期成长率率）×3个月评比时间：09年3月1日－5月31日区域华东区华南区中西区北区经销商名额6名3名3名3名评奖指标－经经销商一个经销商仅仅按所管辖的的整体的市场场区域来评分分，包括跨区区域的供货的的。本着奖励优秀秀的原则，允允许大区内获获奖名额出现现空缺，其他他大区有表现现突出的直销销部、办事处处和经销商可可以增加名额额。每月8日在KMS公布上月的评评分；新疆天天山之旅为7月下旬，行程程为期5天。主题活动时间间表媒体：车体、、短信等终端消费者主题促销活动3月活动社区推行行广4月5月活力新疆游活活动2月前期筹备新疆活力游6月7月8月业务员＋经销商销售竞赛活动小结营销组合策略略第64页共页页电视（重新拍拍摄）＋户外外：在重点市市场（上海、、南京、无锡锡、杭州、福福州、深圳、、广州）以电电视、车身、、报纸及户外外为主，结合合市场（上市市）发展需要要全年电视投投放不低于3个月以上，车车身全年10辆以上，报纸纸软文24期广告公关终端以3年为规划在重重要市场（上上海、南京、、杭州、广州州、深圳等））借大众参与与体育活动（（健步走活动动）、媒体合合作，传递““健康、活力力和时尚”的的品牌理念以增进消费者者沟通为主，，以可高密度度操作复制的的活动形式为为主，主旨是是传递品牌概概念，加深消消费者直观理理解，刺激销销量为主。阳光品牌新品品上市传播策略整合集中互动持续短时间内在市市场传播声量量爆炸的环境境下推出全新新概念诉求，，必须要集中中资源，方能能强化消费者者的记忆与情情感连结。集中的资源把把单项活动做做大、做深、、做活，使消消费者目光能能始终聚焦，，并让不同媒媒体紧密整合合在一个活动动概念下不仅是单向传传播，推广活活动必须与消消费者产生双双向互动，方方能使消费者者产生共鸣与与认同，以达达推动销售之之目的使活动具有延延续性与延展展性，使单一一主题能分阶阶段对不同消消费者进行不不同层次的沟沟通，以创造造传播的最大大综效1234深化期让“阳光生活”成为一种生活新潮流在深化期,立体强化推广

“有机生活在身边”的概念,将其塑造成一种都市生活的新潮流，巩固品牌形象上市期阳光葵花油阳光生活的倡导者初期,在“有机生活在身边”的主张下,建立消费者情感连接,让独有的品质保证成为传播主张的支持点传播操作战略略让“阳光生活”成为一种新健康生活话题、潮流Innovation工艺创新：独特冷榨工艺艺物理提纯技术术保存更多天然然营养，OrganicLifestyle绿色生活：研发、种植、、选取天然，，无污染的绿绿色原料为了确保绿色色资源的可持持续使用，投投入环保行列列绿色生活的倡倡导者，可持持续发展的积积极行动者阳光葵油策略：通过传播，让让阳光葵花油油成为“阳光生活”的标志，成为为其独有的品品牌属性，在在消费者认知知中形成直接接的品牌联想想：阳光葵花油，，绿色生活的的积极倡导者者。策略略：：－调调研研结结果果显显示示，，“冷榨榨”可以以让让消消费费者者产产生生正正面面的的联联想想：：“低温温冷冷榨榨保保留留更更多多营营养养成成分分，，更更有有利利于于人人体体健健康康”。－“冷榨榨”工艺艺，，也也是是阳阳光光葵葵花花积积极极倡倡导导“阳光光生生活活”的具具体体行行动动，，“冷榨榨”符合合“绿色色”的概概念念:-保留留更更多多天天然然营营养养-更多多鲜鲜活活的的阳阳光光精精华华-远离离化化学学处处理理环环节节“有机机“冷榨榨工工艺艺？？产品品策策略略360度整整合合传播播手法法整合合线上上、、线线下下广宣宣,在“有机机生生活活在在身身边边”的主主轴轴之之下下全全方方位位推推广广.在线线上上广广宣宣,路演演活活动动,公关关事事件件及互联联网网推推广广的整整合合营营销销下下,积极极性性地地建立立产品品知名名度度和和偏好好度。。网站站配配合合终端端操操作作OutDoorTVC平面面创创意意PR、活活动动阳光光生生活活在在身身边边ATLBTL传播播工工作作规规划划深化化期期Sustaining服务务及及产产品品推推动动上市市期期Launch新品品牌牌上上市市20094-10月3月互动动Interactive促销销salespromotionPR、Event戶外外報紙紙NP電視視TVC报广广软文文户外外大大牌牌\地铁铁广广告告公交交车车/候车车亭亭/其他他有机机生生活活网网有机机生生活活网网：：消消费费者者互互动动、、Database建立立、、活活动动展展示示上市市悬悬念念活活动动\有机机生生活活节节巡巡礼礼有机机生生活活节节———阳光光100有机机跑跑结合合Event\j阶段段性性的的促促销销活活动动悬念念广广告告形象象广广告告、、产产品品广广告告相相结结合合投投放放

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32第六六部部分分：：销销量量及及费费用用规规划划生意意规规划划量量化化指指标标09年事事业业部部费费用用规规划划第72页共共页页生意意规规划划量量化化指指标标葵花花籽籽油油合合计计增增长长38%，葵葵调调增增长长54%2009年销量目标吨，预计增长%2009年营销费用投入预计万元，预计吨均元/吨2009年预计实现利润万元，预计吨均利润元/吨。2009年销量目标3200