沟通组合策略

1Chapter10沟通组合决策IntegratedMarketingCommunicationStrategy2本章概要ChapterOverview定义营销沟通组合及其常用工具Nameanddefinethetoolsofthemarketingcommunicationmix.讨论整合沟通组合的过程和优势Discusstheprocessandadvantagesofintegratedmarketingcommunication.概述开展有效沟通的步骤Outlinethestepsindevelopingeffectivemarketing

communications.解释制定沟通组合预算和影响促销组合设计的主要因素Explainthemethodsforsettingthepromotionbudgetandfactorsthataffectthedesignofthepromotionmix.310.1营销沟通组合或促销组合

MarketingCommunicationMixorPromotionMix产品设计Product’sDesign产品价格Product’sPrice产品包装Product’sPackage销售产品的商店StoresthatSelltheProduct

Advertising广告PersonalSelling人员推销DirectMarketing直销工具

PublicRelations公共关系SalesPromotion销售推广4整合营销沟通的必要性

TheNeedforIntegratedMarketingCommunications从大众营销向目标市场营销的转化沟通渠道与促销组合的丰富不同渠道的信息来自不同的部门且可能产生冲突不同渠道的信息来自不同的部门且可能产生冲突传达一种清晰的、一致的、具有说服力的公司形象和产品信息5预售Preselling销售Selling售后Post-Consumption消费Consuming营销人员将沟通视为在预售、销售、消费和售后各阶段的客户关系管理手段MarketersViewCommunicationsastheManagementoftheCustomerRelationshipOverTimeThroughtheFollowingStages:10.2沟通的过程

AViewoftheCommunicationsProcess6沟通过程中的要素

ElementsintheCommunicationProcess发送者Sender编码Encoding信息Message媒体Media解码Decoding接收者Receiver干扰Noise反应Response反馈Feedback发送者的体验区域Sender’sfieldofexperience接收者的体验区域Receiver’sfieldofexperience7明确目标受众

ToknowthetargetAudiences善于编码确保目标受众正确解码

EncodingMessagesThatcanbedecodedright有效沟通的关键因素

KeyFactorsinGoodCommunication通过恰当媒体传达信息SendMessagesThroughMedia建立反馈渠道以评估受众的反应DevelopFeedbackChannelstoAssessAudience’sResponse8Step1.

明确目标受众

IdentifyingtheTargetAudienceStep2.

确定沟通目标DeterminingtheCommunicationObjectives购买Purchase确信Conviction偏好Preference喜欢Liking了解Knowledge认知Awareness10.3开展有效沟通的步骤

StepsinDevelopingEffectiveCommunication购买准备阶段BuyerReadinessStages9Step3.

设计信息DesigningaMessage信息内容MessageContent信息结构MessageStructure信息格式MessageFormat引起注意维持兴趣激发欲望促成行动10.3开展有效沟通的步骤

StepsinDevelopingEffectiveCommunication10Step4.

选择媒体ChoosingMedia人员沟通渠道PersonalCommunicationChannelsStep5.

选择信息来源SelectingtheMessageSourceStep6.

收集反馈信息CollectingFeedback10.3开展有效沟通的步骤

StepsinDevelopingEffectiveCommunication非人员沟通渠道NonpersonalCommunicationChannels11量力力而而行行法法Affordable根据据企企业业的的承承受受能能力力制定定够够用用预预算算目标标任任务务法法Objective-and-Task根据据促促销销目目标标和和任任务务确确定定促销销预预算算销售售百百分分比比法法PercentageofSales以当当前前的的或或预预测测的的销销售售额额的的一定定百百分分比比来来制制定定促促销销预预算算竞争争均均势势法法Competitive-Parity与竞竞争争对对手手的的促促销销费费用用保持持均均衡衡10.4沟通通组组合合决决策策SettingthePromotionmix沟通通预预算算的的确确定定SettingthepromotionBudget12设计计沟沟通通组组合合Settingthepromotionmix人员推销人员沟通；有利于建立和保持客户关系；花费最高的促销工具销售推广方式多样；触发快速反应；短期效果明显公共关系

受信任度高；使企业或产品引人注目；运用得较少直接销售非公众性的；迅速；客户定制；互动性好广告快速送达很多人；信息可重复；非人员沟通；总费用很高各种种促促销销工工具具的的特特性性13需要考虑：产品和市场的类型、产品所处生命周期阶段推式策略PushStrategy促销销组组合合的的策策略略PromotionMixStrategies拉式策略PullStrategy生产产企企业业批发发商商零售售商商消费费者者生产产企企业业批发发商商零售售商商消费费者者14产品品生生命命周周期期不不同同阶阶段段各各种种促促销销方方式式的的成成本本效效应应Time衰退期成熟期成长期导入期促销成本效应销售促进广告和公共关系人员推销15讨论论题题DiscussionConnections观察察或或调调查查一一些些大大型型日日用用消消费费品品企企业业促促销销组组合合工工具具的的运运用用情情况况，，例例如如宝宝洁洁、、可可口口可可乐乐、、耐耐克克等等；；这些些企企业业运运用用了了哪哪些些推推式式或或拉拉式式促促销销工工具具？？Whatpullpromotionelementsdoesthecompanyuse?企业业运运用用的的这这些些促促销销工工具具及及沟沟通通组组合合要要素素之之间间有有何何联联系系？？Howdotheintegratedmarketingcommunicationsandpromotionmixconceptsrelatetooneanother?这些些企企业业的的沟沟通通组组合合是是否否进进行行了了较较好好的的整整合合？？Arethecompany’’scommunicationswellintegrated?9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。13:37:3313:37:3313:371/1/20231:37:33PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2313:37:3313:37Jan-2301-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。13:37:3313:37:3313:37Sunday,January1,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2313:37:3313:37:33January1,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。01一一月月20231:37:33下下午午13:37:331月月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月231:37下下午1月-2313:37January1,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/113:37:3313:37:3301January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。1:37:33下下午1:37下下午13:37:331月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。13:37:3313:37:3313:371/1/20231:37:33PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2313:37:3313:37Jan-2301-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。13:37:3313:37:3313:37Sunday,January1,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2313:37:3313:37:33January1,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。01一一月月20231:37:33下下午午13:37:331月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。。一月231:37下下午午1月-2313:37January1,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/113:37:3413:37:3401January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。1:37:34下下午午1:37下下午午13:37:341月月-239、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。13:37:3413:37:3413:371/1/20231:37:34PM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。1月-2313:37:3413:37Jan-2301-Jan-2312