房地产品产品策略

市场营销学项目四

营销战略制定模块一产品战略制订模块二价格战略制订模块三渠道战略制订模块四促销战略的制订与实施能力模块五营销新手段的运用市场营销组合产品策略Product促销策略Promotion4Ps定价策略Price分销策略Place产品：创造价值价格：体现价值渠道：交付价值促销：宣传价值产品是一切生产经营活动的核心的物质载体，是“企业的生命”。没有产品，经营活动也就无从说起。在市场营销组合中，产品策略是核心，它对营销组合的其它策略，如价格策略、促销策略、渠道策略等起着统驭作用，在很大程度上决定或影响着这些策略的制定与实施。因此，产品策略的成功与否，在一定程度上决定了企业的兴衰成败。产品战略1.建立产品的整体概念2.如何进行产品组合3.产品品牌的设计与营销4.产品包装决策5.产品生命周期分析6.新产品开发思考：产品是什么？任务一建立产品的整体概念一、产品的整体概念狭义的产品是指人们从事生产经营活动得到的直接而有效的物质成果；侧重：具有一定物质形态和用途的有形物品。广义的产品是指人们通过够买而获得的能够满足某种需要和欲望的物品总和，它既包括物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益侧重：有形+无形任务一建立产品的整体概念

产品策略在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。查尔斯·雷弗森延伸产品形式产品三层次整体概念核心产品任务一建立产品的整体概念一、产品的整体概念三层次整体概概念任务一建建立产品的的整体概念一、产品的整整体概念核心利益或服务安装包装交货和信用售后服务保证品牌功能质量款式附加产品有形产品核心产品潜在产品五层次整体概概念延伸产品期望产品形式产品核心产品任务一建建立产品的的整体概念一、产品的整整体概念任务一建建立产品的的整体概念五层次整体概概念(一)核心产产品也叫实实质产产品，，是产产品概概念最基本本、最最实质质性、、最主主要的的层次次是指消消费者者购买买某种种产品品目的的之所所在，，是顾顾客真真正需需要的的基本本服务务或利利益。。回答答了““顾客客真正正要购购买什什么””的问问题。。营销者者在形形式上上是出出售产产品，，但在在本质质上出出售的的是顾顾客的的核心心利益益或服服务举例：：旅馆馆的核核心产产品、、化妆妆品的的核心心产品品任务一一建建立产产品的的整体体概念念一、产产品的的整体体概念念不要给给我衣衣服，，我要要的是是迷人人的外外表。。不要给给我鞋鞋子，，我要要的是是两脚脚舒服服，走走路轻轻松。。不要给给我房房子，，我要要的是是安全全、温温暖、、洁净净和欢欢乐。。不要给给我书书籍，，我要要的是是阅读读的愉愉悦与与知识识的满满足。。不要给给我磁磁带，，我要要的是是美妙妙动听听的音音乐。。不要给给我工工具，，我要要的是是创造造美好好物品品的快快乐。。不要给给我东东西，，我要要的是是想法法、情情绪、、气氛氛、感感觉和和收益益。请，不不要给给我东东西。。核心产产品钻头：：冰箱：：空调：：电灯：：牙膏：：请回答答以下下商品品的核核心产产品是是什么么？孔食品保保鲜降温温或或升升温温照明明清洁洁牙牙齿齿，，清清新新口口气气房地地产产核核心心产产品品生活居居住需需要办公及及生产产经营营需要要投资获获益需需要获取资资本增增值需需要保值的的需要要为后代代积累累财富富的需需要炫耀心心理需需要分散投投资的的需要要(二)形式产产品是指核核心产产品借借以实实现的的形式式或目目标市市场对对某一一需求求的特特定满满足形形式；；形式产产品包包括：：质量量、样样式、、特征征、品品牌、、包装装；是消费费者通通过自自己的的眼、、耳、、鼻、、舌、、身等等感觉觉器官官可以以接触触到、、感觉觉到的的有形形部分分；是核心心产品品借以以实现现的形形式；；举例：：举例说说明旅旅馆里里的形形式产产品任务一一建建立产产品的的整体体概念念一、产产品的的整体体概念念国酒茅茅台一一摔成成名茅台酒酒在参参展1915年巴拿拿马世世博会会上““一摔摔成名名”。。世博博会上上，茅茅台酒酒由于于包装装粗糙糙土气气而顾顾客寥寥寥少少人问问津。。一参参会人人员将将一瓶瓶酒摔摔在地地上，，顿时时酒香香弥漫漫，吸吸引了了许多多人来来围观观，众众人齐齐声称称赞好好酒!于是茅茅台酒酒的名名声大大振，，从此此走出出国门门，酒酒香让让茅台台不仅仅获得得了金金奖，，也被被评为为了世世界名名酒。。（三）期望望产品是指消费者者在购买该该产品时，，期望得到到的与产品品密切相关关的一整套套属性和条条件；如：洗衣机机能够洗净净衣物，同同时还要省省水、省电电、不伤衣衣服；举例：对药药品的期望望；旅馆里里的期望产产品。任务一建建立产产品的整体体概念一、产品的的整体概念念（四）延伸伸产品也叫附加产产品，是指指顾客在购购买产品时时所获得的的全部附加加服务和利利益，包括括产品说明明书、提供供信贷、免免费送货、、保证、安安装、售后后服务、调调试、维修修、配件、、培训、咨咨询等。提供超过顾顾客期望的的服务和利利益的部分分举例：小天天鹅的“12345”任务一建建立产产品的整体体概念一、产品的的整体概念念成功案例延伸服务——酒店内设托托儿所（五）潜在在产品是指现有产产品包括所所有附加产产品在内的的，可能发发展成为未未来最终产产品的潜在在状态的产产品；即具有变化化与改进潜潜质的产品品部分，也也就是最终终可能会实实现的全部部附加部分分和新转换换部分举例：hair2005年推出了““流媒体电电视”，具具有平板电电视的功能能而且可以以与数码相相机、移动动硬盘等数数码流媒体体连接，实实现了传统统电视功能能的延伸；；将来有可可能通过互互联网控制制家中的洗洗衣机任务一建建立产产品的整体体概念一、产品的的整体概念念营銷策略上的的议题未來可增进消费者利益的产品是什么？消費者所期期望的产品是什么么？产品应包含的最基基本功能是是什么？消费者希望从产品中得到什么好处或解決什么问题？任务一建建立产产品的整体体概念潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品能超越消费者期望、帶來來竞争优势的产品是什么？洗衣机-替代人工洗洗净衣物质量水平、、特色、式式样、规格格、功能、、品牌和包包装顾客不仅要要求洗衣机机能够洗净净衣物，同同时还要省省水、省电电、不伤衣衣服产品说明书书；保证；；安装；培培训；送货货上门将来有可能能通过互联联网控制家家中的洗衣衣机整体产品概概念对营销销管理的意意义●1.整体产品概概念体现了了以顾客为为中心的现现代营销观观念。●2.整体产品概概念为企业业开发适合合消费者需需要的有形形与无形产品、挖掘掘新的市场场机会提供供了新的思思路。●3.整体产品概概念给企业业产品开发发设计提供供了新的方方向。●4.整体产品概概念为企业业的产品差差异化提供供了新的线线索。●5.整体产品概概念要求企企业重视各各种售后服服务。任务一建建立产产品的整体体概念手机产品的的五个层次次D.期望产品B.形式产品C.延伸产品E.潜在产品A.核心产品2.手机可以无无线通话1.手机保修期期限较长4.手机的辐射射比其它手手机低3.手机薄如纸纸片5.手机要有声声音收、发发功能任务一建建立产产品的整体体概念产品习惯分类法根据其耐用性和是否有形非耐用品耐用品劳务消费品分类（根据产品及其购买特性）便利品选购品特殊品非渴求品产业用品分类（根据产品特性）材料和部件资本项目供应品和服务二、产品的的分类任务一建建立产产品的整体体概念根据产品的的耐用性和和有形性分分类二、产品的的分类任务一建建立产产品的整体体概念（一）按照照产品的耐耐用性和有有形性分1、非耐用用品——是使用一次次或少数几几次的有形形产品。其特点是消消费快，购购买频繁。。营销策略：：（1）提高高铺货率，，方便购买买。（2）薄利利多销。（3）采用用多种促销销方式，吸吸引顾客购购买并形成成偏好重复复购买。2、耐用品品——使用年限较较长、价值值较高的产产品营销策略：：（1）提供供销售服务务和保证（2）追求求高利润3、服务———具有无形性性、不可分离离、可变和易易逝等特点营销策略：加强质量控制制、供应商信信用、适用性性。二、产品的分分类任务一建建立产品的的整体概念消费品的分类类二、产品的分分类任务一建建立产品的的整体概念（二）根据产产品的用途分分类——消费费品和产业用用品1、消费品———由最终消消费者购买并并用于个人消消费的产品，，根据消费者者的购买习惯惯分为以下四四类：（1）便利品——是消费者者经常购买或或即刻购买的的产品，如盐盐、卫生纸、、饮用水、香香烟等（2）选购品：如家具（3）特殊品：如名牌包包（4）非渴求品：如墓地、保险险二、产品的分分类任务一建建立产品的的整体概念消费品营销策策略营销方面考虑消费品类型便利品选购品特殊品非渴求品消费者购买行为频繁购买，无需计划，很少比较，习惯购买不常购买，需要计划，品牌偏好及忠诚度高，通常比较计划性极强，品牌偏好及忠诚度高，强调比较品牌人们很少了解（或了解后兴趣甚少或无兴趣）价格价格低价格中上价格高时价分销渠道广泛、方便；销售网点多有选择的渠道销售网点少有选择的渠道销售网点少不确定促销方法广泛促销；销售渠道很宽，尽最大可能铺货窄渠道；专业化销售；广告很重要展示会；广告，推广会；专业化销售；销售渠道更窄人员推销2选购品长虹康佳同质品，指消费者认为为在有关的产产品属性上，，

如质量、、功能、外观观等方面没有有什么差别的的产

品。选购的目的：：经过自己的的“购买努力力”，可寻找到到销销售售价价格格最最低低的的产产品品。。营销销策策略略：：价价格格促促销销异质质品品，，即消消费费者者认认为为在在有有关关的的产产品品属属性性上上，，具具有有差差别别，，因因此此，，要要按按照照自自己己所所好好进进行行挑挑选选的的产产品品。。异质质品品对对于于顾顾客客来来说说，，产产品品差差异异比比产产品品价价格格更更为为重重要要。。异质质品品营营销销策策略略：：重重视视产产品品质质量量、、花花色色、、品品种种，，特特色色、、附附加产产品品等等等等，，将将顾顾客客最最为为看看重重的的产产品品特特点点作作为为营营销销者者的的产产品特特点点，，告告诉诉或或提提供供给给顾顾客客（（即即产产品品要要有有一一个个““卖卖点点””））指顾顾客客在在购购买买过过程程中中，，要要对对产产品品的的适适用用性性、、质质量量、、特特色色、、样式式和和价价格格进进行行有有针针对对性性比比较较、、挑挑选选后后才才购购买买的的产产品品。。3特殊殊品品如名烟、名酒顾客客最最关关心心是是否否能能购购买买到到真真正正的的产产品品顾客客购购买买特特殊殊品品时时，，并并不不涉涉及及产产品品比比较较问问题题，，顾顾客客所所做做出出的的购购买买努努力力，，在在于于要要购购买买到到““正正宗宗””真真实实的的产产品品，，因因此此需需对对产产品品““验验明明正正身身””。。特殊殊品品营营销销策策略略：：采采取取独独家家经经销销和和专专门门委委托托经经销销指有有独独特特的的特特征征和和（（或或））有有品品牌牌标标志志的的产产品品。。4非寻寻求求产产品品营销销策策略略：：刺激激营营销销奠大百科全书指消消费费者者没没有有听听说说、、或或听听说说了了也也不不想想购购买买的的产产品品产业业用用品品的的分分类类二、、产产品品的的分分类类任务务一一建建立立产产品品的的整整体体概概念念（二二））根根据据产产品品的的用用途途分分类类————消消费费品品和和产产业业用用品品2、、产产业业用用品品————根根据据进进入入生生产产过过程程的的程程度度及及其其相相对对成成本本分分为为（1））材料料和和部部件件———完完全全转转化化为为制制造造商商产产品品的的那那类类产产品品（2））资本本项项目目———用用于于帮帮助助生生产产或或管管理理的的产产品品；；部部分分进进入入产产成成品品的的产产品品，，包包括括装装备备和和附附属属设设备备装备备—厂房房、、办办公公楼楼和和固固定定设设备备（（各各种种大大中中型型机机械械））附属属设设备备—可移移动动的的设设备备（（叉叉车车；；运运输输车车；；通通勤勤车车；；（3））供应应品品和和服服务务———不不构构成成最最终终产产品品的的项项目目供应应品品—低值值易易耗耗品品（（办办公公用用品品））服务务—维修修服服务务、、财财务务审审计计、、管管理理咨咨询询二、、产产品品的的分分类类任务务一一建建立立产产品品的的整整体体概概念念本章章课课堂堂讲讲解解内内容容结结束束thankyou！！错失失发发展展良良机机的的企企业业某保保健健品品口口服服液液曾曾经经是是中中国国保保健健饮饮品品行行业业的的一一面面旗旗帜帜。。但但在在市市场场竞竞争争中中，，其其保保健健品品口口服服液液的的市市场场占占有有率率从从63%迅速速跌跌至至不不到到10%，销销售售额额一一年年之之内内从从10亿元元的的最最高高峰峰跌跌至至2亿多多元元。。这这到到底底是是怎怎么么回回事事？？该企业业1988年创业业，只只是用用了3年时间间就占占领了了全国国大部部分市市场。。但从从1994年开始始便急急剧膨膨胀，，一年年内，，上马马了包包括石石油、、房地地产、、化妆妆品、、计算算机、、酒店店业务务等在在内的的20多个项项目，，成立立了新新疆、、云南南、广广东等等厂家家经济济发展展总公公司和和山东东分公公司，，投资资3亿多元元。不不幸的的是，，这些些钱犹犹如““石沉沉大海海”。。错失发发展良良机的的企业业导致它它效益益滑坡坡的另另一个个重要要因素素是产产品更更新换换代滞滞后。。在保保健品品行业业，由由于它它的科科技人人员严严重脱脱离市市场，，除了了生产产的““甘菊菊”型型和““猴头头菇””口服服液外外，尚尚不能能找出出第三三个产产品是是可以以连续续卖10年。该该厂耗耗费巨巨资开开发出出来的的20多个产产品都都无法法在市市场上上站稳稳脚跟跟，使使企业业一再再错失失发展展良机机。该公司司开发发出20多个产产品涉涉足石石油、、房地地产、、化妆妆品、、计算算机、、酒店店业务务等在在内的的20多个项项目，，为什什么效效益滑滑坡？？在激烈烈竞争争的市市场环环境下下，企企业为为了更更好地地满足足目标标市场场的需需要，，扩大大销售售，分分散风风险，，增加加利润润，往往往生生产经经营多多种产产品，，这些些产品品在市市场上上的相相对地地位以以及对对企业业的贡贡献有有大有有小。。随着外外部环环境和和企业业自身身资源源条件件的变变化，，各种种产品品会呈呈现出出新的的发展展态势势。因因此，，企业业如何何根据据市场场需求求和自自身能能力，，决定定生产产经营营哪些些产品品，并并明确确各产产品之之间的的配合合关系系，对对企业业的兴兴衰有有着重重要的的影响响。因因此，，企业业需要要对其其产品品组合合进行行研究究和选选择。。模块一一产产品战战略制制订1.建立产品的整体概念2.如何进行产品组合3.产品品牌的设计与营销4.产品包装决策5.产品生命周期分析6.新产品开发1.产品组组合指企业业制造造或经经营的的全部部商品品的总总和。。是企企业提提供给给目标标市场场的全全部产品线线和产品项项目的组合合或搭搭配，，即企企业的的经营营范围围和产产品结结构。。产品组组合是由不不同的的产品线线构成，，而产产品线线又是是由不不同的的产品项项目构成。。一、产品组合合及其相关概概念任务二如如何进进行产品组合合（一）产品组组合、产品线线、产品项目目2.产品线又叫产品品类，指在技术上上和结构上密密切相关，具具有相同的使使用功能而规规格不同的满满足同类需求求的一组产品品。一、产品组合合及其相关概概念任务二如如何进进行产品组合合（一）产品组组合、产品线线、产品项目目①这些产品使使用相同的生生产技术进行行生产②这些产品以以类似的方式式发挥作用③销售给同类类的顾客群，，因此可以通通过同类的销销售渠道销售售④售价在一定定幅度内变动动例如华龙集团团生产经营着着方便面、调调味品、饼业业、面粉、彩彩页和纸品等等类型产品，，那么该集团团就有6条产品线。3.产品项目指在同一产品品线内各种不不同品种、规规格、质量、、形式、颜色色和价格的具具体产品。企业产品目录录上列出的每每一个产品都都是一个产品品项目。是构成产品组组合和产品线线的最小产品品单位。它是是指在某些产产品属性上能能够加以区别别的最小产品品单位（元））。一、产品组合合及其相关概概念任务二如如何进进行产品组合合（一）产品组组合、产品线线、产品项目目例如，华龙集集团的方便面面有今麦郎、、六丁目、金金华龙、东三三福、可劲造造等品牌，其其中今麦郎有有3种口味、6种配方，则华华龙集团拥有有18种今麦郎方便便面，即18个今麦郎方便便面产品项目目。产品项目产品线产品线产品线概念产品组合比如某个自选选商场经营家家电、百货、、鞋帽、文教教用品等，这就是产产品组合；而而其中的“家家电”“文教教用品”“鞋帽”等大大类就是产品品线，每一个个大类里包括括的具体品牌、品种为为产品项目。。产品组合宽度度:是指一个企业业所拥有的产产品线数目的的多少，产品品线越多，产产品组合就越越宽，反之就就越窄。上例例华龙集团产产品组合的宽宽度为6，其产品组合合较宽。产品组合长度度：：是指同一产产品线上产品品品种或品牌牌数目的多少少，即砸产品品线数日的多多少。品种或或品牌数目越越多，产品线线、产品组合合就越长，反反之就越短。。上例华龙集集团的方便面面有五个品牌牌，华龙集团团产品组合中中方便面的组组合长度则为为5一、产品组合合及其相关概概念任务二如如何进进行产品组合合（二）产品组组合的广度、、长度、深度度与相关性产品组合深度度：是指产品大大类中有多少少种不同花色色、品种、规规格的产品项项目。其数目越多，，产品线、产产品组合就越越深，反之就就越浅。上例华龙集团团的今麦郎方方便面有3种口味、6种配方，华龙龙集团产品组组合中今麦郎郎方便面的组组合深度则为为18一、产品组合合及其相关概概念任务二如如何进进行产品组合合（二）产品组组合的广度、、长度、深度度与相关性产品组合相关关性：是指一个企企业的各个产产品大类在最最终使用、生生产条件、分分销渠道等方方面的密切相相关程度。各各条产品线在在最终用途、、生产条件、、分配渠道或或其他方面互互相关联的程程度越接近，互相相联系越紧密密，则该产品品组合的关联联度就越大，，反之就越小小。上例华龙集团团的方便面、、饼业、面粉粉等产品线在在上述各方面面都紧密相关关，其产品组组合的关联度度非常好，华华龙集团属于于较为典型的的专业化经营营企业。一、产品组合合及其相关概概念任务二如如何进进行产品组合合（二）产品组组合的广度、、长度、深度度与相关性宽度长度深度关联度度产品组组合中中所拥拥有的的产品品线的的数目目产品线线中每每一产产品项项目有有多少少品种种产品组组合中中产品品项目目的总总数各条产产品线线在最最终用用途、、生产产条件件、分分销渠渠道或或者其其它方方面相相互关关联的的程度度。产品组组合可可以用用四个个度来来表达达：产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有项目总数产品组合的深度＝一条产品线项目数产品组合的宽度相关性P&G公司的的产品品组合合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪格利象牙帮宝适媚人德来夫特佳洁士柯克斯露肤粉扑汰渍

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P&G公司的的产品品组合合产品组组合的的宽度度：5条产品品线产品组组合的的长度度：总总长度度为25个品种种，平平均每每条产产品线5个品种种产品组组合的的深度度：佳佳洁士士品牌牌有3个规格格，每每个规规格有两两种口口味,则佳洁洁士品品牌的的深度是是6宝洁部部分产产品组组合产品组组合的的宽度度洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理妇女保健婴儿护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙萱伊卡璐玉兰油护肤系列SK-II封面女郎舒肤佳香皂玉兰油香皂激爽佳洁士牙膏佳洁士牙刷护舒宝卫生巾丹碧丝卫生棉条帮宝适纸尿片碧浪汰渍熊猫品克产品组组合的的长度度宝洁部部分产产品组组合产品组组合的的意义义A、宽度度：可可以满满足消消费者者的不不同需需要，，达成成一站站式的的购物物要求求。加加大宽宽度：：可以以扩展展企业业的经经营领领域，，实行行多元元化经经营，，分散散企业业投资资风险险B、长度度：产产品线线丰满满充裕裕，可可供多多种产产品进进行选选择C、深度度：单单一产产品线线中和和产品品项目目数。。占领领同类类产品品的更更多细细分市市场，，满足足某类类顾客客的深深度需需求D、企业业增加加产品品组合合的关关联性性，则则可以以提高高企业业在某某一地地区、、行业业的声声誉。。%销售量占80%，利润占60%，过于倚重少数项目，风险太大！利润高于销售量，应设法提高销售量利润和销售量太小应撤消？二、产产品线线分析析（一））产品品线销销售量量和利利润分分析产品对对企业业贡献献分析析--四象限限评价价法2）具体体步骤骤：1）定义义：又称波波士顿顿矩阵阵法。。这是是分析析确定定企业业产品品所处处市场场地位位的一一种形形象的的评价价方法法。它它从产产品的的市场场占有有宰相相销售售增长长率的的对比比关系系来描描绘企企业各各种产产品的的特点点和前前景。。(1)以横轴轴表示示市场场占有有率、、以纵纵轴表表示销销售增增长率率作图图。(2)确定评评价标标准。。(3)根据每每种产产品的的不同同数据据在图图上描描点。。(4)观察分析析。(5)决策。二、产品品组合的的评价任务二如如何何进行产产品组合合波斯顿矩矩阵分析析法金牛业务务，即能为为公司带带来了大大量资金金的业务务。明星业务务，常常是是有利可可图的，，并且是是公司未未来的现现金牛业业务。问题业务务，大多数数业务都都是从问问题业务务开始的的。公司司为了跟跟上迅速速发展的的市场并并打败竞竞争者必必须增加加工厂、、设备和和人员，，因此需需要大量量资金。。瘦狗业务务，亦称衰衰退类产产品。一一般来说说，它们们的利润润低，虽虽然可能能损失一一些钱，，但损失失不会很很大。瘦瘦狗业务务通常要要占用管管理部门门较多的的时间，，需要进进一步收收缩，甚甚至淘汰汰。波斯顿矩矩阵分析析法2023/1/166波士顿矩矩阵法(简称BCG法)明星类产产品问题类产产品金牛类产产品瘦狗类产产品20%高10%低市场场增增长长率率10x高1.0x低0.1x发展策略略发展策略略或放弃弃策略放弃策略略保持策略略相对市场场占有率率（一）扩扩大产产品组合合战略（二）产品线延延伸策略●向下延伸●向上延伸●双向延伸（三）缩减产品品组合三、产品组合合战略任务二如如何进进行产品组合合（一）扩大大产品组合战战略三、产品组合合战略任务二如如何进进行产品组合合扩大企业的产产品组合即开拓产品组组合的广度和和加强产品组组合的深度，，实行更多品品类或品种的的生产或经营营。途径：A、拓展产品组组合的宽度：：在原有产品品组合中增加加一个或几个个产品大类，，扩大产品的的经营范围。。B、增加深度：：在原有产品品大类中增加加新的项目。。（二）产品品线延伸战略略三、产品组合合战略任务二如如何进进行产品组合合向下延伸向上延伸双向延伸产品延伸的利利弊产品延伸的利利益：1、满足更多消消费者需要；；2、迎合顾客求求异求变心理理；3、适应不同价价格层次的需需求。产品延伸的弊弊端：1、品牌忠诚度度降低；2、产品项目的的角色难以区区分；3、产品延伸引引起成本增加加。向上延伸指企业原来生生产低档产品品，后来决定定生产高档产产品。主要理由是：：①高档产品品畅销，销售售增长较快，，利润率较高高。②企业估计计高档产品市市场上的竞争争者较弱，易易于被击败。。③企业想使使自己成为生生产种类全面面的企业[QQ发展为东方之之子；瑞虎]采取向上延伸伸决策也要承承担一定风险①可能引起起生产高档产产品的竞争者者进入低档产产品市场，进进行反攻。②未来的顾顾客可能不相相信企业能生生产高档产品品。③企业的销销售代理商和和经销商可能能没有能力经经营高档产品品。奇瑞——QQ奇瑞——东方之子奇瑞——瑞虎向下延伸指企业原来生生产高档产品品，后来决定定增加低档产产品。主要理由是：：①企业发现现其高档产品品的销售增长长缓慢，因此此，不得不将将其产品大类类向下延伸。。②企业的高高档产品受到到激烈的竞争争，必须用侵侵入低档产品品市场的方式式来反击竞争争者。③企业当当初进入高高档产品市市场是为了了建立其质质量形象，，然后再向向下延伸。。④企业增增加低档产产品是为了了填补空隙隙，不使竞竞争者有隙隙可乘[上海通用别别克“君威威”向下生生产“赛欧欧”;广州本田““雅阁”向向下“飞度度”]通用别克——君威通用别克——赛欧向下延伸向下延伸企业在采取取向下延伸伸决策时，，会遇到一一些风险：：①企业原原来生产高高档产品，，后来增加加低档产品品，有可能能使名牌产产品的形象象受到损害害，所以，，低档产品品最好用新新的商标，，不要用原原先高档产产品的商标标。②企业原原来生产高高档产品，，后来增加加低档产品品，有可能能会激怒生生产低档产产品的企业业，导致其其向高档产产品市场发发起反攻。。③企业的的经销商可可能不愿意意经营低档档产品，因因为经营低低档产品所所得利润较较少。双向延伸一方面增加加高档产品品，另一方方面增加低低档产品，，扩大市场场阵地。这这种策略在在一定条件件下有利于于扩大市场场占有率,增强自己的的竞争能力力。丰田汽车中中档品牌花花冠基础础上，双向向延伸，高高档市场增增加了佳佳美，，低端市场场增加了小小明星（三）缩减减产品组合合三、产品组组合战略任务二如如何进行产产品组合缩减产品组组合战略包包括缩减产产品组合的的宽度和降降低深度两两方面内容容当市场繁荣荣时,较长、较宽宽的产品组组合会为企企业带来较较多的盈利利机会,但当市场不不景气或原原料、能源源供应紧张张时,缩减减产产品品组组合合反反而而可可能能使使总总利利润润上上升升。。这这是是因因为为从从产产品品组组合合中中剔除除了那那些些获获利利很很小小甚甚至至无无利利的的产产品品大大类类或或产产品品项项目目,可使使企企业业集集中中力力量量发发展展获获利利多多的的产产品品大大类类与与产产品品项项目目。。ThankYou!①广度度（（宽宽度度））产品品线线数数。②长长度度产品品项项目目的的总总数数（（包包括括平平均均线线长长））。。③深深度度每条条产产品品线线的的长长度度，，其其中中包包含含有有产产品品项项目目或或产产品品规规格格、、品品种种的的数数目目。。④一一致致性性（（相相容容性性））各条条产产品品线线在在最最终终用用途途、、生生产产条条件件和和技技术术、、分分销销渠渠道道、、以以及及营营销销活活动动中中要要控控制制的的因因素素相相近近或或相相互互关关联联的的程程度度。。(三)产品组合测量尺度度（二）产品线线决策号召项目产品线特色经济性项目双向扩展逐步产品线更新一步到位产品线削减向上扩展向下扩展增加产品线长度相关论述参看看教材9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。20:58:2420:58:2420:581/1/20238:58:24PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2320:58:2420:58Jan-2301-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。20:58:2420:58:2420:58Sunday,January1,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2320:58:2420:58:24January1,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。01一月20238:58:24下午20:58:241月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月238:58下下午午1月月-2320:58January1,202316、行动