房地产王志纲：东山国际新城总体营销战略终稿

东山国际新城总体营销战略王志纲工作室世家机构2006年3月20日1一个艰巨的任务企业控地2007年春节前销售20万平方米，销售额达到6亿元未来还有280万平方米,项目品牌必须可持续2这意味着，在2006年，须——约1500个业主购买约7500个客户有意向约20,000人被吸引约20万人知晓3我们的营销战略必须解决发起一场影响力强大而可持续的营销运动——差异化的诉求主题实效性的销售策略极具销售力的推广计划4明确“项目差异化诉求主题”之前，

先了解我们所处的形势

5一、态势篇6态势分析研究路线图总体供求态势目标群定位分析项目分析企业分析SWOT分析如何区隔竞争、引导需求7成都房地产发展总体形势及特征8成都市城市宏观经济走势良好西部强市——引领西部大开发成都平原经济圈——内陆投资首选成都生活——休闲都市叫响全国城市经济正迅速腾飞，城市知名度显著跃升9房产信息横比：成都市房价总体水平在全国大城市中排名21位，房价收入比也较为靠后。成都居民的购房负担在全国大城市中排名27位，房价中的“泡沫”较少。成都外地人购房比例是相当高的，连续4年占总销售量的50%左右，甚至超过了广州、杭州和上海等经济发达城市，而与成都相距很近的重庆只有26%，仅约为成都的一半。102005年年，成都五五城区商品品房总体交交易均价为为4085元/平方米米，同比上上涨9.48％。其中，，商品住宅宅成交均价价为3770元/平方米米，同比增增长16.32％112006年年成都房地地产市场预预判12市场信息市区950万平方米住宅宅放量温江、华阳阳各100万平方米以上上住宅放量量供应体量上上升，客群群可选择产产品较05年更丰富富，形势严严峻13住宅需求变变化趋势城西、城北北住宅交易易面积下降降，城东、、城南交易易面积增长长，其中城东交易增长十十分突出二环路以内内的住宅交交易面积大大幅缩减，，二环路以以外区域继继续增长，，特别是三环以外，市场需求求迅猛增长长2005年年五城区住住宅供需均均集中在中大户型，尤其是120－180平方方米住宅14住宅需求特特点供需矛盾得得到缓和价格于稳定定中上升需求走势趋趋于平缓释释放，需求求波动不会会大起大落落房价的上升升，需求的的平缓释放放，将导致致传统销售售周期控制制时间拉长长，极大增增加开发商商投资风险险。15各郊县板块块特征16温江板块大城西——紧靠中中心主城区区，融入城城西范围新富区——光华大大道沿线高高档楼盘云云集，可能能成为新富富人区花木经济——花博会会吸引关注注度，带动动片区经济济17市场放量——今年光光华大道沿沿线开发加加速，放量量规模巨大大市场关注——长期以以来相对龙龙泉就更多多市场关注注优势竞争项目——成都置置信通过土土地整理方方式获得国国色天香周周边用地约约6000亩，住宅宅约2000亩、公公园约4000亩。。未来温江也也会出现超超级大盘18华阳板块交通优势——天府大大道作为成成都城市中中轴线人民民南路的顺顺延，与城城市的连接接在心理距距离和物理理距离上都都更为紧密密。规划优势——城南城城市副中心心规划建设设的预期推推动力成为为华阳住宅宅发展主导导力量。19地铁带动——地铁一一号线预期期将极大刺刺激华阳板板块。地铁铁地产概念念已逐渐呈呈现影响市场预期——华阳板板块在郊县县置业板块块的被认知知程度向来来高于龙泉泉板块，因因地铁所带带来的市场场预期也远远高于龙泉泉板块20郫县板块新职能——将承载载高新技术术产业开发发区西区配配套的商务务住宅区功功能大远景——郫县新新城对整个个城西及高高新西区而而言有较大大未来预期期值21新都板块规划划优优势势———大大量量市市内内企企业业北北迁迁开开始始实实施施，，北北部部新新城城规规划划的的启启动动使使板板块块开开始始预预热热交通通系系统统———北北新新干干线线快快速速通通道道修修建建，，迈迈过过火火车车站站地地区区，，把把一一环环与与未未来来北北部部新新城城一一桥桥飞飞架架，，南南北北相相连连，，新新都都片片区区进进入入大大成成都都城城市市发发展展空空间间成成为为现现实实的的可可能能22龙泉板板块主城区区——居居住片片区的的重要要特点点是依依托成成都经经济技技术开开发区区，主主要面面对本本区市市民及及少部部分成成都市市区市市民。。同安——依依托体体育休休闲概概念崛崛起后后，进进入居居住主主题不不清晰晰阶段段，供供应结结构复复杂洪河———十十陵片片区——主主要特特点是是依托托城市市新区区建设设，面面向成成都市市六城城区市市民购购房消消费23结论一方面面需求求强劲劲一方面面强敌敌四起起，逐逐鹿中中原没有建建立强强势的的话语语权，，就没没有在在硝烟烟弥漫漫的营营销战战中拉拉动大大量需需求的的能量量！24目标群群分析析25外来购购买群群体成都50%的外外地购购房群群体购购买了了哪个个区域域的物物业？以购买买力进进行层层次分分解高端外外地客客群购购买成成都物物业的的心理理诉求求融入成成都购买成成都最最核心心的物物业：：外外地富富裕人人群（（企业业主在在成都都市内内工作作）中低端端外地地客群群购买买成都都物业业的心心理诉诉求靠近成成都因经济济承受受能力力只能能购买买成都都周边边区县县的物物业，，但达达到了了在大成都都置业的的目标标（以以退休休养老老用途途为多多）外地中中间人人群？26购买龙龙泉住住宅物物业的的本地地需求求分析析外地购购买力力居中中的人人群倾向成成都附附近，，一个个在工工作居居住和和购买买力水水平间间平衡衡的选选择龙泉本本地升升级换换代置业集集中于于龙泉泉老城城区，，观念念需要要扭转转成都人人的第第二居居所休闲渡渡假、、养老老为主主要用用途龙泉产产业发发展带带来的的新增增人口口经开区区发展展带来来的巨巨大就就业人人群面面临的的置业业需求求就近近释放放27项目客客群来来源分分析项目的的客群群来源源明确：：龙泉泉第一一个瞄瞄准成成都主主力群群体的的第一一居所所的大大盘龙泉本本地客客群颠覆龙龙泉本本地客客群对对于购购房的的区域域选择择观念念成都客客群/郊县县客群群直接与与温江江华阳阳抢夺夺成都都在郊郊县置置业的的人群群项目客群经开区区就业业群体体将经开开区就就业群群体的的置业业需求求吸引引到本本项目目进行行释放放高端客客群直接与与城东东三环环沿线线楼盘盘争夺夺购买买第二二居所所的高高端客客群，，以高高性价价比为为武器器28结论为保证证项目目年内内销售售目标标和长长远发发展，，需要要紧抓抓两部部分客客群：：成都都市主主流购购房群群体以以及龙龙泉本本地购购房群群体29SWOT分分析30优势企业资资源优优势以较低低成本本控制制大规规模以以第一一居所所范围围为半半径的的土地地——优优势除除规模模外，，还具具有成成本优优势，，能在在弱势势板块块中迅迅速发发力；；第一一居所所表明明项目目价值值所在在。良好政政府关关系及及社会会资源源优势势——能能调动动若干干社会会资源源，支支持强强势出出击，，为项项目领领衔主主演提提供可可行性性。资金优优势——可可以提提前投投入，，为偏偏僻地地块形形成强强势现现场支支持的的目标标提供供保障障。31高标准准运作作意识识——组组建一一流团团队，，高效效分工工协作作。战略性性开发发大盘盘——允允许该该盘从从战略略角度度考虑虑，以以战略略目标标为标标准对对局部部运运作提提供保保证，，并有有条件件进行行资源源互换换，可可以牺牺牲局局部利利益获获得全全局利利益。。可衍生生相关关自然然资源源——控控制独独一无无二的的自然然资源源为本本案提提供一一定的的优势势。独特开开发与与土地地运作作之间间关系系——此此点既既是核核心优优势，，也是是核心心难点点。优优势在在于：：开发发商在在土地地上投投入越越多，，土地地增值值会越越大，，对控控制土土地创创造条条件；；难点点在于于：土土地增增值过过快会会对开开发商商掌控控全局局提出出挑战战。如如何平平衡把把握两两者之之间关关系是是本案案的关关键。。32项目资资源优优势：：全优势势——综综合协协调片片区城城市开开发概概念大生态态景观观——真真山/真水水/森森林/庭院院/花花园………大城市市配套套——从从幼儿儿园到到高中中优质质学校校配套套/体体检医医院/会所所/艺艺术中中心/婚庆庆公园园/商商业/交通通………33差异化化产品品——电电梯多多层洋洋房是是目前前极具具竞争争性产产品，，属舒舒适型型产品品，能能吸引引追求求生活活舒适适性的的目标标客群群。延续成成龙路路开发发态势势——作作为第第一居居所，，虽然然距离离远些些，但但可达达性好好，性性价比比高。。34总结本案是是超大大规模模的具具有极极高性性价比比的城城市第第一居居所。。35劣势企业资资源劣劣势：企业团团队处处于磨磨合过过程——对对开发发过程程中的的执行行力带带来很很大挑挑战，，隐藏藏很多多潜在在危机机。无品牌牌优势势——此此点是是大盘盘运作作先天天缺陷陷，必必须更更多依依靠实实体动动作，，依赖赖项目目优势势来强强化项项目品品牌。。难以形形成企企业品品牌——项项目的的长远远发展展中不不可预预见因因素使使得项项目的的开发发存在在不确确定性性，由由此带带来企企业品品牌建建立的的基础础不稳稳固36项目资资源劣劣势：：就第一一居所所大盘盘而言言，处处于相相对弱弱势板板块——龙龙泉板板块在在成都都市场场相对对概念念较弱弱；本本案开开发孤孤立，，具有有消费费抗性性。因因此项项目在在推广广时推推广不不能直直接借借助板板块力力量，，应和和板块块保持持适当当距离离，对对板块块重新新包装装，找找到新新的题题材，，吸引引消费费者。。在目前前成都都第一一居所所大盘盘而言言，本本案处处于距距离最最远半半径上上。——应应强化化可达达性，，弱化化距离离。37城东/龙泉泉是较较为弱弱势的的目标标市场场，市市场基基础薄薄弱——全全方位位挖掘掘市场场资源源，立立足东东部，，放眼眼大成成都现有配配套薄薄弱，，不成成熟——加加快项项目配配套工工程建建设进进度，，自身身弥补补劣势势38劣势总总结核心劣劣势是是板块块影响响力、、拉动动力不不足，，市场场基础础薄弱弱。39机会未来区区域连连接干干道的的带动动——东东大街街东延延线（（老成成渝路路）、、成龙龙路作作为城城市干干道延延伸，，为东东部片片区带带来发发展机机遇。。市场机机会——根根据2006年年成都都市市市场投投资需需求整整体形形势，，可以以看出出整体体市场场的复复苏。。思维突突破——在在现有有供应应水平平和现现状下下，如如何能能满足足消费费者无无法满满足之之需求求，进进行引引导、、反思思和突突破，，引领领市场场。40多层次次认可可——开开发商商可能能获得得各种种荣誉誉称号号，包包括““国家家级绿绿色生生态示示范小小区””等。。板块机机会——政政府启启动东东部板板块计计划，，打造造“城城东副副中心心”，，2006年东东大街街东延延线的的改造造将极极大提提升龙龙泉板板块。。市场洗洗牌者者——本本案有有条件件颠覆覆龙泉泉板块块、颠颠覆消消费者者购房房标准准、颠颠覆社社区打打造方方式，，成为为成都都市购购房居居住群群体生生活方方式升升级换换代的的梦想想实现现基地地。从从消费费者心心理可可以得得出：：一个个生活活升级级换代代方式式，颠颠覆性性价比比标准准。41区域发发展——国国家级级的成成都经经济技技术开开发区区的发发展将将带来来更多多的潜潜在客客群。。42总结机遇在在于：：片区区高标标准整整体开开发标标准颠颠覆传传统开开发标标准，，颠覆覆成都都人生生活模模式，，对舒舒适性性生活活进行行重新新诠释释。43威胁整体市市场竞竞争加加剧。。——整整体供供求关关系失失衡，，供应应量迅迅速增增加。。直接竞竞争板板块——温温江强强势发发力。。东大街街东延延线改改造——促促进区区域发发展的的同时时带来来带来来区域域发展展重心心转移移，对对东山山大道道（成成龙路路）带带来较较大冲冲击，，机会会与威威胁并并存。。客群分分流——城城东三三环区区域的的兴起起，将将直接接拦截截龙泉泉购房房客户户。44企业控控制土土地存存在变变数、、不确确定性性。——拉拉动板板块任任务既既是项项目自自身运运作要要求，，也是是龙泉泉政府府要求求，但但对后后期控控制土土地带带来风风险。。要求求加强强对土土地开开发的的力度度，提提升自自身开开发能能力，，把土土地升升值能能力尽尽快演演化为为开发发能力力。用用速度度强化化开发发商在在政府府眼中中的开开发能能力，，同时时也促促使开开发商商提前前锁定定土地地，阻阻止其其他开开发商商介入入对土土地争争夺。。45总结土地问问题是是本案案存在在的核核心威威胁。。46关于项项目运运营的的若干干思考考47成都市市层面面：整整体市市场格格局处处于机遇与与风险险并存存的局面面机遇：：市场整整体消消费信信心复复苏风险：：市场整整体供供应量量空前前增大大，供供求格格局严严峻板块竞竞争不不可忽忽视华阳处处于持持续增增长期期温江蓄蓄势爆爆发，，分流流市场场关注注力龙泉板板块崛崛起略略显仓仓促。。温江对对本案案的威威胁直直接来来源于于对市市场关关注点点的分分流，，而本本案将将更多多的分分流温温江外外地目目标客客户群群。48城东复复兴以城东东副中中心为为代表表的东东部板板块将将成为为仅次次于温温江的的第二二大市市场关关注点点，与与本案案构成成机会会与威威胁并并存的的格局局，但但均衡衡评估估后本本案将将对东东部板板块将将形成成更大大的威威胁。。龙泉过过去与与未来来仍有有整体体形象象不清清之嫌嫌，本本案借借龙泉泉板块块之力力的机机会甚甚小。。东大大街东东延线线开通通，对对本案案机会会与威威胁并并存，，东延延线将将助势势东部部板块块，分分散市市场对对本案案的注注意力力。本本案与与龙泉泉关系系，有有“贡贡献在在先，，享受受在后后”的的特点点，自自然也也是本本案存存在的的重要要基础础之一一。板块与与项目目49抛开表表面挖挖掘内内涵本案的的核心心优势势并非非绝对对规模模以具有有优势势的成成本控控制住住了位位于成成都第第一居居所可可能范范围内内的大大量土土地才才是最最大优优势。。这种控控制构构成了了本案案的核核心竞竞争优优势点点，而而确保保这种种控制制又是是本案案运作作的核核心战战略要要点。。核心竞竞争力力与开开发前前提因因素开发商商高水水准运运作意意识、、资金金优势势、强强大的的政府府和社社会资资源50项目运运作重重心开发机机构与与政府府共同同整理理土地地的运运作模模式基础投投入越越大，，越能能保证证开发发机构构的战战略意意义的的重大大原则则，而而为此此能进进一步步降低低产品品市场场风险险战略方方向明明确，，关键键是节节奏控控制市场支支撑超一流流规划划设计计山水资资源道路、、广场场、艺艺术中中心的的修建建其他优优势资资源构成了本案产品的核心卖点，构成了本案成为市场超一流选手的支撑点。51当前不不足之之处缺乏企企业品品牌团队需需要磨磨合成成熟总体战战略目目的本案今今年实实现超超高难难度的的年销销售量量20万平平方米米、年年销售售额近近6亿亿元的的目标标，是是本案案整体体运作作中前前期至至关重重要的的战略略目标标点。。该战略目目标的实实施将促促进开发发机构更更迅速地地将更大大规模土土地的手手续完善善，同时时将本案案的优势势有土地地资源优优势向着着开发机机构开发发能力的的优势转转移，同同时也达达到阻击击其它机机构试图图进入本本案操作作的目的的，从而而确保本本案整体体战略的的实施。。52运作难点点？时间即由一个个没有品品牌、尚尚待成熟熟的企业业团队在在一个离离第一居居所范围围内第三三层面的的板块最最远的距距离，在在仓促起起势中，，在一年年内迅速速成为超超一流选选手，实实现年销销售20万平方方米前所所未有的的目标。。三大挑战战工程推广销售组织织工程安排排已基本本能满足足销售现现场的要要求，若若工程进进度能越越早提前前将越能能对销售售起重大大推动价价值。关键在于于将一个个好似平平卧的巨巨人在短短时间内内迅速立立起，且且真实可可信销售组织织的挑战战在于完完成目标标销售所所必须完完成的前前期巨量量的销售售准备工工作，而而这些工工作是由由一个全全新组建建的团队队去完成成。53突破思考考惯性规模优势势、一流流服务团团队优势势、产品品设计等等等素材材都是本本案的优优势竞争争点由于概念念被炒作作次数太太多，不不能构成成推广概概念中的的核心突突破点如何突破破思维惯惯性在本案的的推广策策略中，，必须跳跳出常规规大盘的的概念尺尺度，在在更高层层面上讲讲话，才才能达到到前锋的的市场话话语权的的目的。。54动作支撑撑本案都有有的东山山国际大大道，近近200亩的主主题景观观公园，，芦溪河河阶段性性改造实实施的完完成，具具有突破破性感染染力的艺艺术中心心的建设设，将是是本案完完成最后后营销一一击的实实体性动动作支撑撑点，将将有力克克服开发发商不具具品牌的的不足，，同时也也是前期期推广中中项目宏宏大叙事事的完美美着陆。。构成了了本案虚虚实结合合的竞争争利器。。突破传统统规模概概念本案前期期10公公里长东东山大道道与后方方近10平方公公里东山山森林公公园，将将构成本本案跳出出普通大大盘尺度度的核心心卖点，，起到功功夫在功功夫外的的效果，，为达到到今年的的成都房房地产发发展浓墨墨重彩的的一笔，，因此，，这两项项工程的的推进有有必要加加速提前前。55产品层面面的挑战战在常规远远郊大盘盘的操作作中，首首期较低低容积率率以及多多样性的的产品建建设，是是大盘首首期启动动更符合合规律的的策略，，较低容容积率可可达到利利用产品品的差异异化在更更远距离离置业的的目的，，而多样样性的产产品布局局则能更更大范围围内满足足消费群群体的不不同需求求，扩大大客户面面。而本本案首期期容积率率偏高，，产品相相对单一一的特点点，将对对本案首首期大体体量营销销目标的的完成提提出额外外的挑战战。56态势总结结57结论一方面需需求强劲劲一方面强强敌四起起，逐鹿鹿中原没有建立立强势的的话语权权，就没没有在硝硝烟弥漫漫的营销销战中拉拉动大量量需求的的能量！！58结论为保证项项目年内内销售目目标和长长远发展展，需要要紧抓两两部分客客群：成成都市主主流购房房群体以以及龙泉泉本地购购房群体体59总结优势－－本案案是超大规模模的具有极高高性价比的城城市第一居所所。60劣势总结核心劣势是板板块影响力、、拉动力不足足，市场基础础薄弱。61总结机遇在于：片片区高标准整整体开发标准准颠覆传统开开发标准，颠颠覆成都人生生活模式，对对舒适性生活活进行重新诠诠释。62总结土地问题是本本案存在的核核心威胁。63看清企业的目目标看清竞争形势势看清项目优势势、劣势、机机遇和挑战凸现项目核心心竞争力重塑板块价值值引导升级换代代需求化解控地威胁胁64第二部分营营销策略略651、核心诉求求66核心诉求梳理理的三个原则则项目特点供应空白点需求敏感点核心诉求67项目特点山水全生态12平方公里里森林公园东山国际大道道专用巴士交通通线幼儿园－高中中的国际学村村亚洲婚庆公园园艺术中心中央休闲商业业轴带国际级住宅4.5公里长长芦溪河生态态公园200亩六国国主题公园东部阳光、空空气全电梯的景观观洋房舒适性中大户户型区位与城市保持合合适距离，，交通可达性性好国际城市级配配套庭院景观项目独特点68市场供应空白白点环境有水无山，假假山假水的社社区园林比比比皆是，成都缺少真山山真水的生态态居住体验配套局限小区配套套，成都缺少兼得得生态环境与与城市化生活活配套的产品品住宅产品3000元/平方米的同同等价位，极极大可能是在在三环外选择择生活配套不不全的多层无无电梯洋房；；成都缺少单价价不高、性价价比高的舒适适型产品供应应69需求敏感点渴望自然－－对居住环环境的理想化化追求引发郊郊区置业热潮潮渴望生活丰富富、舒适和便便利－－保障生活活品质的生活活配套，如交交通、教育、、医疗、运动动、购物、休休闲……是城城市住宅毋庸庸置疑的购买买理由渴望物超所值值70核心诉求不是社区，而而是一个综合合协调发展的的城市片区，提供根据国际标准打造的城市级的生活活配套；山水全生态－－真山真水水，森林溪谷谷、公园花园园……集成多多种生态资源源引领成都生活活质量升级换换代的山水城区71升级换代内涵涵开发理念升级级非社区开发，，而是在一个个可综合协调调发展的城市市片区开发理理念指导下，，综合考虑三三大问题：生态环境保护护与可持续发发展产业化与城市市化同步理想人居模式式打造72升级换代内涵涵开发模式升级级政企联手的城城区运营模式式。可以做一一般住宅开发发商不能做、、也不愿意做做，但对提升升开发标准有有很大推动的的事情。73升级换代内涵涵开发标准升级级：山水全生态国际城市级配配套居住产品升级级74山水全生态不再是微缩景景观小处文章章、假山假水水的社区园林林，而是整合合了真山真水水、阳光、森森林作为理想想人居必备的的资源配套，，引进可持续续水循环生态态的科技手段段加以维护和和发展。国际城市级配配套不局限于“超超市、菜场、、学校、会所所、公交站””四菜一汤的的社区配套，，把国际水准准设计的艺术术中心、婚庆庆公园、中央央商业公园带带、剧院广场场、小岛广场场等等具城市市标志性或者者片区中心的的建设放进整整体规划，保保障生活体系系向更具有城城市化文明、、舒适度的升升级；75住宅产品全电梯全框架架一梯两户，，舒适性的中中大户型设计计、以及德国国工程师以质质量为本的设设计，让产品品在同类产品品中品质升级级76升级换代内涵涵企业行为升级级选择开发资源源。以上风上上水，有山有有水作为标准准来衡量；选择开发团队队。整合规划划、建筑、环环境、水循环环生态可持续续发展等各方方面国际级专专家来共同打打造，并引进进相关先进科科技；城区运营商定定位：修路，，治河、建园园，建艺术中中心……企业业作大配套大大环境，是一一种遇山开山山，遇水搭桥桥，天造一半半，我造一半半的城区开发发行为。与常常规盖楼作花花园的住宅小小区开发商有有本质不同。。77产品竞争力梳梳理升级换代的开发理念、开开发模式、开开发标准、企企业行为创造一种人居居理想78参考案例：一生之城里斯顿新城是是美国最大最最成功的新城城之一。这个个新城最初的的开发目标就就是：为居民民建设一个终终身居所。此城的设计者者罗伯特•西西蒙本人是第第一批居民，，他从开发之之初就一直在在这里居住，，长达五十多多年从未离开开，直到八十十六岁。79美国的一生之之城美国每年会根根据居民受教教育程度在本本科以上的比比例、人均经经济收入达到到一定程度的的比例、创新新企业所占的的比例、文化化配套的数量量、绿地覆盖盖率等综合指指标对全国的的社区进行排排名，里斯顿顿新城连续二十年排排名第二。里斯顿新城的的五大特征：：位于大都市边边缘整体容积率1.0左右，，密度适中产品形式多样样化社区功能复合合社区归属感80案例启示里斯顿新城成成功的五大原原则：适中密度，适适宜规模，保保证足够的公公共开放空间间，保持宜人人的空间度；；强调社区配套套的多样性和和可达性，提提高生活的便便利度和生活活质量；营造社区内部部的步行交通通环境，提倡倡公共交通和和步行优先；；强调社区的公公共活动空间间，建立居民民的联系，提提高居民的参参与性和归属属感；强调对原生环环境和人文传传统的保护，，实现可持续续发展。81一生之城一个宜居型、、产业型、生生态型、休闲闲型、成长型型的“一生之之城”82“一生之城””是什么城市形态特征征：是一个城市的的经济、文化化、科学、教教育等综合功功能发展到一一定高度形成成的一种比较较理想的社区区状态，这种种社区状态的的构成元素是是购房主流人人群――中产产阶级人群所所容易认可和和接受的；其基本特征表表现为：高品品质、生态、、环保、人性性化、多形态态和可持续发发展；坐落于传统意意义上的聚居居点之外，也也就是所谓的的郊区，但又又不能等同于于一般意义上上的郊区概念念，它把城市市的中心引向向边缘，又把把城市的边缘缘引向中心，，是城市中心与次次中心相互交交换的产物，，是城乡一体体化的新形态态城区。83“一生之城””是什么人居形态特征征：是一种立足当当下更着眼未未来、全方位位升级换代的的新人居模式式，是一个具有造造血功能、可可自我成长、、可持续发展展的梦想之城城；是从单身、结结婚、有孩子子、孩子上学学，直到养老老等不同阶段段、不断升级级的物质需求求和精神需求求，都可以得得到满足，从从而可以永久久居住的所在在；84“一生之城””与“过渡性性楼盘”对比比过渡性楼盘一生之城开发理念从快速销售的角度出发，造当下需要的房子，不考虑未来的不同需求；只有居住功能。以城市运营的理念出发，造一世生活的城市，关注消费者现在、未来的不同需求；具有完善的城区功能。可持续性不可生长、很难改变与再发展；只提供阶段性的居住需求，过了某个阶段则必须再次购房，以满足新的生活需求。具有自我生长能力、可持续发展；在人生的不同阶段都能够提供给居民不同的物质需求与精神需求，居民一生都可以住在里面。生态环境以人造园林为主，装饰楼盘；国家绿色生态社区的标杆；全生态：真山、真水、阳光、万亩果林、国际花园……并引进可持续水循环生态的科技手段加以维护和发展。配套设施“超市、菜场、学校、会所、公交站”四菜一汤的社区配套，提供基本的生活配套；从城市发展的角度，设置城市级配套。常规配套外，把艺术中心、婚庆公园、中央商业公园带、剧院广场、小岛广场等等具城市标志性的设施放进整体规划，保障生活体系向更加城市化、更多精神层面升级；85“一生之城””与“过渡性性楼盘”对比比过渡性楼盘一生之城产品品质常规的产品形态；全电梯全框架一梯两户，舒适性的中大户型设计、以及德国工程师以质量为本的设计，让产品在同类产品中品质升级、舒适度升级；产业支撑“卧城”：没有产业造血功能，只能居住。有高新产业、现代休闲产业等支撑，具备自我造血功能开发机制企业单独开发；被动接受城市发展的制约。政企联手机制，政、企、民互动分享，“三老”满意；主动引领城市发展方向。执行保障单纯的市场利益牵引。国际规划设计建筑专家团队国际水平的生态科研成果保障；86人或许不会在在一个地方居居住一辈子但但一生之城城给每个居住住者

或长或或短短

都是最最精华的岁月月87销售策略882006成成都地产大大腕之年西有国色天香香挟北部新城城喷薄而出南有世纪城藉藉会展中心叱叱咤风云899091大象的游戏已已经开始！没有重量级的的出手没有旋风般的的速度东山国际新城城即使一展再再造成都之肺肺与东山计划划之双翼也难以成就承承载成都人居居梦想的霸业业宏图！92事关全局的两两大问题抉择择开多大？20万VS10万是运营手笔大小小之别！是推广力度强弱弱之分！何时开？7月VS9月月不仅是开盘现现场准备何时时到位更重要是销售售蓄客何时井喷？能否消化93一切在在于启动销售售发动机！94基于销售目目标，我们们面临着什什么？时间短、任任务重春交会和秋秋交会是本本市重要的的销售时机机工程进度从从7月－11月逐步步有成果展展现7月样样板板房东东山景观大大道8月底艺艺术中心9月底六六国花园样样板板区芦芦溪河示范范段11月婚婚庆公公园7月即获得得一期销售售许可证95为了保证充充足的时间间迅速消化化20万平平方米的开开发体量，，我们推盘盘应该把握握什么原则则？开盘时间尽尽可能提前前把两次房交交会作为项项目重要的的销售时机机分产品、一一次性开盘盘把工程进度度作为现场场保障96一、何时开开盘？蓄客客规模说话话！达到4-5倍于一期期货量的有有效客户积积累市内展场现场包装渠道营销诉求购房者者利益的现现场呈现：：样板房一期外立面面部分呈现现亮点区环境境营造临时销售接接待区看楼大巴开开通入口广场与与通道景观观形成一个人头攒攒动的卖场场氛围强大的现场场销售服务务队伍沙盘模型，，产品介绍绍等销售道道具97首期开盘时时间的确定定基于开盘时时间尽可能能提前的原原则，建议议在7月份拿到到预售许可可证1.1期立即开开盘。理由一4月20日日春交会系系列活动，，事实上已已经启动了了项目的蓄蓄水。截至至7月份开开盘，期间间2个多月月的蓄水期期符合销售售常规（蓄蓄水期过短短客户积累累量不够，，过长会造造成客户流流失）。理由二按照“蓄水水——放量量——蓄水水”既定的的1~2个个月为一销销售小周期期，为了实实现项目分分批多次开开盘的销售售策略倒推推时间的话话，也需要要最迟7月月份开始启启动首期开开盘。98二、逼客策策略一次性674套产产品，分两两大系列、、分时推出出，对积累累客户进行行分类型地地分区消化化，对同一个积积累客户形形成不同产产品不同总总价的多频频次吸引，，增大产品品去化机率率，减少客客源浪费。。分房型6+1系列列9和11+1系列不涨价99为什么要分分批多次开开盘？开发商原定定计划：分分两期推出出，一期670套（（设计方案案已定）；；二期约700套（（设计方案案进行中））结论1：一期分为1.1期和和1.2期期推出，1.1期主主推6+1；1.2期主推11+1、9；4+1由于于数量不多多可自然消消化。100为什么产品品分批推出出？理由一：从从产品来讲讲，一期产产品包括：：4+130套6+1305套套11+1140套996套跃式88套结论：6+1的数量量较为满足足第一次放放盘量，11+1和和9的总量量较为满足足二次放盘盘量。101理由二：从从可能存在在的目标客客群来讲11+1和和9的客户户群存在互互补性，同同时与6+1的客户户群又有一一定的差异异性，首批批放6+1，亦利于于用相对高高品质及差差异化房型型提升市场场形象。理由三：从从项目的可可操作性来来讲参照具有可可行性的市市场常规操操作模式：：第一个蓄蓄水期投入入、准备都都最充分，，不能各种种产品一次次性投放，，迅速将市市场热情消消耗殆尽，，如此投放放方式可将将第一个蓄蓄水期的成成果在第二二批房源投投放时继续续有效消化化。102因此，本项目采用用每批次相相隔1个多多月的蓄水水期，放量量300套套左右的方方式具有可可操作性。。二期暂定分分为2.2期、2.2期推出出（根据二二期产品及及规划设计计再做适当当调整）103三、蓄水策策略一切，最终终落到蓄客客工作最大化有效效蓄客我我们就有有可能创造造销售奇迹迹！成为大大象游戏的的王者！蓄客事事关全局的的胜负手！！104“两会”前前后，组织织四大销售售节点3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2007年1月春交会预售证1.1期开盘，约220套放量婚庆文化基地落成1.4期开盘，1.2期开盘，约200套放量艺术中心完成秋交会1.3期开盘1057月1.1期开盘现场效果六国花园作作为第一重重要的销售售卖场，6月底须须局部展现现一个示范范区，成为为一个可展示模型型、接待来来访、举办办活动的露露天休闲销销售接待处处。在六国花园园和样板房房之间的芦溪河一小小段须先治理出来来东山国际大大道两个端端头（靠三三环处以及及项目地接接口）落成成六国花园局局部示范区区、芦溪河河示范段与与样板房同时构成7月首批推推盘现场效效果1068月底1.2期推盘现场效效果东山景观大大道整体落落成艺术中心落落成六国花园新新示范区落落成东山景观大大道、六国国花园示范范区、芦溪溪河示范段段与样板房房、艺术中中心构成8月1.2期推推盘现场效效果1079月底1.3期推盘现场效效果示范区落成成六国花园全全面落成芦溪河示范范段全面落落成东山景观大大道、六国国花园、芦芦溪河示范范段与样板板房、样板板区、艺术术中心构成9月1.3期推推盘现场效效果10811月底1.4期推盘现场效效果婚庆广场落落成东山景观大大道、六国国花园、芦芦溪河示范范段与样板板房、样板板区、艺术术中心、婚婚庆广场构成11月月1.3期期推盘现场场效果109工程进度调调整意见时期原进度调整建议7月中旬1.1期开盘东山国际大道样板房东山国际大道不必整体落成，作出端头效果六国迎宾花园作出示范区芦溪河与样板房相邻段出效果8月中旬1.2期推盘艺术中心东山国际大道整体落成六国迎宾花园扩大示范区9月23日房交会前1.3期开盘样板区芦溪河示范区六国迎宾花园无11月13日婚庆文化节1.4期开盘婚庆广场无110推广策略推广策略与与布局阶段划分阶段推广要要点111推广总原则则：可信度策略二：聚焦大动作以企业动作证实标准震撼力策略三：亮出示范区拉动力策略四：给出超值价以超出市场预期心理价格作为快速去化的保证高度策略一：树立新标准区别于成都所有大盘，颠覆现有人居标准，作新标准的制定者和解释者；112总体营销四四大兵团布布局舆论引导广告企业行为事件价值与促销销策略现场氛围树立新标准准诉求大利益益证实新标准准1131、树立新新标准诉诉求大利利益以“生活质质量升级换换代”为核核心诉求和和利益点，，统领全年年推广；理念升级模式升级标准升级全生态城市配套居住产品行为升级1142、大动作作不断落实实新理念全生态、城城市配套两两大体系下下的8大工工程规划方方案－开工工－示范区区落成－整整体落成都都将成为营营销发力点点以东山国际际大道、艺艺术中心、、婚庆公园园、国际学学村四大工工程为代表表的城市配配套实施动动作以17平方方公里森林林公园、4.5公里里芦溪河生生态公园、、六国迎宾宾花园、全全国绿色生生态示范小小区四大项项目为代表表的全生态态实施动作作1153、、示示范范区区增增强强销销售售说说服服围绕绕两两大大体体系系8大大动动作作，，项项目目示示范范区区将将逐逐级级绽绽放放，，构构成成对对销销售售的的强强大大支支持持。。1164、、超超值值价价引引爆爆购购买买热热潮潮大批批量量快快速速成成交交的的前前提提保保障障一是是现现场场销销售售氛氛围围二就就是是价价格格117推广广节节奏奏：：两两期期覆覆盖盖，，三三期期蓄蓄势势3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月2007年年1月月预售售证证春交交会会秋交交会会1.1期期开开盘盘，，约约220套套放放量量1.2期期开开盘盘，，约约200套套放放量量婚庆庆文文化化基基地地落落成成1.4期期开开盘盘艺术术中中心心完完成成1.3期期开开盘盘开盘盘蓄蓄势势期期覆盖盖期期蓄势势蓄势势期期覆盖盖期期118覆盖盖期期围绕绕第第一一次次开开盘盘和和秋秋季季房房交交会会两两个个节节点点，，制制造造前前后后为为期期20天天左左右右的的推推广广全全面面覆覆盖盖期期；；蓄势势期期从3月月中中心心到到07年年1月月，，在在覆覆盖盖期期以以外外三三个个阶阶段段，，制制造造阶阶段段性性事事件件、、兴兴奋奋点点，，话话题题，，形形成成对对项项目目的的关关注注。。119阶段段推推广广任任务务阶段销售目标推广任务3月23-6月下旬开盘蓄势期蓄客树立新标准，拔高项目形象6月底-7月24覆盖期1.1开盘强销全方面覆盖，形成强势拉动7月25-8月底蓄势期消化、蓄客制造关注，制造现场人流9月初-10月15覆盖期1.2强销1.3蓄客全方面覆盖，形成强势拉动10月下旬-07年1月保温期1.3强销1.4强销制造关注，制造现场人流120开盘盘蓄蓄势势攻攻略略4-6月月121阶段段任任务务树立立新新标标准准，，拔拔高高项项目目形形象象122策略一：：战略营营销动作：炒炒作东山山计划东山计划划是什么么？以城市片片区综合合协调发发展理念念，以生生态移民民（农民民下山、、绿树上上山）的的方式，，对龙泉泉山西麓麓芦溪河河流域20平方方公里区区域，利利用土地地整理的的办法，，将集体体建设用用地集中中使用，，进行整整体性规规划、综综合协调调开发。。为成都都建设一一个集现现代化生生态区、、山地休休闲旅游游、生态态林业、、教育产产业、健健康产业业、人文文居住等等功能于于一体的的综合城城区。123东山计划划构成：：三大体体系以“村民民下山，，绿树上上山”为为核心的的生态环环境优化化工程，，构筑可持持续发展展生态体体系。以推进产产业化发发展为核核心的社社会主义义新农村村工程，，构筑城乡乡一体化化协调发发展体系系。以推进城城市化建建设为核核心的““城市新新区综合合发展工工程”，，建设和谐谐的人居居文化体体系。124十大国家家、省市市级重点点项目东山国际际研发基基地――包括括总部基基地、研研发基地地、总部部会所、、总裁住住宅、园园林式五五星级酒酒店等；；东山国际际健康中中心（Healthcenter）――包括括养生中中心、疗疗养中心心、体检检中心、、VIP专科治治疗中心心、禅养养中心等等；东山国际际休闲运运动公园园――包括括山地高高尔夫球球场、生生态网球球中心、、四季滑滑雪场、、生态有有氧运动动区等；；东山国际际植物园园――包括括专门由由名人所所植树木木组成的的“名人人林”、、家庭植植树组成成的“万万家林””、科普普基地、、教育基基地等；；东山国际际书（禅禅）院――打造造成都最最生态、、最休闲闲、最具具规模的的休闲阅阅读中心心。125亚洲婚庆庆文化基基地；全国第一一个“建建设部绿绿色生态态示范项项目”―――东山山国际新新城芦溪河生生态公园园；东山国际际大道；；东山安居居工程。。126东山计划划的先进进性在哪哪里？曾经走过的城市新片区发展道路城市片区综合协调发展计划整体规划缺乏整体性的战略思考和系统、协调的发展规划，各自为政的局部规划与建设，形成资源浪费、发展失衡现象；20平方公里整体规划为一个集生态景区、山地休闲旅游、生态林业、教育产业、生态健康产业、人文居住等功能于一体的综合城区。

生态环境可持续性缺乏对生态环境的可持续发展性；引进代表国际先进水平的WSUD生态可持续发展研究成果，对龙泉山、芦溪河进行整体性规划治理，改造、优化为成都最大的山水森林公园

产业化与城市化关系重城市化、轻产业化，城市片区发展与产业发展不协调；一系列生态林业、休闲产业项目，提供充分的就业计划，城市化与产业化同步。

127东山计划划的先进进性在哪哪里？曾经走过的城市新片区发展道路城市片区综合协调发展计划配套生活配套设施不完善。兴建一系列城市性的公共配套设施，教育文化、休闲商业设施发展机制缺乏让政府、企业、市民三方参与新城区发展计划的有效机制。政府关注政绩，企业关注效益，市民关注利益，往往导致社会、经济、生态效益顾此失彼。政、企、民众三方共赢128策略之一一：战略略营销树高度：：作为东山山计划十十大重点点项目之之一，成成为成都都任何一个个楼盘无无法达到到的具有有城市高高度的政政府重点点发展项项目造区隔：：依托一个个综合协协调发展展城市片片区计划划，项目目区别于、、领先于于成都所所有板块块和楼盘盘为什么推推广东山山计划129策略之一一：战略略营销纳广度：项目藉此此具有成都任何何一个楼楼盘无法法竞争的的全生态态、城市市配套、、产业化化和人文文等广阔阔内涵资源整合合：项目获得得整合具具有国际际水准的的生态保保护、综综合城区区规划、、休闲生生态产业业发展等等各个领领域研究究课题、、专家学学者、国国际国家家标准的的超级平平台，是成都任任何一个个现有楼楼盘都无无法达到到的资源源整合层层面，也也为项目目搭建项项目招商商平台为什么推推广东山山计划130策略一：：战略营营销实施东山山计划传传播的四四大关键键争取获得得政府认同同，以政府府角度发发布东山山计划；；以十大项项目所整整合的具具有国际际/国家家级课题题、专家家、产业业发展计计划、规规划成果果等资源源，丰富传播播题材，，搭建招招商平台台；以媒体炒作作为主战战场，组织东东山计划划的亮相相和解读读舆论宣宣传方案案；以东山国国际新城城实质性的的开发行行为，承接东东山计划划传播势势能；131策略一：：战略营营销东山计划划政府汇汇报方案案建议东山计划划资源整整合建议议东山计划划媒体炒炒作方案案建议132东山计划划资源整整合建议议模式：政府出名名企企业出出力方向：国际/国国内城市市片区发发展论坛、行业研讨会国际/国国内城市市片区规规划、生生态保护护与可持持续发展展、建筑筑、山地地休闲产产业链（（生态林林业、健健康养生生、运动动、酒店店、度假假村）等等方面的的专家学者者、企业业国际/国国内有关关城市片片区规划划、生态态保护与与可持续续发展、、建筑、、山地休休闲产业业链方面面的研究课题题、示范范项目、、成果展展览133东山计划划资源整整合建议议参考形式式城市片区区综合协协调发展展国际研研讨会东山计划划生态可可持续发发展成果果汇报会会东山计划划十大项项目规划划展数十位国国际专家家作客蓉蓉城献献计东东山东山计划划牵手国国家首个个绿色生生态示范范区国际著名名养生健健康中心心落户东东山计划划134策略二：：情感营营销动作：再再造成都都之肺工工程再造成都都之肺－－－以森森林化龙龙泉山，，造福成成都、造造福后代代为目标标，以政政府号召召、企业业赞助、、鼓励市市民参与与的模式式，在龙龙泉山开开展长期期的义务务植树育育林工程程。2006年“再再造成都都之肺””工程将将以东山山计划范范围内的的17平平方公里里为启动动区，东东山国际际新城发发展商提提供赞助助，组织织市民开开展一系系列行动动。135策略二：：情感营营销提升龙泉泉山知名名度，好好感度再造成都都之肺营营销目的的树立企业业公益形形象成立“再再造成都都之肺””志愿者者机构，，搭建项项目客户户活动联联谊平台台136策略二：：情感营营销实施“再再造成都都之肺””传播的的三大关关键以政府或或媒体等等第三方方角度推推出“再再造成都都之肺””工程，，企业作作为响应应者；以“再造造成都之之肺”为为名义，，企业赞赞助以““绿化龙龙泉山””为主题题的各类类活动，，吸引志志愿者参参加，组织联联谊机构构，搭建建项目推推广平台台；以媒体炒作作为主战战场，组织““再造成成都之肺肺”工程程舆论宣宣传方案案；137策略二：：情感营营销“再造成成都之肺肺”政府府汇报方方案建议议“再造成成都之肺肺”志愿愿者机构构建议“再造成成都之肺肺”媒体体炒作方方案建议议138再造成都都之肺志志愿者机机构组织织要点一张爱心心卡－－界定定参与活活动的志志愿者身身份，并并可保持持联系一个有吸吸引力的的机构成成立事件件－－在报报名志愿愿者中抽抽取幸运运者乘坐坐直升飞飞机看东东山一个赞助助志愿者者免费植植树并获获冠名权权的计划划－－企业业定期推推出一批批赞助植植树并获获得冠名名权的机机会，吸吸纳会员员参加，，并以树树为媒，，与之保保持沟通通，吸引引其不断断参加现现场活动动139“再造成成都之肺肺”房交交会前炒炒作建议议专家观点点：提出关于于“再造造成都之之肺”的的观点，，包括理理由、背背景、相相关科学学依据等等，发起起群众参参与3月23日市民观点点：发动媒体体深访、、拦访普普通市民民，专家家进行评评点3月30日政府表态态：以“东山山计划””出台将将启动再再造成都都之肺工工程，并并解释东东山计划划的含义义4月5日日企业积极极响应。。广大市民民反响热热烈倡议书征征集万人人签名行行动直升飞机机看东山山活动报报名4月10-15号企业赞助助万人植植树4月20-25号坐直升飞飞机看东东山140策略三：：动作营营销把东山国国际新城城的开发发动作转转为造势势推广的的传播题题材。目的：向公众表表达“东东山国际际新城正正变成现现实”的的强烈信信号，树树立公众众信心141策略三：：动作营营销动作营销销实施要要点面向公众众的活动二次次传播最最为重要要；整合重量级人人士出席活动动事件，，进一步步提升对对公众的的影响力力；组织公关关公司策策划并实施活动动方案，保证实实施到位位；1424-6月月重大动动作梳理理东山国际际大道开开工典礼礼芦溪河整整治规划划公布&开工典典礼艺术中心心奠基仪仪式婚庆公园园开工仪仪式六国迎宾宾花园开开工仪式式143策略四：：梦想营营销梦想营销销－－呼呼吁人们们追求升升级换代代的居住住理想目标：承接“东东山计划划”和““再造成成都之肺肺”所奠奠定的项项目高度度，承接接动作营营销的影影响力，，强烈发出出“时代代在变，，生活需需要升级级换代””的信号号，在项项目尚未未正式开开盘打出出具体产产品信息息之前前前，干扰扰在售项项目，拦拦截目标标客户。。144策略五：：设计一一个聚光光灯145策略六：：针对首首批产品品的渠道道销售策策略销售蓄客客房交会后后，启动动蓄客计计划面向龙泉泉本地、、经开区区企业、、航天城城企业作作渠道营营销销售准备备现场接待待销售团团队组建建与培训训组建或委委托渠道道销售队队伍销售物料料准备146开盘蓄势势策略图图蓄客、渠渠道销售售东山计划提升项目高度，区隔对手再造成都之肺提升东山地位东山国际新城开发动作串证实所言不虚改变正在进行是时候升级换代重要的目标群心理提示，促其放弃购买，等待升级换代产品出现1473月中下旬4月5月6月6月中蓄势期推推广计划划东山计划划－战略略营销梦想营销销再造成都都之肺计计划－情情感营销销政府回应再造成都之肺呼吁，公布东山计划房交会亮相蓄客、渠渠道客户户拓展动作营销14