培训课件设计和管理整合营销传播

设计和管理整合营销传播清华大学经济管理学院胡左浩博士1/19/2023设计和管理整合营销传播如何开展传播工作？设计有效营销传播方案的主要步骤是什么？Herewewilllearn一，营销传播组合（促销组合）广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品形象人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复印刷和电台广告竞赛、游戏报刊稿子推销展示陈说目录外包装广告对奖演讲销售会议邮购包装中插入物彩票研讨会奖励节目电讯营销电影画面赠品年度报告样品电子购买简订本和小册子样品慈善捐款交易会和展销会电视购买招贴和传单交易会和展销会捐赠

传真邮购工商名录展览会出版物

电子信箱广告复制品示范表演关系

音控邮购广告牌赠券游说

陈列广告回扣确认媒体

销售点陈列低息融资公司杂志

视听材料款待事件

标记和标识语折让交易

录像带

广告销售促进公关关系人员推销直接营销通用的传播工具二，传播过程的观点

传播是对顾客购买过程进行长期的管理工作

包括售前、售中、消费以及消费后诸阶段。因为顾客各不相同，传播方案需要为特定的细分片、补缺市场设计，甚至是为个人而设计。怎样到达我们的顾客？怎样使顾客到达我们？传播过程要素媒体发送者编码接受者反应反馈噪声解码信息1，选择性注意：人们每天受到1600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应2，选择性曲解：接受者往往依据自己的态度，期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自己的理解对信息加上些原来没有的内容（扩大），并不注意原信息的其他方面（扯平）3，选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。目标受众可能不接受一些预期信息!传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们身上所起的作用对于传播者就越有利信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效力就越大传播可能对不属于接受者价值系统中心的，同时是接受者不熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变作用。当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的人时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更可能有效。社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承认，都是传递传播和产生影响的媒体。菲斯克和哈特利影响信息传播的一些因素三，开发有效传播发展总的传播和促销方案的主要步骤：（1）确定目标传播受众（2）确定传播目标（3）设计信息（4）选择传播渠道（5）编制总促销预算（6）决定促销组合（7）衡量促销成果（8）管理和协调整合营销传播过程（1）确定目标受众营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、购买决策者和影响者受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众目标受众将会极大地影响信息传播者的决策：如，准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说，谁来说等印象分析印象是一个人人对某一对象象所具有的信信念、观念和和感想的综合合体首先测定目标标受众对该对对象的熟悉程度（知知名度〕从未听说过仅仅听说过知道一点点知道相当数量量熟知对熟悉这一产产品的人，可可以测试对产产品的喜爱程度(美美誉度)很不喜爱不怎么喜爱无定见较喜爱很喜爱印象分析B··AC··D喜爱程度不喜爱程度低熟悉度高熟悉度低医疗质量专业性医院设备陈旧冷淡服务规模小研究导向CBA高医疗质量综合性医院设备现代化亲切服务规模大社区导向语义差别法（2）确定传播目目标当确认了目标标受众及其特特点后，营销销信息传播者者必须确定寻寻求什么样的的反应，需要要知道如何把把目标受众目目前所处的位位置推向更高高的准备购买买阶段营销人员可能能要寻求目标标受众的认知知、感情和行行为反应；换换言之，营销销人员要向消消费者头脑里里灌输某些东东西来改变消消费者的态度度，或者使消消费者行动反应层次模式式（ResponseHierarchyModels)阶段“AIDA”模式影响层次模式创新采用模式信息沟通模式注意知晓

认知

知晓显露

接受

认识反应

兴趣

欲望

喜爱

偏好

确信兴趣

评价态度

意向

行动购买

试验

采用行为认知阶段感情阶段行为阶段影响层次模式式知晓：如果大大多数的目标标受众不知目目标物，信息息传播者的任任务就是促使使人们知晓，，多半就是认认知名称。认知：目标受受众可能对公公司或产品有有所知晓，但但并不知道得得太多。喜爱：如果目目标受众知道道了目标物，，他们对它的的感觉如何？？偏好：目标受受众可能喜爱爱这一产品，，但并不比对对其他产品更更偏好，在此此情况下，信信息传播者要要设法建立消消费者偏好。。确信：某一目目标受众可能能喜爱某一特特定产品，但但尚未发展到到要购买它的的确信阶段。。购买：最后，，有些目标受受众已处于确确信阶段，但但尚未达到作作出购买的决决定。他们可可能在等待进进一步的信息息，计划着下下一步行动。。信息传播者者必须引导他他们迈出最终终一步，而行行动包括在提提供的产品，，给予较低定定价，给予商商品补贴，在在有限的范围围内提供试用用的机会。（3）设计信息期望受众反应应明确以后，，信息传播者者就该进而设设计制定有效效的信息。最最理想状态下下，信息应能能引起注意，，提起兴趣，，唤起欲望，，导致行动（（AIDA模式）制定信息需需要解决4个问题：说什么（信信息内容））如何合乎逻逻辑地叙述述（信息结结构）以什么符号号进行叙述述（信息格格式）谁来说（信信息源）信息内容信息内容是是信息传播播者要决定定对目标受受众说什么么，以期产产生所希望望的反应。。这其中挑挑战是能够够引起特定定目标群体体注意的创创意在决策最佳佳信息内容容时，管理理当局要寻寻找诉求、、主题、构构思或独特特的推销主主题诉求可区别别为3类：理性诉求是受众自身身利益的要要求。它们们显示产品品所能产生生需要的功功能利益，，展示产品品质量、经经济、价值值或性能的的信息感情诉求是试图激发发起某种否否定或肯定定的感情以以促使其购购买。营销销者寻找合合适的感情情销售建议议道义诉求用来指导受受众有意识识分辨什么么是正确的的和什么是是适宜的。。常常被用用来规劝人人们支持社社会事业，，比如一个个更干净的的环境，良良好的种族族关系信息结构信息的有效效性，也依依靠所传播播的信息结结构关于信息结结构的一些些论点：最好的广告告是提出问题，但一个过过分明确的的结论往往往会限制对对此产品的的接受，一般认为单面展示产品的优点点比同时暴暴露产品弱弱点的双面面分析更有有效在展示次序方面的问题题是：信息息传播者应应该把强有有力的论点点最先展示示还是放在在后面展示示信息形式信息传播者者必须为信信息设计具具有吸引力力的形式在印刷广告告中，信息息传播者将将决定标题题、文稿、、插图和颜颜色如果信息在在电台播出出，信息传传播者还得得仔细选择择字眼、音音质（讲话话速度、节节奏、音量量、发音清清晰）、音音调（停顿顿、感叹））如果信息是是通过电视视或人员传传播的，所所有这些因因素加上体体态语言（（非言语表表达），都都得加以设设计，展示示者还须注注意他们的的脸部表情情、举止、、服装、姿姿势和发型型如果信息由由产品或它它的外包装装传播，信信息传播者者还必须注注意颜色、、质地、气气味、尺寸寸和外形信息源有吸引力的的信息源发发出的信息息往往可获获得更大的的注意与回回忆信息源的可信度：专长：信息息传播者具具有支持着着他们的论论点的专业业知识可靠性：涉涉及的信息息源所具有有的客观性性和诚实性性令人喜爱性性：信息源源对观众的的吸引力，，诸如坦率率、幽默和和自然的品品质，会使使信息源更更令人喜爱爱（4）选择传播播渠道信息传播者者必须选择择有效的信信息传播渠渠道来传递递信息信息传播渠渠道可分为为两大类：：人员的信息息传播渠道道：包括两两个或更多多人相互之之间直接进进行信息传传播非人员信息息传播渠道道：传递信信息毋需人人员接触或或信息反馈馈，包括媒媒体、气氛氛和事件人员信息传传播渠道人员信息传传播渠道由由提倡者渠渠道、专家家渠道及社社会渠道组组成。公司可以采采取步骤，，以刺激人人员影响渠渠道:确定有影响响力的个人人和公司，，向他们提提供额外工工作以优惠条件件产品提供供某些人以以产生意见见带头人通过有影响响的社会团团体进行工工作，如音音乐节目主主持人，班班主任和妇妇女组织的的主席等在广告中使使用影响的的人物所写写的见证广广告采用具有较较高“谈论论价值”（（ConversationValue）的广告发展口碑参参考渠道来来建立业务务建立电子论论坛非人员信息息传播渠道道大众性信息息传播通过过两步法的信息流程程来影响人人们的态度度和行为:概念常常从从电台和印印刷物映入入意见带头人人的脑中再由此映入入较少主动动性的那部部分人的脑脑中两步法信息息流具有几几种含义：：大众性媒体体对公众意意见的影响响不是直接接的、有力力的和自动动的。它们们的影响要要通过意见带带头人来斡旋在同一社会会阶层中的的人们是相相互影响的的，他们经经常从意见见带头人那那里获得流流行式样和和想法。大多数信息息传播者有有针对性地地把信息传传递给意见见带头人，，让后者把把信息再传传给其他人人（5）编制总促促销预算公司面临的的最困难的的营销决策策之一，是是在促销方方面应投入入多少费用用常用方法：量入为出法法：在估量量本公司所所能承担的的能力后再再安排促销销预算销售百分比比法：以一一个特定的的销售或销销售价（现现行或预测测）百分比比来安排它它们的促销销销费用竞争对等法法：按部分分对手的大大致费用来来决定自己己的促销费费用目标和任务务法：经营营人员要明明确自己特特定的目标标，确定达达到这一目目标而必须须完成的任任务以及完完成这些任任务所需要要的费用。。以此为依依据来决定定促销预算算促销预算示示例假设张三经经理推出一一种新的女女用除头屑屑洗发水，，促销预算算步骤如下下：1．确定市场份份额目标：：这家公司司预计市场场有5000万潜在使用用者，确定定吸引其中中8%即400万使用者为为目标2．决定清洁牌牌广告应达达到市场的的百分率：：广告商希希望广告触触及率达到到80%（4000万预期顾客客）3．决定已知其其名的预期期顾客中，，有多少百百分比能被被说服试用用该品牌：：如果25%或者说1000万预期顾客客试用清洁洁牌，广告告商就会高高兴，因为为他估计试试用者中的的40%或者400万人将会成成为忠诚的的使用者，，这就是市市场目标。。（tobecontinued)促销预算示示例4．决定每1%试用率的广广告印象数数字（AdvertisingImpressionsper1%TrialRate）：广告商商估计目标标总体中每每1%单位有40次广告印象象显露数（（exposures），就会在在这1％的的人中带来来25%的试用率5．决定要购买买毛评点（（GrossRatingPoints）的数目：：一个毛评评点就是向向目标总体体中的1%展示一次显显示。因为为这家公司司的广告覆覆盖率达到到80%，每1%要获得40次显示，它它就要花费费3200个毛评点的的费用6．根据购买每每个毛评点点的平均成成本，决定定必要的广广告预算：：向目标总总体的1%展示一次广广告印象的的平均成本本为3277美元。所以以，3200个毛评点在在这引入年年内需要耗耗费10486400（3277美元×3200美元）。（6）决定促销销组合公司面临着着把总的促促销预算分分摊到广告告、销售促促进、直接接营销、公公共关系和和销售队伍伍这5个促销工具具上去的任任务同时公司在在设计促销销组合时，，也要考虑虑诸多因素素A，促销工工具①广告②销售促进③公共关系与与宣传④人员推销⑤直接营销销①广告由于广告的的多种形式式和用途，，作为促销销组合的一一个组成部部分。它主主要有：公开展示（（PublicPresentation）：广告是是一种高度度公开的信信息传播方方式普及性（Pervasiveness）：广告是是一种普及及性的媒体体，它允许许销售者多多次重复这这一信息夸张的表现现力（AmplifiedExpressiveness）：广告可可通过十分分巧妙地应应用印刷艺艺术、声音音和颜色，，提供将一一个公司及及其产品戏戏剧化的展展示机会非人格化（（Impersonality）：广告不不会像公司司的销售代代表那样有有强制性，，受众不会会感到有义义务去注意意或作出反反应，广告告对受众只只能进行独独白而不是是对话②销售促进尽管销售促促进工具———赠券、、竞赛、赠赠奖等形式式不同，但但它们有3个明显特征征：传播信息（（Communication）：它们能能引起注意意并经常提提供信息，，把顾客引引向产品刺激（Incentive）：它们采采取某些让让步、诱导导或赠送的的办法给顾顾客以某些些好处邀请（Invitation）：明显地地邀请顾客客来进行目目前的交易易③公共关系与与宣传对公关的要要求基于它它的3个明显特征征：高度可信性性（HighCredibility）：新闻故故事和特写写对读者来来说要比广广告更可靠靠，更可信信消除防卫（（OffGuard）：很多潜潜在顾客能能接受宣传传，但回避避推销人员员和广告。。作为新闻闻的方式将将信息传递递给购买者者要比销售售导向的信信息传播为为好戏剧化（Dramatization）：公共宣宣传，像广广告那样，，有一种能能使公司或或产品惹人人注目的潜潜能④人员推销人员推销在在购买过程程的某个阶阶段，特别别在建立购购买者的偏偏好、信任任和行动时时，是最有有效的工具具。与广告告相比较，，人员推销销有3个明显特性性人与与人人面面对对面面接接触触（（PersonalConfrontation）：：人人员员推推销销是是在在两两个个人人或或更更多多的的人人之之间间，，在在一一种种生生动动的的、、直直接接的的和和相相互互影影响响的的关关系系中中进进行行。。每每一一方方都都能能在在咫咫尺尺之之间间观观察察对对方方的的需需求求和和特特征征，，在在瞬瞬息息之之间间作作出出调调整整人际际关关系系培培养养（（Cultivation）：：人人员员推推销销允允许许建建立立各各种种关关系系，，从从注注重重实实际际的的销销售售关关系系直直至至深深厚厚的的个个人人友友谊谊，，如如果果他他们们要要建建立立长长期期关关系系，，有有效效的的销销售售代代表表会会慎慎重重地地把把他他们们顾顾客客的的兴兴趣趣爱爱好好记记在在心心里里反应应（（Response）：：人人员员推推销销会会使使购购买买者者在在听听了了销销售售谈谈话话后后感感到到有有某某种种义义务务，，感感到到有有必必要要继继续续听听取取和和作作出出反反应应，，即即使使这这个个反反应应是是一一句句有有礼礼貌貌的的““谢谢谢谢””⑤直接接营营销销直接接营营销销的的形形式式多多种种多多样样————直直邮邮、、电电讯讯营营销销、、电电子子营营销销等等具有有以以下下明明显显持持征征：：非公公众众性性（（Nonpublic）：：信信息息一一般般发发送送至至特特定定的的人人，，而而不不给给予予其其他他人人定制制（（Customized）：：信信息息为为某某人人定定制制以以满满足足他他的的诉诉求求并并发发给给他他及时时（（Up-to-date）：：为为了了发发送送给给某某人人，，信信息息准准备备得得非非常常快快捷捷交互互反反应应（（Interaction）：：信信息息内内容容可可根根据据个个人人的的反反应应而而改改变变B，，确确定定促促销销组组合合因因素素公司在设计促促销组合时应应考虑如下因因素：①产品市场类型型②采用推动还是是拉引战略③消费者购买买行为阶段④产品在产品品生命周期中中所处的阶段段⑤公司的市场场地位①产品市场类型型

（TypeofProductMarket））促销工具的有有效性因消费费者市场和工工业市场的差差异而不同经营消费品的的公司一般都都把大部分资资金用于广告告，随之是销销售促进、人人员推销和公公共关系经营工业品的的公司把大部部分资金用于于人员推销，，随之是销售售促进、广告告和公共关系系广告在工业市市场建立知名度：：那些不知道道这家公司或或产品的潜在在顾客可能与与销售代表见见面。进一步步而言，销售售代表也不得得不花费大量量时间来描述述公司及其产产品。促进理解：如如果这一产品品具有新的特特点，对此进进行解释的沉沉重负担就能能由广告有效效地传递。有效提醒：如如果潜在顾客客已了解这个个产品，但还还未准备去购购买，广告能能不断地提醒醒他们，它比比销售访问要要经济得多。。进行提示：广广告中的回邮邮赠券，是销销售代表进行行提示的有效效途径。合法性：销售售代表采用在在有影响杂志志上登载公司司广告样张的的办法，可证证明公司和它它的产品合法法性。再保证证：广广告能能提醒醒顾客客如何何使用用产品品，对对他们们的购购买再再度给给以保保证。。销售队队伍一支有有效率率的、、训练练有素素的销销售队队伍可可以作作出三项重要要贡献献：增加存存货：：有说说服力力的销销售代代理人人能影影响经经销商商多存存货、、安排排更多多的货货架空空间，，来展展示公公司产产品。。树立热热忱：：有说说服力力的销销售代代理人人能通通过生生动地地介绍绍本公公司所所作的的广告告和销销售促促进支支援，，树立立经销销商对对新产产品的的热忱忱。传递式式推销销：销销售代代理人人在与与更多多的经经销商商签约约经销销公司司的品品牌上上可起起到关关键性性作用用。②推拉战战略（pushversusPullstrategy））制造商制造商中间商最终用户最终用户中间商营销活动需求推动战略需求需求拉动战略需求营销活活动③购买者者准备备阶段段（Buyer-Readinessstage））促销成本效应销售促进人员推销广告与宣传认知理理解信信服订订购购再再次次订购购④产品生生命周周期阶阶段（Product-life-cycleStage)促销成本效应销售促进广告与宣传人员推销引入成成长成成熟熟衰衰退⑤公司市市场排排列（CompanyMarketRank)（7）衡量量促销销成果果（MeasuringPromotionResults））促销计计划贯贯彻执执行后后，信信息传传播者者必须须衡量量它对对目标标受众众的影影响询问目目标受受众：：是否识识别和和记住住这一一信息息?看到它它几次次?记住哪哪几点点?对信息息的感感觉如如何?对产品品和公公司过过去和和现在在的态态度如如何？？收集受受众反反应的的行为为数据据：多少人人购买买这一一产品品？多少人人喜爱爱它并并与别别人谈谈论过过它？？（8）管理理和协协调整整合合营销销传播播过程程整合营营销传传播（（IMC）的观观念美国广广告代代理商商协会会定义义为是是：……一一种营营销传传播计计划概概念。。它评评估各各种传传播工工具———例例如，，一般般的广广告、、直接接反应应、促促销和和公关关———的战战略作作用来来确认认综合合性计计划的的附加加价值值；并并且组组合这这些工工具，，通过过对离离散信信息的的有机机的整整合，，提供供清楚楚的、、连续续一致致的和和最大大效果果的传传播。。TheEnd1/5/20239、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:58:2202:58:2202:581/5/20232:58:22AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2302:58:2202:58Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:58:2202:58:2202:58Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2302:58:2202:58:22January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20232:58:22上午午02:58:221月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:58上上午午1月-2302:58January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/52:58:2202:58:2205January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:58:22上午午2:58上午午02:58:221月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。02:58:2202:58:2202:581/5/20232:58:22AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2302:58:2202:58Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。02:58:2202:58:2202:58Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入