培训课件现代市场营销与管理战略

现代市场营销与管理战略营销！

赢销？！

做以前一定要先想清楚！

做之中一定要善于应变！

应变的前提是知变！

而市场最是千变万化的场所！营销！

卖什么？

产品战略（产品聚焦）

卖给谁？

目标客户定位

（抓住关键客户）

差异化

（与众不同）

价格定位

（不打价格战）

促销推广

（广而告之）

渠道建设

（共赢联盟）

品牌影响力营销

战略层面规划：

久赢之道

经营方向的迭择与确定

经营规模的优化

产品升级換代安排

市场细分与目标市场进入

战略模式的确定

战术层面规划（技能）：

快赢之法

价格定位与策略

渠道调整与疏通

促销推广

服务策略

客户关系链经典营销理论

菲利甫.科特勒《营销管理》三大模块（模型）

1.理性认知模型（有关顾客心理与行为研究）；

2.理性决策模型（营销战略、营销组合策略---4p产品、价格、渠道、促销）；

3.理性管理模型（有关分析、计划、执行和控制的管理流程）。

第一讲、市场营销决策体系一、 市场营销活动过程分析

投入C产出GWVPW’G’Z货币资金

资源资金

生产资金

商品资金

货币资金

（一）阶段

（二）阶段

（三）阶段

营销战略

产品战略

价格策略

质量与成本控制

渠道策略

促销策略

服务策略

二、 营销第一阶段的策划：

营销战略策划（一） 经营方向的选择与确定l 战略规划的核心---项目选择l 产品结构的持续不断的优化需求单一需求多样大批量、单一品种小批量多品种规模经济柔性生产多元化战略目的规避和化解风险强占市场先机单一化多元化案例案例1：中国国华录：录象象机——VCD案例2：彩电电产品结构调调整案例3：爆果汽卖给““暴脾气”黑色瓶身引发发消费冲动“够酷”的爆爆果汽出自广广东健力宝集集团。新概念：果汁汁加汽水（二） 经营营规模优化规模经济与经经济规模社会化大生产产（全球生产产）社会化大流通通（全球流通通）大市场（全球球市场）经济三化关于大与小的的关系，强者者与大者供不应求：紧紧俏、抢手规模不当供过于求：滞滞销、积压皇皇帝女儿不不愁嫁l坐商作风l忽视质量———萝卜快了不不洗泥l发生市场机会会损失——对对企业的潜在在的却是最大大的威胁案例4：万宝宝与海尔砸冰冰箱案例5：雪花花冰箱融化案例6：大啤啤棒槌岛市场场机会利用不不充分，导致营销被动动。（三） 经营营时机选择：：l产品生命周期期产产品品升级换代新新产品开开发经营一代第第一代代产品上市一代第第二代代产品储备一代第第三代代产品试制一代第第四代代产品构思一代第第五代代产品l以上后三代产产品的上市安安排（时机、、条件）建行龙卡上市市失败（四） 如何何进入（巩固固、拓展）目目标市场l市场细分细分标准与市市场面l市场定位：：确立要进入的的目标市场目标顾客定位位市场定位产品档次与功功能定位包装定位价格定位促销定位品牌定位案例7尿不不湿促销定位位转移案例8养颜颜排毒胶囊产产品与顾客定定位案例9甜梦梦口服液定位位错误分析进入方式利用中间商分销系统代销商代理商经销商一般代理独家代理总代理自建分销网络络地区销售公司司连锁经营特许经营进入战略渗透战略强攻战略减缓进入的竞竞争阻力迅速占领与扩大市场阵地地（五） 战略略目标与战略略模式经济与发展目目标核心竞争力的的提升——为为未来发展奠奠定基础四种基本竞争争战略(1)总成成本领先战略略通过对成本控控制的不懈努努力，使本企企业的产品成成本成为同行行业中的最低低者。(2)差别别化战略通过向顾客提提供独特性的的附加价值，，形成差别，，获得顾客的的青睐，从而而获得竞争优优势。差别化一般途途径：更多功能、更更好质量、更更好形象、更更好服务影响差别化的的行业因素：：批量行业--差别小僵滞行业--差别小分块行业--差别大专业化行业--差别大产品差别化方方法特征/工作性性能/一致性性质量/耐用用性/可靠性性/易修理性性/式样/设设计服务差异化送货/安装/顾客培训/咨询/修理理/其它服务务人员差别化胜任/礼貌/可信/可靠靠/反应灵敏敏/善于交流流形象差别化个性与形象/标志/书面面与视听媒体体/环境/活活动项目价格差别化（（？）(3)集中中战略通过集中资源源于某一细分分市场而获得得局部范围的的竞争优势的的战略。(4)快速速反应战略（（时间竞争战战略）通过比竞争对对手更快地向向顾客传达价价值获得竞争争优势。三、营销第二二阶段策划：：生产过程从营销的角度度，生产过程程中有如下策策划（一） 产品品品种组合策策略在产品（或经经营大方向））已定的情况况下，还要安安排好品种、、规格、型号号、款式、花花色、风格等等项合理布局局问题。产品结构优化化的三个原则则1、适应市场场需要的变化化2、资源最佳佳配置3、效益最大大化产品结构优化化分析（波士士顿矩阵）（二）质量控控制高质量根本与基础高技术含量高知名度高认知度高占有率高附加值名牌（三）成本控控制目标成本企业内部规划划市场外部规划划节能降耗成本否决为销售过程中中获得价格竞竞争优势奠定定基础（四）服务准准备建立销售技术术服务网络组织零配件的的生产，为维维修服务提供供条件四、营销第三三阶段的策划划销售阶段；投投资回报阶段段销售是企业经经营管理中最最关键又是最最困难的环节节————马克思最关键价价值实实现最困难卖卖难，，竞争激烈商品在市场上上的竞争规律律需求状况市场竞争焦点基本营销战略1、新需要产生新产品开发上市你无我有以新取胜先入为主战略2、新需要增长数量你有我多以量取胜市场拓展战略3、需求旺盛质量你多我优以质取胜市场巩固战略4、需求满足价格你优我廉以廉取胜市场维持战略5、需求下降服务你廉我好以优质服务取胜市场转移战略6、需求转移新一代产品开发你好我转以新取胜新市场开发战略（一） 定价价策略定价目标价格定位价格策略（二）促销策策略广告宣传人员推销宣传传营业推广公共关系CI战略（企企业形象设计计）理念识别系统统视觉识识别系统行行为识别别系统树立两个形象象品牌形象企业形象案例10：盖盖中盖危机管管理案例11：鲁鲁花搏杀金龙龙鱼成功推销1、推销自己己：仪表、服服饰、举止、、言谈、气质质、风度2、推销企业业：经营理念念、企业精神神，形象大使使3、推销观念念：影响并改改变购买动机机4、推销知识识：产品、技技术、发展5、推销商品品：同时提供供周全的服务务（三）渠道策策略渠道成员调整整与联合销售政策调整整一、渠道管理理中常出现的的问题渠道管管理理1、巨额的渠渠道开发与维维护费用投进进去了，却听听不到一声水水响；2、利用代理理商、批发商商和零售商的的现成的渠道道资源，固然然可以省不少少事儿，但面面对日渐骄横横的这些“爷爷”，却又体体验到了“尾尾大不掉”、、难于驾驭的的麻烦；3、辛辛苦苦苦“培养”出出来的客户，，却被竞争对对手“挖了墙墙脚”，如何何防止此类叛叛离行为；4、产品不错错，广告也打打了，却总是是困居一隅，，无法推广到到更为广泛的的区域；5、好不容易易销路打开了了，却频频出出现窜货乱价价现象，把市市场“踩”得得一塌糊涂；；6、经过一番番摸爬滚打，，产品有了一一定知名度，，然而中间商商想进货却进进不到、消费费者想买却又又买不到；7、很艰难地地将产品打进进了销售民点点，但总感到到不塌实，一一遇到风吹草草动，走人的的总是自己；；8、销货之火火爆，自己都都难以相信，，但年底一对对账，却再也也高兴不起来来了：拖欠、、赖账使利润润成为水中花花、镜中月。。1．排斥合作，过分相信自建网络的作用；2．中间商数量越多越好；3．渠道越长越好；4．覆盖面越广越好；5．中间商实力越强越好；6．选好中间商，就可高枕无忧了；7．渠道合作只是权宜之计；8．渠道冲突百害无一利，应该根除；9．渠道政策越优惠越好；10．渠道建成之后，至少可以管几年。渠道运筹的十十个误区自建销售网络络，看似可以以取得市场控控制权，但真真是那么回事事吗？＠好控制吗？？非也。“天天高皇帝远””，由于信息息阻隔，下面面玩点“猫腻腻”，总公司司不一定完全全知晓。＠好指挥吗？？非也。以区区域市场为基基础建立的销销售分支机构构，只对总公公司负责，彼彼此缺少协同同，画地为牢牢，互成壁垒垒，极易形成成一个个割据据分裂的小诸诸侯。＠安全吗？非非也。“亏总总部，富个人人”，应收账账款回不来的的，挟货款出出逃的，比比比皆是。＠灵活吗？非非也。摊子铺铺得太大，惰惰性积淀深重重，一有风吹吹草动，就很很难在短期内内形成“拳头头”快速出击击。＠省钱吗？？非也。人人员开支、、行政费用用、广告费费用、市场场推广费用用等浪费巨巨大。凡事总是有有利弊两个个方面，建建立属于自自己销售渠渠道确实可可以掌握市市场的控制制权，在某某些情况下下，市场控控制权是极极为重要的的。制造厂厂商与中间间分销商的的种种冲突突，说到底底就是市场场控制权之之争。中间商实力力越大越好好“大树底下下好乘凉””，这是很很多厂家的的想法。但但事实上，，中间商实实力越大，，经销条件件越苛刻，，同厂家的的议价能力力就越强，，厂家就越越不容易掌掌握渠道决决策权。＠实力强大大的中间商商可能会同同时经销竞竞争对手的的同类产品品，以此作作为讨价还还价的筹码码；＠厂家可能能会失去对对产品销售售的控制权权。＠实力强大大的中间商商不会投人人很大精力力去销售一一个名不见见经传的品品牌；选好经销商商，就高枕枕无忧了很多厂家认认为，只要要经销商选选择对了，，产品就一一定会热销销，厂家不不用再操心心销售问题题了，坐等等收钱就行行了。这是一种很很要命的错错误！＠中间商的的选择，只只是“万里里长征”走走完了第一一步；．产产品热销不不是中间商商个人所能能支配的；；＠“有奶便便是娘”是是绝大多数数中间商的的行事准则则，厂家要要承担监控控渠道运作作、及时清清理变节分分子、保证证渠道清洁洁的重要职职责；对于“偷懒懒”的家伙伙，厂家要要经常督促促销货的积积极性；＠技术指导导、售后服服务是绝对对必要的。。要命的是过过多地依赖赖外力，久久而久之，，会使厂家家的销售能能力下降，，丧失对市市场变化的的敏感性，，沦为“低低能儿”。。渠道合作只只是权宜之之计很多老总认认为，合作作只是一种种利用关系系而已，用用则合，不不用则分。。维持长的的合作关系系是不可能能也是不划划算的。事事实却并非非如此：＠市场经济济是合作经经济，谁要要是将堂吉吉柯德式的的浪漫主义义、个人英英雄主义搬搬到现实中中来，那结结果可就惨惨了；＠“十年树树木，百年年树人”只只有长期投投资才会有有丰厚的回回报；＠与值得信信赖的朋友友为伍，可可以节约防防范、监督督成本，安安心去做自自己该做的的事。渠道政策越越优惠越好好持这种观点点的人认为为，如果不不给经销商商一些好处处，他们就就不会卖力力推销自己己的产品，，政策越优优惠，积极极性就越高高。这纯属一厢厢情愿！厂厂家若果真真以此为准准则制定政政策，等待待他们的很很可能是一一种十分尴尴尬的结果果：肉包子子打狗，不不但包子没没了，狗还还会偷着乐乐，“真蠢蠢！”。“利”是渠渠道的黏合合剂，无利利的事情谁谁也不会去去做。但是是利多了，，经销商就就会很卖力力地去销货货吗？不一一定，个中中原因在于于：＠产品不好好，利给得得再多也白白费事儿；；好产品，，即使利润润很薄，照照样趋之若若骛，为什什么？经销销名牌产品品，本身就就是一种很很好的宣传传；＠利给得多多，到了某某些阴险之之士手中，，反而会成成为要挟厂厂家的资本本，逼得你你只能不断断的往里填填钱，连个个响声都没没有；＠经销商经销销某一产品，，除了考虑收收益以外，也也要评估风险险，看是不是是值得做。关系营销关系营销的精精髓是将客户户视为长期合合作的伙伴，，营销的目标标并非从一次次交易中获得得最大利益，，而是着眼于于渠道的长期期利益，赢得得客户的忠诚诚度。中间商销货的的积极性源于于何处要有效地调动动中间商的销销货积极性，，就必须了解解他们需要什什么。一般来来讲，他们所所需要的是：：丰厚的利润回回报；好销的产品；；优惠的价格；；一定量的先期期铺货；供货及时；广告支持；培训；特殊补贴；付款优惠；有充分的区域域潜量；厂家的特别关关注；地方威望与形形象；（四）销售技技术服务策略略售前售后（五）物流管管理与配送案例12：日日本家电厂商商开发中国家家巿场的营销销战略一、市场环境境分析背景1978年中中共召开了具具有里程碑意意义的十一届届三中会。会议制定了对对内实施经济济体制改革，，对外实施开开放的基本方方针。改革开放的总总方针立刻引引起了国际上上发达国家的的高度注意中国地大物博博、人口众多多，是一个潜潜力巨大的市市场。欧美和和日本各大跨跨国公司和众众多企业均力力争跻身与中中国市场，其其中众多的家家电厂商都对对中国市场展展开了全面的的调查、研究究、分析和预预测。（一）欧美家家电厂商的市市场分析及其其结论欧美家电厂商商的分析和预预测结论是：：中国在1985年以前是很形形成家用电器器产品市场的的。主要依据是低工资（644元/78年人均工资））低收入（134元/78年农民人均年年纯收入）低消费低物价货币支付能力力无法适应高高档耐用消费费品的市场价价格消费模式类型恩格尔系数价格承受力追求的典型商品１、饥寒型0.59以上十元级单件衣物２、温饱型0.50----0.58百元级老四大件３、小康型0.40----0.49千元级家电４、富裕型0.30----0.39万元级住宅、小汽车５、享乐型0.30以下？？（二）日本厂厂商的市场分分析结论：中国在1985年以前就就可能形成规规模可观的家家用电器产品品市场。主要依据是：：1、收入，从从静态到动态态的分析中中国宣布将集集中精力搞四四个现化建设设，中国的经经济将保持高高速增长（年年增长率在7%以上），，随着经济的的高速增长，，人们的收入入也将会大幅幅度增加。文革十年两个个冻结：工资冻结物价冻结作为补偿性的的增发工资幅幅度也将是很很大的。2、消费心理理、习惯与观观念一个优良传统统：勤俭持家家有计划精打细细算的安排消消费支出一种消费观念念：积存财货货小有积蓄20%的家庭200---500元存款3、政治与政策策的稳定性二、日本开发发中国家电市市场的营销战战略（一）市场场培养战略需求欲望动机行为日方认为,掌掌握了需求趋趋势,制造产产品,可引导导和创造需求求。广告促销宣传传攻势时机把握与效效果最佳化,赞助我电视视剧引进。。（二）市场场渗透战略１、先导性性产品导入单卡录音机单缸洗衣机小屏幕黑白电电视２、利用港港澳同胞回国国探亲携带３、利用社社会集团购买买力４、利用电电化教育,导导入大屏幕彩彩电（三）市场场拓展战略产品市场散件市场设备与技术市市场关键件市场后继产品市场场（四）市场场巩固战略继续强化品牌牌形象与意识识案例13：柯柯达与死神赛赛跑案例14：上上汽韩国之鉴鉴第二讲分析营销机会会一、市场经济的三三大规律1、 供求规规律（1） 需求求规律分析与掌握需求发展趋势势与特点寻求市场机会会案例1：娃哈哈哈按人口年龄结结构，细分市市场：老年人市场60岁以上中年人市场45岁~60岁青年人市场25岁~45岁儿童市场10岁以下l选定儿童市场场作为目标市市场l对儿童市场特特点及发展趋趋势展开全面面分析l选定儿童市场场中的饮品果果奶奶l娃哈哈品牌创创立l娃哈哈产品系系列延伸维生素果奶钙钙奶钙钙加DAD钙奶l品牌延伸果奶纯纯净净水（2） 供给给规律竞争态势与主主要竞争对手手分析2、 价格运运动规律市场经济3、竞争规律律竞争经济风险经济法制经济竞争三法则：：物竞天择，优胜劣汰，适者生存。二、消费心理理与购买行为为1．动动机动机产产生生某种种行为为的原原因。。行为决决定于于动机机，而而动机机来源源于需需要心理学学家提提出的的人类类动机机理论论：（1））弗洛洛伊德德的动动机理理论——潜意意识人类行行为形形成过过程中中的心心理因因素大大多是是无意意识的的，个个人不不可能能真正正了解解自己己的动动机。。（2））赫茨茨伯格格的动动机理理论——双因因素理理论满意因因素和和不满满意因因素（3））马斯斯洛的的动机机理论论—需需要层层次论论人类的的需要要可按按层次次排列列，先先满足足最迫迫切的的需要要，再再满足足其他他的需需要。。（生理理需要要、安安全需需要、、社会会需要要、尊尊重需需要、、自我我实现现需要要）。。生理需需要（（衣食食住行行）安全需需要（心理理/生生理））温饱阶阶段社会需需要（爱、、友谊谊、归归属））小康阶阶段尊重需需要（（自尊尊、地地位））富裕阶阶段自我实实现（（成长长、成成就））2．购购买心心理求名心心理求新心心理求实心心理求廉心心理求美心心理3．购购买行行为类类型消费者者行为为的复复杂程程度复杂型型和谐型型习惯型型多变型型产品差异性大小复杂性和谐性多变性习惯性消费者购买行为的复杂程度高低三、竞竞争争者分分析（一））行业业竞争争分析析（行业业竞争争结构构分析析）1．竞竞争类类型(1)完全全竞争争行业业竞争者者很多多、很很小，，无一家家可自自主定定价(2)完全全垄断断行业业行业内内仅一一家企企业，，可自由由决定定供给给量及及价格格(3)寡头头垄断断行业业行业内内只有有少数数几家家企业业(4)垄断断竞争争行业业比寡头头垄断断多，，比完完全竞竞争少少，部分决决定价价格2．影影响行行业竞竞争的的五种种力量量产业竞争者者新进入入者替代品品供方买方新进入入者的威胁胁供方的的侃价能能力替代品品的威胁胁买方的的侃价能能力（1））新进进入者者进入障障碍：：规模经经济产品差差异资本要要求转换成成本进入渠渠道政府政政策（2））行业业竞争争者的的竞争争强度度行业内内企业业数和和力量量对比比行业增增长企业的的差别别化和和转换换经营营风险险进入、、退出出障碍碍障碍与与获利利能力力低的、、稳定定的收收益退出出障障碍碍低高高低高进入障碍低的、、有风风险的的收益益高的、、稳定定的收收益高的、、有风风险的的收益益（3））替代代品替代品品的相相对价价格顾客的的转换换欲望望转换成成本（4））供方方讨价价还价价的能能力供求关关系竞争结结构替代品品的力力量供方的的重要要位置置前向一一体化化的威威胁等等（5））买方方讨价价还价价的能能力购买量量的大大小价格的的敏感感性买方的的信息息利润后向一一体化化等决定企企业盈盈利能能力的的根本本因素素是行行业吸吸引力力。五种力力量的的集合合力决决定企企业在在行业业内取取得平平均投投资收收益率率的能能力。。（二））竞争争者分分析1．识识别竞竞争者者从产品品的角角度（产产品品竞争争观念念）提供同同类产产品从市场场的角角度（（市场竞竞争观观念））满足相相同需需求2．确确定竞竞争者者的目目标竞争者者在市市场上上追求求什么么竞争者者的行行为推推动力力是什什么3．识识别竞竞争者者的战战略各企业业的战战略越越相似似，竞竞争就就越激激烈4．评评估竞竞争者者的优优劣势势竞争者者能否否实现现其目目标，，实施施执行行其战战略，，取决决于竞竞争者者的资资源和和能力力5．估估计竞竞争者者的反反应模模式坐观其其变型型选择型型凶暴型型随机型型等6．企企业的的对策策强对弱弱近对远远好对坏坏四、企企业业内部部分析析（一））影响响营销销战略略的直直接性性的企企业内内部因因素1．营营销战战略定定位分分析2．营营销组组合策策略产品策策略价格策策略促销策策略销售渠渠道策策略3．营营销组组织管管理营销计计划规章制制度工作程程序人员激激励顾客服服务等等4．营营销战战略绩绩效绩效指指标（二））影响响营销销战略略的间间接性性的企企业内内部因因素1．企企业总总体战战略因因素2．其其他职职能因因素3．企企业领领导因因素4．企企业文文化因因素5．企企业可可利用用资源源企业市市场营营销的的成与与败，，取决于于企业业的市市场优优势。。市场优优势直直接源源于企企业的的资源源和能能力。。五、SWOT分析析S（Strengths）优优势W（Weaknesses））劣势势O（Opportunities）机机会T（Threats）威威胁优势Strengths1.2.3

劣势Weakness1.2.3.

机会Opportunities1.2.3.4.5.

威胁Threatens1.2.3.4.S+O发挥优势S1S2利用机会O1O3O4W+O克服劣势W1W3利用机会O1O3O5S+T发挥优势S2S3避开威胁T1T2W+T克服劣势W2避开威胁T1T2T4SWOT表表格（一））机会会与威威胁1．概概念机会在环境境变化化中，，对企企业的的生存存和发发展是是有利利的、、积极极的、、正向向的方方面。。威胁在环境境变化化中，，对企企业的的生存存和发发展是是不利利的、、消极极的、、负向向的方方面。。2．机机会与与威胁胁矩阵阵分析析法（1））机会会矩阵阵1234成功功概概率率高低低大小吸引力力（2））威胁胁矩阵阵1234发生生概概率率高低低大小严重性性（3））企业业业务务评价价理想业业务高机会会、低低威胁胁的业业务冒险业业务高机会会、高高威胁胁的业业务成熟业业务低机会会、低低威胁胁的业业务困难业业务低机会会、高高威胁胁的业业务理想业业务冒险业业务成熟业业务困难业业务威胁胁水水平平低高高高低机会水平（二））优势势与劣劣势1．概概念优势与竞争争者相相比，，在某某些方方面所所具有有的独独特能能力劣势与竞争争者相相比，，在某某些方方面的的缺点点与不不足2．优优势与与劣势势分析析法———价价值链链分析析法优势：：独特的的竞争争能力力雄厚的的财务务资源源熟练的的竞争争技巧巧知名的的市场场领导导者可信赖赖的产产品成熟的的发展展战略略规模经经济的的水平平先进的的技术术成本优优势产品更更新能能力管理水水平其他优势：：独特的的竞争争能力力雄厚的的财务务资源源熟练的的竞争争技巧巧知名的的市场场领导导者可信赖赖的产产品成熟的的发展展战略略规模经经济的的水平平先进的的技术术成本优优势产品更更新能能力管理水水平其他劣势：缺乏清晰的的战略方向向低劣的企业业形象陈旧的设备备低利润率缺乏管理人人员缺乏关键技技术内部营销问问题R&D落后后产品种类窄窄竞争弱势缺乏营销能能力及技巧巧财务资源短短缺其他评估信息需求发布信息内部报告系统市场营销环境目标市场营销渠道竞争者宏观环境因素市场营销决决策支持系统统市场营销情报系统市场营销调研系统市场营销经理分析规划执行控制市场营销信信息系统市场营销决决策和沟通通六、市场营营销信息系系统七、细分市市场与与目目标市场定定位目标市场营营销(STP营营销)市场细分Segmenting目标市场Targeting定位Positioning第一节市市场细分一、市场细细分的概念念1．概念市场细分在市场分类类的基础上上，根据顾顾客需求的特点，将将顾客分成成不同的顾顾客群。每每个顾客群有有着相似的的需求。异质性理论论求同存异2．市场细细分的作用用（1）有利利于企业发发现最好的的市场机会会（2）有利利于企业提提高经济效效益3．市场细细分的原则则（1）可衡衡量性（2）可进进入性（3）可赢赢利性二、市场细细分的标准准（1）消费费者市场细细分①地理变量地理位置城城镇规规模地形和气候候交交通运输②人口变量量年龄性性别别家家庭庭规模家庭生命周周期收收入职职业教育宗宗教国国籍籍等③心理变量社会阶层生活方式性格等④④行为变量使用场合追追求利益使用者情况况使使用频率率忠诚度对对产品的态态度等例：年轻、低收入年轻、中等收入年轻、高收入中年、低收入中年、中等收入中年、高收入退休、低收入退休、中等收入退休、高收入<500元500～1500元>1500元35岁以下35～60岁60岁以上年龄收入例：铝制造企业建筑构件汽车业住宅业饮料罐业半成品材料活动铝房大型顾客中型顾客小型顾客最终用户细分产品用途细分顾客规模细分（2）生产产者市场细细分①顾客类型型（行业））②顾客规模模③采购方式式第二节目目标市场场选择一、目标市市场的概念念目标市场企业决定为为之服务的的细分市场场。目标市场营营销企业识别各各个不同的的顾客群，，选择其中一个或几几个作为目目标市场，，运用适当当的市场营销组组合，集中中力量为目目标市场服服务,满足目标市市场的需要要。二、目标市市场选择的的程序1．评估细细分市场的的规模和潜潜力相对企业的的实力，拟拟作为目标标市场的细细分市场应应具有适当当的规模和和潜力。大企业重视视销量大的的细分市场场，忽视销销量小的细细分市场；；而小企业业应避免进进入大的细细分市场。。缺乏增长潜潜力的细分分市场，短短期会达到到饱和状态态，影响企企业的销量量增长。（1）评估估整个细分分市场水管挂钩混凝土钢筋电线杆总计杂货10万元10万元20万元电气10万元20万元10万元管道20万元10万元10万元总销售额40万元40万元40万元40万元40万元40万元120万元产品组合顾客组合公司市场占有率（2）详细细评估每一一细分市场场第一年销售额第二年销售额第三年销售额80万元85万元90万元20万元23万元30万元25%27%30%行业销售额公司销售额电气承承包包商商混凝土钢筋筋2．评估企企业在“准准目标市场场”的竞争争能力市场的规模模、潜力均均理想的细细分市未必必有利可图图，要考虑虑市场的竞竞争情况。。即创造企业业的相对竞竞争优势，，目标市场场应有一定定的吸引力力。下列情况之之一，市场场缺乏吸引引力：（1）细细分市场场存在数量量众多、实实力较强、、竞争意识识较强的竞竞争者。（2）细细分市场场可能吸引引带来新的的生产能力力和大量资资源的新的的竞争者。。（3）细分分市场存在在着替代产产品或潜在在替代产品品。（4）细分分市场的买买方势力强强大。（5）细分分市场的供供方过于强强大。3．企业的的目标和资资源若细分市场场不符合企企业的发展展目标，则则应放弃。。若企业缺乏乏进入该细细分市场营营销所比必必需的资源源，则不宜宜进入。三、选择目目标市场的的模式1．产品/市场集中中化企业仅生产产营销一种种产品，仅仅满足一个个细分市场场的需求。。M1M2M3P1P2P32．产品专专业化企业集中生生产营销一一种产品，，以满足多多个细分市市场需求。。M1M2M3P1P2P33．市场专专业化企业生产营营销多种产产品以满足足一个细分分市场的需需求。M1M2M3P1P2P34．选择专专业化企业同时为为多个细分分市场服务务，为每个个细分市场场分别提供供适应其需需求的产品品。M1M2M3P1P2P35．完全覆覆盖企业提供各各种产品以以满足各个个细分市场场的需求。。M1M2M3P1P2P3八、产产品（一）产品品的整体概概念科特勒产品是指提提供给市场场，能满足足某种欲望望和需要的的所有东西西。产品有三个个层次：整体产品的的三个层次次基本效用与利益包装特色式样品质品牌安装服务保证免费运送提供信贷附加产品形式产品核心产品（二）产产品的生生命周期一、产品生生命周期的的模式1．产品生生命周期的的概念产品生命周周期是指产品从从投放市场场开始到被被市场所淘淘汰，企业业停止生产产的时间过过程。注意：产品使用寿寿命产品从投入入使用到报报废为止所所经历的时时间过程。。2．产品定定义范围产品种类具有相同功功能及用途途的所有产产品，其生生命周期最最长产品形式同种产品中中，辅助功功能、用途途有差别的的产品，其其生命周期期次之产品品牌生产或销售售的特定产产品，其生生命周期最最短3．产品生生命周期的的基本模式式金额时间介绍期成长期成熟期衰退期销售额利润额营销策划中中要利用的的九大心理理要素固定的思维维模式与行行为模式对比原理互惠原理（给予与索索取）拒绝---退让承诺和一致致社会认同与与关联权威与盲从从伪真诚稀缺原理固定行为模模式-----启动动特征绿松石案珠珠宝店店老板的指指示条滞销品---绿松石石降价推出出，“现价乘二二分之一””。经理看成现现价乘二，，绿松石石被抢购一一空“昂贵=优优质”价价与质质成正比人们所处的的环境：节奏快竞争压力大大关系复杂-走捷径提高效率别无选择9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:57:2402:57:2402:571/5/20232:57:24AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2302:57:2402:57Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。02:57:2402:57:2402:57Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2302:57:2402:57:24January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20232:57:24上上午午02:57:241月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:57上上午午1月-2302:57January