企业家形象对企业品牌的影响

企业家形象对企业品牌的影响

金静静Summary：在网络日益发展的今天，社交媒介是我们认识企业家的一个重要窗口。本文主要运用语料库方法，主题词分析，搭配及索引分析呈现MarkElliotZuckerberg在社交媒体Instagram上建构的个人企业家形象，发现其形象理念与行为识别对企业品牌形象具有一定影响，都会直接或者间接影响消费者的行为选择。Key：企业家形象;品牌形象;语料库方法;社交媒体：F273.2：A：1003-2177（2020）06-0032-040引言进入21世纪以来，随着科学技术的增长，人们的生活越来越富裕，商品稀缺的时代一去不复返。面对琳琅满目的商品与服务，消费者开始被新的问题所困扰。如何鉴别各类商品，买到心仪的商品与服务？品牌的力量在此时便凸显出来，品牌给予消费者的承诺成为影响消费者决策的重要因素之一。消费者对品牌形象的认知主要包括两个层面：一是对品牌功能层面的认知，即品牌产品或服务提供的使用价值，如产品属性、用途、功能;二是对品牌符号价值的认知，即品牌产品或服务提供的使用价值以外的要素，如品牌反映的个性风格、品牌象征的社会地位、品牌代表的生活方式等人为赋予品牌的较为抽象的象征性意义。前者是有形的内容，是品牌产品或服务满足消费者低层次的、最基本消费需求的要素;而后者是无形的内容，是人为赋予品牌的使用价值以外的要素，主要满足消费者情感、心理等较高层次的需求[1]。品牌创造了精神境界，使消费者更高层次的需求得到了满足。纵观国内外，每一个享有盛誉的商品或服务品牌背后都有一个优秀的企业家，比如阿里巴巴的创始人马云，百度的创始人李彦宏，微软创始人比尔盖茨等，由此可见，企业家形象与企业品牌长期塑造的形象密不可分，是一个及其重要的因素。本文以Facebook创始人MarkElliotZuckerberg为例，探讨企业家形象对企业品牌的影响，旨在回答以下几个研究问题：企业家如何构建自己的形象？企业家的形象与企业品牌形象有何关系？企业家形象是如何影响企业品牌形象的？1企业形象与企业家形象从心理学的角度来看，形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，简言之是知觉，即各种感觉的再现。有一点认识非常重要：形象不是事物本身，而是人们对事物的感知，不同的人对同一事物的感知不会完全相同，因而其正确性受到人的意识和认知过程的影响[2]。进入20世纪80年代后期，国内开始引入西方的企业形象概念，简称CIS。企业形象是企业形象识别系统CIS（corporateidentifysystem）的簡称，是一种融入现代管理理论与现代设计观念的企业文化整体传播系统。它借助于各类信息传达方式，使社会受众对企业产生的整体感觉、印象、认识和评价，从而通过提升企业形象增强产品的竞争力[3]。企业形象是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知，是企业状况的综合反映。罗长海[4]认为“所谓企业形象，是企业在其全部活动过程中所展现的各种特征和品质，是企业文明的总体状态，也是社会大众对企业的印象和评价”，是“客观企业形象”“主体企业形象”和“社会企业形象”三者的有机统一和复合。企业形象是由丰富的内容和多样的形式构成的。构成企业形象的基本要素有：产品形象、员工形象、企业家形象、环境形象、文化形象、标识形象等等。唯有这几方面要素有机组合方可形成具有生命力的企业形象。企业家形象是构成企业形象必不可少的要素之一。目前尚未对企业家形象形成一个统一的鉴定。学者廖佳璐[5]从以下几个维度讨论企业家形象：外在形象与内在形象。企业家的着装服饰、仪容仪表、谈吐举止展现的是其外在形象，而性格、个性、情感、意志、追求等要素体现的是其内在形象。静态形象与动态形象。通过直接和间接接触某个企业家的相关信息，在社会大众和消费者的心目中会形成对他一定的印象，这种印象在一定时间内基本不会发生大的改变，这是企业家的静态印象。而随着企业家形象自身的发展和变化，大众消费者认知和态度的改变，企业家的形象会呈现出一定的变化，这种变化的形象称为企业家的动态形象。2社交媒体上MarkElliotZuckerberg形象分析2.1研究对象及研究语料马克·艾略特·扎克伯格（MarkElliotZucker-berg），美国社交网站Facebook的创办人，被人们冠以“第二盖茨”的美誉。哈佛大学计算机和心理学专业辍学生。2017年7月4日，《2017胡润全球少壮派白手起家富豪榜》以4000亿人民币位居榜首。2018年2月28日，《2018胡润全球富豪榜》以5000亿元排名第四。研究语料为笔者收集的MarkElliotZuckerberg在国外十大社交网站之一Instagram分享141条有关文字与照片信息的帖子，其有510万粉丝，互动频繁。Instagram是一个提供在线照片共享，视频共享和社会网络服务的社交平台。发布者可以在该社交媒体上发布与自己生活，工作相关的各种信息，是人们交往的，构建个人形象的重要平台。2.2研究方法及研究步骤本文主要以语料库方法对收集语料进行统计分析。语料库与批判话语分析相结合的研究方法是社会科学研究领域的前沿方法，为我们提供了超越传统文本分析的新视野[6]。分析步骤主要是通过主题词分析，搭配及索引分析呈现MarkElliotZuckerberg在社交媒体Instagram上建构的个人企业家形象。2.2.1主题词分析用Antconc3.5.7对语料进行wordlist排序。英语中实词是指具有实际意义的词，方便我们进一步分析，而虚词则是构成语法功能。本文选取了排名前二十的实词。主题词表如表1所示。主题词分析可用于描述某一语体并且在语言中找出话语的轨迹[7]，但不能提供这些词的上下文信息，为了进一步分析话语的真正意义，我们进行搭配及索引分析。2.2.2搭配及索引分析在文本分析中，凡是处于跨距范围内的词都被作是搜索词的搭配词（collocates），这些词与搜索词具有一定频率的同现[8]。由上述主题词列表。我们可以看出MarkElliotZuckerberg主要工作与家庭两个方面进行个人形象的建构。分析搭配可以同时采用索引分析。索引分析是语料庫语言学的核心，因为它可以让我们看到文本中许多重要的语言型式[9]。笔者以主题词Facebook和他的妻子Priscilla为节点词（nodeword）对其进行搭配分析。选择了搭配次数≥2。节点词Facebook搭配表如表2所示，节点词Priscilla搭配表如表3所示。通过围绕MarkElliotZuckerberg在社交媒体Instagram建构的主题词及其搭配索引分析，我们进行具体的举例分析。2.3举例分析2.3.1对经营理念及价值观的建构MarkElliotZuckerberg对于Facebook的经营理念及价值观的建构主要集中在创新，能够回顾过去，面向未来，不断升值，保持最初的使命。例1：SinceweopenedourfirstFacebookof-fice，we'vehadartistshelpusdesignourspaceinwaysthatinspirecreativityandcreateanevolvingenvironment.（2016-10-18）译文：自我们开设了我们的第一个Facebook办公室以来，我们的艺术家们一直在帮助我们设计我们的空间，激发我们的创造力，创造一个不断发展的环境。（2016-10-18）例2：FacebookLivewith@Vin·DieseltonightattheBreakthroughPrizeceremony：talkingabouttheimportanceofscience.（2016-12-5）译文：今晚，Facebook与好莱坞著名演员Vin·Di-esel（范·迪塞尔）在创新颁奖典礼上谈论科学的重要性。（2016-12-5）例3：Forthepastdecade，we'vefocusedonmakingtheworldmoreopenandconnected，we'renotdoneyetandwewillcontinueworkingtogivepeopleavoiceandhelppeopleconnect.Butevenaswemakeprogress，oursocietyisstilldivided.SonowIbelievewehavearesponsibilitytodoevenmore.It'ssoimportantthatwerechangingFacebook'swholemissiontotakethison.It'snotenoughtosimplyconnecttheworld;wemustalsoworktobringtheworldclosertogether.（2017-06-23）译文：在过去的十年里，我们一直致力于让世界变得更加开放和联系，我们并未完成，我们将继续努力让人们发声，帮助人们沟通。但即使我们取得了巨大的进步，我们的社会仍然是分裂的，所以现在我坚信我们有责任做得更多。它是如此重要，以至于我们将其作为Facebook的整个使命。简单地说，这是不仅仅是连接世界，我们也必须努力使世界更紧密地团结在一起。（2017-06-23）例4：EverysummerwerunFacebookacademytoconnecthighschooljuniorsfromourlocalcommunityinMenloParkandeastPaloaltowithmentorssotheycangetexperienceworkinginthetechindustry.（2017-08-02）译文：每年夏天，我们都会开办Facebook学术交流会，把来自门洛帕克和东帕洛阿尔托当地社区的高中三年级学生与导师联系起来，这样他们就能在科技行业获得工作经验。（2017-08-02）2.3.2负责、爱家的形象企业家在生活中的形象是我们深入了解，判断企业家是否值得信赖的一把钥匙。有主题词表可以看出妻子Priscilla，孩子Max以及family都是高频词，由其搭配也可以看出主要是庆祝家人的生日，一起过新年及母亲节，MarkElliotZuckerberg认真负责，感恩，顾家的形象赢得顾客的好感。例1：Priscilla，happyfirstmother'sday！Youholdusupsowecanexperiencethegreatestadventures.（2016-05-09）译文：Priscilla，第一个母亲节快乐！你抓住我们这样我们就可以体验最伟大的冒险。（2016-05-09）例2：PriscillaandIwentonourfirstdateatBurdick'forhotchocolatealmost14yearsago.Nowwehaveadaughterwhodrinksourhotchocolateforus.（2017-05-28）译文：大约14年前，Priscilla和我第一次在柏迪克约会，一起吃热巧克力。现在我们有一个女儿为我们喝热巧克力。例3：MothersareablessingPriscilla.I'mgra-tefulforallyoudotoraiseMaxandallyouwilldoforournewdaughteronherway.I'mgratefultomymotherforraisingmewithloveandtoallmothersouttherefortheimportantandchallengingworkyoudoeverysingledaytomakeyourfamilyandthewholeworldalittlebitbetter.（2017-05-15）譯文：母亲是Priscilla的福星。我很感激你为抚养Max所做的一切，也感谢你为我们即将出世的女儿所做的一切。我感谢我的母亲用爱抚养我，感谢所有的母亲，感谢你们每天所做的重要而富有挑战性的工作，让你们的家庭和整个世界变得更好。（2017-05-15）2.3.3面对公关危机时积极应对由于多起隐私和安全丑闻，Facebook一直受到严密的审查，这些丑闻使公司受到客户的批评以及来自多个监管机构（由其是欧盟）的问责和罚款。面对公关危机，MarkElliotZuckerberg积极应对，并不断升级改造自己的产品。例1：TodayatF8，Italkedabouthowwerestartingtobuildoutaprivacy-focusedsocialplatform.Aswebuildmoreofourservicesaroundthisprivacyvision，werealsochanginghowwerunourcompanywerecommittedtoconsultingwithexpertsonthemajortradeoffsandsocialissuestofindthebestpathforward，takingamoreactiveroleinmakingsuredevelopersuseourtoolsingoodways，andbuildingoutthetechnicalinfrastructuretosupportthisvision.Thisisgoingtotaketimeandwedonthavealltheanswersyet，butwerefocusedongettingthisrightanddoingitopenly.I'mlookingforwardtosharingmorewithyouaswecontinueonthisjourneytobuildaprivatesocialplatform.（2019-05-01）译文：今天在F8，我谈到了我们如何重新开始建立一个以隐私为中心的社交平台。我们建造更多的围绕隐私提供我们的服务。同时我们也重新改变经营我们的公司是致力于与专家咨询主要的权衡和社会问题找到最好的前进道路，采取了更为积极的作用确保开发人员以良好的方式使用我们的工具和建筑的技术基础设施，为了支持这一设想，我们将需要时间，我们还没有完全找到答案，但我们的重点是正确和公开地做这件事。我期待着与您分享更多，因为我们将继续这个旅程，建立一个私人的社交平台。（2019-05-01）3企业家形象对品牌的建构意义企业家形象是品牌建构的重要因素，同时也是品牌传播的重要符号。一个好的企业家形象对于品牌形象的推动是无形且巨大的。本文接下来就EPIS系统，通过理念识别和行为识别来剖析企业家形象对品牌的建构意义。EPIS系统EPIS英文全称EntrepreneurPersonalIdentitySystem，企业家形象识别系统。3.1企业家形象的理念识别对于品牌形象的建构理念是在正确的思想指导下，在一段时间内经过合乎逻辑推理和逻辑思维的过程，客观的反映现实得到的一种观念意识。企业家处于企业决策的核心地位，企业家的理念会直接影响到企业的行为，甚至影响企业的生存与发展。企业家的理念是一个品牌的灵魂，决定了品牌的核心与走向。Zuckerberg对于企业的经营理念及价值观主要集中在以下几点：（1）培养新人具有野心，积极吸取年轻的力量。根据薪酬调研公司PayScale发布的研究报告显示，Facebook员工的中值年龄为28岁。相比之下，谷歌为30岁，苹果为31岁。Facebook的员工更为年轻。同时根据主题词Facebook的搭配可见，和academy搭配具有关键性。从例4也可以看出其经常举行学术交流。从高中生便开始培养，积极融入年轻的力量。并为他们良心定制适合的培养方法。（2）开放、包容、创新的经营之道。Zuckerberg本人一直注重创新，不断更新重建自己产品的服务，对自己公司的使命清晰明确：不仅仅是连接世界，同时必须努力使世界更紧密地团结在一起。正是本着“开放、包容、创新”的企业理念，才是Facebook做大做远，逐渐被更多的人接受。（3）感恩，有爱的人生信条。在社交媒体Insta-gram中，更多的是Zuckerberg真实的生活写照。做丈夫父亲的快乐及感恩，赞扬世界妇女儿童的伟大，关注地球日，关注周围的环境，对家庭成员Bath（一条狗）的喜爱，所有的这些生活细节都表明了Zuckerberg有爱的形象。对于消费者而言，是非常吸粉的，被他个人魅力而折服。3.2企业家形象的行为识别对于品牌形象的建构企业家行为是其理念、价值观的实际体现，同时也实现了品牌形象在行动上的一种延展。企业家在企业内外的各种行为活动、他们的举止谈吐、待人接物、个性和风格践行了品牌对消费者的承诺。企业家参加的社交活动、社会组织、在公开场合的言行举止都会得到来自消费者、竞争对手、媒体等方面的极大关注，都是在践行着品牌对消费者的承诺，是用实际行动展现品牌的整体形象。Zuckerberg用实际行动履行自己对Facebook品牌理念的践行。（1）坚持读书：扎克伯格作为Facebook创始人兼CEO，日常工作不在少数，但他依然坚持在工作之余读书。（2）面对公关危机态度诚恳并积极采取应对措施：Facebook因5000万用户信息被数据公司“剑桥分析”（CambridgeAnalytica）泄露和利用而被质疑和问责，Zuckerberg于2018年3月25日，在6份英国报纸和3份美国报纸上，采用道歉信形式为此时道歉。之后重新开始建立一个以隐私为中心的社交平台，重新取得用户的信赖。（3）积极参加慈善，回馈社会：Zuckerberg在慈善界是响当当的人物，他热心于慈善公益事业，时刻不忘记作为教育家的社会责任。2014年2月10日，马克·扎克伯格及其华裔妻子普莉希拉·陈登上美国《慈善纪事报》2013年年度慈善排行榜榜首。还为ChanZuckerbergInitiative（以下简称“CZI”）提供资金支持，用于治疗疾病。Zuckerberg良好的企业家形象建构，使得Face-book深受观众喜爱。作为一个社交网站，Facebook无疑是成功的。其于2004年2月4日上线，在2018年10月，Interbrand2018年最佳全球品牌报告公布，Facebook排名第9