清华网络营销第六部分基于网站的网络营销

第六章基于网站的网络营销主讲:刘向晖§1.网站的基本概念网站（website)：可通过浏览器运用超文本传输协议访问的服务器上的一组文件，文件通常包括文本、多媒体和程序等类型。网站的类型：静态、动态网站、虚拟现实网站、无线接入网站企业网站、政府网站、科研教育机构网站、NGO网站、个人网站企业网站的类型：信息手册型、企业文化型、电子商店型、客户服务型、虚拟社区型、门户型、媒体型创建网站的利弊优点:可利用服务器端程序与客户互动对沟通拥有最多的控制权可以实现整个交易过程的电子化可以有效搜集访问者资料可以支持非网站网络营销和网络广告缺点:花费不菲，建设和运营网站的费用中，软件花费占10%，硬件占11%，人力占79%企业在网站上的花费极其悬殊，美国小企业建设网站的平均花费为7.8万美元，而建设顶级网站的费用则为200-500万美元，一些网站的花费甚至超过了一千万美元，如Kmart公司创办B网站就花费了多达1400万美元

成为威胁性利益相关者的目标∴建设网站前需要进行ROI分析，要客观、全面、准确地估计R&I§2.企业网站的建设过程§2.1企业网站的建设步骤需求和目标分析制订预算和时间表组建团队域名注册选择服务器设计、制作、调试、发布需求和目标分析企业网站的利益相关者分析利益相关者的分类支持型：员工、股东、顾客、合作伙伴威胁型：产业间谍、骇客、恐怖分子混合型：竞争对手、社区边缘型：媒体、NGO图：IBM的主席老华生（ThomasJ.Watson,Sr.）在20世纪50年代曾经把管理层的任务描述为平衡一个由员工、顾客和股东组成的“三条腿的板凳”，员工、顾客和股东正是这一时期企业要考虑的利益相关者

利益相关者分析的步骤识别企业的利益相关者。分析各利益相关者的要求、判断它们的合法性并分析各利益相关者的类型。判断将不利因素转变为有利因素的可能性，采取措施促进转变。有优先、有平衡地满足各利益相关者的要求，争取利益相关者最大程度的支持。利益相关者分析对网站建设的要求网站建设应该考虑所有利益相关者的需求，必要时应该考虑建设多个网站尤其重视股东、公司竞争对手和骇客的意图万维网网站要和intranet和extranet配合使用组建网网站建建设团团队网站建建设团团队的的组成成：网站项项目总总监网页平平面设设计程序员员网站管管理员员内容编编辑L游戏频频道内内容编编辑的的职位位说明明工作职职责：：负负责lycos游戏频频道和和产品品网站站内容容、规规划，，以及及与合合作伙伙伴及及用户户的沟沟通。。资资格格要求求：1、大专专或以以上学学历，，熟悉悉互联联网，，游戏戏龄5年以上上，精精通目目前主主流网网络游游戏；；2、有一一到两两年的的网站站内容容或相相关工工作经经验，，有从从事网网络游游戏相相关工工作者者优先先；3、有相相当的的文字字表达达、采采编能能力，，能独独立撰撰写游游戏新新闻评评论等等文章章；4、基本本掌握握网页页制作作软件件和图图形编编辑软软件的的使用用；5、基本本掌握握HTML语言；；6、良好好的沟沟通技技能和和团队队合作作精神神，能能承受受较大大的工工作压压力，，作风风干练练，有有活力力。域名注注册域名决决策的的内容容：国际域域名还还是国国内域域名顶级域域名的的类别别，.com还是.net一个还还是多多个域名选选取的的原则则好的域域名可可以带带来访访问量量；好好的域域名意意味着着更多多的信信任；；好好的域域名更更容易易被检检索。。易记难难忘，，,有意义义,,简短，，51.com考虑发发展需需要→→Barnesandnoble→→联想，，,8848.com可以根根据公公司或或者产产品信信息猜猜测到到考察竞竞争者者的域域名选择域域名注注册服服务商商选择服服务器器选择主主机独立服服务器器：自自己管管理、、托管管还是是租赁赁租赁服服务器器空间间（无无虚拟拟主机机、虚虚拟主主机））国务院院信息息化办办公室室2002年发布布的统统计数数据显显示，，当年年我国国的域域名注注册总总量达达699000个，网网站数数量达达23万余个个，其其中90％的网网站都都是以以虚拟拟主机机的形形式运运转的的。如何选选择虚虚拟主主机服服务商商国内目目前有有3000余家家虚拟拟主机机服务务商，，选择择时应应比较较以下下方面面：空间：：50M连接带带宽负载量量流量在线率连接数灵活度网站功能价格主机索引提提供任意两两个主机服服务上在33项指标标上的比较选择操作系系统和服务务器软件操作系统：：UnixLinux：Oracle的商业站点点使用了它它WindowNT/2000：集成了IIS服务器软件件服务器和数数据库软件件：IIS(InternetInformationServer)(21.19%)Apache(67.84%)其他，如NetscapeEnterpriseServer(iPlanetWebServer)(3.15)服务器性能能的比拼服务器软件件市场占有有率网站设计、、制作、调调试和发布布设计：概念念、功能、、结构和实实现方案制作：内容容、形式调试：功能能、体验的的α测试和β测试发布一个好网站站的标准一个好网站站的标准内容：切题题、原创、、趣味、新新鲜、全面面速度：网页页设计的优优化、服务务器的优化化导航性：全全文检索、、网站地图图、结构合合理交互性：实实时沟通、、延时沟通通、网上支支付、个性性化细节上做工工考究§3、营销销站点的推推广一、吸引顾顾客的策略略域名策略搜索引擎优优化（SEO）交互链接和和网站联盟无网站网络络营销：利利用签名档档离线推广手手段：广告告网络广告其他手段：：病毒营销销搜索引擎优优化策略1根据调查约约有75%的访问者者通过搜索索引擎寻找找新网站，，其中16%的人只只看结果的的前几项，，56.6%的人看看前两页，，10.3%的人看看前3页，，只有8.7%的人人看3页以以上。所以以搜索引擎擎优化的目目标是进入入搜索结果果的前30名。对主题目录录，关键在在于内容搜索引擎优优化策略2框架、热点点地图、动动态网页须须有普通页页面支持优化HTML设计，充分分利用META、、TITLE、ALT,Hn等标签，研研究排名靠靠前的网站站的HTML设计的特点点经常更新：：力争好的的排名，吸吸引回访发展进可能能多的后链链，提高站站点热门程程度，取得得好的排名名搜索引擎优优化策略3利用时事热热点，在网网站上制作作临时网页页吸引流量量在向大的搜搜索引擎登登录站点前前，可以先先在小的搜搜索引擎和和专题目录录上登录站站点或者站站点的部分分页面不要在META标签中包含含竞争对手手的名称或或者商标常对自己网网站在搜索索引擎上的的排名情况况进行监测测二、留住顾顾客的策略略留住顾客的的意义：成本原因转化率高留住的顾客客更有价值值信任程度高高老顾客可以以带来新顾顾客：病毒毒营销品牌价值留住顾客的的工具书签：浏览览器的收藏藏功能起始页：主主页历史记录链接留住顾客的的要领内容为王，，新鲜、切切题、原创创、趣味、、全面推式技术，，网站更新新通知增添互动：：网络社区区个性化的站站点忠诚顾客计计划：通过过使用积分分点锁定顾顾客为客户提供供满意的服服务§4.万维网上的的直接销售售案例1：生生产商直接接销售———DELL概况：1984年，，19岁的的MichaelDell在德克萨斯斯州成立了了戴尔计算算机公司，，采用电话话直销的方方式定制计计算机，1985年年销售额为为7000万美元，，如今每天天在网上的的销售超过过5000万美元，，并且仍然然以惊人的的速度在成成长。戴尔尔成成功功的的秘秘诀诀：：高高效效率率的的直直接接销销售售（（产产销销无无缝缝的的配配合合））；；JIT生产方式（13天的库存存，同行业为为75-100天库存）），配置比同同行新两个月月，单此一项项使利润增长长6%，供应应商只有47家，从前为为204家；；卓越的客户户服务网络，，1300个个技术支持人人员外加第三三方服务公司司（如Xerox））；关系营销戴尔成功的秘秘诀高效率的直接接销售（产销销无缝的配合合）；JIT生产方式（13天的库存存，同行业为为75-100天库存）），配置比同同行新两个月月，单此一项项使利润增长长6%，供应应商只有47家，从前为为204家；；卓越的客户户服务网络，，1300个个技术支持人人员外加第三三方服务公司司（如Xerox））；从接收订单到到发货只要36小时。关系营销（见见戴尔三角））：在财富500强公司司中，戴尔的的渗透率为25%，5000强中为为10%，在在员工数为200-2000的15000家中中型企业中，，戴尔的渗透透率为8，在在700万家家中小企业中中，戴尔的渗渗透率为5%。TheDellTriangle（戴尔三角）案例2：商家家网上销售———AMAZONJeffBezos在1995年年7月创办，，在BOOKS和Barnesandnoble的夹击下成为为网络第一品品牌，今年第第一季度的销销售超过10亿美元。成功要领：起步早，巴诺诺在1997年3月开展展网上业务行业和产品选选择：集中程程度低，最大大的出版商的的占有率为11%联属网络营销销策略数据库营销和和一键式购物物平价策略和免免费发货，对对于25美元元以上的订单单免费发货，，每年运费补补贴达2700万美元。。多种经营，保保持高成长网站直接销售售的利益对于厂家可以直接接触触顾客，获得得更直接的市市场情报可以提供订制制机会可以缩短收款款周期对于商家可以扩大销售售或者维持原原有市场份额额；进入新市市场对于纯网络公公司可以迅速切入入市场对于顾客价格便宜、选选择更多、便便利、乐趣、、增值服务网站直接销售售的问题对于厂家可能引发渠道道冲突对于商家整合问题对于纯网络公公司物流能力弱、、缺乏品牌和和信任、竞争争激烈对于顾客隐私和安全上上的顾虑产品的选择标准化产品可以数字化的的产品有质量保证的的品牌商品相对便宜的商商品重复购买的商商品高知识含量，，需要详细研研究说明的产产品现场也无法打打开包装的产产品价格策略固定价格策略略：低交易成成本；公平动态定定价策策略：：顾客出出价：：，常用于于服务务业比价中中介：：,集合购购买：：易货交交易:折扣定定价：：拍卖定定价：：英式式拍卖卖（含含美式式）、、荷兰兰式拍拍卖、、密封封递价价拍卖卖（含含维式式拍卖卖）、、双重重拍卖卖免费策策略：：,网络营营销差差别定定价策策略的的案例例万维网网上成成功销销售的的要领领发挥网络展展示、互动动、代理的的优势，用用内容吸引引访问者，，用功能挽挽留访问者者，用服务务使顾客满满意。提供多种付付款方式慎重选择商商品提供定制功功能灵活的价格格策略解决好安全全问题：支支持安全传传输（SSL）；；提供安全建建议；包含含退货条款款；包含隐隐私声明；；获取第三三方认证和和担保。§5.网络营销和和传统营销销的整合一、基于网网站的网络络营销与无无网站网络络营销的整整合与电子邮件件营销的整整合网站为电子子邮件发展展订户，提提供样刊和和过刊档案案，利用FAQ和检索功能能支持电子子期刊电子期刊为为网站带来来流量细节：方便便的退订；；在联系邮邮件中使用用subject选项，如<AHREF="mailto:you@?subject=Your_Subject">与虚拟社区区营销的配配合网站支持基基于万维网网的虚拟社社区，激励励成员参与与社区给网站站留住访问问者二、网络营营销和传统统营销的整整合渠道整合：：与经销商商、传统店店面、订购购终端、传传统直接销销售的整合合，涉及支支付、售后后服务（含含退货）、、价格、产产品选择等等一系列问问题。价格整合合：各渠渠道的价价格如何何传播整合合：各种种传播如如何相互互加强产品整合合：各渠渠道的产产品如何何分布案例：思思达普斯斯的整合合营销9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。03:01:0103:01:0103:011/5/20233:01:01AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2303:01:0103:01Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。03:01:0103:01:0103:01Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2303:01:0103:01:01January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20233:01:01上午03:01:011月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月233:01上午午1月-2303:01January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/53:01:0103:01:0105January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。3:01:01上上午3:01上上午03:01:011月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。03:01:0103:01:0103:011/5/20233:01:01AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月-2303:01:0103:01Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。03:01:0103:01:0103:01Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2303:01:0103:01:01January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一月20233:01:01上午03:01:011月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月233:01上上午1月-2303:01January5,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/53:01:0103:01:0105January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。3:01:01上上午午3:01上上午午03:01:011月月-239、杨杨柳柳散散和和风风，