策划文案的设计制作

2.1策划文案的设计与制作广告策划书什么是广告策划？广告策划是广告承担者思维主体运用知识和能力对广告整体战略、策略进行思考、运筹和谋划的活动。广告策划对整体广告活动具有指导性、系统性、超前性和创造性的特征。1.广告定位（产品、市场、消费者分析）2.广告主题广告策划书的内容3.广告创意4.广告文案广告文案（一）广告文案的定义

广告文案，又称文案即广告作品中出现的全部的语言文字符号所构成的整体。

一、广告文案的概念广告文案（二）如何正确理解广告文案

第一，广告文案是一种利用语言文字符号进行信息传递的“手段”。

第二，广告文案的创作是在整体创意限定下进行的。

第三，广告文案与图片运用不同的符号传递信息，共同构成广告作品。标题：老虎的皮也有和毛一样的斑纹。

（DISCOVERY频道平面广告）标题：大西洋的鲑鱼可以跳4.5公尺高。（DISCOVERY频道平面广告）广告文案

二、广告文案的结构

广告文案通常包括标题、正文、广告语、随文等四大基本部分。

广告文案（一）标题

标题是每一个广告作品为传达最重要或最能引起广告对象兴趣的信息，而在最显著的位置以特别的字体或特别的语气突出表现的语句。标题的内容一般可以从以下几个方面考虑：1．广告作品所要传达的最重要的信息2．与受众的切身利益关系最密切的信息3．最有趣味性的信息4．竞争对手忽略了的重要信息。广告文案案（二）正正文正文是广广告作品品中承接接标题，，对广告告信息进进行展开开说明、、对诉求求对象进进行深入入说服的的语言或或文字内内容。[案例]一一个完整整的广告告文案新鲜服务美菱快一步

新世纪，新美菱，新生活!新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务美菱快一步”的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力!为此，我们以“更新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。精确每一度新鲜每一处新鲜的美菱的 美菱武汉汉经销处处，电话话：12345678，联系系人：张张三标题正文广告语随文广告文案案（三）广广告语广告语又又称广告告口号，，它是企企业精神神理念的的提炼，，是品牌牌核心价价值的体体现，是是为了加加强诉求求对象对对企业、、产品或或服务的的印象而而在广告告中长期期、反复复使用的的简短的的口号性性语句。。广告语的的创作一一般可以以从这样样三个方方向考虑虑：1．企业业形象如：科技以人人为本四十年风风尘岁月月，中华华在我心心中合力智慧慧，创新新无限（华为））(诺基亚亚）(中华牙牙膏）——企业业的核心心理念——企业业的历史史——企业业的优势势2．品牌牌形象如：只溶溶在口，，不溶在在手新一代的的选择容声，容容声，质质量的保保证(容声冰冰箱)Justdoit.(M&M巧克力力豆)(百事可可乐)(耐克））——产品品差异定定位——使用用者定位位——品质质定位——品牌牌精神与与消费者者个性3．产品品特性如：纯天然———江中中制药(江中集集团)要想皮肤肤好，早早晚用大大宝(大大宝护肤肤品)巧妇用巧巧手，清清洁是好好手(巧巧手洗衣衣粉)——材质质优势——利益益承诺——利益益保障广告文案案（四）随随文随文又称称附文，，是广告告中传达达购买商商品或接接受服务务的方法法等基本本信息、、促进或或者方便便诉求对对象采取取行动的的语言或或文字。。随文中一一般包括括这样一一些内容容：1．购买买商品或或获得服服务的方方法2．权威威机构证证明标志志3．用于于接受诉诉求对象象反应的的热线电电话4．网址址5．直接接反应表表格6．特别别说明7．品牌牌(企业业)名称称与标识识广告定位位定位(position)确定商品品在市场场中的位位置从为数不不多的商商品中,发现和和形成有竞争力，有差别别的商品品特质和和重要因因素表明商品品最突出出的特点点、用途途和益处处与众不同同的关键键点争取赢得得一个消消费群市场分析析产品分析析消费者分分析广告定位位定位策略略实体定位位：根据汽车车性能、、价格、、对象定定位名流年轻人家用Scorpion电器时尚家用专业请你给出出这款手手机的定定位！引领时尚尚潮流的的情侣手手机（限限量版））广告定位位定位策略略观念定位位：逆向定位位：甘认认第二物有所值值是非定位位：美国国“七喜喜”汽水水是非可乐乐型饮料料“七喜———非可可乐”推荐优秀秀广告作作品商业广告告MiniCooper汽车车广告广告主题题含义广告的中中心思想想，是宣宣传的重重点广告的灵灵魂，创创意与文文案要突突出主题题为达到到某项项目的的而要要说明明的基基本概概念广告主主题构成广告目目标：：企业营营销决决策信息个个性：：商商品（（企业业、观观念））突出出特点点消费心心理：：消消费者者的需需求心心理广告主主题表现视视角1.消消费者者视角角强调介介绍商商品给给消费费者（（顾客客）所所带来来的好好处。。案例：：大宝90年年代的的广告告——广广告主主题““物美价价廉”就是是通过过不同同身份份的消消费者者（京京剧演演员、、小学学教师师、工工厂女女工、、摄影影记者者）对对产品品使用用的评评价而而传播播的。。广告主主题表现视视角2.产产品视视角强调宣宣传商商品本本身的的某方方面特特点。。案例：：乐百氏氏纯净净水广告——广广告主主题““很纯净净可以以信赖赖”就是通过过“27层净净化”的概概念达到极极致。国际广告界界总结出成成功广告应应该具备的的因素：Idea创创意Immediateimpact直直接的冲冲击力Interest具具有生活活情趣Information信信息量Impulsion推销力力5I原则广告创意（IDEA）含义通过调查、、构思，创创造出新颖颖、独特的的意念、观观念、意境境，表现广广告的主题题广告创意并并不直接介介绍企业或或商品本身身也很少具具体介绍商商品给顾客客带来的利利益广告创意是是从企业经经营特点和和商品特点点出发创造造出一种能能为顾客所所接受的观观念我们的手可可以怎样创创意！人的生命是是最脆弱的的，时时刻刻刻需要保保护！对于于摩托车驾驾驶者来说说更是如此此，给你无无数双手一一样的保护护，温暖、、舒适更重重要的是安安全！意大利ByeHelmets头盔广告手手的保护篇篇第十九届金金犊奖2010新新北市第十九届金金犊奖-永永和豆浆作品名称：：大肚篇创意团队：：广州美术术学院整个作品画画面的风格格以上个世世纪三十年年代的美女女画和香烟烟盒画为基基础，作了了适当的夸夸张和渲染染，主旨很很简单———不一样的的满足。用用直白的对对话和画面面来表达永永和豆浆带带给消费者者的满足感感，诙谐生生动，又让让人觉得平平易可信。。永和豆浆所所一直秉持持的宗旨———塑造““永和豆浆浆”作为““永远的朋朋友和乐的的家庭”的的品牌定位位；提倡环环保低碳、、健康饮食食、养生文文化。电视广告范范例1广告：“柯柯达”胶卷卷定位：国际际（“的达达”快门声声）主题：留住住最美一刻刻，当然要要有柯达创意：最美美一刻尽表表达※电视广告告的表现类类型1.故事情情节型2.问题解解决型3.示范验验证型※电视广告告的表现类类型真实故事改改编一个老妇人人因为携带带违禁品在在委内瑞拉拉机场被拘拘捕了……坚韧勇敢敢爱不平凡的平平凡大众1.故事情情节型案例：台湾《母亲亲的勇气》》电视广告※电视广告告的表现类类型2.问题解解决型案例：海飞丝电视广告●(一对一一瑜伽练习习中)●●蔡：哎呀呀，好痒，，来的真不不是时候………(作作难受状)（心理活动动：坚持状状）专注！！要专注！！●画外音(配合产品品画面)：：头痒，让让你很难专专注。实力力派海飞丝丝推出止痒痒呵护全新新系列，含含桉树叶精精华，立刻刻帮助舒缓缓头痒，同同时去屑。。●男士开始始晃动，站站不住了●蔡：专注注！（自信信的笑容））(配合产品品画面)头头痒，拜拜拜罗！●画外音(配合产品品画面)：：实力派海海飞丝止痒痒呵护系列列。※电视广告告的表现类类型案例：汰渍洗衣粉粉电视广告画面：天好白呀！！它是白天天鹅，我是是丑小鸭！！这么脏，，肯定得搓搓很久！用用它试一试试怎么样？？汰渍！这这是新上市市的汰渍全全效炫白！！新的新的的！用它一一泡，污渍渍就自动出出来！哇！！真不敢相相信，脏东东西出来了了！真的，，你看，污污渍一搓就就干净了！！哇！好像像比天鹅还还白啊！有有汰渍，去去白没污渍渍！前所未未见，炫白白上市！3.示范验验证型“南方黑芝麻麻糊”创意：镜头一：(遥远的年年代)麻石石小巷，天天色近晚。。一对挑担担的母女向向幽深的陋陋巷走去。。(画外音音，叫卖卖声)：““黑芝麻糊糊哎——””(音乐起起)。镜头二：深宅大院门门前，一个个小男孩使使劲拨开粗粗重的樘栊栊，挤出门门来，深吸吸着飘来的的香气。(画外音，，男声)：：“小时候候，一听见见黑芝麻糊糊的叫卖声声，我就再再也坐不住住了……””。镜头头三三：：担挑挑的的一一头头，，小小姑姑娘娘头头也也不不抬抬地地在在瓦瓦钵钵里里研研芝芝麻麻。。另另一一头头，，卖卖芝芝麻麻糊糊的的大大嫂嫂热热情情地地照照料料食食客客。。镜头头四四：：(叠叠画画)大大锅锅里里，，浓浓稠稠的的芝芝麻麻糊糊不不断断地地滚滚腾腾。。镜头头五五：：小男男孩孩搓搓着着小小手手，，神神情情迫迫不不及及待待。。镜头头六六：：大铜铜勺勺被被提提得得老老高高，，往往碗碗