林海摩托整合品牌传播报告

林海摩托整合品牌传播报告卓越形象品牌传播事业机构卓越形象（上海）广告传播公司二○○一年三月一日林海现在的市场状况我们如何展开林海的品牌推广未来林海品牌展望品牌是市场之所需，建立品牌的目的是推动市场市场研究竞争环境目标消费群企业规划整合品牌传播市场研究江苏省摩托市场调查2000.12浙江摩托市场调查2001.11000多名消费者问卷10多位摩托车经销商访谈市场研究主要消费群：

居住在市郊、县城、乡镇或富裕农村,中等及以下收入者次要消费群：大中城市，年龄从20岁到40岁左右有稳定的职业的女性。购买行为描述：缺少摩托车机械知识，依赖于直观品牌印象、亲友及销售维修人员意见相当重要。投其所好目标消费群整体市场：散、乱、低、差、假市场研究传统现代低质品质品牌规划品牌定位建设嘉陵雅马哈新大洲雄风欧豹吉利钱江现在林海五羊本田洪都新世纪杂牌杂牌杂牌市场研究竞争环境我们位置：不上不下，无鲜明识别特色，被众多杂牌所淹没竞争对手：无完整生产能力，品质无法保证，以低价和感性（外观及其诉求）取胜的乡镇杂牌。击其弊端市场研究国营老厂，有多年发动机及动力机械生经验。中央直属企业，拥有大型上市企业。林海雅马哈摩托有限公司（合资生产两种型号发动机）。有摩托车生产的核心技术能力和较完整的生产线。扬长避短企业规划扬长避短投其所好击其弊端动力、规模、不老化现代、品牌品质化市场研究品牌规划品牌定位品牌DNA品牌联想品牌规划品牌规划品牌定位品质领先的现现代品牌品牌规划品牌DNA品牌：长远规划,大大处着眼。现代：不古板,不新新潮,含蓄有有力量。品质：质量品质、服服务品质、品品牌品质。品牌规划品牌联想提起她的关键键词：品质、现代、、实力。假如她是个人人：中产阶级、温温文尔雅,衣衣着得体,一一定档次。假如她是个知知名品牌：SONY贵翔翔，荷兰飞利利浦。面向未来的新新“林海摩托托”品牌识别别系统“林海摩托””标志“林海摩托””标志、标准准色及标准组组合“林海摩托””标志、标准准字标准制图图品牌策略传播策略以正合以奇胜出奇不意，提提出竞争对手手不具备、短短时期无法做做到或尚未提提出的诉求点点。强化品质，结结合企业自身身优势，从多多个层面挖掘掘，支持诉求求点，为长远远发展打下基基础。我们如何展开开林海的品牌牌推广品牌创意核心广告语从品牌传播及及品牌长远规规划出发从上市企业的的做事原则精精神面貌出发发从核心竞争力力之一的发动动机技术出发发紧扣摩托车产产品特质符合合行业特性品牌创意核心广告语品牌创意核心广告语林海摩托———用真心去行行动含义及价值从局部到整体体的双关含义义“心”----发动机；林海精神理念念“真心”--好的、优质的的发动机；林海对消费者者、经销商、、摩托行业乃至整个社社会的真诚踏踏实的态度。。品牌创意核心广告语从局部到整体体的双关含义义林海摩托———用真心去行行动含义及价值“用真心”--林海摩托用的的是好发动机机；林海以一颗真真心为用户和和经销商（提提供产品及服服务）；倡导消费者要要选择有好发发动机（的摩摩托车）。品牌创意核心广告语从局部到整体体的双关含义义林海摩托———用真心去行行动含义及价值“行动”----摩托车的基本本功能“行””和“动”；；林海在做实事事有实际行动动。品牌创意核心广告语从局部到整体体的双关含义义林海摩托———用真心去行行动含义及价值“用真心去行行动”--林海摩托拥有有自产的优质质摩托车心脏脏--发动机机；林海在用真心心提供优质的的产品及服务务。在鱼龙混杂的的众多品牌中中，倡导用户户选择拥有优质质发动机的摩摩托车去行动动品牌创意核心广告语从局部到整体体的双关含义义林海摩托———用真心去行行动含义及价值品牌创意核心广告语品牌创意核心广告语林海摩托———用真心去行行动含义及价值为品牌资产累累积价值1、符合林海摩托——品质领先的现现代品牌这一长期核心心品牌定位；；2、MI、VI、BI达达到三位一体体的高度统一一，诉求单一一有效，最大大限度利用广广告预算；3、平实，含含蓄有力，上上口，语感好好，有号召力力和亲和力；；4、多个层次次的双关性含含义，给人留留下回味并形形成记忆点；；5、既是做企企业应具备的的精神，也是是做人的道理理，具备引起起共鸣和流传传的基础。总体来看，本本广告语体现现了产品的独独特优势、行行业特色及企企业精神理念念三个层面，，也为营销和和广告传播留留下足够的空空间和多个角角度进行挖掘掘利用，达到到度身定做的的较理想境界界。品牌创意核心广告语五十年品质保保证，特大型型上市企业林海YAMAHA动力广告语支持系系统品质领先的现现代品牌品牌创意核心创意画面面真心承诺现代概念品质再现优势彰显品牌传播基础传播活动传播促销传播品牌传播15”TVC品牌传播广告传播15”TVC品牌传播广告传播品牌传播广告传播15”TVC品牌传播广告传播15”TVC品牌传播广告传播15”TVC品牌传播广告传播15”TVC品牌传播广告传播15”TVC品牌传播广告传播15”TVC品牌传播广告传播15”TVC品牌传播广告传播15”TVC品牌传播广告传播15”TVC品牌策略传播策略用整体活动带带动品牌形象象传播品牌创意核心活动林海摩托，真真心行动品牌创意核心活动品牌传播基础传播三个铺垫：售售点形象铺垫垫、产品概念念辅垫、产品品利益辅垫。。三个事件：经经销商会议；；售点形象统统一整合；五五一联合促销销。第一阶段（3月-4月底底）导入概念念启动市市场拍摄“用真心心去行动”电电视广告片，，作为强有力力的销售利器器。品牌传播基础传播售点形象辅垫垫：（略）产品概念辅垫垫：用真心去行动动、品质领先先的现代品牌、品质保保证、林海雅雅马哈动力、、产品出口欧欧美日本等。。三个铺垫：品牌牌传传播播基础础传传播播三个个铺铺垫垫：产品品利利益益辅辅垫垫（（USP））：：a.发发动动机机，，林海海发发动动机机通通过过200小小时时全全负负荷荷无无故故障障运运行行实实验验（（15000公公里里发发动动机机无无故故障障））；；b.整整车车，，多年年动动力力机机械械生生产产经经验验和和国国家家直直属属大大型型企企业业是是整整车车质质量量的的保保证证，，结结合合市市场场需需求求，，整整车车的的性性价价比比更更加加优优异异；；c.方方便便性性，林海海摩摩托托能能从从多多个个方方面面为为消消费费者者提提供供方方便便。。出出门门行行动动方方便便、、学学方方便便、、操操作作方方便便、、刹刹车车停停车车方方便便、、锁锁车车方方便便、、维维修修方方便便等等。。品牌牌传传播播基础础传传播播林海海摩摩托托2001年年经经销销商商会会议议暨暨定定货货会会会议议主主题题：：用真真心心去去行行动动！！两大大目目标标：明确确营营销销策策略略及及广广告告策策略略；；增加加经经销销商商信信心心和和销销售售（（提提货货））热热情情；；指导导思思想想：：求新新求求变变，，新新主主题题、、新新面面貌貌，，新新信信心心新面面貌貌：：以新新主主题题为为中中心心的的指指导导思思想想（（MI系系统统））（（包包括括行动动专专用用标标志志的的））新新VI系系统统、、三三位位一一体体的的实实施施系统统（（BI系系统统））品牌牌传传播播基础础传传播播会议议地地点点：泰州州市市林林海海总总部部会议议时时间间：2001年年3月月1日日主要要安安排排：：上午午：*卓卓越越做做林林海海摩摩托托整整合合品品牌牌报报告告，，林林海海新新品品牌牌系系统统展展示示；；*新新广广告告宣宣传传对对经经销销商商的的配配合合，，广广告告片片创创意意展展示示、、广广告告预预算算等等；；*明明确确以以营营销销传传播播策策略略为为核核心心的的指指导导思思想想，，林林海海卓卓越越年年度度合合作作签约约仪仪式式；；*宣宣布布新新的的经经销销商商政政策策（（含含售售点点形形象象统统一一整整合合计计划划）。。中午午：：参观观林林海海厂厂房房设设备备及及生生产产状状况况下午午：：分发发经经销销商商手手册册及及产产品品样样本本，，样样品品展展示示，，样样品品展展示示，，明明确确销销售目目标标，，落落实实定定货货方方案案晚上上：：答谢谢宴宴会会及及现现场场节节目目品牌牌传传播播基础础传传播播售点点形形象象统统一一整整合合（（3月月～～5月月））作用用：：a.为为经经销销商商带带来来直直接接利利益益，，加加大大其其销销售售热热情情；；b.售售点点形形象象统统一一（（导导入入CIS）），，体体现现实实力力和和规规范性性，，提提升升品品牌牌形形象象；；c.形形成成长长期期有有效效的的终终端端媒媒体体，，利利于于SP活活动动展展开开；；地域域及及数数量量：：江浙浙沪沪地地区区的的林林海海经经销销商商预算算：：每家家店店5000-10000元元内容容：：店头头、、展展台台、、店店堂堂、、形形象象墙墙、、POP系系统统等等。。五一一形形象象规规范范店店联联合合促促销销：：优先先原原则则：：选择择形形象象规规范范完完整整，，贯贯彻彻新新思思想想较较好好的的经经销商商优优先先支支持持做做促促销销活动动内内容容：真心心回回报报见见面面礼礼买一一送送一一连连环环促促销销酬酬宾宾活活动动作用用：：抓住住新新售售点点做做文文章章，，使使真真心心行行动动具具连连贯贯性性树立立新新形形象象榜榜样样，，激激励励经经销销商商利用用长长假假和和促促销销刺刺激激消消费费品牌牌传传播播促销销传传播播五一一形形象象规规范范店店联联合合促促销销：：活动动内内容容：真心心回回报报见见面面礼礼五一一期期间间，，凡凡进进入入林林海海形形象象规规范范店店参参观观者者，即可可获获得印印有有林林海海标标志志及及““用用真真心心去去行行动动””口口号号的的小小礼礼品品一份份，，消消费费者者可可任任意意索索取取宣宣传传资资料料（（DM等等）），，经经销销商可可选选择择性性送送出出林林海海真真心心行行动动俱俱乐乐部部会会员员手手册册。。品牌传播促销传播品牌传播促销传播五一形象规规范店联合合促销：促促销礼品品媒体传播；；在第一阶段段（启动经经销商，更更新售点）），以业内内杂志和地地方媒体为为主，以引引起业内人人士和当地地消费者的的讨论及关关注；业内杂志（软文及硬硬广告，最最好引起媒媒体炒作或或呼应）诉诉求点以经经销商会议议为线索，，真心回到到消费者本本位，提出出现代摩托托车企业应应具备的水水准及能力力以及好摩摩托车的选选择标准。。（扔一颗颗手雷）地方媒体（包括地级级以下电视视台、报纸纸及售点POP）诉诉求点为林林海摩托用用真心去行行动形象广广告（电视视媒体）、、选择标准准、新开张张促销活动动、包括真真心100服务工程程在内的真真心行动（（电视字幕幕、报纸软软文及硬广广告、POP）。品牌传播媒介传播品牌传播主题传播第二阶段（（5月-明明年2月））形象树立立巩固固市场国庆、年底底两次长假假促销PR策略及及媒体传播播品牌传播林海真心行行动俱乐部部作用：a.利用俱俱乐部形式式形成林海海用户的鲜鲜明特色；；b.真正达达到与消费费者互动沟沟通；c.有效利利用消费者者信息反馈馈和口碑宣宣传.操作方法：：凡购买林海海摩托任一一款产品并并拥有真心心行动俱乐乐部会员手册的消消费者即自自动成为真真心行动俱俱乐部会员员。（类似家电电行业中的的海尔俱乐乐部）会员员有定期提提供反馈信息的义义务和享受受优先参加加俱乐部活活动及优先先维修等一系列优优惠措施的的权利。优惠措施：：1、再购买买林海摩托托车产品赠赠头盔、雨雨衣、机油油三者之一或等值值优惠券；；2、优先维维修或一年年一次上门门发动机检检修等公关传播林海真心行行动俱乐部部会员手册册：作用：a.售点POP的组组成部分，，利于经销销商开展销销售工作；；b.传播林林海形象，，体现林海海的实力和和专业感；；c.为消费费者解决实实际问题，，并配合整整体真心活活动体系；；地域及数量：：江浙沪100个点共计50000册册预算：每册1-2元元内容：摩托车基本知知识（强调现现代摩托车企企业应具备的的水准和能力和什么才才是适合您的的100分好好摩托车两个个重要概念））、林海摩托真心心100服务务工程、林海海主要车款及及其主要性能能指标、摩托驾驾驶要领、摩摩托车保养知知识、林海企企业简介样本效果：略品牌传播促销传播品牌传播真心100服服务工程作用：a.解决消费者的的后顾之忧，，体现林海的的诚意；b.提升林海在业业界及消费者者中的品牌形形象及印象，与其它品品牌区格开来来；内容：a.“什么才是是适合您的100分好摩摩托车”宣传传及免费咨询服务b.选择林海，就就是选择100%满意的的服务义务维修（包包括非林海品品牌）和免费费咨询活动。。半小时排除故故障、半年发发动机免费检检修、上牌咨询、摩托托车相关产品品导购等。公关传播品牌传播真心100服服务工程标志志公关传播品牌传播促销传播两次长假促销销在国庆、年底底（元旦或春春节）两大购购买踊跃的长长假期在江浙浙沪地区开展展促销活动，，可视五一促促销效果调整整延用买一送送一连环促销销酬宾活动或或以试车大赛赛等较有特色色和吸引力的的活动以在目目标市场掀起起阶段性购买买高潮。品牌传传播促销传传播试车大大赛操操作构构思主题：：看看能能有多多方便便操作方方法：：在有条条件的的经销销点设设立展展示试试骑区区，凡凡参加加试骑骑者即即可获获得小小试骑骑礼一一份，，如在在15秒之之内完完成从从发动动、转转弯骑骑行（（距离离20米））、刹刹车、、停稳稳到锁锁定者者即有有购买买优惠惠，如如送头头盔或或100元元优惠惠券，，在10秒秒之内内完成成者并并购买买林海海产品品者可可送更更多礼礼品或或200元元优惠惠券。。注意事事项：：现场关关于方方便主主题的的气氛氛烘托托及布布置；；安全全防护护措施施。公关传传播赞助中中国女女子4×100接力力队目的及及作用用：a.引起社社会（（大众众及媒媒体））普遍遍关注注，提提高知知名度度和美美誉度度b.强强化目目标受受众对对林海海“用用真心心去行行动””核心心概念念的认认知手段：：在大赛赛（世世锦赛赛或奥奥运会会）前前，（（以资资金或或实物物方式式）赞赞助体体现“用真真心去去行动动”精精神的的中国国女子子4