第十章产品策略

第十章产品策略在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。查尔斯·雷弗森任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。戴维·奥格尔维“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品能提供的附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、购买信贷和交货以及人们以价值来衡量的一切东西）。”

---美国市场学家西奥多.李维特教授

永远的芭比娃娃永远的芭比娃娃

芭比可以说是全世界最受欢迎的洋娃娃，热销全球几十年，至今魅力不减：一个美国小姑娘平均有8-10个芭比娃娃，意大利小姑娘平均有7个，法国和德国小姑娘平均有5个；世界各国的小姑娘们都愿意向芭比娃娃倾吐自己心中的秘密。在世界140个国家中，几乎每秒钟就有3个芭比娃娃被售出；专为芭比娃娃缝制的鞋已经超过了10亿双；芭比娃娃的年营业额高达14亿美元。当年的马特尔玩具厂靠芭比娃娃成了全球最大的玩具公司之一。

近几十年来，芭比一路走来并不寂寞，她的男友肯尼、小妹妹凯莉和许多动物朋友，如小狗、猫、马、鹦鹉、驴子、黑猩猩、熊猫、狮子、长颈鹿、斑马等。1964年，小妹巧比首次出现，至今最新的版本是装扮成高中生模样。到目前为止，巧比可以说是芭比存在最久的妹妹！1966年，芭比的家庭出现了度蒂和陶德两个双胞胎弟弟妹妹及英国的表妹法蓝西，他们造型可爱，相当受欢迎！80年代中期，芭比又有一个表妹洁西来造访。1995年，妹妹凯莉首次出现，还有肯尼的弟弟小汤米也伴随上市。1999年，小妹妹克莉丝也加入芭比家族。2006年，公司推出最新珍藏款黄金天使芭比。

几十年来，芭比的朋友接二连三的出现，1964年公司推出了芭比的第一个好朋友蜜琪，它虽然面貌平凡，但是身材和芭比一模一样，这让许多妈妈松了口气，不必为打理蜜琪的衣服而烦恼。她可以借芭比的衣服来穿！此外，蜜琪的男友艾伦也适时出现。芭比的英国友人史黛西、第一个黑人朋友克莉丝蒂陪她购物逛街。70年代初期，马特尔公司又介绍了两位新朋友洁咪和史黛菲。到了80年代，芭比的圈子有了更多异国朋友，她有两个亚裔朋友，米可来自夏威夷，达那1981年上市，来自东方。另外一个拉丁裔的朋友泰瑞莎在1987年出现。90年代的新朋友中，妮雪是从纽约来的黑人，玛莉来自法国，艾娜则是来自墨西哥的奥运游泳选手，雀儿喜是从英国一路弹唱到美国的民谣歌手，桃丽则是远从澳洲来的运动好手。2000年，芭比又多了两位朋友，从东京来的电脑高手玛瑞和喜爱音乐的业余DJ伯朗尼。

另外，芭比娃娃有专属的造型师和知名服装设计师为其设计造型和服饰。每年设计师们都要为芭比设计许许多多的时尚服饰和配件，靓衣、太阳镜、项链、手袋、鞋子等应有尽有。为了使她生活得更舒适，她还有专属的卧室、客厅、浴室、厨房……里面有无数的小配件，随时为芭比和小朋友带来意外的惊喜。 一、产品整体概念产品(product)：提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品或无形产品。传统的产品三层次观念

核心产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品科特勒勒提出出的整整体产产品观观念产品整整体的的层次次核心利利益：顾客真真正所所购买买的基基本服服务或或利益益旅馆：：休息与与睡眠眠钻头：：孔冰箱：：食品保保鲜空调：：降温或或升温温电灯：：照明营销者者必须须将核核心利利益转转化为为基础产产品（basicproduct）），即即产品品的基基本形形式。。例如，，一个个旅馆馆的房房间应应包括括床、、浴室室、毛毛巾、、桌子子、衣衣橱、、厕所所等。。期望产产品（expectedproduct）：：购买买者购购买产产品时时通常常希望望和默默认的的一组组属性性和条条件。。例如，，旅客客期望望干净净的床床、新新的毛毛巾、、工作作台等等、相相对安安静的的环境境等等等。由于大大多数数旅馆馆能满满足这这最低低的期期望，，所以以，旅旅客通通常没没有什什么偏偏好并并且找找最方方便和和最便便宜的的旅馆馆留宿宿。不是在在销售售牛排排，而而是在在销售售“咝咝咝””声——ElmerWheeler附加产产品（augmentedproduct））：顾顾客在在得到到期望望产品品时，，所得得到的的增加加的服服务和和利益益。例如，，旅馆馆能增增加他他的功功能：：包括括电视视机、、鲜花花、迅迅速入入住、、结账账快捷捷、美美味的的晚餐餐、良良好的的房间间服务务等等等。注意：：1、在在发达达国家家，竞竞争主主要发发生在在附加加层次次；在在欠发发达国国家竞竞争主主要发发生期期望产产品层层次；；2、每每个附附加利利益需需要公公司的的成本本；3、附附加利利益马马上会会变为为期望望利益益；4、公公司为为其附附加产产品提提价，，其他他竞争争者可可能反反其道道而行行！潜在产产品（（potentialproduct）：：该产产品未未来可可能会会实现现的全全部附附加部部分和和将来来会转转换的的部分分。未来的的旅馆馆会是是什么么样子子？整体产产品概概念对对营营销管管理的的意义义1.整整体体产品品概念念体现现了以以顾客客为中中心的的现代代营销销观念念。2.整整体体产品品概念念为企企业开开发适适合消消费者者需要要的有有形与与无形形产品品、挖挖掘新新的市市场机机会提提供了了新的的思路路。3.整整体体产品品概念念给企企业产产品开开发设设计提提供了了新的的方向向。4.整整体体产品品概念念为企企业的的产品品差异异化提提供了了新的的线索索。5.整整体体产品品概念念要求求企业业重视视各种种售后后服务务。二、产品品组合1、产品品组合（（productmix））指企业提提供给市市场的全全部产品品线和产产品项目目的组合合和搭配配，即企企业的经经营范围围和结构构。

产品项目产品线Aa1.a2.a3.a4.a5.a6Bb1.b2.b3Cc1.c2.c3.c4.c5DD1.d2.d3.d4二、产品品组合产品组合合：是指指某一企企业所生生产或销销售的全全部产品大类类、产品项目目组合。产品大类类：又称产品品线，是是指产品品类别中中具有密密切关系系的一组组产品。。产品项目目：是指某一一品牌或或产品大大类内由由规格、、价格格、外观观及其他他属性来来区别的的具体产产品。宝洁公司司的产品品组合洗发护发发用品；；护肤美美容用品品；个人人清洁用用品；口口腔护理理用品；；妇女保保健用品品；婴儿儿护理用用品；食食品；织织物和家家居护理理用品；；纸巾类类品（9大类产产品）宝洁部分分产品组组合产品组合合的宽度度洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理妇女保健婴儿护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙萱伊卡璐玉兰油护肤系列SK-II封面女郎舒肤佳香皂玉兰油香皂激爽佳洁士牙膏佳洁士牙刷护舒宝卫生巾丹碧丝卫生棉条帮宝适纸尿片碧浪汰渍熊猫品克产品组合合的长度度产品组合合组合宽度度：指它的产品线线的数目目组合长度度：指它生生产的产品项项目的总总数组合深度度：指一条条产品线中所含含产品项项目数产品组合合产品组合合的意义义A、宽度度：可以满足足消费者者的不同同需要，，达成一一站式的的购物要要求。加加大宽度度：可以以扩展企企业的经经营领域域，实行行多元化化经营，，分散企企业投资资风险B、长度度：产品线丰丰满充裕裕，可供供多种产产品进行行选择C、深度度：单一产品品线中和和产品项项目数。。占领同同类产品品的更多多细分市市场，满满足某类类顾客的的深度需需求产品组合合策略1、扩大大产品组组合：A、拓展展产品组组合的宽宽度：在在原有产产品组合合中增加加一个或或几个产产品大类类，扩大大产品的的经营范范围。B、增加加深度：：在原有有产品大大类中增增加新的的项目。。2、缩减减产品组组合：增加或削削弱产品品相关性性，剔除除产品组组合中那那些获利利很小甚甚至不获获利的产产品大类类或产品品项目。3、产品品延伸：：A、向下下延伸：：在高端产产品线中中增加低低端产品品原因：公司在高高档产品品市场方方面受到到攻击，，决定以以发展低低档产品品市场作作为反击击。公司发现现其高档档产品市市场增长长缓慢。。公司最初初步入高高档市场场是为了了树立品品牌形象象，然后后再朝下下扩展。。公司增加加一个低低档的产产品品目目，是为为了填补补市场空空隙风险：品牌形象象的降低低、品牌牌信任的的降低。。[上海通通用别克克“君威威”向下下生产““赛欧””;广州本田田“雅阁阁”向下下“飞度度”]通用别克克——君君威通用别克克——赛赛欧B、向上上延伸：在原有有产品线线内增加加高档产产品项目目难度：改变原有有低档次次定位的的形象较较为困难难会遇到高高端品牌牌企业的的强烈反反击[奇瑞风风云、QQ发展展为东方方之子；；瑞虎]C、双向向延伸：定位于于市场中中端的公公司可能能会决定定朝向上上向下两两个方向向扩展其其产品线线奇瑞———风云奇瑞———QQ奇瑞———QQ奇瑞———东方之之子奇瑞———瑞虎奇瑞———A5产品延伸伸的利弊弊产品延伸伸的利益益：1、满足足更多消消费者需需要；2、迎合合顾客求求异求变变心理；；3、适应应不同价价格层次次的需求求。产品延伸伸的弊端端：1、品牌牌忠诚度度降低；；2、产品品项目的的角色难难以区分分；3、产品品延伸引引起成本本增加。。三、产品品生命周周期产品生命命周期（（Productlifecycle,PLC)：某产品品从进入入市场到到被淘汰汰退出市市场的全全部过程程。它由由需求与与技术两两个因素素所决定定产品的生生命周期期是有限限的，与与产品生生命周期期有关的的三类：：1、自然然生命周周期：产产品的消消耗、磨磨损与报报废（如如鞋子穿穿破；牙牙膏用完完）2、产品品生命周周期：是是产品的的市场周周期３、产品品的技术术生命周周期：是是通过新新技术、、新工艺艺替代老老技术与与工艺形形成产品品的生命命周期生命周期期是一种种理论抽抽象。在在现实生生活中，，并不是是所有产产品的生生命历程程都完全全符合这这种理论论产品生命命周期阶阶段及其其他形态态产品生命命周期阶阶段（钟钟型曲线线）1、引入入期2、成长长期Q3、成熟熟期4、衰退退期0引入入期成成长期成成熟熟期衰衰退期T销售量与与利润销售额利润几种特殊殊形态1、时髦髦型2、轮回回型（女女式鞋））3、再循循环（万万燕VCD）产品种类、、形式、品品牌生命周周期产品种类（（香烟）、、形式（过过滤嘴香烟烟）、品牌牌（红塔山山）的寿命命周期各不不相同1、产品种种类具有最最长生命。。如自行车车的产品的的成熟阶段段可以无限限期的持续续下去，其其销量与人人口的增长长率成正比比例2、产品形形式能能够够更准确的的反映具体体的产品生生命周期。。如电视机机的生命周周期过程（（黑白—彩色色；电子管管—晶体管管—集成电电路—超大大规模集成成电路；14吋—18吋—21吋—29吋—34吋—40吋—80吋—更更大）3、品牌相相对更短的的显示生命命周期（北京牌；黄黄河牌；天天鹅牌；黄黄山牌；西西湖牌）产品生命周周期各阶段段的特征与与营销策略略1、引（导导）入期市市场特点背景：因为为是新产品品，顾客不不了解，人人们一般是是不太愿意意改变以往往的消费习习惯或迅速速接受新事事物营销活动的的目的是介介绍产品，，吸引消费费者试用产产品，了解解产品，形形成小规模模的销售活活动价格难以准准确确立产品技术、、性能尚不不完善产能低，单单位成本高高，利润低低，甚至为为负值促销费用高高，主要用用于广告宣宣传与市场场铺货市场缺少竞竞争者快！万燕VCD，世界VCD的先先驱：LD光盘（（12CM光盘5分钟图象象，74分分钟声音））压缩成为VCD姜万勐、孙孙燕生投资资1700万元人民民币，1993年问问世，1000台最最早的机器器被国内外外各公司购购买，做为为研究前期成本高高达2910元，售售价高达4000元元，只售出出不足2万万台1996年年行业高达达600万万台，而万万燕确无货货可销，最最终被合肥肥美菱所收收购引（导）入入期市场营营销策略促销活活动高低低价高高格水平低低快速—掠夺夺(撇脂）策策略缓慢—掠夺夺夺策略快速---渗透透策略缓慢---渗透透策略1、快速撇撇脂策略：：此法应具有有的条件：：具有较强的的资金实力力，能够承承担高额促促销费用此产品具有有较大的潜潜在市场；；并且顾客客愿意高价价去购买广州本田在在中国的第第一个产品品—雅阁三三代2、缓慢撇撇脂策略：：高价+低促促销。条件件：市场上没有有强劲的竞竞争对手，，顾客需要要而又别无无选择大众汽车在在进入中国国市场时，，曾经以普普桑，捷达达，奥迪在在90年代代占据国内内近70%的市场份份额3、快速渗渗透策略：：条件：产品的潜在在市场很大大，需求的的价格弹性较较大，如吉吉利与奇瑞瑞2、成长期期特点和市市场营销策策略市场特点：：1、销量增增加，利润润增长；2、生产规规模增大，，成本降低低，新的竞竞争者加入入；3、竞争加加剧，开始始细分分市市场营销策略：：1、改善产产品品质2、保持或或增加促销销费用3、改变广广告宣传的的重点，由由功能转向向品牌；4、适当时时机采取灵灵活的促销销策略。好！3、成熟期期特点和市市场营销策策略市场特点：：1、销量增增长缓慢，，逐步达到到顶峰；2、利润从从最高点开开始缓慢下下降；3、市场竞竞争异常激激烈。营销策略：：1、调整市市场营销组组合。2、寻找新新的产品或或对原有产产品进行创创新，以延延长产品的的生命周期期占！成熟阶段市市场的特点点利润减少竞争方式：：降价，加大大促销，加大R&D等竞争加剧整个生产能能力过剩成长率下降降弱者退出4、衰退期期特点和市市场营销策策略市场特点：：1、销量急急剧下降，，消费者兴兴趣转移；；2、利润降降到最低点点；3、大量竞竞争者退出出；营销策略：：1、企业通通过减少服服务、降低低费用维持持最低水平平经营。2、清仓；；减库3、压缩产产量4、降价促促销5、放弃战战略转！四、新产品品开发新产品：产品只要是是在功能与与形态上得得到改进并并与原有产产品产生差差异，便为为顾客带来来利益，即即视为营销销学上的新新产品新产品的基基本类型1、全新产品：：利用科技技创造的整整体更新产产品（原创性产产品；海尔尔冰吧）2、新产品品线：首次次进入一个个新市场的的产品（海尔的整整体厨房类类；娃哈哈哈进入童装装）3、现有产产品线的增增补产品（海尔的冰冰箱部增加加冰吧）4、现有产产品的改进进或更新（海尔的冰冰箱部的部部分产品加加入变频部部分；最为为大量化存存在）5、再定位位：改变原原有产品定定位推出新新产品（男士表＋＋女士表＝＝情侣表新产品开发发的程序形成产品概概念制定市场营销战略商业分析产品开发市场试销规模化经营寻求创意甄别创意新产品开发发程序：1、构思———寻求创创意。创意的来源源：顾客、销售售商、竞争争者企业内研发发人员、公公司其它员员工其它来源：：发明家；；专利持有有者；科研研院所与大大学；行业业顾问；咨咨询机构；；广告公公司等寻求创意的的途经：A、产品属属性排列法法。将现有有产品属性性一一排列列出来，尝尝试改变每每一种属性性的方法，，在此基础上上产生新产产品创意。。B、强行关关联法。即即把一种产产品与其他他产品强行行结合起来来加以思考考。如：裤子+袜子=连连裤袜超声波+洗洗衣法=超超声波洗衣衣机C、利用参参照物为联联想目标法法。如：开发鞋鞋与自行车车的关系D、头脑风风暴法。E、征集意意见法。通通过召开座座谈会和问问卷调查法法了解消费费者的需求求；征求科科研人员、、大学和研究究机构、特特定目标群群体、广告告代理商的的意见2、筛选———甄别创意是否符合公公司发展目目标？是否适合公公司资源状状况？3、概念测测试测试是将构构思交给顾顾客评判科龙冰箱（（儿童冰箱箱）目标市场在在哪里？规规模、结构构、行为？？计划价格？？分销渠道？？销售预算？4、营销战战略的确定定5、商业分分析目标市场潜潜量估计成本－收益益分析6、产品开开发符合构思安全可靠成本在预算算之内由开发部门门将概念形形成模型或或样品，并并进行外观观包装设计计7、市场试试销地点时间销售政策八、规模化化经营营销策略实实施营销策略控控制whereWhatHow4Pwhomwhen顾客对新产产品的接受受过程知晓晓兴趣趣评价尝试采用新产品的扩扩散过程创新者早期早期大众晚期大众落后使用者者2.5%13.534%34%16%接受者消消费者消消费者者1、创新者者(2.5%)：是是首先使用用产品的人人，他们热热衷于尝试试新产品。。此类人富富有冒险精精神，收入入较高，通通常受过良良好的教育育2、早期采采用者(13.5%)：虽然然不如创新新者那样富富有冒险精精神，但也也是时尚消消费的主力力军，往往往在购买中中能主动出出击，不易易受到他人人影响，年年龄比较年年轻，具有有一定的消消费水平3、早期大大众消费者者(34%)：权衡衡比较新产产品的功能能与品牌虽虽然不是新新潮的积极极消费者，，但通过观观察与教育育，他们也也较为容易易接受新观观念4、晚期大大众消费者者(34%)：比较较持怀疑态态度，年纪纪较大5、使用落落后者(16%)：：难以接受受新观念，，固执坚持持以往的消消费习惯惯，年龄偏偏大或收入入水平较低低新产品开发面面临的挑战：：1、创意严重重不足；2、、市场分割过过细；3、创新技术术手段落后；；4、、开发成本高高昂；5、资金提供供不足；6、、需求的快速速变化；7、产品的生生命周期越来来越短。9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。13:38:1213:38:1213:381/1/20231:38:12PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2313:38:1213:38Jan-2301-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。13:38:1213:38:1213:38Sunday,January1,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2313:38:1213:38:12January1,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。01一月月20231:38:13下下午13:38:131月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月231:38下下午1月-2313:38January1,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/113:38:1313:38:1301January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。1:38:13下下午1:38下下午13:38:131月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。13:38:1313:38:1313:381/1/20231:38:13PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2313:38:1313:38Jan-2301-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。13:38:1313:38:1313:38Sunday,January1,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2313:38:1313:38:13January1,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一