第八章产品差异化

第八章产品差异化引言:完全竞争市场和完全垄断市场对产品替代性的假设与现实市场相差甚远.导致产品不完全替代的原因在于产品之间存在差异.产品差异理论模型一般分为两类：一类是代表性消费者模型,另一类是区位模型.两者主要区别在于：在前者中,所有的消费者从消费各种产品中获得效用,因此购买各种品牌;在后者中,每个消费者只买一种品牌,但消费者对其最喜欢的品牌有不同的偏好.如,即便在家电等竞争性很强的行业中,企业也具有定价能力,企业改变价格的结果不像完全竞争理论所预测的那样极端;即使行业内只有一家企业,其定价也会受到一定的限制,如果定价太高,除了吸引其他企业进入该市场之外,也可能导致消费者选择其他的替代品.1第一节产品差异的基本含义

第二节

两种产品差异的简单模型

第三节区位模型

第四节不完全信息和转换成本

第五节垄断竞争模型第八章产品差异化2第一节产品差异的基本含义1.产品差异化是指产业内相互竞争的企业所生产的产品之间具有不完全替代性.(2)

心理差异

是指企业的广告宣传和其他促销手段造成的消费者主观认识上的差异.广告宣传在提供产品信息方面有重要的影响力.

2.产品差异的构成因素(1)

物理差异

是指产品的设计、结构、质量、功能等方面的差异.通过改变产品设计、结构、外观、售后服务等,争取购买者的偏好,是企业非价格竞争的主要内容.其主要方式有:

一是在不增加成本开支的情况下改变设计、结构、质量、外观和服务等;

二是利用高技术设备和高质量原料以及不断投入新的设计和服务来改进产品.

3(4)空间差异

生产和销售同一产品的企业分布在不同的地点,导致了产品间的差别.2.产品差异的构成因素(1)

物理差异(2)

心理差异(3)

服务差异

是指企业在售前和售后提供的服务内容和服务质量方面存在的差异.[注]

(1)产品差异化因素不一定在一个产品上同时存在,且各因素对购买活动的影响也不同.一般来说,这些因素在耐用消费品中表现得更为明显.(2)从经济分析的角度看,产品差异化的原因主要在于消费者认为它们不同.“消费者总是正确的”.(3)从消费者选择的角度看,产品差异化可分为横向差异化和纵向差异化.4②

纵向差异化所有的消费者都偏好某一种特征的产品,即便不是所有的消费者都这样认为,至少绝大多数都会同意这一点,我们就把这类产品差异化称为纵向差异化.如汽车省油.(3)从消费者选择的角度看,产品差异化可分为横向差异化和纵向差异化.①横向差异化是指在同类产品中,一部分消费者喜欢某种特征的产品,而另一部分消费者喜欢另外某种特征的产品.“萝卜白菜各有所爱”3.横向差异化和纵向差异化是研究产品差异的重要的概念.本章主要研究在横向差异化条件下,产品的需求、定价、市场势力等问题.5第二节

两种产品差异的简单模型本节首先讨论差异产品的需求曲线,然后研究在产品存在差异条件下企业古诺竞争和伯特兰竞争问题.一、差异产品的需求曲线所有企业索取相同的价格p,该价格由市场总产出Y=y1+y2+…+yN决定,同质产品的市场需求函数可表示为：p=D(y1+y2+…+yN).如p=a-b(y1+y2).回顾无差异产品(同质产品)的需求曲线：1.差异产品情况(以两企业为例)企业1的反需求函数为p1=a-b1y1-b2y2

企业2的反需求函数为p2=a-b2y1-b1y2

其中a>0,且b1>b2>0.

[注]

b1>b2>0说明企业1产出的增加比企业2产出的增加对企业1产品的价格产生的影响要大(?).6一、差异产品的需求曲线1.差异产品情况企业1的反需求函数为p1=a-b1y1-b2y2

企业2的反需求函数为p2=a-b2y1-b1y2

其中a>0,且b1>b2>0.联立求解反需求函数可得：企业1的直接需求函数为y1=-p1+p2企业2的直接需求函数为y2=+p1-p2其中,=a(b1-b2)/(b12-b22))>0,=b1/(b12-b22)>0,=b2/(b12-b22)>0[注]品牌差异衡量标准：δ=b22/b12(1)如果δ越接近0,代表品牌产品的差异程度越大.当δ=0时,则为垄断;(2)如果δ越接近1,代表品牌产品的差异程度越小.当δ=1时,产品完全同质.7二、差异产品的古诺竞争1.基本假设：(1)行业内有两家企业:企业1、企业2,每个企业的边际生产成本为c;(2)产品存在差异,企业1面临的反需求函数为p1=a-b1y1-b2y2,企业2面临的反需求函数为p2=a-b2y1-b1y2,其中a>0,且b1>b2;(3)企业之间关于产量同时进行决策;(4)市场信息是完全的.企业1的最优反应函数为y1=(a-c-b2y2)/(2b1)企业2的最优反应函数为y2=(a-c-b2y1)/(2b1)2.模型建立与求解企业i

的均衡产量为企业i的均衡价格为企业i的均衡利润为8二、差异产品的古诺竞争企业1的最优反应函数为y1=(a-c-b2y2)/(2b1)企业2的最优反应函数为y2=(a-c-b2y1)/(2b1)2.模型建立与求解企业i

的均衡产量为企业i的均衡价格为企业i的均衡利润为[注](1)如果b2=0,即两家企业的产品具有完全不可替代性,则企业1的最优产量为垄断产量;(2)如果b1=b2,即两家企业的产品具有完全替代性,则结论和同质产品情况下古诺模型相同.(3)随着b2不断变小,产品差异不断变大,两家企业的市场价格在不断提高,利润水平也不断增加.9二、差异产品的古诺竞争企业1的最优反应函数为y1=(a-c-b2y2)/(2b1)企业2的最优反应函数为y2=(a-c-b2y1)/(2b1)2.模型建立与求解企业i

的均衡产量为企业i的均衡价格为企业i的均衡利润为[注]

(3)随着b2不断变小,产品差异不断变大,两家企业的市场价格在不断提高,利润水平也不断增加.(4)该模型可以解释为什么企业常常花费大量的金钱为它们的产品做广告.因为广告是造成产品差异的一个重要措施,企业通过做广告来使得消费者相信它们的产品与其他同类产品之间存在很大的差异,从而企业拥有更大的市场垄断势力,获得更高的利润.10三、、差差异异产产品品的的伯伯特特兰兰竞竞争争企业业1的的最最优优反反应应函函数数为为p1=(+c+p2)/(2)企业业2的的最最优优反反应应函函数数为为p2=(+c+p1)/(2)2.模型型建建立立与与求求解解1.基本本假设设：(1)行业业内内有有两两家家企企业业:企企业业1、、企企业业2,每每个个企业业的的边边际际生生产产成成本本为为c;(2)产产品品存存在在差差异异,企企业业1面面临临的的反反需需求求函函数数为为p1=a-b1y1-b2y2,企业业2面面临的的反反需需求求函函数数为为p2=a-b2y1-b1y2,其中中a>0,且且b1>b2;(3)企企业业之之间间关关于于价格格同时时进行行决决策策;(4)市市场场信信息息是是完完全全的的.联立立求求解解反反需需求求函函数数可得得,企企业业1的的直直接接需需求求函函数数为为y1=-p1+p2,企企业业2的的直接接需需求求函函数数为为y2=+p1-p2,其中中=a(b1-b2)/(b12-b22),=b1/(b12-b22,=b2/(b12-b22).11三、、差差异异产产品品的的伯伯特特兰兰竞竞争争2.模型型建建立立与与求求解解企业业i的均均衡衡价价格格为为企业业i的均均衡衡产产量量为为企业业i的均均衡衡利利润润为为[注注](1)产品品差差异异越越大大(即即b2越小小),企业业的的均均衡衡价价格格越越高高.因为为均均衡衡价价格格关关于于b2的导数数为-(a-c)b1/(2b1-b2)2<0.这解决决了““伯特兰兰悖论论”.12(2)随着b2不断变变大,两两个企企业的的市场场价格格不断断下降降,利利润润也不不断减少少,直直到到b1=b2时,产产品品完全全同质质,价格为为c,利利润为为0.(3)和古诺诺模型型一样样,通过放放松品品牌生生产企企业之之间的的价格格竞争争,产品差差异会会增强强品牌牌生产产企业业的垄垄断势势力,从从而获获得更更高的利润润.[注](1)产品差差异越越大(即b2越小),企业的的均衡衡价格格越高高.因为均均衡价价格关关于b2的导数数为-(a-c)b1/(2b1-b2)2<0.3.两两模模型之之比较较(1)若若b1不变,b2逐渐变变小,则则p1N-p1B就越小小;若若b2趋于0,则p1N-p1B趋于零.(2)在一个个差异产产品市市场中,古诺市市场结结构中的市市场价价格高高于伯特兰兰市场结结构.而产品差差异越越大,二者价格之之间差差异就就越小小,当产品品之间变得得完全全不可可替代代时(即b2=0),价格差差异为为0.13第三节节区区位模模型引例1:在在海滩滩的两两端有有出售售同种种冷饮饮的小小贩,如如果两两个小小贩的的售价价相同,则则消费费者会会就近近购买买.引例2:如如果两两种冷冷饮不不同质质,消消费费者也也许会会选择择就近近购买买,也也许会会选择远距距离购购买,这这要看看消费费者对对口味味的偏偏好程程度.问题:在在上述述两种种情况况下,企企业如如何展展开竞竞争呢呢？本节通通过建建立区位模模型研究上上述问问题.区位有两种种解释释:(1)特定的的物理理位置置.在在此情情形下下,消消费者者知道道所有有商店店的价价格,并选选择从价格格加上上交通通成本本最小小的商商店购购买;(2)位位置解解释为为一个个特定定消费费者理理想品品牌特特征与与现实实品牌牌特征征之间间的差异.消消费费者根根据不不同产产品的的价格格加上上“误误配””的成成本,选选择不不同品品牌的产产品.一、线线性城城市模模型区位模模型源于豪特林林(Hotelling)的贡贡献.下下面首首先研研究具具有一一次交交通成本的的模型型,然然后后讨论论具有有二次次交通通成本本的模模型.141.基本假设：(1)消费者者住在在长度度为1的““线形形城市市”中中,消消费者者以密密度1均匀匀地分分布在这一一区间间;(2)有两两家企企业或或商店店,它它们们销售售同质质产品品;(3)这两两家企企业位位于城城市的的两端端:企企业业1位位于x=0,企企业业2位位于x=1,每每家家企业的的单位位成本本为c;(4)消费费者为为每个个单位位长度度支付付运输输费用用t;(5)每个消费者者均购购买1个单位位的商商品;(6)卖者者同时时定价价.一、线线性城城市模模型(一)一次交交通成成本情情形2.模型建建立与与求解解企业1的需需求函函数为为企业2的需需求函函数为为15企业1的反反应函函数为为企业1的反反应函函数为为企业i的均均衡价价格为为企业i的均均衡利利润为为结论：交通成成本相当于于产品品存在在差异.产产品差差异化化的程程度越越大,市市场势势力越大大,价价格格越高高,利利润润越大大.产品差差异的的区位位模型型解决决了““伯特兰兰悖论论”.(二)二次交通通成本本情形形(与与一次次类同同,不不讲讲)1617第四节节不不完完全信信息和和转换换成本本产品差差异分分为客客观与与主观观差异异,由由于于研究究市场场势力力的目目的,产产品是是否存在客客观差差异并并不太太重要要,关关键键在于于消费费者的的态度度.例例如如名牌牌商标标的药药品与与普通通品牌牌的药药品,尽尽管客客观上上无很很大差差异,但但主观观上存存在很很大差差异.本节考考虑这这样一一种情情形：：消费费者对对价格格信息息的掌掌握是是不完完全的的或不不同卖者者之间间的转转换需需要一一定的的成本本.此此时时,即即使使企业业提供供的是是同样样的产产品,消消费者者对待待他们们的态态度还还是有有所区区别的的.一、不不完全全信息息1.基本假设：(1)一个个由N家相相互竞竞争的的商店店和大大量消消费者者组成成的零零售市市场,N家家商店店经营同质产品,它它们之之间进进行价格竞竞争;(2)消费者者是同质的,都都有单位需求,且每个消费费者愿意为为这一单位位产品最高支付U;(3)消费费者不可能能先验地知知道每家商商店制定的的价格;(4)为了了知道每家家商店的价价格,消费费者要付出出一定的搜寻成本s.18结论：即使企业业之间进行行价格竞争,而且产品都都是同质的,搜寻成本的存在仍将导致致垄断定价.且搜寻成本本越高,卖卖者的市市场势力就就越大.消费者方面面:由于每家企企业都把价价格制定在在p=U上,消费者认为为商品都相同,又有有搜寻成本s存在,那么消费者者的最优反反应就是不不搜寻.企业方面:企业知道消消费者不进进行搜寻活活动的情况况下,单单独的降价价并不能扩扩大自己产产品的销售售量,只只能造成利利润损失.企业也没没有降价的的动机.一、不完全全信息1.基本假设：(1)一个个由N家相互竞竞争的商店店和大量消消费者组成成的零售市市场,N家家商店经营同质产品,它它们之间进进行价格竞争;(2)消费者是同质的,都有单位需求,且每个消费费者愿意为为这一单位位产品最高支付U;(3)消费费者不可能能先验地知知道每家商商店制定的的价格;(4)为了了知道每家家商店的价价格,消费费者要付出出一定的搜寻成本s.19二、转换成成本在许多行业业中,消费费者必须为为转换供货货商的行为为支付成本本.包括：学学习与熟悉悉新产品、、购买相应应的产品、、累计消费费量打折等等成本。转换成本的的作用与搜寻成本相似.如果转换成成本足够大大,消费者会会停留在原原来的产品品上,而难难以在价格格战中转移移到另外商商品上去.所以其其均衡状态是是每个企业业都按自己己的垄断价价格定价,只有当价价格差别大大于转换成成本时才会会出现转换换.结论：转换成本越越高,卖卖者的市场场势力越大大.20三、价格离离散同质产品有不同的长长期稳定价价格.产产生这种情情况的原因因可能是价格歧视,例如由关税税和规制造造成的,但但也会有有其他原因因.1.旅行者-当当地人模型型(1)对旅行者来来说,在在观光地的的搜寻成本很高,一一方面不了了解情况,另一方方面存在不能能重复购买买而摊销搜搜寻成本的的情况.(2)当当地人也有有搜寻成本,但多次购买买以后,搜搜寻成本本被平均,变得很很低.(3)前前者可以称称为高搜寻成本本,后者可以视视其搜寻成成本为零.高搜寻成本本者遇到可以接接受的商品品会立即购购买,因因为他们预预期寻到低低价格的收收益不足以以弥补其搜搜寻成本.2.均衡状态:一些企业制制定高价,而另一一些企业制制定低价.均衡意味着着:制定高价的的商店只能能销售给存存在实际搜搜寻成本的的一部分消费者;制定低价的的商店既可可以把产品品卖给碰巧巧发现他们们的、存在实际搜寻寻成本的消消费者,也也可以把把产品卖给给搜寻成本本为0的消消费者.212.均衡状态:一些企业制制定高价,而另一一些企业制制定低价.均衡意味着着:制定高价的的商店只能能销售给存存在实际搜搜寻成本的的一部分消费者;制定低价的的商店既可可以把产品品卖给碰巧巧发现他们们的、存在实际搜寻寻成本的消消费者,也也可以把把产品卖给给搜寻成本本为0的消消费者.3.价格格离散是均均衡结果的的前提是:制定高高价的商店店不愿意降降价,制制定低价的商店不不愿意提价价.这可可能是因为为在较低的的价格上出出售时,可可以卖得更多,从从而利利润不会减减少;而而在较高的的价格上出出售时,虽虽然卖卖得较少,但价价格较高,从而使使得其和制制定低价的的商店得到到同样的利利润.22第五节垄垄断竞争争模型引言垄断竞争概概念是1933年由由张伯伦在在《垄断竞竞争理论》》中提出.垄断竞争市市场的基本本特点由产品差异异带来的垄垄断因素和和竞争因素素是该市场场的基本特特点.垄断竞争市市场是一个市场场中有许多多企业生产产和销售有有差别的同同种产品的市场场组织,是是处于完完全垄断和和完全竞争争之间的市市场类型,它既有垄断因因素又有竞竞争因素.垄断竞争市市场一个重重要的特征征是产品差异,包括客观的差异异和心理的差异等.231.基本假设(1)所有企业的的成本是相相同的;(2)垄断断竞争企业业面临两条需求曲曲线:①跟随需求曲线线(亦称等比例例需求曲线,DD),表示当所有企企业卖同样的的价格时,对某特定企业业的需求量.假如有有N个规模相同的企业业,则这条条等比例需求求曲线是由每一种价价格下的市场场总需求量1/N的构成成.②非跟随需求曲曲线(dd),表表示当某个企企业改变价格格时其它企业业并不跟随时时的需求曲线线.dd曲线比DD曲线更平坦坦,即需求求弹性更大,价格下降降导致更多销销量增加量.一、垄断竞争争企业的需求求曲线241.垄断竞争厂商商在短期内按照MR=SMC的原则来确定定自己的最优优产量和最优价格格,这也是垄断竞竞争厂商实现现短期均衡的的必要条件.(见p210之之图8-10)二、垄断竞争争的短期均衡衡短期内盈利的的垄断竞争厂厂商短期内亏损的的垄断竞争厂厂商QQPPDDSACSACAVCSMCSMCMRPeQeQePe25短期均衡中,如果企业存在正的的经济利润,新的企业在利利润的诱使下下进入该行业业,由于行业中企业业数目的增多多,等比例需需求曲线就会向