的产品经理手册总有有用的

如何做一名成功的产品经理什么是产品经理产品经理是负责发展产品计划,确保计划的执行,监控和修正的人。产品经理的主要责任主要责任表现为六个方面：发展产品中－长期竞争策略。制定全年上市计划和销售预算。与广告公司，代理公司合作，制作广告脚本，促销计划和行动战役。持续激励和支持销售队伍和经销商。搜集产品在市场的信息（产品表现，客户的态度，产品出现的问题和机会等）。改进和发展产品以迎合市场的需要。产品经理的角色产品经理所涉及下列内容：销售促销支持和服务广告包装市场调查财务生产原材料研究和开发大众法律媒体市场部和产品经理的作用和角色商场如战场，担任产品策划和管理的市场部就如同军队的参谋部，在产品发展中具有举足轻重的作用。没有好的产品，只有好的产品经理！产品经理的素质和技能是产品成功的关键。产品经理所需的知识和技能市场知识医药行业背景销售经验组织能力监控市场能力分配资源的能力影响力二、了解市场和竞争环境分析市面上场需求和机会如何选择市场调查的公司如何分析利用市场调查报告如何辨别分析竞争对手分析市场需求和机会市场大小市场增长率（>１５％）竞争对手的表现市场中潜在的需求国家的政策法规市场调查目的：了解市场情况（市场大小、增长率、季节性等）确定目标市场（定位、市场细分）评估市场行动效果（品牌知名度、购买率、公司形象）市场调查方法定性和定量法自做和委托专业公司问卷、座谈会、查阅资料（如ＩＭＳ等）可以通通过市市场调调查得得到结结果产品定位产品包装产品商标名名如何辨别和和分析竞争争对手四点关键：：辨别竞争公公司（产品品）竞争公司的的竞争行动动竞争者的表表现竞争者的激激励政策竞争公司的的激励政策策激励客户的的政策（渠渠道、最终终用户）激励内部人人员的政策策（主管、、销售代表表）三、细分市市场、目标标市场和定定位如何细分市市场和选择择目标市场场细分市场的的定义：根据客户的的不同的需需要，特点点，或行为为将客户进进分类的过过程。选择市场细细分密集单一市市场（Ａ）有选择的专专门化（Ｂ）市场专门化化（Ｃ）产品专门化化（Ｄ）完全覆盖市市场ＢＤＣＡＣＤＣＢＢＤP2P1P2M1M2M3市场专门化化如吗丁琳推推出针对成成人，儿童童，老人市市场的不不同的剂型型：片剂滴剂栓剂

片

栓

滴剂吗丁琳成人儿童老人选择目标市市场目标市市场产品优势产品优势与与多各因素素有关：1、产品的的特性利益益2、与竞争产产品的差异异化3、产品的临临床实验支支持4、医学专家家的支持和和宣传5、usb国内企业的的目标市场场在哪里一项市场调调查显示，，一些销售售额较大的的产品如利利君沙，严严迪、复方方丹参滴丸丸、步长脑脑心通等，，７０％－－８０％的的销售来自自于中国中中小城市。。中小城市中中的总人口口约为６亿亿，家庭月月收入超过过１００００元的占６６２％，大大多数人群群已具备使使用疗效高高，价格适适宜的国产产药品的经经济能力。。成功企业如如何选择目目标市场扬子江药业业和步长集集团成功的的模式：先以中小城城市为主，，在销售稳稳定后，再再开发大中中城市。这这可谓“农农村包围城城市”的策策略。选择目标市市场常见的的误区产品初次上上市选择多多个目标市市场：1喜欢大城市市,不重视中小小城市2忽略试点和和样板市场场的作用3过于乐观市市场启动时时间,销售量和投投入资金预预测不准确确市场起动时时间、销售售量和投入入资金销售T1预测实际时间T定位定位是一种种在目标市市场中建立立信念的过过程，由此此被认为能能满足目标标市场（客客户）的需需求。定位的类型型理性定位特性/利益:使用特点:与竞争者比比较第一人:定位的类型型感性定位:静心口服液液:芬必得:睡宝:汇仁肾宝:化学成分相相同产品定定位拜新同与心心痛定：尼莫同与尼尼莫地平：：24小时定位：地域域扬子江与天天士力：定位：剂型型复方丹参滴滴丸与复方方丹参片藿香正气软软胶囊与藿藿香正气水水（硬胶囊囊）同一公司，，同类产品品之间的定定位芬必得与瑞瑞力芬：吗丁啉与普普瑞博思：：案例（目标标市场/定位）血尔与红桃桃K的城市争霸霸差异方面血尔红桃K区域差别目标客户产品定位包装差异如何对独家家产品进行行定位根据市场细细分和竞争争产品分析析和比较确确定目标市市场和主要要进攻的竞竞争产品（（将要取代代的产品））如何对普药药进行重新新定位目标市场为为中小城市市和农村为为主：1.提高产品质质量,改换产品包包装(可为精美小小包装2突出品牌,防止产品同同质化3宣传强调普普药不是低低效药4发掘其他的功功能5提供产品群如何对me-too产品进行定位位品质和药效的的同质化，价价格的差异化化（跟随策略略）1强调质量相同同2突出机型特点点3树立价格优势势(30%)产品优执执和差差异性产品优势（（DifferentialAdvantage)定义：提供一一种或多种特特性，它具有有下列三个基基本特性：1不同于其它对对手,能创造出独特特性2对竞争者,它持久3他很重要.或能看为很重重要产品生命周期期销售导入期成长期成熟期衰退期时间产品包装装外包装设计醒醒目、易识别别商品名足够大大包装上体现产产品特性或定定位产品商标和商商标名字数在2-3个字。便于记记忆，如吗丁丁啉、芬必得得。商标名读音，，不与其他不不祥之事相似似，如驱是药药、安乐士与与安乐死读音音相似。渠道（Place)如何建产自已已的商业渠商业渠道符合合于产品策略略选择纯销为主主还是调拨为为主慎用独家代理理选择合适的商商业单位覆盖率资金和信誉服务管理者的经验验和能力同行的评价制药企业常用用的商业政策策批量做价法。。回款导向。赊销法。资信+回款奖励设计有效的市市场促销组合合(Promotion)促销组合（PromotionMix)广告让利人员公关广告确定产品的目目标市场和定定位后，在制制定广告方案案时所需要的的5项决策（5M‘S)任务,资金,信息,媒体,衡量优秀的平面广广告的特点促销工具的种种类综述（产品手手册）宣传资料（4页—8页）宣传单页用量卡及相关关数据卡礼品样品展架粘贴画挂旗宣传品设计、、制作与使用用设计新颖、有有创意主题突出、单单一卖点制作精美、体体现产品高质质量清楚了解如何何使用向医师逐句讲讲解后将宣传传资料交给医医师如何制定新产产品上市计划划新产品上市市市场计划的内内容总论（概述））当前市场形势势机会和危机目标市场策略行动计划预算控制（执行））策划根据形势变化化而制订的，，为实现战略略任务采取的的方法。后萨斯时代的的具体工作方方法形势的变化狭义广义医院：门诊数数量医医生：：人生观念药品销售金金钱观念念交往形式荣荣誉观念念药事会义学学术要求求科普宣传保保健意识识防护设施健健康习惯惯人员变动活活动形形式促销的方方法销售量与利润亏损产品发展阶段引入期发展期成熟期衰落期利润销售量4PS-6PS产品Product价格Price分销地点Place促进销售Promotion政治力量PoliticalPower公共关系PublicRelation面对面的拜访访非常熟悉产品品和知识背景景知晓要拜访对对象况基本情情况预设拜访时的的环境和状况况最好有关系提提前铺垫通融融有与上次拜访访不同的理由由有物品转交等等的面谈必要要建立私下的个个人之间友谊谊市场漂移理论论前提：市场细细分漂移方式实实际案案例原原定位新新定定位单点转移凯凯西西莱青青光光眼保保肝清毒毒多点并集服服可可宁镇镇痛抗抗癌镇痛原点衍生巨巨能能钙离离子钙分分子钙片片因果扩张排排毒养颜便便秘美美丽容颜颜休克疗法速克痛全全面滥市市30%增加全面促销销提提高出厂价格格更换挖理商业业减减省药品出出库三个月的时间间80%下加一间卫生部防疫司司卫卫生生部监督司各省市卫生省省年保健站各区县青少年年保健所各中小学校保保健医立体交叉（点点）医院主管院长长其他医院主任任药药剂主任临临床主主任猫药药剂科科付主任医医药公司经经理药剂科采购医药公司外勤勤伐军湖北广济替替硝唑唑京药药药品中心天当大冢大大输液液北北京销售区系统招商在资源缺省的的情况下利用商业和其其他资源迅速建立营销销的网络提供后续的服服务支持飞票操作采取医院和OTC结合方式以医院的信誉誉和医生资源源结合OTC运营的灵活方方式将销售和促销销巧妙的结合合主题活动在权威机构的的支持下采取以公益活活动形式直接针对最终终沮费者提升品牌美育育度方法权威捆绑寻找权威机构构和产品的联联系以权威机构的的名义扩张品品牌提高弱势产品品整体市场地地位增强优执产品品品牌竞争力力度极大提高在消消费者中信任任度攻城北京宣城医院院40万瓶大输输液北京京医医药药总总公公司司医医药药供供应应站站总经经理理张张智智超超销售售经经理理周周兴兴国国6个月月时时间间典型型病病历历某灵灵芝芝孢孢子子粉粉保保健健品品在水水利利部部礼礼堂堂搞癌癌科科普普讲讲座座100万某民民族族药药业业公公司司在政政协协礼礼堂堂患者者交交流流大大会会78万夹报报宣宣传传东北北某某保保健健品品公公司司在在内内蒙蒙古古某某市市竞竞争争突突然然，，有有一一天天发发现现该该市市主主流流报报约约加加有有退退货货道道歉歉信信******首波波攻攻击击正正态态效效应应药品名称原包装原价格新包装新价格凯西莱12018.0045038.00固元颗粒4060.0010098.00服可宁20016.0060089.00攻击效应

负

正终端端截截杀杀产品品价价格格渠渠道道促促销销人人员员推推广广广广告告公公关关公关关政政策策盖中中盖盖10零售售店店无无元元巨巨大大商商业业传传统统招商商巨能能钙钙50零售售店店3000专业业少少营营业业员员系统统自自营营反客客为为主主使客客户户在在看看到到明明确确的的利利益益后后，，在适适当当地地时时机机加加入入销销售售队队伍伍，，兼职职或或专专职职的的促促进进整整体体销销售售。。成瘾瘾性性销销售售主要要以以产产品品的的某某些些特特性性,吸引引临临订订医医生生不不断断下下方方,探讨讨用用药药过过程程中中的的现现象象。。委托托开开发发利用用药药品品首首波波差差价价一一次次性性的的，，委托托商商业业对对医医院院和和零零售售药药店店，，进行行回回款款后后扣扣除除性性市市场场开开发发。。加盟盟连连锁锁利用用销销售售的的许许可可制制度度，，建立立连连锁锁各各地地办办事事处处，，提供供宏宏观观的的品品牌牌管管理理，，提供供持持续续性性产产品品资资源源，，共册册发发展展区区域域性性市市场场。。有效效销销售售对整整体体营营销销进进行行系系统统分分析析，，排除除无无实实际际效效果果促促销销方方法法，，集中中使使用用资资金金于于互互动动效效应应。。铁梳梳篦篦发发彻底底细细分分各各适适应应症症市市场场，，详细细组组织织各各市市场场的的促促销销，，在各各终终端端反反复复进进行行攻攻击击，，建立立网网络络式式密密集集性性促促销销。。组合合销销售售成熟熟期期产产品品组组合合新新产产品品处方方药药和和非非处处方方药药组组合合不同同剂剂型型之之间间的的相相组组合合各个个层层级级产产品品之之间间组组合合药品品和和保保建建品品相相互互组组合合基金金开开发发将商商业业性性开开放放式式返返点点利利润润，，共同同约约定定为为滚滚动动性性开开发发费费，，用于于对对终终端端市市场场持持续续开开发发，，或用用于于纵纵深深性性的的人人员员培培养养。。触类类旁旁通通以医医和和药药的的同同行行友友谊谊以相相同同等等的的利利益益需需求求在系系统统内内连连续续的的突突破破取得得狭狭义义和和广广义义市市场场提款款机机计计划划利用用既既往往在在商商业业的的信信誉誉，，通过过系系统统对对商商业业的的谈谈判判，，在拥拥有有产产品品退退换换货货保保障障，，提供供策策划划培培训训等等支支持持下下，，商业业先先行行支支付付规规模模回回款款。。铁户户原原则则利用用商商业业和和终终端端的的良良好好关关系系,快速速将将药药品品送送达达终终端端的的用用户户,并随随后后展展开开该该终终端端促促销销活活动动。。二级级分分销销突出出性性压压货货临时时性性政政策策库存存性性转转移移流水水性性会会议议时间间性性差差异异陈列列包包装装三方方协协议议反扣扣费费用用店员员教教育育陈列列批批评评协同同拜拜访访陈列列竞竞赛赛竞赛赛准准备备店员员教教育育中心心分分布布第一一推推荐荐拉动动销销售售神秘秘人人拜拜访访零售售药药店店的的店店员员教教育育。。首波波旗旗舰舰店店100%奖励励。。二波波重重点点店店50%奖励励。。大奖奖间间接接抽抽奖奖产产生生法法。。拉动动终终端端互互动动的的方方法法。。协同同检检查查内部部员员工工的的标标准准培培训训。。软硬硬终终端端的的达达标标要要求求。。销售售经经理理的的地地区区自自查查。。地区区员员工工的的相相互互检检查查。。上级级领领导导的的临临时时抽抽查查。。不同同地地区区的的全全面面核核查查。。买赠赠活活动动买产产品品赠赠服服务务买主主体体赠赠附附加加买商商品品赠赠包包装装买价价格格赠赠回回扣扣买药药品品赠赠教教育育推广广会会议议大型型会会议议中型型会会议议小型型会会议议调研研表表格格忠实于于科学学献献身于于健康康姓名：：————科别：：————职务：：————职称：：—————性别：：————年龄：：————邮编：：————电话：：—————单位：：—————————————地址：：——————————————尊敬的的医生生：您好！！首先先感谢谢您对对西安安杨森森制药药有限限公司司的支支持，，现请请您结结合医医院的的情况况，用用打钩钩“”的方方式回回答下下列问问题1您是否否曾经经诊治治尿布布疹的的患儿儿？1）是2）否2婴儿尿尿布疹疹的高高发季季节：1）春2）夏3）秋4）冬5）无季季节3鞣酸软软膏和和氧化化锌油油对尿尿布疹疹的治治效果果：1）不好好2）一般般3）较好好4您是否否曾有有达克克宁散散剂治治疗尿尿布疹疹：1）是2）否5您是否否原意意用达达克宁宁散剂剂治疗疗尿布布疹？？1）是2）否热线咨咨询利用媒媒体发发布信信息直接处处理患患者反反馈以医药药专业业的背背景进行互互动式式的拉拉动专题广广播采取电电台广广播优优势系列播播出专专题节节目讲明产产品差差异特特点在终端端拉动动消费费者知识竞竞赛在健康康报发发布竞竞赛题题大规模模系统统搜集集信息息宣传产产品差差异性性特点点积累后后续促促销的的资源源招标程程序按重要要性三三级负负责制制逢标必必投，，不得得有误误。分清重重点、、分工工负责责。流程工工作、、扣率率统一一。资料备备案、、信息息反馈馈。公关维维护、、日积积月累累。海虹电电子、、中介介联系系。同类产产品、、托标标议标标。终端建建设终端为为什么么要建建设？？终端的的建设设是铺铺贷？？铺完货货就等等待广广告？？软硬终终端谁谁更重重要？？软终端端最重重要的的是？？为什么么要长长抓不不懈？？硬终端端要件件要统统一？？终端建建设营销宣宣传的的基础础是什什么？？大城市市要重重点投投入广广告？？各类广广告宣宣传投投入依依据？？因地制制宜制制作终终端硬硬件？？贵公司司终端端建设设的如如何？？如何进进行最最佳终终端铺铺货？？终端铺铺货应应该如如何滚滚动？？硬终端端建设设如何使使产品品摆放放的突突出？？最适合合贴什什么样样的海海报？？使用宣宣传手手册各各种方方法？？宣传单单页是是用来来海发发的？？如何重重点的的使用用宣传传品？？公司在在硬终终端促促销方方式？？软终端端建设设营业员员口碑碑的重重要性性？仅须知知道产产品差差异性性？推荐