洞察消费者洞察

消费者洞察大纲什么是消费者洞察?为何我们需要消费者洞察?什么是好的消费者洞察？如何得出好的消费者洞察？如何应用消费者洞察于市场营销？消费者洞察是..…

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洞察是…

英文字典说，Insight是看清某一状况的能力: 1.Thepowerofseeingintoasituation 2.Theactofapprehendingtheinnernatureofthings 3.thecapacityofunderstandinghiddentruths中文字典说，洞察是「洞悉事物原委的观察」看透我们有许多市场信息和消费者数据，这些是消费者洞察吗？公司内部销售数据零售商扫描数据零售调研(ACNielsen’s)媒体调研（SOV,SOS,TRP)消费者调研(深访、小组访谈、

定量调研)数据与事实消费者洞察VS消费者数据数据信息

洞察

鼓舞(行动)

“Thefactsarenotthetruth.Theymerelyleadyouinthedirectionoftruth.”

(“事实并非真相，它们只是指引你走向真相”)

-HenryLuce,FounderofTimeMagazine

有人说：消费者洞察是

消费者生活的真实与品牌的真实之间的交汇点，可用来创建两者之间的联系人性行为或情感的透现，可用来建立品牌营销者角度也有人说：消费者洞察是一种突然的觉醒、顿悟某时刻，或某一刹那间的了解 消费者角度消费者洞察的的定义消费者未被满满足的需求和和愿望它们是消费者者真正关心、、在意、认为为有价值，却却又不自知的的它们是与消费费者相关(Relevant)但还未被触及及的(Unexploited)它必需有明显显的相关性(Relevant)才能让许多人人说“感同身身受”它必需无人触触及过(Unexploited)才能让消费者者说“那就是是我的感觉！！没有人用这种种方法说出来来过！”才不会让消费费者说“陈腔腔滥调”过节了，我要要买保健品送送长辈，所以以…一切营销工作作应该始于消消费者洞察消费者洞察是是市场营销中中一切工作的的原点，关系系到每一个市市场决定和每每一项市场行行动，包括：：品牌定位新产品开发产品定价渠道分销市场宣传、广广告……甚至更多消费者洞察帮帮助我们：……发现、理解和和解读市场中中的一切变化化：消费者宏观经济（经济危机中中的电影业和和快餐业）产业层面品类发展理解如何在变变化中持续成成功营销为什么消费者者洞察重要？？充分的证据表表明，与消费者心心心相印的产品品与广告才更更有效洞察让消费者者能够收到我我们的信息消费者每天接接触到成百上上千条信息他们根据自己己的知识，经经验，个人需需求和冲动来来过滤这些信信息洞察提供了一一条联结消费费者的途经-鼓励他他对你的信息息打开他的耳耳朵（洞察成为品品牌与消费者者的Google关键词）S消费者的过滤网网RSSSS消费者洞察让让营销者被听听见说服的本质不不是传递信息息（是共鸣）只有当你愿意意听的时候，，你才能听得得见而只有你愿意意听的内容，，你才能听得得到接收者传播者?洞察创造机会会在品牌和消消费者之间形形成桥梁“他们很理解我”“那正是我的的感受”“他们知道我为什么需要要它”“这正是我所所要的牌子””消费者洞察，，营销者的““芝麻开门””魔咒……判断消费者洞洞察怎么知道洞察察好不好?感觉上对消费者也同意意符合这个品牌牌，并能升华华品牌“判断”和““直觉”最重重要本能/顿悟感觉对/直点头是有趣的事实实，认知，还还是洞察事实是对消费者生生活中有关产产品（产品类类）的某些真真实情况的观观察认知反映的是消费费者已经了解解的，有关产产品或产品类类的看法洞察则是一个还未未被发现/已已被遗忘的真真实—在在产品和消费费者之间提供供联系例子：有关巧巧克力的洞察察事实：巧克力是美味味的糖果零食食认知：我喜欢吃巧克克力，那是一一种美味的享享受洞察：巧克力是我我对自己的的奖赏，我我喜欢沉浸浸在那份自我关爱、、满足的享享受中消费者的反反应事实：“对，我同同意。”认知：“那是真的的，我也是是这么认为为的。”洞察：“那真是太太对啦，这这正是我！！”什麽是好的的消费者洞洞察(1)令消费者者者投入- “它真了解我我，说得太太贴切了””-“那就是我我的感觉!没有人用这这种方法说说出来过!”- “我从没有这这样过.....但是这就是是我的感觉觉”(2)有深度，不只是表表面的看穿水面不只是去重重复消费者者表面的行行为，还要有看穿穿表面的能能力什麽是好的的消费者洞洞察(3)可得到普遍遍大众的共鸣鸣，而不是去去夸大个体体的观感例子∶“第一印象象最重要，，特别在某某些重要时时刻”vs.“我觉得脸上上的粉刺一一天比一天天大，好像像有一一天会会长满我的的脸!”什麽是好的的消费者洞洞察(4)能连结产品利利益点及情感的需需求-只有情感=滥情-某些情感，，在某种情情境之下特特别感人-情感必须能能与产品现现实面相连连，才能达达到商业目目的`什麽是好的的消费者洞洞察(5)触及某种关键时刻-突然的觉醒醒最令人永永生难忘-在某些关键键时刻，使使消费者了了解自己人人生的某些些基本事实，才能达到商商业目的什麽是好的的消费者洞洞察(6)不只是一个个类比，或或巧妙的比比喻什麽是好的的消费者洞洞察(7)释放创新/创意的可能能性，而不不是限制创创造的呈现现什麽是好的的消费者洞洞察“你的地盘盘，听我的的”“掏，我喜喜欢”淘！我喜喜欢消费者洞察察的本质它是如此简简单，一旦旦道破，人人皆称是它却又如此此难以寻觅觅，需要营营销者具有有一份见心心明性，直直指人心的的透彻那么，究竟竟我们如何何能够获得得消费者洞洞察?期望别人会会告诉你洞洞察？人们通常期期望从外部部来源找到到洞察-即听消消费者说出出来：“他他们会告诉诉你洞察的的”但他们是不不会的！发掘洞察的的路上障碍碍重重没有资料没有时间做做调研没有钱做调调研市场上没有有调研资源源难以联系到到目标对象象获得消费者者洞察的两两个途径融入你的消消费者，浸淫其中！消费者调研研与人谈话，，观察人生生获得消费者者洞察的最最直接的方方法观察力创造力观察观察消费者者真实生活活中与产品品的关系去商店看他他们如何购购买/买些些什么东西西去他们的餐餐厅吃饭去他们的酒酒吧喝酒去他们常去去的地方尽可能观察察他们，与与他们交谈谈观察时尽量量贴近，有有宽度和深深度贴近他们与产品品或品牌的的关系他们使用产产品的动机机宽度人生阶段，，生活形态态等因素世代因素文化传统将来的计划划和梦想观察时尽量量贴近，有有宽度和深深度深度动机，情感感抱负/渴渴望生理需求（（地位，归归属感等））体验亲身体验产产品，EatYourOwnDogFood！变成你的的消费者者“如果不不能将自自己变成成一个消消费者，，就不适适合在这这个行业业”购物吃饭阅读……倾听倾听在你你脑海里里那微弱弱的声音音那些使你你对某事事有最深深刻，最最诚实的的感受的的东西那些是如如此敏感感，有些些甚至是是使你不不敢面对对你自己己的东西西这种声音音正是洞洞察的藏藏身之地地！使用外部部资源查阅相关关的资料料还有谁更更了解你你的对象象？专家专业人士士还有谁更更了解你你的产品品/你的的问题？？为了得到到消费者者洞察想！苦思冥想想！一直想！！成为一位位企业家家，而不不是一个个职业经经理人活在其中中！念念在斯斯！浸淫终生生！调研：通通过严谨谨的分析析流程获获得消费费者洞察察2产生初步步假设3收集数据据/进行深入入调研与与分析4综合数据据以确认认、修正正，甚或或更改最最初的假假设5进一步分分析研究究1定义问题题/挑战6总结分析析：结论论与建议议为什么使使用这样样的分析析流程？？因为这个个流程带带来最多多、最好好的机会会：最节约时时间需要最少少的信息息，因此此也只需需要分析析最少的的信息获得最可可靠的结结论和建建议清楚发现现在消费费者认知知上的偏偏差或缺缺失便于分析析繁杂的的数据问问你自自己：-你对这个个问题/挑战知道道什么？？-谁给出的的这个问问题？-解决这个个问题的的动机是是什么？？-有什么特特别特别别的要求求吗？1.定义问题题/挑战2.产生初步步假设基于你对对于问题题的认识识和对于于公司业业务的知知识…你认为会会发生什什么？用6W来提出问问题（who,what,where,when,why,how）与同事们们讨论创立一个个假设3.收集数据据/进行深入入调研与与分析何时是什么何地为什么谁???4.综合数据据以确认认、修正正，甚或或更改最最初的假假设是什么?我们与去去年同期期相比的的销售数数据是什什么样的的？谁?有没有某某一特定定人群与与此相关关？何地?问题的产产生有没没有特定定的地点点?何时?在什么样样的时间间或是情情景下会会发生?为什么?为什么会会出现这这个情况况?5.进一步分分析研究究不断研究究，直到到你已经经能够非非常满意意地解释释获得市市场机会会的关键键因素6.总结分析析：结论论与建议议回顾所有有的数据据与分析析将结论与与假设进进行比较较确认获得得结论的的关键因因素抽取对于于业务最最重要的的结论和和建议对于每一一项建议议，尽量量给出具具体计划划和实施施方法获得消费费者洞察察的常用用调研工工具零售研究究消费者追追踪消费者行行为与态态度调研研购物与消消费观察察品牌定位位研究产品/口味/概念测试试…一些调研研的技巧巧-需要更好的的调研公司司明确目的：：发现，刺刺激，激发发更多，更好好地使用定定性研究更好的主持持人更好的甄别别、邀请更好的问题题更好的技巧巧一些调研的的技巧-从精准的目目标对象开开始面对太宽广广的目标对对象，很难难取得较深深入的理解解从精确定义义的目标对对象中找到到一些想法法，再到广广一些的对对象中去求求证一些调研的的技巧-解构消费者者与下列主主题的关系系品牌竞争品牌产品品类一些调研的的技巧-引发消费者者的讨论与与互动充分运用道道具产品认知图图该品牌或竞竞争者的广广告品牌认知图图/联想/拟人化概念及定位位刺探关系及及情感一些调研的的技巧-投入到你的的消费者中中参加访谈自己做访谈谈张开你的眼眼睛和耳朵朵观察他们的的身体语言言不只听他们们说什么——而是是听他们想想表示什么么如果你会心心一笑——那可能能是一个很很棒的洞察察一些调研的的技巧-帮助引发洞洞察的好问问题...产品-用什么做的的？-从哪来？-谁做的？-怎么做？-到何处去买买？-独特/平常-在市面上多多久了？-常在哪看到到？-第一次看到到它是什么么时候？使用-谁买？-谁用？-在购买使用用前、中、、后，他们脑子想些些什么？-何时？何处处？为什么么用？-产品使用结结合了什么么样的价值观，抱抱负或情感感？-可能牵涉什什么样的趋趋势或议题？品牌环境-多或少；突突出或相似似？-有名气？新新不新？是是不是很传传统？-本土化？有有文化的？？国际性的？？-人们对我们们认知或感感觉为何？？-消费者转转换品牌牌的代价价是什么么？一些调研研的技巧巧–具体方法法使用道具具：剪贴贴画、题题板、日日志…分类、组组合、排排序…陪同购物物、一起起使用、、体验生生活将使用过过程拍照照、录像像、记日日记…“剥洋葱葱法”提提问技巧巧，层层层深入“投影””技巧，，揭示调调研对象象不愿明明确承认认的动机机与想法法“阶梯法法”，从从功能向向情感的的升华用了它很很安心例:1)锁因为…所所以,坚固的锁锁小偷撬不不开家里很安安全(特点)(理性)(感官)(感性)*思考考：哪一一层次在在现阶段段可帮助助找到差差异点？？阶梯法吃了不易感冒有益健康家里人多吃健康我是好妈妈含维生素素C例:2)橘子阶梯法最后，在在调研时时请记住住-洞察是：：有关人性性或情感感的某个个真实面面未被发现现，被遗遗忘，不不显而易易见不只是有有趣的事事实或消消费者的的认知需要与品品牌联结结可能来自自任何人人，任何何地方Workshop1HumanInsightsAssignmentEachteamwillbeassignedaproductorserviceandacorrespondingtargetIntheabsenceofformalresearch,““become””yourtargetandgenerateatleast10insights,keepingyourproduct/service““loosely””inmindUsethehintlist,asappropriateNarrowthefieldto1or2viableinsightsRecordhowyounarrowedthefieldRecordhowyoudecidedtoapplytheinsight-(Strategy?Execution?)Product/ServiceandTargets1.DisneyConsumerProducts2.HaagenDazpremiumice-cream3.Reebokathleticshoes4.HennessyVSOP5.SKIISkincare6.PertShampoo7.KelloggMueslixcereals8.FeiYangJuiceTeaDrinks9.PhilipMorrisParliment10.TecoCellularphonesParentsof3-7yearoldBabyboomersMales12-17Males25-39Women20-39Adults20-39(espfemales)Teens,youngadultsAdults25+Adults18+LookClosely,Broadly,DeeplyThinkaboutyourtarget’s:Product/brandrelationship:Usagehabits,motivators,emotionsCategorymotivatorsLifestyle,lifestageGeneration:Commonhistory,mythsCulturalexpectationsPlans,dreamsPsychologicalneeds:Family,friends,Aspirations“Human””weaknesses:Fears,confessions,etc.CONCEPTAgendaWhat’’sconceptTheimportanceoftheconceptHowtoevaluateconceptExerciseConceptdevelopmentprocessWhatisconceptAgoodconceptisthedescriptionofadeliverableproduct/positioning/programpromiseexpressedinalanguagewhichismeaningfulandappealingtotheconsumerTruthwelltoldWeareusingconcepteverywhere&anytimeConceptStructureConsumerinsightDescribetheneedorproblemBridgeproductandconsumersLeadtosolutionBenefit/PropositionProductpromisetobringbenefitorsolveproblemsGeneratepurchaseintentionReasonWhyMakeconsumersbelievethepromiseGetridofthesuspicionAdditionalinformation(e.g.Pricing)ConceptExamples-““OneSecond””SoakFreeDetergentConsumerinsight:Washingclothesisaverytroublesomething.Inordertocleanitwell,Ihavetoputtheclothesintothewaterforawhilethenwash.It’’stootimeconsuming.Isn’tagoodwaytocleantheclotheswell&savetime?Benefit:IntroduceNew““OneSecond””soakfreedetergent,saveyouhalfwashingtimeandgiveyoumoretimetoenjoythelife.ReasonWhyThisisbecause““OneSecond””detergenthasauniqueEnzymecalledPenetein,itnotonlycleanthetoughstainwell,butalsocanpenetrateintothestainfast.Soyoudon’’tneedtosoaktheclothesanymore.AdditonalInformation:Price:400gonly2RMBConceptExamples-““Pampers”DiaperConsumerinsight:Sleepingisveryimportantformybaby’sgrowth.Iftheycansleepwellthentheycangrowstrongerandbemoreintelligent.However,theclothdiapercan’’twellabsorbtheurineandalwaysmakemybabywakeupcryinginthemidnight.I’mreallyconcernedaboutthis.Benefit:IntroduceNew“Pampers”babydiaper,aninnovativediapertofullyabsorbthewaterandleaveyourbabyhasgoodwholenightsleep.ReasonWhyThisisbecause““Pampers””Diaperhasahightechpaperwhichcanabsorb6timesmorewaterthannormalclothdiapers.ItseffectivenesshasbeenprovedbyChinaBabyGrowthAssociation.“Pampers””babydiaper,superpowertoabsorbwaterthatleaveyourbabytohavegoodwholenightsleep.ConceptExercise1Writeaconceptforyourmobile(5minutes)Sharewiththegroup(10minutes)BRANDPERFORMANCEHURDLECONCEPT:tochangeconsumers’mindMyconsumerscurrentlyDO…...becausetheycurrentlyTHINK/FEELaboutmybrand...CURRENTREALITY...ifIcanmakethemTHINK/FEELaboutmybrand......thentheywillDO…DESIREDFUTUREConcept:agreattoolforCHANGE!TheroleoftheconceptLeadthenewproductdevelopmentLeadtherepositionoftheexistingproductLeadthecopy/promotionandothercommunication-integrated&focusedLeadtheinstoredisplayprogramdevelopmentHelpcompanytoevaluatenewproductpotentialinmarket&decidetheinvestmentscaleforstrongROIHelpbusinessmakechoicesIfconceptiswrong,whatwillhappenWrongproductWrongadvertisingWrongpromotionWrongpackagingWronginvestmentWasteoftime,moneyandlifeChecklistforconceptevaluationStrong&Relevantbenefitsthattheproductbringstoconsumers?What’sthechangesthatproductmakestoconsumers’life?What’sdifferentpetitorsorcurrentsolutions?Isthereasontobelieveconvincing?IsitinlinewithbrandSCORE?Isiteasytounderstand?ConceptExercise1Judgewhetherthefollowingconceptsaregoodorbad?Why?Concept-““AllInOne”CarConsumerinsight:Iwanttohaveacar.That’sthedreamformesincechildhood.IstillrememberedItouchedneighbours’careverydaybeforeIwenttoschool.Benefit:IntroduceNew“allInone””car.Itmeetseverydreamyouarehavingforthecar.It’’sbeautiful,speedy,safe,elegantandcheap.Also,themaintainenceisveryeasy.Aperfectcar.ReasonWhyThisisbecause““allinone”carisproducedbyworldclasscompany,worldclassworkersandworldclassprocess.AllInOneCar,worldclasscar,satisfyingyoureverydreamsofcar.Concept-““Millionaire””ProgramConsumerinsight:Iwanttoberich.ButIhavelimitededucation,littlemoneyandnopeoplenetwork,Ireallydon’’tknowhow.Benefit:IntroduceNew““Millionaire””program.Itwillguaranteeyoubecomemillionairewithinjust1yearbyjustputting1000RMBineveryyear!ReasonWhyThisprogramhasbeendesignedbyHarvardprofessorDr.XXandhelpmorethan1MiopeopleachievetheirdreamtobecomeMillionairewithinjustoneyear.JoinMillionairieProgram,becomeMillionairewithinoneyearwithonly1000RMBinvestment.Concept-FARMERMineralWaterConsumerinsight:Currentworldisfullofpollution.I’’mreallyworriedaboutthewaterqualityI’’mdrinking.Idon’’tknowwhetherit’’strusworthy.Benefit:IntroduceNewFARMERMineralWater,It’ssopuretomakeyoufeelalittlesweetafterthedrinking.ReasonWhyThisisbecausethatthewateriscomingfromthedeepwaterofthebeautifulQianDaoValley-thenationalprotectedzone.AdditonalInformation:“FARMER”MineralWater,alittlesweet.Concept-ApplelaptopcomputerConsumerinsight:WhenI’’mtakinglonghourflight,I’malwaysfeelboredduringthetrip-youcan’’tmove,can’’tcallmobile,can’tshout……especiallyonthelonghourtravelling.Benefit:IntroduceNewAppleLaptop,itoffersyouthebiggestscreenandthesmallestscreenforyourchoice,soyoucanenjoyyourtraveltime.ReasonWhyThisisbecauseApplebiggest17Ince.Screenlaptopgivesyouvividshowforwatchingmovieswhile12Ince.Smallestscreenlaptopisveryconvenientforyoutocarry.NewAppleLaptop,biggestorsmallest,thebestfromApple.Concept-““GOODSLEEP””Quilt1Consumerinsight:Winteriscoming.It’sreallycoldinthenight-sometimesmakemecan’’tsleepwellinthenight.Benefit:IntroduceNew““GOODSLEEP”quilt,itcankeepyouverywarmwhenyousleep.ReasonWhyThisisbecause““GOODSLEEP””quiltisusingawarmkeepingmaterialtokeepmewarm.“GOODSLEEP””quilt,warmyouinwinter.Concept-““GOODSLEEP””quilt2Consumerinsight:Winteriscoming.It’’sreallycoldinthenight,especiallyduringthedaysbeforetheheatingequipmentisready.Ireallyworryaboutmykidswhomaynotsleepwellinthenightandinfluencehishealth.Benefit:IntroduceNew““GOODSLEEP”quilt,itcangiveyouthesuperiorWarmProtectionwhichonotherscancompare,keepyou&yourkidshaveagreatsleepincoldwinter.ReasonWhyThisisbecause““GOODSLEEP”quiltisusingahightechwarmmaterialswhichisused&provenbytheUSspaceshipbureautohaveTriplepowertokeepthewarmththannormalcotton.“GOODSLEEP”quilt,Tripleprotection,warmyourfamilyinwinter.Concept-J&JBabyShampooConsumerinsight:Mybabylovetakingbath.Everytime,sheislaughing&playingallthetime.I’’mreallyworriedthattheadultshampoowillhurthertendereyes.SoInormallydon’’tuseanyshampootowashherhair.Benefit:IntroduceNewJ&JBabyShampoo,it’’smildformulawillnotirritateyourbaby’seyes,giveyouandyourbabythecompleteenjoymentduringthebathing.ReasonWhyThisisbecauseJ&JbabyshampooisusingthenaturalingredientsandPHbalancedwhichismildtobaby’seyes.“J&J””BabyShampoo,mildcareyourbabywithoutirritatingtheireyes.Concept-EXTRAChewingGumConsumerinsight:Ilikethechewinggum,butI’mworriedaboutthesugarinsidewillhurtmyteethalsomakemegainweighteasily.Benefit:IntroduceEXTRASugarFreeChewingGum,itprovidesyouthesamerefreshingfeelingbutsugarfree,itcanhelpprotectyourteeth’’shealth.ReasonWhyThisisbecauseExtraSugarFreeChewingGumisusingthemostadvancednaturalsweeters.TesthasshowedusingEXTRAcandropthetoothproblemsby30%.“EXTRA”SugarFreeChewingGum,wellprotectyourteeth’shealth.Concept-“TopTea”Consumerinsight:Ilikedrinkingtea.Thebestteaisfromthespring.Thetopleaveoftheteatreeisthebest.It’ssofreshandtastethebest.Benefit:Introduce“TOPTea”,itprovidesyouthebestfreshnessfromthebestyoucanexperienceever.ReasonWhyThisisbecause““TopTea””istheonlyteabypickingupthefreshestleavesoftheteatreeinspring.“TopTea””,theonlyfreshteafromthetopleaves.Summary:10SECRETSTOMAKEGOODCONCEPTS1.Newunmetbenefit2.Solveuniqueproblem3.Superiorproductvs.currentmarketsolutions4.CapturetheNewTrend5.Relevantconsumerinsight6.Leveragetheumbrellabrand7.Pricingadvantage8.Simple&Focused9.Endorsement10.BeattheGoldenstandardSummary:5secretstomakebadconceptsMetooNocompetitiveadvantageNotrelevantNicheareaDifficulttounderstandConceptExercise1Writeagoodconceptsforthisapplebasedonthegoodconceptguidelines.ConceptExercise2WriteannewGoodproductupgradeconceptforyourbrand.ConceptdevelopmentProcess1.Planningformteam&defineprocessWritebrieftodefinethegoals2.Consumerunderstanding:Exploreexistingresearch&conductnewresearchesTeamwriteConsumerblueprint3.Conceptbrainstorm4.Conceptevaluation(ConceptTest&orConcept&ProductTest)5.ConceptimplementationCoreelementforcopy/packaging/promotion/PR/displaydevelopmentbriefConceptshouldevolveaccordingtothemarkettrend1sttowinonconceptifnot,winonexecutionConceptshouldevolvetogetherwiththemarketchange9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。03:01:0203:01:0203:011/5/20233:01:02AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2303:01:0203:01Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。03:01:0203:01:0203:01Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2303:01:0303:01:03January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20233:01:03上午03:01:031月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月233:01上上午1月-2303:01January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/53:01:0303:01:0305January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者