品牌扫描概述

品牌扫描品牌扫描:目的引入360º的视野去收集信息一系列简单的问题，设计用来诊断品牌所面对的基本挑战对品牌的健康体检一个了解品牌在哪里会出现裂痕的检核表在策略发展阶段推动‘outofsilo’的思考方式

必须包括所有专门传播领域的成员，包括

一个品牌是由各种不同的、内部相互关联的资产所组成我们需要理解品牌在每一种资产上的强势和弱势我们不应该假设知道哪里有解决方案，而应该尝试去找出真正的问题和挑战，再去寻求解决的方案品牌扫描:原理一个360º的品牌有6种资产形象商誉产品顾客视觉通路强势的品牌资产非常重要品牌扫描帮助我们了解品牌的资产是否被很好界定并有吸引力?品牌可以做什么去建立更强的关系?1.品牌的资产是否被很

好地界定并具有吸引力?我们需要知道...1.产品

产品的表现如何支持品牌的方式2.形象

品牌的形象是否够强和够吸引力的程度3.商誉

品牌被社会影响者和被大众普遍认同的程度4.顾客

品牌在顾客资产上的真正强势所在5.视觉

品牌是否展示给公众一个清晰的，一致的和独特的视觉形象6.通路

品牌在通路上被良好地推动的程度我们还需要知道...2.品牌可以做什么去建立更强的关系?我们需要发掘...贯穿六个领域的资产...什么类型的活动会在消费者对品牌的体验中令他们对品牌更加投入?是否有任何独特的媒介或接触点会给这个品牌一个新的一面产品1.是什么使这这个产品更更优于其他他竞争对手手?2.产品的表现现是否在所所有方面都都达到期待待?3.还有哪些产产品的特性性，如果被被更好地了了解，将会会提升它的的吸引力?4.这个产品品是否有有最合适适的价格格-价价值平平衡点?5.如果有一一系列的的产品，，他们是是令到品品牌的承承诺更清清晰，还还是更模模糊？怎怎样的?6.如果你有有一双自自由的手手，你是是否想改改变这个个产品的的某些方方面（如如外观/设计/大大小等）），以使使它更具具吸引力力?形象1.这个品牌牌拥有的的价值观观或态度度是否与与今天的的市场相相关?2.这个品牌牌引导还还是跟随随市场的的潮流?3.什么人感感觉与本本品牌最最接近--不不同的的人群，，还是一一群广泛泛的群体体？4.本品牌展现给目标对对象的方方式与竞竞争对手手相比有有多大的的独特性性?5.在品牌形形象后面面，是否否有一个个很强的的idea?6.品牌的shareofvoice在多大程程度上影影响到品品牌的形形象?7.如果有形形象上的的弱点，，它是因因为被错错误地展现或是因为为没有被被正确地地支持?商誉1.是否有任任何社会会趋势可可能会增增加或减减少将来来对本品品牌的需需求？2.有没有任任何外部部的问题题会影响响到本品品牌？不不管是正正面，还还是负面面？3.普遍来讲讲，什么么人会对对这个品品牌或消消费者的的购买决决定有大大的影响响?4.媒介在报报道这个个品牌时时的态度度如何?5.行业的专专家对于于向其他他人推荐荐这个品品牌的态态度如何何?6.从舆论来来看，这这个品牌牌的表现现是否达达到期望望?7.这个品牌牌是否是是一个良良好的社社会公民民?8.品牌的内内部员工工对品牌牌的态度度如何？？他们的的行为是是否与领领导人的的理念一一致?顾客1.消费者在在他们生生活中的的什么时时机、因因为什么么原因而而a)开始使用用这个品品牌?b)或停止使使用这个个品牌?2.本品牌在在应该是是其自然然使用者者的人群群中是否否被普普普遍使用用?3.在寻求新新的顾客客时，在在多大程程度上本本品牌是是针对有有潜在最最大购买买量的人人？4.谁在影响响本品牌牌的购买买者或使使用者上上更加重重要?5.本品牌最最好或最最忠实的的顾客对对本品牌牌的价值值如何?6.本品牌是是否过分分依赖其其忠实消消费者或或者是过过分依赖赖不断地地有新的的消费者者加入？？7.本本品牌在在其顾客客的购买买支出中中是否得得到一个个合理的的份额?8.本品牌对对待其最最好的顾顾客是否否象对待待衣食主主顾?视觉1.在多大程程度上本本品牌的的面孔与支持品品牌的企企业理念念和价值值观是保保持一致致的？2.企企业与品品牌的关关系是否否处最佳状态态3.从从品牌来来看，颜颜色、商商标、标志、符符号等视视觉元素素与品牌牌的结合合是否够够好？4.品品牌的所所有视觉觉元素是是否给人人一种：：A）时代感B）领导类别别潮流的的印象？？5.在在多大程程度上品品牌有一一种无处处不在的的感觉？？6.品品牌在售售卖点的的视觉冲冲击力是是否够强强？7.在多多大程度度上，品品牌的所所有视觉觉元素都都保持一一种相互互一致的的感觉通路1.本品牌不不同通路路的组合合是否对对品牌的的销售和和形象都都达到最最佳效果果？2.在在最重要要的通路路上，本本品牌是是否被有有效地分分销和陈列？？3.在多大程程度上，，推销活动被有有效地整整合在通通路策略略中？4.Inwhatwayisthe““loopclosed””fromsalesleadsgeneratedbacktothechannel?5.本本品牌对对通路的的重要性性如何？？经销商商对品牌牌的感觉觉如何？？6.潜潜在的顾顾客对于于在哪里里可以找找到本品品牌了解解多少？？是否足够够？7.生生意伙伴伴们是否否合作以以达致对对本品牌牌的最大大好处？？8.售售后服务务是否有有效地支支持本品品牌？品牌扫描描：产出出本品牌是是否有不不健康的的地方？？是否有很很重要的的顾客是是本品牌牌所没有有适当地地加以重视的？？有没有哪哪些特别别的传播播工具是是可帮助助本品牌牌变得丰丰满起来来？本品牌