七匹狼服装市场调研报告

夸克（中国）顾问市场研究服务有限公司二零零三年七匹狼男装

市场研究方法介绍目录

夸克理念行动目标研究思路研究方法夸克理念准确把握顾客的需求是市场营销的灵魂所有的市场营销工作都是以改变顾客行为与态度为最终目的只有在企业所传递的营销理念和顾客的消费理念两者相符合的情况下，企业才可能实现盈利目标所有研究结果，必须是为企业找到最大限度的赢利机会点所服务的

市场行动目标

－－以提高七匹狼消费群规模和忠诚度作为行动目标潜在用户竞争对手用户现有满意用户不满用户转换品牌七匹狼目标现有不满用户进入市场沉淀堵住转品牌之路×提高满意度——营建强势品牌研究模式

适当的品牌位置知名度高低高低美誉度品牌×品牌坟墓两种例外的情况落在曲线的下方，这是一种健康而恰当的状况。落在表的左上角，这是一个被称为「坟墓」的位置。因此，高知名度的品牌，不一定就能成为强势品牌，相反的，也有可能成为难以翻身的弱势品牌。至于其它散布在表中间偏上或右上角的品牌而言，它们所在的位置是未来发展的重要指标。如果它们朝着「坟墓」的方向移动，那么它们的销售和市场占有率就往往下滑。相反，它们朝着离开「坟墓」的方向移动，那么销售和市场占有率都会随着增加。大多数的品牌所获得〖知道〗和〖知晓〗的程度都落在这条曲线上。夸克品牌管理体系

品牌管理品牌形象跟踪品牌竞争力广告诉求研究广告效果研究品牌形象认知品牌形象定位形象变化趋势形象变化原因品牌美誉度品牌忠诚度品牌优劣势品牌转换消费者细分市场定位关键关注点有效诉求广告播放前测试媒体计划评估广告到达率广告播放后评估

经典研究（一）整合品牌评估模型（IBT）整合品牌评估模型是目前最先进的品牌研究方法，它能量化地评估品牌发展的健康状况，从而为企业的市场决策提供准确的依据。此次七匹狼的全国发展战略，就可依据该模型量化的衡量目前全国中高档男装的整体市场状况；主要竞争对手的品牌健康状况，找出其营销弱点，从而有针对性地作出相应的营销策略，尽快地占领市场。

IBT优点消费者细分

我们认为服装品牌一旦上市，消费者会自然被分为以下六组:G1:目标消费者，但不知道该品牌G2:目标消费者，知道该品牌，但不会购买G3:会考虑购买，但至今还未购买过G4:曾经购买过,但不再选择G5:购买超过一次，但不是最常购买品牌G6:购买超过一次且是最常购买品牌（忠实消费者）IBT的评价标准l

品牌指数：为便于评价品牌状况，夸克根据消费者细分模型，经夸克公司数据库中的数据多次论证，根据各组对品牌发展的贡献赋予不同的权值，综合计算而成。

品牌指数=100G6+80G5+50G4+30G3+10G2+0G1

该加权评价指数是建立在夸克多年消费者心理行为研究的大量数据库基础之上的，通过每一组人群对销量的贡献大小赋予其一个贡献系数，能科学准确地评价品牌生长健康状况；可以量化地看出品牌的发展历程和健康轨迹。目前全国休闲服市场状况品牌发展状况况品牌营销工作作效果找出品牌发展展的主要问题题IBT的优点点与竞争对手相相比，可看出出你的强项和和弱项A品牌B品牌可看出同一时时期不同地区区间品牌推广广的差距IBT的优点点可动态的评估估某一品牌市市场份额的变变化趋势，为为企业未雨绸绸缪打下基础础。A品牌市场进入31%跑出61.3%B品牌市场进入84%跑出27%IBT的优点点可作为广告和和促销效果的的评估方式广告效果指数数：基于IBT模型，分别得得出看过广告的消消费者的品牌指数BI1与没看过广告的的消费者的品牌指数BI2，平衡两组消消费者的人群群特征，得出出：广告效果指数数AI=BI1–BI2l用此广告效果果指数与经验验值（或数据据库中数据））比较，可以以评价此广告告投放所产生生的效果。l同理可得到促促销效果指数数，借此评价价该促销活动动的效果。IBT的优点点经典研究二品牌形象象经典典研研究究二二A品品牌牌表表现现锦上上添添花花区区竞争争优优势势区区无关关紧紧要要区区急待待改改进进区区经典典研研究究三三品牌牌定位位定位位方方法法一一ABCDEABDECCDEBAACEB最重要最不重要最弱最强产品品质外包装质量价格接受程度购买方便程度CDEAB投诉处理情况D强势势品品牌牌弱势势品品牌牌款式式、、品品种种定位位方方法法二二1.51.0.50.0-.5-1.0-1.51.51.0.50.0-.5-1.0-1.5654321七匹匹狼狼班尼尼路路POLO1.产产品品品品质质2.款款式式品品种种3.产产品品价价格格4.终终端端网网络络5.售售后后服服务务6.市市场场推推广广产品品品品质质好好款款式式新新颖颖售后后服服务务好好柒牌牌金狐狐狸狸定位位方方法法三三配比比法法竞争争者者优优势势劣劣势势细细分分市市场场需需求求……….…………….………………………………………M1品品牌牌型型M2价价格格型型M4潮潮流流型型M3随随意意型型经典典研研究究四四定价价策略略价格格上上升升或或者者下下降降对对销销售售量量的的影影响响有有多多大大……竞争争对对手手价价格格上上升升或或者者下下降降对对销销售售量量的的影影响响如如何何新市市场场中中应应采采用用的的最最有有效效的的定定价价策策略略是是什什么么……如何何定定价价能能使使收收益益或或市市场场份份额额达达到到最最大大化化……对新新产产品品采采用用的的最最有有效效的的定定价价策策略略是是什什么么……最有有效效的的捍捍卫卫品品牌牌资资产产的的定定价价策策略略是是什什么么……寻求求无无需需出出让让更更多多的的市市场场份份额额，，击击败败价价格格低低于于自自己的的竞竞争争对对手手的的最最优优价价格格……价格格提提升升对对市市场场忠忠诚诚度度的的影影响响如如何何……消费费者者愿愿意意为为增增加加的的功功能能多多付付多多少少……拾元元定价价策策略略定价价策策略略6%经典典研研究究五五目标标消消费费者者特特征征女装装品品牌牌消消费费者者特特征征对对应应图图该方方法法将将使使营营销销工工作作更更有有针针对对性性，，一一系系列列营营销销妙妙计计和和促促销销妙妙招招即即刻刻新新鲜鲜出出炉炉。。。。。。。。。。。。经典典研研究究六六产品品测试试夸克克产产品品实实验验室室（CONJOINTANALYSIS））可提提前前预预测测新新产产品品上上市市后后的的市市场场表表现现。。可找找到到影影响响消消费费者者购购买买选选择择的的最最敏敏感感因因素素；；可准准确确预预测测该该敏敏感感因因素素的的变变化化对对产产品品市市场场份份额额的的影影响响；；经典典研研究究七七关键键市市场场因因素素确确定定关键键市市场场因因素素界界定定品牌牌选选择择度度款式式面料料终端端形形象象价格格售后后服服务务IC=0.184IC=0.184IC=0.052IC=0.149IC=0.177品牌牌选选择择回回归归方方程程＝＝2.028＋＋0.184××款款式式＋＋0.184××面面料料＋＋0.177××价价格格＋0.149××售售后后服服务务＋＋0.052××终终端端形形象象关键键市市场场因因素素界界定定品牌牌选选择择度度款式式面料料终端端职业业休休闲闲生活活休休闲闲运动动休休闲闲0.2250.1270.094丝光光棉棉0.208涤纶纶0.193卖场场形形象象好好导购购服服务务专专业业到到位位产品品陈陈列列科科学学0.1490.1280.125莱卡卡0.250第二二层层次次：：经典典研研究究八八顾客客满意意度度顾客客满满意意度度研研究究———提高高消消费费者者忠忠诚诚度度的的关关键键锦上上添添花花区区竞争争优优势势区区无关关紧紧要要区区急待待改改进进区区重要要性性评评价价满意意度度评评价价得分分高高得分分低低得分分高高竞争争品品牌牌研究究品品牌牌购买买方方便便购买买方方便便价格格合合理理价格格合合理理服务务态态度度服务务态态度度投诉诉解解决决速速度度投诉诉解解决决速速度度品质质优优良良品质质优优良良相对对满满意意值值(满意意度度测测量量值值与与期期望望值值差差异异)满意意的的客客户户一一定定是是忠忠诚诚的的吗吗？？夸克克研研究究发发现现，，消消费费者者对对知知名名品品牌牌的的期期望望值值远远高高于于一一般般品品牌牌。。下下图图模模拟拟案案例例显显示示，，虽虽然然C品品牌牌的的绝绝对对满满意意度度最最高高，，但但由由于于消消费费者者对对该该品品牌牌的的期期望望值值也也是是最最高高的的，，对对其其服服务务的的要要求求自自然然很很高高，，因因此此对对指指标标5和和6的的较较低低满满意意度度值值造造成成了了其其对对品品牌牌的的强强烈烈负负面面意意见见，，影影响响了了消消费费者者的的忠忠诚诚度度。。BLI指数数图转到哪哪个品品牌？？为什什么转转？品牌忠忠诚度度指数数BLI=50*（（1-F））*V1/V2+35*1/Bn+15*RF：该该品牌牌服装装重度度消费费者的的流失失率（（流出出—流流进））V1：：该品品牌现现有重重度消消费者者每年年在中中高档档服装装上的的平均均花费费额（（量））V2：：已转转品牌牌的原原该品品牌重重度消消费者者每年年在中中高档档服装装上的的平均均花费费额（（量））Bn：：该品品牌重重度消消费者者过去去一年年曾经经购买买过的的中高高档服服装品品牌个个数R：过过去一一年有有向别别人推推荐过过该品品牌服服装的的重度度消费费者比比例其他研研究———需需求走走势相对重重要相对满满足相对不不重要要相对未未满足足穿后不不打摺摺易干让人看看起来来更苗条条不起静静电耐穿适应各各种天天气色彩轻易洗涤涤高质量量易与其其他衣服搭搭配不贴身身型号多多透气性性好多用途途暖和伸缩性性好款式流流行舒适合合身没有瑕瑕疵气质与与众不不同吸汗布料对对身体无无害防晒重要的的市场机机会我们爱爱拼，，您会赢赢！9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。03:10:2703:10:2703:101/5/20233:10:27AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2303:10:2703:10Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。03:10:2703:10:2703:10Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2303:10:2703:10:27January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20233:10:27上午午03:10:271月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月233:10上上午午1月月-2303:10January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/53:10:2703:10:2705January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。3:10:27上午午3:10上午午03:10:271月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。03:10:2703:10:2703:101/5/20233:10:27AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2303:10:2703:10Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。03:10:2703:10:2703:10Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2303:10:2703:10:27January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20233:10:27上上午03:10:271月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月233:10上上午1月-2303:10January5,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/53:10:2703:10:2705January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。3:10:27上上午午3:10上上午午03:10:271月月-239、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。1月-