《消费者行为学-消费者个体第六章消费者感知》

第三篇：消费者个体

--认知和经验过程

本篇研究消费者思维过程（消费者制定决策的认知因素）和消费者的经验过程（消费者在寻求快乐而不只是从产品中获得效用的过程中的情感所支配的决策）。第六章：学习消费者如何依照自己的需要对广告、价格和产品刺激进行解释第七章：消费者如何获取、组织和处理这些刺激第八、九章：掌握消费者的态度是如何作为思维变量来影响消费者决策制定的等等第六章消费者感知例：麦当劳能通过改变消费者感知来扩大市场吗

麦试图通过扩展产品来像吸引孩子一样吸引成年人，依据是消费者感知。（吸引孩子的方法：提供汉堡、店内游戏场、带有迪斯尼内容的招贴和使孩子快乐的饮食，以致父母感知到麦是孩子为导向的。）1996年，麦推出一种新的ARCＨＤＥＬＵＸＥ三明治，专门定位于成年人，并提供了５亿美元的营销预算费用。结果如何，将拭目以待。本章要点：消费者感知对象——刺激消费者感知刺激的三个过程：选择、组织和解释对营销的启示消费者对价格和价格与产品之间关系的感知。一、营销刺激和消费者感知刺激—任何能影响个人反应的物质、画面和语言沟通。（包括营销刺激和环境刺激）营销刺激—被设计用来影响消费者的语言沟通或物理刺激。（１）原始刺激——产品和组成部分（包装内容、物理属性）（２）第二级刺激——用来影响消费者行为的沟通（文字、图片和符号与产品有关的价格、店铺、销售人员等）要在竞争中生存，制造商必须不断让消费者暴露第二级营销刺激。向消费者传达第二级刺激的关键是要发展产品概念。（利益束）刺激特性和消费者感知刺激的能力相互作用决定消费者将感知什么刺激和怎样解释它们。（一）影响感知的刺激特性感官因素

颜色

红色－温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口可乐）

蓝色－舒适，有距离感而觉得友好。（ＩＢＭ）

例：美国第二大护肤产品直销商玫凯琳（产品和宣传语用粉红色——加强老的流行形象的颜色）为吸引当代妇女，使用水洗白色。宝洁公司的ＰＲＥＬＬ香水试图改传统的绿颜色而变成蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回其传统颜色。“挑战消费者感知是非常复杂的，通常都会是一个错误。”

口味——是制约消费者感知的又一重要因素。

例：百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风味的渴望时，立即获得了２％的软饮料市场，使它成为一个１０亿美元的品牌。但销售很快下滑，消费者渴望它有百事可乐般的味道，要有一种可分辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口味问题严重起来，最终归于失败。宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它把主要注意力放在新包装上，那是一个易于储藏的圆柱铁罐，可以避免薯片的破损。不但包装看起来象网球，而且薯片的口味也象网球，宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种产品配方，并重新而且成功的推向市场。

提示：口味不是一个客观标准，它与消费者头脑中的品牌形象有关。（可口可乐推出新口味时，蒙眼测试，消费者觉得比原有的好，但当真的要改变其配方时，消费者是如此的反对，公司不得不借用“古典可乐”

气味－－对化妆品和食物有重要的感知作用。例：把两中不同香味加入到不同的面巾上，消费者感知一种是上等的和昂贵的，另一种是在厨房使用的。宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上产品。注意：气味有文化界限－－如西方的香水在日本始终没有得到认可。甚至人为香水和香膏侵犯了他人的独处权。

声音－－用音乐背景来创造对品牌的积极联系。（几种钢笔中，有一种做了带音乐背景的。消费者更倾向于选择此种）触觉－－对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。

结构因素－－广告的尺寸越大，越容易被注意到。－－位于一本杂志前十页或位于一印刷品上半部更容易注意到。－－对比更容易引起注意。－－新奇事物是引起注意的又一个动因。（二）影响感知的消费者特性１、鉴别刺激－－消费者能感知到品牌在口味、价格和包装形态上的差别吗？取决于消费者的刺激鉴别能力，这种能力是可以学到的。但在许多情况下，消费者鉴别口味和触觉之类的感官特性的能力比较弱。因此，营销人员依赖做广告来传达品牌差别而不是仅仅依赖物理特性，试图创造一种品牌形象，来说服消费者一种品牌比另一种好。阈限水平－－一些消费者比另一些消费者鉴别光线、声音或其他刺激的能力要强，这是因为人的感觉阈限不同。恰能发觉的差异（Just-NoticeableDifference,j.n.d)－－例：如果一袋食盐比消费者常用的便宜５分钱，消费者可能不会注意到差别，而如果便宜了１角，消费者大概会注意到差别。对这一消费者来说，１角就是差别阈限。（Ｊ。Ｎ。Ｄ）韦伯定理

因为大多数消费者不能感知产品价格、包装尺寸或物理特性上的微小差异，对营销人员来说，为了引起消费者注意，要求变化的程度就是一大问题。如何解决？根据韦定理：－－初始刺激越强烈，改变这一刺激以使其被注意所需要的程度就越大。如：联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。适应水平

消费者在某一水平上不再注意一个频繁重复的刺激。广告失效：消费者经过一段时间，由于厌烦和熟悉而适应了一场广告活动，从而降低了他们对频繁重复广告的注意水平而不再注意它们。这种适应水平因人而异。提示：典型的广告活动的目标是通过推出引发注意的特性降低适应水平。（新奇、幽默、对比和运动等手段）2、刺激一般化（刺激泛化）——消费者用同类刺激对其他刺激进行一般化的能力。它能让消费者简化评估过程，因为他们不必对每个刺激作出独立的判断。品牌忠诚是一般化的形式。消费者假定过去使用此品牌的积极经验将会重复发生。当新产品推出时，消费者依据过去的经验将它们一般化以进行分类。如：当汽车第一次在美国推出时，被称之为“不用马的马车”人们依据自己有关最好的交通形式——马和马车的经验进行一般化，并将汽车划归同一类别。

刺激一般化的策略启示：寻求一般化（亨氏“57般变化”、通用对家族品牌的策略）避免一般化（宝洁更愿意使每个品牌处于一个独一无二的地位）品牌杠杆（产品线延伸：可口可乐----健怡可乐：产品特性相同）、从一个产品类别向另一个产品类别转移名称（BIC钢笔到BIC一次打火机——概念一致性是两个是一次性产品）二、感知选选择消费者感知知过程包括括：选择、、组织和解解释。选择组织解释感知过程暴露注意分类推论(一）暴露露感知的第一一个组成部部分—选择择，要求消消费者暴露露营销刺激激并注意这这些刺激。。为了进行行感知，消消费者必须须首先看到到或听到这这种刺激，，然后作出出反应。选择的三个个过程：暴露露、注意和和有选择的的感知。1、暴露——当消费者的的感觉（视视、听、触触、嗅）被被某种刺激激激活就产产生了暴露露。对某种种刺激的暴暴露并不必必然的发生生，消费者者对某种刺刺激的兴趣趣或参与可可以通过他他们投入其其上的注意意来得以反反映。提示：消费者会会从他们所所暴露的刺刺激中进行行选择和鉴鉴别。消费者也可可能避免暴暴露一些不不重要或不不感兴趣的的刺激2、注意----消费者的认认知能力短短暂地集中中于一个具具体的刺激激。获得消费者者注意的方方法：扩大广告尺尺寸把广告放在在一页的上上半部分运用新奇（（引人注目目的照片或或画面）货架上半部部分品牌注注意力可比比放在下半半部分的品品牌多35%的注意意力。切记：消费者的适适应水平越越高，注意意发生的可可能性越小小。就是说说：对于不不断重复的的广告，消消费者暴露露其中，但但没有注意意它。提示：广告告人员应改改变广告活活动，使用用能引起注注意的刺激激及推出新新的刺激来来达到与适适应相对的的——反差差目的。（（菲利浦、、莫里斯收收购美乐））（三）有选选择的感知知每个人的需需要、态度度和经验及及个人特性性是不一样样，所以，，消费者感感知不同。。也就意味味着消费者者对同一广广告、包装装和产品的的感知可能能存在很大大差异。高度参与与下，消费费者有选择择地挑选下下列信息：：（1）有有助于评估估符合他们们需要的品品牌，（2）符合他他们的信念念和先前固固有的想法法。低度参与与下，消费费者有选择择地删除大大部分信息息，尽量避避免认知活活动和信息息拥挤。有选择感知知功能第一，它确保消消费者收到到与他们的的需要最相相关的信息息。（称为为“感知警戒””）在高度参与与下，感知知警戒指导导消费者获获取最想要要的信息，，消费者被被引导向有有助于使他他们获取希希望、得到到利益的信信息。在低度参与与下，消费费者想要最最小化处理理信息，它它是通过剔剔除信息而而起作用。。第二，是“感知防卫卫”，保护个人远远离威胁或或矛盾的刺刺激。（吸吸烟者可能能会避开反反吸烟广告告或贬低他他们的重要要性。在消费者者参与时起起作用，因因参与的消消费者对品品牌有更强强烈的信息息和态度。。（与信念念一致的信信息将被接接受，并按按信念进行行加工；与与信念相反反的信息将将被拒绝））更可能发发生在焦虑虑的环境中中，因为它它引导消费费者去避免免产生恐惧惧和焦虑刺刺激。（一一个瘾很大大的人会避避免看反吸吸烟广告后后的焦虑））感知平衡—促使有选择择的感知发发生作用的的原理是消消费者在寻寻求平衡。。消费者得得到某品牌牌的信息和和已经有的的先前信念念之间达到到平衡。社会评判判理论人为为，消费者者通过拒绝绝对立的信信息，或通通过解释接接受到的信信息，来处处理信息以以确保和谐谐，从而使使信息更符符合自己的的观点。平衡理论论人为，当当有关一个个对象的信信息与消费费者的信念念相冲突时时，他们将将通过改变变自己对于于这个信息息的观点，，或有关信信息来源的的观点。结结果在信息息和对象的的信念之间间达到平衡衡。认知不和和谐理论人人为，当购购买冲突发发生时，消消费者会通通过寻求支支持信息或或歪曲对立立信息来寻寻求心理平平衡。感知不平衡衡——消费者不仅仅接受与他他们信念一一致的信息息，也会接接受有关被被选择产品品与他们信信念不一致致的信息。。因为，如如果不这样样做，消费费者就会在在不满意时时，都为购购买寻求借借口而永远远不会改变变品牌选择择。学习理论论认为，当当一个品牌牌不符合期期望时，消消费者会从从负面经验验中学习并并相应地修修正信念和和态度，结结果减少再再次购买的的可能性。。认知不和和谐理论认认为，当某某品牌与期期望不符时时，消费者者会对消极极信息打折折扣，（抽抽烟的人也也许会贬低低吸烟与癌癌症之间联联系的信息息）有选择的感感知和营销销策略利用用感感知知防防卫卫。——当一一种种产产品品对对消消费费者者很很重重要要但但其其利利益益不不是是很很清清楚楚时时，，就就在在广广告告中中用用模模棱棱两两可可的的信信息息，，因因为为消消费费者者使使用用与与他他们们需需要要相相一一致致的的信信息息，，采采用用的的是是防防卫卫原原则则。。微软软的的广广告告““你你今今天天想想去去哪哪里里””（不不同同消消费费者者可可以以有有不不同同的的回回答答，，为为自自己己一一系系列列的的需需要要采采取取有有选选择择的的感感知知））提示示：：中等等模模糊糊最最优优。。信信息息清清晰晰，，消消费费者者只只有有很很少少的的余余地地去去设设想想，，就就限限制制了了潜潜在在市市场场；；信信息息太太模模糊糊，，消消费费者者对对它它理理解解起起来来很很困困难难。。利利用用感感知知警警戒戒。。————如果果产产品品利利益益是是清清晰晰的的，，且且产产品品定定位位于于一一个个很很好好的的细细分分市市场场，，就就应应在在广广告告中中明明确确地地传传达达信信息息。。并并且且广广告告中中的的信信息息内内容容应应占占主主导导地地位位，，模模糊糊性性应应控控制制在在最最小小限限度度内内。。提示示：汽汽车车等等工工业业品品广广告告趋趋向向于于较较小小的的模模糊糊性性，，因因为为它它更更注注重重信信息息内内容容的的平平衡衡而而不不是是符符号号意意义义的的平平衡衡。。三、、感知知组组织织面对对众众多多的的信信息息，，消消费费者者运运用用了了分离离、有有时时是是矛矛盾盾的的刺刺激激来来进进行行某某种种形形式式的的感感知知组组织织。。也也就就是是，，消消费费者者将将多多种种来来源源的的信信息息组组织织成成一一个个有意意义义的的整整体体以便便更更好好地地理理解解和和处处理理它它。。组织织的的基基本本原原则则是是整合合。是是基基于于完完形形心心理理学学的的基基本本假假定定：：人人们们组组织织感感知知以以形形成成一一幅幅完完整整的的对对象象图图画画。。是是将将许许多多部部分分的的刺刺激激组组织织成成一一个个有有组组织织的的整整体体的的过过程程。。原则则是是完完整整化化、、分分组组和和背背景景。完整整化化指当当一一个个刺刺激激不不完完整整时时，，感感知知者者填填补补缺缺失失元元素素的的倾倾向向。。消消费费者者有有完完成成一一个个完完整整图图画画的的渴渴望望，，并并能能从从依依靠靠自自己己使使一一个个信信息息得得以以完完整整的的过过程程中中获获得得一一定定的的满满意意。。在消费者者从一个个模糊广广告中得得出自己己结论的的过程中中，完整整化起作作用。分组（方方法）类似性近似性连续性背景消费者倾倾向于在在背景中中观察一一个物体体。其重重要原则则是形象象和背景景。心理理学家认认为：将将刺激组组织成整整体的过过程中，，人们会将将突出的的刺激（（处于前前景的形形象）从从不突出出的刺激激（处于于背景中中的形象象）中区区分出来来。形象和背背景图提示：运运用形象象和背景景进行广广告促销销，确保保产品是是形象，，布景是是背景。。四、感知解释释一旦消费费者对刺刺激进行行了选择择和组织织，就会会对它们们进行解解释。帮帮助消费费者解释释营销信信息的原原则：第一，对对信息进进行逻辑辑分类的倾向。。有助于于消费者者快速、、高效处处理已知知信息。。（同时时，也有有助于帮帮助消费费者将新新广告信信息尽心心归类。。第二，推断。用推断断来发展展两个刺刺激之间间的联系系。（消消费者将将高价格格与高品品质联系系一起；；或将清清洁剂中中的蓝色色泡沫与与清洁能能力联系系。）（一）感感知分类类营销人员员想让消消费者将将某品牌牌作为某某产品类类别的一一部分看看待，但但又不想想让他们们的品牌牌成为其其他品牌牌的直接接复制品品。产品定位位应同时建建立产品品类别与与产品唯唯一性。1、分类类级别当消费者者首次了了解一个个产品，，他们把把产品按按最基本本的级别别分类。。当消费费者处理理了更多多的信息息后，就就提高了了使用更更精细分分类的能能力。结论：消费者参参与程度度越高，，在更精精细级别别上对刺刺激进行行分类的的可能性性越大。。2、分类类过程（1）纲要——当消费者者收集一一种新产产品信息息（如计计算机））时，将将有关类类别的信信息点和和片段存存储于记记忆中。。当他们们获得有有关此类类别的更更多知识识时，就就以想法法、思想想和符号号串的形形式（称称为纲要要）唤醒醒记忆中中的信息息。（20世纪纪50年年代对计计算机的的原始纲纲要曾经经将计算算机等同同于台式式计算器器和更一一般的商商用机器器）（2）细分——消费费者获得得更多信信息时，，一个细细分过程程就开始始了，它它涉及将将某较宽宽类别分分出一个个子类别别。（70年代代，消费费者根据据尺寸、、速度、、屏幕、、终端等等特性来来区分主主机和微微型计算算机。与与微型计计算机相相联系的的纲要（（词汇、、思想和和符号））成为消消费者头头脑中一一个计算算机子类类型定义义）（3）对分类的的研究——对产产品类别别没有丰丰富知识识的消费费者来说说，纲要要更重要要。（购购买计算算机的典典型消费费者首先先确定要要买的类类别，然然后考虑虑与此相相关的纲纲要（储储存、速速度、硬硬驱性能能等）以以确定评评估品牌牌的标准准，计算算机迷更更趋向于于不分类类考虑他他们想从从计算机机中得到到什么。。）（二）感感知推断断是消费者者从经验验中形成成的对产产品的信信念。（（如消费费者对劳劳力士手手表与高高质量相相联系。。这一推推断是基基于朋友友的口头头传播或或此表的的广告））1、感知推断断与产品品符号----牛仔是是勇敢刚刚毅的男男子汉气气概的符符号；----红、白白、蓝占占主导的的情况暗暗示与爱爱国精神神联系。。提示：与想象和和情感有有关的符符号与享享乐性消消费者联联系。（（即消费费者与产产品之间间的更为为经验化化和感情情化的相相互作用用。）消费者对对符号是是有选择择的感知知他们。。（同一一符号，，不同消消费者推推断出的的产品感感知不同同。万宝宝路牛仔仔对一部部分消费费者意味味着力量量和男子子气概，，而对另另一些则则意味着着卖弄。。）2、符号号学研究者将将包装上上的符号号视为““一种文文化，他他的载体体是产品品，并包包含着文文化意义义”。（（对象，，与对象象有关的的符号，，符号解解释）例：百事可乐乐推出水水晶百事事。百事可乐乐想要的的产品与与符号的的联系消消费费者拥有有的产品品与符号号的联系系许多消费费者赋予予符号的的意义与与公司希希望引发发的意意义不一致。使用清清澈可乐乐符号的的目的失失败了。。对象（水晶百百事）符号（清澈液液体）解释（清爽、、自然））对象（（水晶百百事）符号（清澈液液体）解释（稀薄、、多水））3、感知知推断的的营销启启示消费者通通过以下下途径形形成品牌牌、店铺铺和公司司形象：：----依据广广告等作作出对品品牌和产产品的推推断----通过不不基于实实际的幻幻想内在在地作出出一些推推断。（（十几岁岁的孩子子也许会会想象成成为耐克克广告中中的篮球球明星来来斯利））（1）品品牌形象象----是消费费者基于于外部刺刺激或想想象而作作出的有有关此品品牌的推推断，代代表了对对品牌的的总体感感知。关键：产产品定位位。（通通过广告告和能够够接触目目标细分分市场的的媒介来来传达消消费者所所渴望得得到的利利益）（2）店店铺形象象----消费者者根据广广告、所所售商品品和朋友友意见和和购物经经验发展展对商店店的形象象。（3）公公司形象象----将公司司各种信信息和使使用公司司产品的的经验组组织成公公司形象象。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:48:2402:48:2402:481/5/20232:48:24AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2302:48:2402:48Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。02:48:2402:48:2402:48Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2302:48:2402:48:24January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20232:48:24上午02:48:241月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:48上上午1月-2302:48January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/52:48:2502:48:2505January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:48:25上午午2:48上午午02:48:251月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。02:48:2502:48:2502:481/5/20232:48:25AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2302:48:2502:48Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。02:48:2502:48:2502:48Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2302:48:2502:48:25January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20