世联写字楼的营销规律二

世联—写字楼顾问业务经验分享版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。写字楼开发项目必须关注的问题Question>世联认为成功的写字楼开发项目必须关注的关键问题2.基于竞争的片区分析1.城市写字楼市场发展阶段的判断核心要点2.1片区在城市中的占位2.2片区间竞争格局2.3项目与城市核心区的关系2.4考虑城市整体规划的弹性和动态调整1.1城市的经济发展水平和1.2产业特点1.3城市的总体规划1.4城市写字楼市场的特点3.项目与企业战略的关系3.1开发商的企业战略3.2短期现金流与长期收益的关系3.3跨越式发展与均衡式发展的关系3.4利润导向和品牌导向的关系3.5本项目与企业其它项目的关系世联认为成功的写字楼开发项目必须关注的关键问题4.产品策略5.商业部分的开发策略核心要点4.1项目核心价值点4.2功能定位（可以考虑包含公寓的功能）4.3开发次序4.4写字楼与其它不同物业类型的关系5.1商业物业的定位5.2商业物业的规模与价值5.3商业物业与写字楼的关系6.写字楼营销策略6.1产品形象主题的确立6.2启动营销策略6.3渠道策略6.4关键事件及设施营销6.5公共关系营销6.6定价策略世联写字楼模块顾问服务的

业务主线及其核心研究内容宏观经济与城市规划研究写字楼市场研究地块价值研究开发模式与盈利模式研究项目发展战略研究项目整体功能定位研究功能分区及功能比例划分研究写字楼物业发展建议经济评价……项目定位营销策略消费者价值取向研究项目卖点整合与营销SWOT分析定价研究营销总策略和启动策略研究……世联写字楼业务研究内容世联对写字楼开发项目的理解及观点Opinion>行政配套规划中建设中逐步启用商务氛围较差较好浓厚热销写字楼投资大厦江苏大厦中银大厦国际商会大厦时代金融中心中央商务大厦兴业银行大厦卓越大厦九州创展国际商会中心航天大厦安联大厦华融大厦贵州大厦大中华交易广场捷美中心新世界中心……雏形CBD发展中的CBD成熟CBD2001年2004年深圳CBD写字楼发展共性以深圳为例雏形CBD发展中的CBD成熟CBD2001年2004年市场投资价值认同高中低投资比例高中低产业类型第三产业：金融相关的行业第三产业：服务于第二产业——咨询、物流、贸易等行业第二产业：生产型公司的市场部、销售部、研发部门，或及办事处、子公司产业表现银行、证券、保险等公司咨询顾问公司、设计单位、会计事务所、律师事务所、物业公司、进出口贸易公司等科技公司、计算机公司、制造业展销场等企业类型民营企业民营企业、外资企业民营企业、外资企业、跨国公司深圳CBD写字楼客户演变以深圳为例雏形CBD发展中的CBD成熟CBD2001年2004年建筑设计形象较好形象好、设计较人性化形象好、设计人性化硬件设施（电梯、空调、车位等）一般档次高、数量充足高配套设施（会所、会议室、员工餐厅等）一般完善完善科技含量（智能化、节能等）一般高（5A等）高物业管理自管品牌管理品牌管理附加资源（健康环保）无部分运用重点营造产品成熟度较成熟完全成熟完全成熟、具各性化深圳CBD写字楼产品特征以深圳为例从深圳CBD的发展可以得到的规律

时机越早，定位空间越大，风险越小；早期推出定位空间较大，从甲级、乙级到商务公寓均有市场;由于对风险的规避，以及早期开发高端物业对顶端客户的消化，其它开发项目以乙级写字楼为主，商务公寓为辅。2003-2004年的竞争激烈程度将远大于2001年，大量甲级物业纷纷浮出水面，前景不可预知。早期市场整体年推出量在7万以下；每个项目单一物业类型推出市场的容量约为3万左右；如果单个项目规模较大，则一般由多种功能组合；二、三三线城城市办办公物物业启启动与与发展展历程程萌芽阶阶段启动阶阶段发展阶阶段成熟阶阶段办公需需要住宅改改办公公草创型型企业业住宅无改善环环境住宅立立项、、商务务办公公成长型型中小小企业业第一代代商务务公寓寓位置价格交通使用成成本动因表现形形式产品特特征入驻公公司特特征客户关关注点点追求形形象纯商务务形象象迅速发发展的的中小小企业业初具规规模的的企业业纯写字字楼开开始出出现位置配套硬件商务氛氛围需求多多样化化多样化化各种类类型企企业写字楼楼与新新一代代商务务公寓寓并存存地段服务软环境境健康、、风景景世联研研究写字楼楼的产产品价价值体体系写字楼产品价值体系关键公公共空空间打打造专专业办办公形形象展展示区区高形象象展示示体系系独特功功能构构建低门槛槛，低低使用用成本本。品牌整整合打打造形形象光光环办公生生态化化商务中中心低成本本价值值构建建写字楼楼产品品四种种模式式的竞竞争分分析市场先机型成本领先型适用条件：项目处于CBD雏形已经基本形成，但CBD写字楼市场供应量较小，大规模性开发即将开始。启动时机抢先，为项目赢得机会点，跑赢大势，是市场先机型成功的要素；项目采用提早开发，抢占先机的竞争策略；适用条件：项目既需要打造“成熟产品”，形成不同的“档次标准”，又要控制成本，保证达到利润目标低成本，高形象是成本领先型的成功要素；功能转换型附加资源型适用条件：功能转换型竞争模式的成功背景是周边住宅价格高启政府不允许住宅单位供企业注册周边高档住宅市场价格与写字楼差距不大，不会影响商住公寓的价格空间；适用条件：周边写字楼产品成熟；推出超前的概念可以引起市场的共鸣；市场购买以自用为主，对价格不太敏感，对新概念关注；世联写写字楼楼开发发顾问问的工工作方方法Method>世联顾顾问服服务内内容项目定定位顾顾问服服务城市相相关产产业及及商业业地产产市场场发展展前景景预测测相关领领域市市场进进入战战略及及发展展策略略可行性性研究究报告告金融投投资机机构项项目咨咨询商业机机构投投资合合作咨咨询市场定定位案案例专专题研研究项目物物业发发展建议顾顾问服服务消费市市场顾顾问项目发发展战战略定定位项目物物业发发展建建议项目启启动策策略研研究规划方方案的的市场场评价价租售价价值及及项目目财务务评估估营销战战略与与策略略顾问服服务招商服服务招商策策略及及条件件制定定/招商实实施及及推广广方案案/招商现现场管管理及及控制制……………销售服服务营销执执行策策略制制定/营销实实施及及推广广方案案/项目价价格策策略及及价格格方案案/销售组组织框框架及及管理理制度度建议议……………前期顾顾问工工作阶阶段划划分与与服务务内容容阶段划分服务内容主要成果合同期内沟通方式服务时间第一阶段：项目定位1房地产市场调查2宏观背景分析3项目解析4项目定位5案例借鉴6物业类型规划/配比7经济测算8项目分期计划9规划设计建议1《项目定位及发展战略》报告2形成《规划设计任务书》1当地市场研究七天2中期沟通|汇报一次3终期沟通|汇报一次4电话|传真|邮件沟通45个日历天第二阶段：项目物业发展建议1房地产市场调查2规划设计要点3项目建筑设计4要点建议5建筑风格/外立面建议6环境/景观设计要点7配套设施建议8社区服务/物管建议9其他相关物业建议1《项目物业发展建议》报告2形成《建筑设计任务书》1当地市场研究七天2中期沟通|汇报一次3终期沟通|汇报一次4电话、传真、邮件沟通30个日历天第三阶段：营销战略与策略1投资群体研究2自用客户群体研究3主流营销手段分析4营销案例借鉴5项目营销战略6项目营销策略7营销费用预算1《项目营销战略与策略》报告2报告用于指导广告公司1市场调研五天2中期沟通|汇报一次3终期沟通|汇报一次4电话、传真、邮件沟通30个日历天后续跟踪服务：在合同期结束后，如贵司仍需我司参与规划方案评审会或重要的项目发展会议，则需提前三天出具参会邀请函并承担相应的所有差旅费用，我司会视贵司需要委派相关专业人士参会。专案团团队架架构及及岗位位职责责人力配备八位专业人士组成人力配备：1位资深工商项目经理人力配备：2-3位市场研究人员岗位职责调配公司资源探讨技术思路评审顾问报告监督服务品质岗位职责实施项目管理全程项目跟进研究成果成文关键节点汇报岗位职责收集基础资料分析相关信息深入访谈客户基础研究成文服务优势八位专业精英十年组织智慧服务优势强大的顾问平台支持完善的培训体系支撑服务优势丰富资料获取经验建筑|经济等专业项目执行委员会工商项目经理市场研究人员世联知知识平平台+内部|外部专专家世联顾顾问服服务内内容大大纲市场深深度研研究市场竞竞争分分析项目分分析项目诊诊断案例研研究我们的的解决决之道道商业地地产市市场商业经经营环环境研究结结论商业地地产市市场角角度商业经经营环环境角角度竞争分分析结结论地块价价值解解析基于商商业地地产开开发的的角度度分析析地块块价值值基于商商业经经营环环境的的角度度分析析地块块价值值项目分分析结结论项目整整体定定位诊诊断功能分分区与与指标标确定定诊断建筑设设计与与产品品诊断断项目营营销诊诊断项目诊诊断结结论具体内内容详详见“世联提提交的的关于于本项项目的的顾问问工作作建议议书”世联写写字楼楼营销销顾问问业务务Sale>营销顾顾问——工作方方式营销阶阶段销售经经理|招商经经理项目经经理|策划经经理销售经经理|招商经经理项目经经理|策划经经理前期策策略专专案团团队工商部部总监监负责责人力配配备宣传方方案效效果评评估修正推推广方方案集中解解决重重要问问题参加专专业联联席会会议监督方方案执执行集中解解决重重要问问题制订宣宣传推推广方方案制订开开盘策策略制订价价格方方案开盘前前筹备备工作作招商/销售培培训主要服务内内容前四个个月开盘日日后三个个月后六个个月依托深深圳总总部资资源优优势重要问问题由由执委委会讨讨论解解决重要问问题由由执委委会讨讨论解解决降低发发展商商试错错成本本强大的的策划划知识识平台台数百百成功功案例例的积积累严格的的方案案评审审制度度服务优优势营

销顾顾

问：：

工作作

阶段段服务阶段前期策略阶段储客期强销期平稳期时间安排签定合约收到首期款后执行正式开盘前四个月正式开盘后四个月销售曲线示意服务成果1《项目定位修正与项目营销战略/策略》报告1招商方面：A项目商户定位优化及调整；B招商策略及条件制定；C招商实施及推广方案；D月度推广总结及调整建议；E招商现场管理及控制；F活动方案实施指导与监督；G协调并监控合作单位工作；H招商团队招聘及培训；I招商组织框架及管理制度建议；J招商人员测评；K招商现场管理及控制；2销售方面：A项目市场定位优化及完善调整；B销售执行策略制定；C销售实施及推广方案；D项目入市销售执行方案；E项目价格策略及价格方案；F月度推广总结及调整建议；G销售现场管理及销售控制；H方案实施指导与监督；I协调并监控合作单位工作；J销售诊断及调整方案；K销售团队招聘及培训；L销售组织框架及管理制度建议；M销售人员测评.服务时间30个日历天N个月建议开盘前四个月N个月建议开盘后四个月N个月人员配备工商部总监带队，项目经理负责制专案团队3-4人项目经理策划经理销售经理招商经理培训师（调配）项目经理策划经理销售经理招商经理培训师（调配）项目经理策划经理销售经理招商经理培训师（调配）收费标准45万元整首月驻场35万元20万元·10天/月20万元·10天/月10万元·4天/月营销顾问——顾问服务品品质管理累积数百成成功策划代代理案例、、上千专业业策划报告告、模块化化工具与模模型第一层品质质支撑：三三级四点评评审制度三级：专案案团队自评评、顾问部部执委会评评审、集团团评审委员员会评审四点：即四四个层次判判断（四点点），项目目定位、推推广方案、、价格方案案、开盘方方案第二层品质质支撑：强强大的知识识平台世联写字楼楼开发项目目顾问成功功案例简介介Case>案例：深圳国际商商会大厦形象——“中国商宣言言”，“中国商人做做世界生意意”推广——充分挖掘和和展示区域域未来街区区价值启动时机——中心区六大大公建项目目已经动工工，中心区区概念深入入人心；销控——特定的写字字楼销控方方式，不留留尾盘项目位置：：深圳CBD建筑面积：：62481平方米；容积率：5.73；价格：9000元/平方米；层高：28层；标准层面积积：1300平方米；功能构成：：地下两层层停车场，，1、2层商业、金金融，3层商务会所所，4-28层办公间；；时间：2001、2002年案例：深圳国际商商会大厦自由间隔、、独立空调调、独立洗洗手间、24小时办公，，管理费便便宜；案例：深圳国际商商会大厦成功原因分分析：启动时机抢抢先中心区概念念认可；CBD首个正式公公开发售的的高档智能能化写字楼楼；发售期内，，CBD区内供应不不大，竞争争较小；写字楼市场场大势正逐逐步向好，，抢先一步步跑赢大势势，成为复复苏的写字字楼市场领领头羊；机会点定位位定位为市场场复苏后，，第一批需需求者，创创业型公司司；产品形象好好，价格适适中，性价价比高；世联价值：：树立荣超品品牌；实现了片区区高价——销售价格比比预期提升升30％；开盘6个月内销售售85％；最终在计划划的时间内内实现100％销售案例：深圳财富广场（（A座）物业地址：：深圳福田田深南大道道和农园路路交汇处，，深圳中中心西区；；时间：2003年占地面积：：11679.45平方米；建筑面积：：84502.24平方米；容积率率：5.50；楼宇状况：：A栋为28层写字楼，，B栋为25层商住公寓寓；总户数数：330；停车位位：230；写字楼案例：深圳财富广场（（A座）成功原因分分析：低成本，高高形象财富广场是是以土地为为住宅用地地推向市场场，有70年产权；由于是住宅宅用地产权权，因此客客户的贷款款成数与年年限都增加加了，降低低了购买压压力；公建立面，，昭示性强强，提高项项目形象；；低成本，其其公共部分分采用中央央空调，每每个单位内内采用分体体式空调；；案例：深圳财富广场（（A座）案例：深圳财富广场（（B座）户型名称类型面积总套数可售面积

(平方米)套数比面积比户型图1房1厅1卫1阳台

平面

49.55

43

2130.65

12.25%

11.14%

1房1卫1阳台

平面

36.92

44

1624.48

12.54%

8.490%

1房1厅1卫1阳台

平面

53.09

88

4671.92

25.07%

24.41%

1房1厅1卫1阳台

平面

52.88

88

4653.44

25.07%

24.31%

2房2厅1卫1阳台

平面

77.76

44

3421.44

12.54%

17.88%

1房1厅1卫1阳台

平面

59.88

44

2634.72

12.54%

13.77%

1房1厅1卫1阳台

平面

52.78

案例：深圳财富广场（（B座）成功原因分分析项目推出背背景：周边边住宅价格格高启，因因此商住公公寓价格上上升空间较较大；商住公寓功功能：可商商可住；商住公寓可可供企业注注册挂牌；；商住公寓形形象高、自自由空间、、多元功能能，吸引投投资客、小小型公司、、自由工作作者的眼球球；商住公寓办办公费用低低；世联服务的的关键点：：项目定位销售执行案例：深圳国际银银座地理位置：：福田深南南大道与香香蜜湖路交交汇；时间：2003年项目规模：：办公建筑筑面积26999㎡，商业建筑筑面积3026㎡；项目概况：：4层为商务会会所;28层为健康会会所;1-2层为商务配配套:咖啡吧\中西餐厅\美容美发厅厅；案例：深圳国际银银座户型设计：：银座国际际的扁梁无无柱设计，，为客户提提供了面积积从68-1134㎡的“百变”“X”办公空间，，空间可随随意组合；；项目推出“会呼吸的写写字楼”概念；案例：深圳国际银银座成功原因分分析首推“生态健康办办公”概念项目推出背背景：周边边写字楼产产品成熟，，市场竞争争激烈，因因此引入全全新写字楼楼概念，提提升了项目目的品质；；首次在深圳圳写字楼市市场推出“生态健康办办公”的概念；“生态健康办办公”是写字楼发发展的新趋趋势，项目目顺应其趋趋势，并概概念深入到到项目中；；项目在产品品上，有所所创新，使使用扁梁无柱设设计，并推推出部分跃跃式办公间间；世联服务的的关键点：：充分发挥世世联渠道的的价值，直直接引进大大型商家客客户（海港港城酒楼——名厨饭堂）），实现商商业的整体体销售；率先提出绿绿色生态写写字楼概念念案例：上海绿地商商务大厦时间：2005年项目位置：：上海市长长宁区愚园园路1240号，中山公公园商圈内内，紧邻邻区政府项目规模：：20481平方米（办办公部分））项目界定：：中山公园园·愚园路·5A甲级写字楼楼发展商：绿绿地集团客户面临的的困惑：项项目处于新新兴商圈非非核心地段段，新政下下房市萎靡靡不振，如如何寻求销销售突破口口，争取半半年内消化化？世联提供服服务：全程程营销顾问问世联服务的的关键点：：形象定位、、营销总纲纲、价格策策略、客户户定位、策策略调整、、尾盘方案案世联价值值：通过对对市场的的判断、、客户的的定位和和对项目目自身价价值的深深入挖掘掘，将项项目拔高高到“精神商务务领地”层面，辅辅以系列列营销手手段，创创造了淡淡市热销销的盛况况，实现现了快速速消化的的目的。。案例：深圳诺德德中心项目位置置：深圳圳CBD项目规模模：92648㎡项目界定定：中心心区甲A级写字楼楼客户面临临的困惑惑：市场场竞争激激烈、实实现高价价、高速速世联提供供服务：：全程策策划、销销售代理理世联价值值：超越越竞争对对手、实实现高价价案例：深圳中国国凤凰大大厦项目位置置：深圳圳CBD项目规模模：110000㎡㎡项目界定定：中心心区甲级级写字楼楼+公寓客户面临临的困惑惑：产品品无优势势，但须须实现高高价、市市场最高高速度世联提供供服务：：策划代代理世联服务务的关键键点：凤凤凰品牌牌资源整整合、形形象定位位世联价值值：开盘盘2个月，公公寓售罄罄案例：深圳华融融大厦项目位置置：深圳圳CBD项目规模模：73655㎡项目界定定：中心心区甲级级写字楼楼客户面临临的困惑惑：避免免长期停停工带来来的负面面影响，，短期内内回笼一一定资金金，而且且要保证证价格世联提供供服务：：策划代代理世联服务务的关键键点：低低推广费费用，快快速销售售世联价值值：渠道道价值，，平台资资源案例：大中华国国际交易易广场项目位置置：深圳圳CBD项目规模模：310633㎡㎡项目界定定：中国国写字楼楼王客户面临临的困惑惑：烂尾尾楼影响响，实现现深圳最最高价格格世联提供供服务：：突破深深圳写字字楼价格格世联服务务的关键键点：树树立高端端形象，，区别其其他项目目案例：深圳英龙龙大厦项目位置置：深圳圳中心西西区项目规模模：28018㎡项目界定定：中心心西区客户面临临的困惑惑：实现现快速销销售世联提供供服务：：实现市市场高价价、高速速世联服务务的关键键点：率率先提出出绿色生生态写字字楼概念念案例：深圳金润润大厦项目位置置：深圳圳中心西西区项目规模模：50831㎡项目界定定：中心心西区公公寓式写写字楼客户面临临的困惑惑：实现现快速销销售世联提供供服务：：实现市市场高价价、高速速案例：深圳天利利中央广广场位于南山山滨海CBD1、2期总建面面24万平方米米写字楼、、商业大大型综合合体项目目案例：北北京西单单安福大大厦项目目项目位置置：北京西单单时代广广场南侧侧项目规模模：总建筑筑面积约约18万平方米米项目界定定：大型都都市综合合体客户面临临的困惑惑：项目可以以发展酒酒店、写写字楼、、商场、、公寓等等各类型型物业，，究竟怎怎样组合合是最优优的？商业部分分选择什什么样的的形式，，选择何何种业态态？项目运作作资金的的静态和和动态的的现金流流是怎样样的？世联提供供服务：通过分析析项目发发展的KPI体系和城城市综合合体发展展模式，，提出了了适合本本项目的的酒店、、写字楼楼、商场场、公寓寓等各种种功能均均衡发展展的模式式；通过过研究商商业物业业的发展展规律和和成功案案例，提提出了项项目可选选择的商商业业态态及比例例、主力力店的选选择等专专项问题题的解决决方案；；项目运运作资金金的静态态和动态态的现金金流的经经济测算算。案例：北北京杏石石口低密密度办公公项目项目位置置：北京海淀淀区杏石石口路项目规模模：占地面面积821亩项目界定定：高档低低密度办办公物业业客户面临临的困惑惑：在住宅价价值很高高的区域域内，低低密度办办公项目目的前景景与发展展方向？？世联提供供服务：区域办公公物业市市场调研研、项目目定位及及物业发发展建议议案例：北北京长安安西点项项目项目位置置：北京西长长安街永永定路口口项目规模模：总建筑筑面积约约5万平米项目界定定：写字楼楼与商业业综合体体客户面临临的困惑惑：项目为住住宅立项项，但容容积率过过高，如如何在本本体条件件较差的的情况下下获取高高收益？？区域没有有办公物物业，本本项目如如何进行行办公物物业定位位？世联提供供服务：高容积率率住宅物物业可能能的发展展方向；；中小企企业对办办公物业业的需求求特征；；项目定定位及物物业发展展建议；；产品功功能创新新建议世联服务务其他写写字楼案案例概览览（（2001-2005）项目所在地项目名称深圳市宝安广场创展中心国际文化大厦南山金融中心现代之窗国际商会大厦财富广场中电信息大厦金钟大厦……广州市临江国际中旅广场……项目所在地项目名称惠州市城市1号公寓……东莞市新中心区商业办公项目松山湖生产力促进基地总部大厦项目……合肥市财富广场建设广场……其它：南京银城大厦珠海格力广场淄博综合体项目青岛世纪广场……THEEND前厅上空空的大幅幅LED屏比较醒醒目，可可以发布布活动及及项目信信息建议活动动当天只只开一个个主入口口，另一一个主入入口关闭闭，迫使使人流集集中。建议门口口布置绢绢花拱门门，突显显主入口口的同时时，增强强尊贵感感绢花拱门门项目展场前厅会议中心广场人流动线谢谢谢1月-2303:50:3903:5003:501月-231月-2303:5003:5003:50:391月-231月-2303:50:392023/1/53:50:399、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。03:50:3903:50:3903:501/5/20233:50:39AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2303:50:3903:50Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。03:50:3903:50:3903:50Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2303:50:3903:50:39January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20233:50:39上上午03:50:391月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月233:50上午午1月-2303:50January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/53:50:3903:50:3905January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。3:50:40上上午3:50上上午午03:50:401月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。03:50:4003:50:4003:501/5/20233:50:40AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2303:50:4003:50Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完