会展立项策划

2.1会展立项策划教学目的要求掌握会展立项策划的原则和分析的方法教学重点难点会展宣传推广计划，会展招商书的制作学习目标

知识目标：①了解展览题材的重要性；②理解会展立项策划的主要内容；③掌握会展立项策划的编写步骤。能力目标：①会展基本要素；②展览题材选定；③策划方法掌握；④立项策划方案编写。重点掌握

1、项目立项策划书的编写2、会展项目具体实施方案编写教学内容和过程

1、会展立项策划的含义2、会展立项策划书的构成1、会展立项策划的含义是在展会题材背景分析的基础上，进行会展目标的定位，进一步围绕目标制订各项活动执行计划，并预算计划实施所需要的各项资源，为会展的举办提出科学合理的依据和策略指导。2、会展立项策划书的构成立项背景目标定位基本要素实施方案财务预算进度计划参展商（采购商）名录……第一节会展立项背景分析一、展览题材的确定1、展览题材的概念（一）题材的产生（二）题材的把握（三）题材的选择方法1、展览题材的概念

展览活动所涉及的行业或领域，就展览而言，就是举办一个展览会所计划要展出的展品的范围。（一））题材的的产生生程序：：先选选行业业，再再选题题材。。先做做调研研，再再作决决策。。1、同行行信息息：主主题、、理念念、背背景以以及目目标、、范围围、规规模等等；2、行业业信息息：企企业名名录、、专业业信息息、行行业动动态、、发展展趋势势等；；3、区域域信息息：扶扶植产产业、、政策策导向向、城城市功功能、、辐射射范围围等；；4、数据据信息息：统统计资资料、、现场场调查查、模模型分分析等等；5、客户户信息息：参参展要要求、、观众众需求求、偏偏好调调查等等。（二））题材的的把握握1、主导导产业业或优优势产产业；；2、重点点发展展产业业；3、重点点扶持持产业业。（三））题材的的选择择方法法1、新立立题材材2、分列列题材材3、拓展展题材材4、合并并题材材第一节节会会展立立项背背景分分析展展览题题材的的选定定新立题题材：：指办展展机构构把从从来没没有涉涉及的的产业业作为为举办办新展展览会会的展展览题题材。。第一节节会会展立立项背背景分分析展展览题题材的的选定定分列题题材：：就是说说办展展机构构将已已有的的展览览会的的展览览题材材进再再作进进一步步的细细分，，从原原有的的大题题材中中分列列中更更小的的题材材，并并将这这些小小题材材办成成独立立的展展览会会一种种选择择展览览题材材的方方式。。第一节节会会展立立项背背景分分析展展览题题材的的选定定拓展题题材：：就是将将现有有展览览会所所没有有包含含的，，但与与现有有展览览会的的展览览题材材有密密切关关联的的题材材，或或者是是将现现有展展览会会展览览题材材中暂暂时还还末包包含的的某一一分题题材列列入现现有展展览会会展览览题材材的一一种方方法。。第一节节会会展立立项背背景分分析展展览题题材的的选定定合并题题材：：就是将将两个个或两两个以以上彼彼此相相同或或有一一定关关联的的展览览题材材的现现有展展览会会合并并为一一个展展览会会，或或者是是两个个或两两个以以上的的展览览会中中彼此此相同同或有有一定定关联联的展展览题题材剔剔除出出来，，放在在另一一个展展览会会里统统一展展出。。二、、展览览题题材材立立项项市市场场背背景景分分析析关于于市市场场的的概概念念市场场是是指指具具有有特特定定需需要要和和欲欲望望，，而而且且愿愿意意并并能能够够通通过过交交换换来来满满足足这这种种需需要要或或欲欲望望的的全全部部潜潜在在顾顾客客。。用用公公式式表表示示为为：：市市场场=人口口+购买买力力+购买买欲欲望望展会会市市场场调调研研也也称称展展会会市市场场分分析析，，是是指指对对社社会会是是否否需需要要某某项项展展会会与与企企业业是是否否能能将将某某个个展展会会市市场场作作为为自自己己的的目目标标市市场场进进行行调调查查分分析析。。在会会展展主主题题大大致致确确定定后后，，可可能能会会有有几几个个可可供供选选择择的的会会展展主主题题，，需需要要从从中中选选取取一一个个时时，，针针对对会会展展主主题题进进行行市市场场调调研研是是一一项项必必不不可可少少的的工工作作。。(一)产业业状状况况（展展会会成成功功举举办办的的关关键键））1、产业业链链：产产品品生生产产的的上上下下游游关关系系，，产产业业链链信信息息是是会会展展题题材材创创新新、、发发展展和和拓拓展展的的基基础础，，也也是是会会展展公公司司开开辟辟市市场场、、塑塑造造品品牌牌会会展展可可持持续续竞竞争争力力的的关关键键；；2、产业业生生命命周周期期：经经历历萌萌芽芽、、成成长长、、成成熟熟、、衰衰退退四四个个阶阶段段，，判判断断标标准准是是产产业业规规模模，，包包括括生生产产总总值值、、销销售售总总额额、、进进出出口口总总额额、、从从业业人人员员数数量量等等，，是是展展览览也也制制订订长长期期发发展展战战略略的的依依据据；；3、产业业分分布布状状况况：厂厂商商数数量量的的地地理理分分布布，，方方便便招招展展。。（二二））市场场条条件件（展展会会题题材材的的选选定定依依据据））1、市场场规规模模：某某项项产产品品或或者者某某项项服服务务的的市市场场产产出出总总量量和和销销售售总总量量以以及及增增减减变变化化，，是是决决定定展展会会规规模模的的基基础础；；2、市市场场竞竞争争形形态态：：行行业业内内部部企企业业之之间间的的竞竞争争关关系系以以及及政政府府对对该该行行业业的的控控制制力力和和影影响响力力。。行行业业内内部部自自由由竞竞争争展展会会发发展展空空间间更更大大。。3、销售售渠渠道道：缺缺乏乏或或不不完完善善，，为为供供需需双双方方搭搭建建平平台台的的展展会会更更迫迫切切；；4、销售售特特点点：销销售售方方式式和和销销售售的的季季节节性性决决定定是是否否适适合合办办展展；；5、技术术要要求求：技技术术以以及及体体积积、、容容量量大大小小，，与与场场馆馆通通道道、、层层高高、、结结构构和和布布展展搭搭建建有有关关系系。。（三三））主办办城城市市的的环环境境状状况况（举举办办展展会会的的外外部部条条件件））1、展览览业业的的发发展展：会会展展成成熟熟度度（（办办展展数数量量与与规规模模））和和会会展展市市场场的的规规范范程程度度（（会会展展管管理理机机构构和和制制度度）），，成成熟熟、、规规范范有有利利于于办办展展；；2、产业业特特色色：该该城城市市产产业业结结构构特特点点和和竞竞争争力力分分析析，，城城市市主主导导产产业业是是举举办办展展会会的的基基础础；；3、会展展基基础础设设施施：包包括括展展馆馆设设施施、、交交通通条条件件、、服服务务配配套套、、商商业业服服务务、、收收费费标标准准等等，，直直接接影影响响办办展展效效果果；；4、自然然条条件件：当当地地的的旅旅游游资资源源、、休休闲闲环环境境和和地地区区气气候候的的适适宜宜性性；；5、国际际化化程程度度：国国际际惯惯例例、、国国际际规规则则、、国国际际标标准准、、国国际际接接轨轨、、国国际际合合作作、、国国际际竞竞争争、、国国际际航航线线等等，，是是吸吸引引国国外外参参展展商商的的关关键键。。（四四））相关关会会展展的的状状况况（同同类类会会展展的的数数量量、、分分布布以以及及竞竞争争态态势势））1、同同类类会会展展的的数数量量、、分分布布：：避避开开同同类类题题材材（（时时间间、、地地点点））的的展展会会；；2、同同类类会会展展的的竞竞争争态态势势：：包包括括办办展展机机构构、、办办展展时时间间、、办办展展频频率率、、展展会会规规模模、、参参展展企企业业数数量量和和分分布布、、观观众众数数量量和和分分布布、、展展品品范范围围、、展展会会定定位位等等，，一一确确定定和和调调整整会会展展市市场场策策略略。。（五五））相关关法法律律法法规规及及政政策策(对举举办办展展会会有有重重大大影影响响)1、产业业政政策策：政政府府对对行行业业发发展展和和产产品品生生产产和和销销售售等等方方面面所所作作出出的的规规定定；；2、产业业发发展展规规划划：国国家家和和地地方方政政府府对对某某一一产产业业发发展展所所作作出出的的长长远远和和宏宏观观规规划划，，决决定定产产业业发发展展状状况况和和趋趋势势；；3、海关关有有关关规规定定：：货物物进进出出口口政政策策、、货货物物报报关关规规定定和和关关税税等等，，对对海海外外企企业业参参展展有有一一定定影影响响；；4、市场场准准入入规规定定：：：包包括括办办展展机机构构的的资资格格审审定定和和国国家家对对外外资资进进入入该该产产业业的的政政策策限限定定。。5、知识识产产权权保保护护：注注意意自自身身保保护护，，强强化化维维权权意意识识，，维维护护展展会会声声誉誉。。6、其他他有有关关规规定定：交交通通、、消消防防、、安安全全、、城城管管规规定定等等。。第二二节节会会展展的的基基本本要要素素1、展展会会名名称称基本本部部分分限定定部部分分行业业标标识识2、展展品品范范围围3、办办展展频频率率4、展展会会规规模模5、展展会会定定位位6、展展会会价价格格7、展会会初初步步预预算算8、项目目立立项项策策划划书书内内容容一、、会展展名名称称基本本部部分分（（性性质质和和特特征征））限定定部部分分（（时时间间、、地地点点、、规规模模、、行行业业范范围围））补充充部部分分（（具具体体时时间间、、地地点点、、行行业业、、单单位位2003中国国（（北北京京））国国际际汽汽车车博博览览会会基本本部部分分：：博博览览会会限定定部部分分：：2003、中中国国、、国国际际、、汽汽车车补充充部部分分：：北北京京。。第三三届届中中国国(杭州州)国际际休休闲闲产产业业博博览览会会基本本部部分分：：博览览会会限定定部部分分：：第三三届届、、中中国国、、国国际际、、休休闲闲产产业业补充充部部分分：：杭州州二、、举办办地地点点行政政区区域域和和具具体体场场所所。。突突出出产产业业特特色色、、区区位位优优势势、、交交通通便便捷捷、、服服务务配配套套、、展展馆馆档档次次。。三、、举办办时时间间时间间点点和和时时间间段段的的安安排排，，包包括括具具体体举举办办时时间间、、开开展展（（放放））时时间间、、展展览览布布展展时时间间、、撤撤展展时时间间以以及及相相关关活活动动的的时时间间安安排排等等。。注注意意事事项项：：①统统筹筹兼兼顾顾，，合合理理安安排排，，尽尽量量精精确确；；②注注意意展展览览题题材材的的行行业业特特征征；；③相相关关展展会会时时间间的的衔衔接接；；④合合理理利利用用节节假假日日等等。。四、、会展展频频率率一年年举举办办会会展展项项目目的的次次数数和和间间隔隔时时间间的的长长度度。。与与产产品品生生命命周周期期有有关关。。一一般般产产品品投投入入期期、、畅畅销销期期办办展展频频率率客客一一高高些些，，饱饱和和期期、、滞滞销销期期办办展展则则要要更更谨谨慎慎些些。。五、、办展展机机构构①主办办单单位位：拥拥有有会会展展项项目目的的所所有有权权，，承承担担主主要要法法律律责责任任（（全全部部责责任任、、部部分分责责任任、、主主管管责责任任））。。②承办办单单位位：具具体体责责任任单单位位，，负负责责项项目目实实际际运运作作，，承承担担项项目目盈盈亏亏，，负负责责项项目目招招商商招招展展和和宣宣传传推推广广等等。。③协办办单单位位：对对主主办办单单位位和和承承办办单单位位的的工工作作进进行行补补充充，，主主要要是是协协助助项项目目招招商商招招展展和和宣宣传传推推广广。。④支持持单单位位：对对主主办办单单位位和和承承办办单单位位的的工工作作起起支支持持作作用用的的办办展展单单位位。。六、、会展展规规模模衡量量标标准准：：展展出出面面积积（（毛毛面面积积和和实实际际面面积积））、、参参展展数数量量（（参参展展企企业业、、行行业业协协会会、、媒媒体体等等））、、观观众众人人数数（（专专业业观观众众、、普普通通观观众众））。。会展展规规模模的的制制约约因因素素：：市市场场成成熟熟度度、、观观众众的的数数量量和和质质量量、、办办展展机机构构的的实实力力和和策策略略。。七、会展定位位会展形象象设计—明确展商商客商—会展项目目特色—营销组合合实施。。体现目目标性（（长期目目标和短短期目标标）、前前瞻性（（展览题题材的发发展趋势势）、可可行性（（符合客客观实际际）和相相对稳定定性（与与市场发发展要求求吻合））。八、项目立项项策划书书内容办展市场场环境分分析办展宗旨旨目的提出展会会的基本本框架展会价格格及初步步预算方方案展会工作作人员分分工计划划展会招展展计划、、展区安安排、展展位划分分展会招商商计划展会宣传传推广计计划展会筹备备进度计计划；展会服务务商安排排计划展会开幕幕和现场场管理计计划展会期间间举办的的相关活活动计划划展会结算算计划第三节会展的具具体实施施方案1、会展具具体实施施方案的的含义2、会展具体体实施方方案的内内容1、会展具具体实施施方案的的含义是指对即即将举办办的展会会相关事事宜进行行初步规规划。总体方案案实施方案案总体安排具体安排细节安排工作方案案2、会展具具体实施施方案的的内容会展筹建建计划会展宣传传推广计计划招商招展展计划会展相关关活动计计划会展开幕幕式和现现场管理理计划……1、会展具具体实施施方案的的含义一、会展筹建建计划（专业化化分工、、社会化化服务、、个性化化布置）（一）展区设计计与布置置1、展区整体体布局2、展场整体体形象设设计（一）展区设设计与与布置置1、展区整整体布布局：展厅厅功能能布局局（接接待区区、展展览区区、洽洽谈区区、办办公区区、会会议区区）及及其配配套设设施、、进出出通道道（展展品通通道、、人员员通道道、浏浏览通通道））、装装卸设设施、、后勤勤设施施（水水、电电、通通信））、服服务设设施（（宾馆馆、餐餐饮、、休息息区））等；；外部部配套套设施施（交交通、、运输输、宣宣传、、广告告、指指示、、展馆馆布局局、停停车设设施））和智智能化化系统统（楼楼宇自自控、、办公公自动动化、、通信信自动动化、、消防防与保保安系系统等等）。。2、展场整整体形形象设设计：展场场整体体形象象设计计主要要体现现在会会标（（会旗旗、吉吉祥物物）的的设计计与制制作、、工作作人员员制服服设计计、展展馆总总体特特征、、基调调、色色彩和和风格格设计计。（二）展位位设计计与承承建通过专专业协协作委委托专专业搭搭建公公司进进行搭搭建。。主办办方主主要任任务是是物色色搭建建商而而且搭搭建商商能准准确领领会主主办方方或参参展方方的展展会定定位和和办展展理念念，以以符合合展会会的整整体形形象。。具体体工作作：1、信息息收集集：为为展位位设计计师提提供基基础材材料；；2、选择择展位位参建建商：：考察察搭建建商的的资质质，包包括技技术、、经验验和报报价等等，拟拟定招招标书书；3、展位位承建建工作作的管管理：：水电电、消消防等等方面面的配配合、、协调调和沟沟通工工作。。（三））会展物物流委托专专业运运输代代理公公司负负责展展会物物质运运输，，包括括海外外运输输代理理和国国内运运输代代理。。（四））会展的的清洁洁、安安全和和保安安一般由由展馆馆方按按照主主办方方要求求开展展工作作，特特殊情情况由由办展展方与与专业业机构构（如如保安安公司司、保保洁公公司））合作作，雇雇佣临临时人人员为为展会会提供供必要要支持持。（五））会展的的保险险包括责责任险险、火火灾险险、盗盗抢险险、破破损险险。国国外主主要险险种有有盗抢抢险和和道具具的火火险、、第三三者责责任险险、展展出人人员险险（人人身事事故险险、个个人财财产丢丢失险险、医医疗保保险））等。。主要险险种二、会展的的宣传传推广广计划划1、会展宣宣传推推广的的含义义2、会展宣宣传推推广的的过程程（1）会展前前期宣宣传推推广目目标侧侧重于于招展展（2）会展后后期宣宣传推推广目目标侧侧重于于招商商1、会展宣宣传推推广的的含义义是围绕绕会展展基本本目标标制定定的、、有目目的有有计划划举行行的一一系列列促进进招展展、招招商和和建立立会展展形象象的宣宣传推推广活活动。。2、会展宣宣传推推广的的过程程结合招招展（（前期期、专专业媒媒体））和招招商（（后期期、大大众媒媒体））确定宣宣传推推广策策略，，选择择宣传传推广广渠道道，明明确宣宣传推推广时时间和和地域域，编编制宣宣传推推广费费用。。（1）会展展前期期宣传传推广广目标标侧重重于招招展：：专业业报纸纸、杂杂志、、会展展目录录、会会展会会刊和和网站站，DM邮件；；（2）会展展后期期宣传传推广广目标标侧重重于招招商：：大众众媒体体如报报纸、、电视视、广广播、、户外外广告告等。。三、招展计计划吸引参参展商商的各各种策策略、、方法法和措措施。。（1）建立立目标标参展展商数数据库库；（2）展会会的价价格确确定；；（3）编制制招展展函；；（4）招展展代理理确定定与分分工；；（5）编制制和发发放参参展商商手册册；（6）招展展财务务预算算；（7）招展展总体体进度度安排排。四、招商计计划吸引观观众参参观的的各种种策略略、方方法和和措施施。（一））建立目目标观观众数数据库库（二））编制观观众邀邀请函函（三））招商活活动规规划（四））招商预预算：（五））招商进进度计计划（一））建立目目标观观众数数据库库（二））编制观观众邀邀请函函是办展展机构构根据据实际际情况况编写写的、、用来来进行行展会会招商商的一一种宣宣传页页。主主要内内容包包括：：1、展会的基本内内容：展会名称、、时间、地点点，举办单位位、展会特色色、优势介绍绍；2、展会招展情况况：参展商、参参展商品介绍绍；3、展会期间举办办的相关活动动：活动名称、、时间、地点点、主题、内内容；4、参观回执表：单位、行业业、联系方法法、联系人等等。（三）招商活动规划划1、选择招商渠道道：媒体招商（（专业媒体和和大众媒体））、机构合作作招商（协会会、商会、国国际组织、驻驻华机构、合合作单位）、、国内外同类类展会招商（（合作营销））、参展企业业招商（各自自邀请）、专专门代理招商商（专业代理理、中介机构构）等。2、明确招商分工工：一是外部招商商单位之间的的分工和内部部招商工作人人员之间的分分工；二是对对招商地区和和重点目标规规划，并把招招商任务具体体落实到招商商机构和个人人；三是确定定招商人员的的信息沟通和和工作协调办办法。（四）招商预算1、招商预算的含含义：在各项招商商工作筹划基基本确定的基基础上，对招招商活动的费费用做出初步步预算，并对对展会招商可可能需要的费费用做出整体体安排和具体体支出计划，，以便展会及及时、合理地地安排各种费费用的支出。。2、招商预算的范范围：包括招商人人员费用、招招商材料费用用、招商宣传传费用、招商商公关费用、、不可预见费费用等。（五）招商进度计划划是对展会的各各项招商活动动进度做出总总体规划和安安排。任务一任务二任务三任务四任务五任务六五展会的相关活活动计划（一）商务旅行（商务考察和和旅游休闲活活动）1、食宿安排：按协议价预预先安排食宿宿；2、商务考察：收集有关产产品的市场信信息，了解有有关市场行情情为主要目的的的商务活动动，注意考察察主题衔接，，落实对口接接待单位；3、观光休闲：放松身心，，增长见识，，一般与旅行行社合作。（二）会议加强行业信息息交流、增进进友谊的桥梁梁和纽带；包括专业研讨讨会（学术型型）、技术交交流会（合作作型）、新品品发布会（推推广型）等。。（三）表演、比赛等等其他活动1、表演：文艺性表演（烘托型）营销性表演（促销型）例行性表演（程序型）2、比赛：参与性比赛如如抽奖专业性比赛如如评奖配套性比赛如如竞赛。六、现场管理计划划（一）展会开开幕管理计划划：做好开幕幕式的筹划、、准备、控制制和协调；（二）展会现现场管理计划划：布展（展展位搭建、展展品陈列）、、开展（安全全、秩序）、、撤展（拆除除、回运）管管理等。2009年秋季全国糖糖酒商品交易易会布展程序序注：参展和布布展施工用电电手续应到各各展区“现场服务处”办理。2009年秋季全国糖糖酒商品交易易会布展守则则（1）在规定的布布展时间内，，凭《施工证》入场，一人一一证，参展单单位根据实际际需要凭《展位证》申购《施工证》。室内净地展展位按每5平方米可购一一个证，3米×3米标准展位及及简特展位每每间可购两个个证的原则进进行，每证收收费￥10元。（2）布展期间，，仅凭《施工证》入场布展，《代表证》、《参展证》、《观展券》无效。（3）布展期间，，入场布展施施工单位都必必须配戴企业业标志并自行行看管好自己己的展品及展展具，若有丢丢失后果自负负。（4）布展时，对对号定位布展展，不准挪位位和超越范围围，逾期不到到会或会期更更换展位者，，所订展位按按空位对待，，不退费用。。（5）禁止不符合合大会规定的的参展范围的的展品入场布布展；禁止假假冒伪劣及有有侵犯知识产产权行为的展展品入场；禁禁止危险品或或其他导致不不安全因素的的展品入场。。若违反此规规定，糖酒会会有权要求无无条件撤除，，一切费用由由参展单位自自付。（6）净地展位特特装时，参展展单位须选择择具有相应资资质的搭建施施工单位进行行展位设计、、特装和用电电施工、搭建建，所有图纸纸和方案应提提交大会审定定，并签订施施工、消防安安全责任书，，承担相应安安全质量责任任。（7）布展现场，，不允许初期期制作，只允允许拼接组装装和装饰。因因装修装饰工工程量大，所所需时间较长长的单位，应应与展区组联联系，在允许许的条件下可可提前进场，，并按规定缴缴纳提前进场场加班费。（8）布展时，参参展单位和施施工单位必须须负责清理各各自布展施工工场地，保持持通道畅通。。……第四节节会展的的财务务预算算方案案1、会展展财务务预算算的含含义：：对展展会举举办期期间所所需要要的经经费和和预期期收入入进行行的初初步预预算。。2、会展展财务务预算算的依依据：：签约约商、、供应应商的的准确确报价价，保保证财财务支支出充充足、、合理理、高