世联-南京香溢北城营销策略报告-

香溢北城营销策略报告

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我是谁？1-4客户特征2香溢北城背靠幕府熙路横贯东西，连接南京长江大桥和长江三桥；通过中央路向北直达长江，向南高效联通中央门商圈，鼓楼商圈至南京最繁华的新街口商圈，1-1区位特征:地处老城区边缘地段，大区域形象价值较低新街口商圈鼓楼商圈中央门商圈31-1区位特征:小片区处于规划中的交通枢纽地段价格梯度失衡8000元/平米5000-5500元/平米价格梯度失衡名城。华贵园世贸滨江锋尚国际本项目41-2项目特征：大规模、符合区域中心化配置的复合社区商业。办公\(公寓）建筑面积：6万平方米北幕府西路翠亭路项目一期项目二期商业，办公公交总站同义路休闲广场休闲广场建筑面积：1万平方米51-3竞争环境：受周边经济适用房影响，近年商品房供应量不大，去化正常，未来供应趋缓商业。办公\(公寓）建筑面积：6万平方米休闲广场建筑面积：1万平方米本案星河翠庭五糖村广场旭日景城中浩。两湾城规划路经济适用房加对面正大取地的情况。61-4客源特征：受小片区对外辐射力负面影响，现阶段以地缘客为主客户盘点深厚的感情，对当地文化的认同下关区泛公务员期待小户型产品、以及追求一步到位三房产品金桥区域的江浙个体户及私营业主工作地点近，方便往来、望日后的交通会更加便利政府关系户（供电局烟草、电信等国企）关注项目的口碑传播公交沿线的大型企业员工交通方便，降低便捷成本南京周边县市的潜在客户城市身份标签、投资型下关区当地居民95%的意向客户5%的意向客户本项目自然上门客户组成客户情况与周边中浩森林湾、旭日景城接近，与星河翠庭略有区别。7项目界定老城区边缘、非竞争激烈片区中大规模、82-2关键思路2-1长短期目标2目标界定

我去哪里？9目标界定单从静态测算来看，本项目属于香溢收购行为中的纯利润部分。但从现金流来看，本项目2007年至少顺利回款2亿才能保证个项目的顺利推进i.打造成为城北片区标杆产品ii.颠覆城北新的生活模式iii.快速回笼资金，实现后续产品的滚动开发10基于项目的长长短期目标，，我们应该分分开两条线思思考本项目。。Ⅰ、长期目标：：利润最大化化确定项目占位位、整体定位位，透支未来来价值Ⅱ、短期目标：：顺利现金流流确定竞争策略略、执行方案案，确保短期期热销关键词：趋势势关键词：竞争争113.1-2项目占位2-3问题界定3.1-1区域未来评判判3.1长期目标路径径怎么去？3.1-2整体定位2-3问题界定12区域现状6500---70005000---550010000---130005000---60003500江北板块河西板块城中板块宁南板块城东板块城北板块几大房地产板板块已形成明明显的价格梯梯度关系5000---5500?单位：元/平米132006年,河西板块以1000元的增幅使片区逐步抛抛弃城市中端端需求,因此加速江宁及城北板板块的成交量量大增.片区认购（套）成交（套）8月各板块统计计数据城北429337城东394236城南313257城中231161河西1178954江宁1271933片区认购（套）成交（套）11月各板块统计计数据城北1003690城东602684城南519260城中367295河西11651213江宁27382521区域现状14---南京楼市价格梯度图受上下价格的挤压,5000-6500的城市中端需需求释放集中中于几个非中中心城区江北板块3000元江宁板块4300元河西板块城中板块城北板块5200元7000元10000元城东南板块区域现状本项目所属区区15（交通，生活活配套，教教育投资。。。。。）---迈皋桥地段2006年12月均价统计M林景。瑞园北城世家迈皋桥地铁站站0百通国际500米居住圈500米居住圈同属城北,迈皋桥片区凭借其地铁优优势,顺利承接了中中心城区的价价格外溢客户户,将成为继河西西后另一个价价格上升较快快区域.城北区成交量量第一均价5917元/平米小区配置低于于林景瑞园，，均价5375元/平米地铁精装修公公寓楼，均价价7357元/平米优势区域现状16---幕府山景区段段本案星河翠庭五糖村广场旭日景城中浩。两湾城城规划路经济适用房I中浩。两湾城城与星河翠庭庭已近尾盘，，未成交户型型多为大三房房，现售价5400元/平米左右，周周边叁盘户型类型型交叉点多，，属同客源，，同质楼盘，旭日景城城区内景观更更胜一筹。II生活配套较差差，环境亦差差。区域现状本项目所在的的幕府西路因因较杂乱的环环境及经济适适用房的影响响,处于主城区的的价格低谷17项目主推户型与本项目的竞竞争关系核心卖点旭日。景城小三房100-109大三房120直面竞争城市绿洲\坡地景观\山水景观\红太阳综合实实力中浩。森林湾湾大三房120-130已近尾盘阶段段，剩余量以以惜盘销售星河翠庭二房94三房103新推两栋8，9号小高层住宅宅，与本案为为同地段同客源源竞争方式小区景观\交通便利便捷交通\现房销售林景瑞园二房90三房110区域竞争，项项目地理位置优越越，高品质楼盘盘地铁交通\商业配套景观品质北城世家二房94三房103区域竞争，二期楼盘销售售便捷交通\商业配套幕府区板块迈皋桥板块100-110平米的三房，，80-90平米的二房关关注成度高区域现状：城城北区发展思思考受片区对外辐辐射力的制约约,相邻楼盘绝大大部分锁定本本区域工业产产业人口,从集中需求面面积来看,总价及单价均均受到限制18区域外部机会会(1):同为非地铁辐辐射地块,建宁路南北价价格差距近3000元,道路的心理价价差超出合理理的范围,有空间可挖掘掘价格梯度失衡8000元/平米5000-5500元/平米价格梯度失衡名城。华贵园园世贸滨江锋尚国际幕府路楼盘19区域外部机会会(2):近期价格承受受力相对较高高的鼓楼外溢溢的客户在本本片区内有增增加趋势,且密度由站点向两侧侧稀释本案星河翠庭五糖村广场站站（15，53，38，77，308，809路）旭日景城中浩。两湾城城规划路经济适用房步行距离5分钟之内步行距离超过过10分钟星河客户构成成：当地居民民，金桥市场场企业主，53路南京卫校，15路金陵船厂，，38路沿线工作人人士等。旭日客户构成成：当地居民民，金桥市场场企业主，15路金陵船厂职职工及汽轮电电机厂等。20项目机会(1):形象道路翠庭庭路路的开通通大大不仅拉拉近与主城区区的距离更大大大改善了小小片区的视觉觉环境与外界界形成明显区区隔价格梯度失衡8000元/平米5000-5500元/平米价格梯度失衡名城。华贵园园世贸滨江锋尚国际本项目21项目机会(2):本项目同时还还是下关区的的形象工程，，对外代表新新兴区域形象象，并得到区区政府支持幕府府西西路路翠亭亭路路商业广场公交总站休闲广场22江北3500-4000宁南4500-5000幕府路5000-5500迈皋桥6000-6500河西奥体板块块7000老城区内价格格供给空白段段5500-60002007年上半年入市市本项目可操操作的价格空空间较大主打区域战能否主动填补补价格空白点,实现惊险一跳跳23243.1-2竞争楼盘分析析2-3问题界定3.2-1一期SWOT分析3.2短期目标路径径怎么去？3.2-3客户分析2-3问题界定25项目盘点香溢：占地12万平方米，总总建筑面积23万平方米，项项目分两期，一期建筑筑面积为55799.4平方米，6栋多层和6栋小高层组成成。商业。办公\(公寓）建筑面积：6万平方米北幕府西路翠亭路项目一期项目二期商业，办公公交总站同义路休闲广场休闲广场建筑面积：1万平方米26视点点2#3#4#5#6#7#1#8#10#9#11#12#7#12#全为为小小高高层层，，9层8#，9#，10#现已已被被团团购购1#6#全为为多多层层，，6层项目目现现况况商业业办公公公交交总站站幼儿儿园园27中浩浩。。森森林林湾湾楼盘盘体体块块：：８幢幢多多层层，，４４幢幢小小高高层层客户户选选择择：120-130平米米的的三房房，购购房房者者多多为为三代代同同堂堂型（（户户型型对对价价格格起起决决定定性性因因素素）），，二二房房80平米米左左右右户户型型走走俏俏，，且且价价格格区区间间42-43万。。局限限性性：：客源源单单一一，，９９００％％以以上上为为当当地地居居民民从市市区区到到达达的的购购房房者者（（自自驾驾车车）），，倾倾向向于于130平米米左左右右的的三三房房最佳佳销销售售业业绩绩：：每月月88套可可销销售售70套左右右销售售反反馈馈：越越销销越越旺旺，，越越滞滞越越冷冷28星河河翠翠庭庭客户户构构成成：附附近近务务业业者者，，当当地地居居民民，，交交通通沿沿线线上上的的客客户户，，如如，，３３８８路路鼓鼓楼楼，，新新街街口口，，５５３３路路的的南京京卫卫校校，，公交交线线已已作作为为楼楼盘盘销销售售中中的的有有利利条条件件。销售售反反馈馈：客客户户对对三三房房需需求求旺旺盛盛，，该该楼楼盘盘销销售售均均价价：：5200元/平方方米米，，现现房房价价：：5800-5900元/平米米，，（（三三房房，，116平米米，，）），，其其中中三三房房占占总总比比例例的的80%，现现只只剩剩顶顶层层，，属属于于稀稀盘盘销销售售现现象象。。客户户意意向向：新新推推两两幢幢小小高高层层，，以以被被各各交交通通沿沿线线客客户户认认购购５５００％％29旭日日景景城城楼盘盘板板块块：全全为为多多层层住住宅宅小小区区现遇遇难难题题：１１。。其其中中120平米米左左右右的的大三三房房销销售售不不佳佳，主主要要原原因因为为户户型型配配带带电电梯梯，，客户户认认为为投投资资不不值值。２。。欠欠发发达达的的交交通通线线，，是是造造成成客户户流流失失到星星河河翠翠庭庭的的主主要要影影响响因因素素之之一一客户户构构成成：多多为为附附近近的的金金桥桥市市场场企企业业主主，，金金陵陵船船厂厂及及当当地地电电机机厂厂等等。。整体体户户型型总总价价区区间间：：两两房房：：45万左左右右，，占占30%，三三房房55万左左右右，，占占20%-30%，其其中中两两房房起起价价空空间间最最大大。。30对于于世世纪纪城城来来说说本本项项目目的的意意义义31报告告思思路路1项目目属属性性项目目能能力力及及空空间间3营销销执执行行城际际运运营营保保证证2趋势势探探讨讨可能能性性和和入入市市机机会会2-1区域域环环境境审审定定2-2城北北区区发发展展考考核核2-3问题题界界定定1-1项目目解解读读1-2项目目户户型型结结构构分分析析1-3价值值判判定定1-4客户户盘盘点点1-5项目目属属性性3-1-1客户户策策略略3-1-2形象象策策略略3-1-3展示示策策略略3-1-4二期期建建议议3-2-1建议议方方案案3-2执行行解解析析3-1策略略推推导导3-2-2营销销执执行行2-4案例例研研判判32香溢溢北北城城背背靠靠幕幕府府熙熙路路横横贯贯东东西西，，连连接接南南京京长长江江大大桥桥和和长长江江三三桥桥；；通通过过中中央央路路向向北北直直达达长长江江，，向向南南高高效效联通通中中央央门门商商圈圈，鼓楼商圈圈至南京最最繁华的的新街口商商圈，1-1项目解读读:地处老城城区边缘缘地段\中档规模模项目以80-130平米为为时尚尚主力力，其其中经经典户户型主主推：：87平米的的两室一卫119平米的的三室两厅两两卫107平米的的三室两厅一一卫159平米的的四室两厅两两卫项目指指标：：总规划划用地地面积积（ha)：3.71996总建筑筑面积积：55799平方米米容积率率：1.5总户数数：484户33客户多多.高层选选择意意向香溢，，项项目占占地12万平方方米，，总建建筑面面积23万平方方米，，整整个项项目分分一，，二期期建设设。一期项项目为为6栋多层层，和和6栋小高高层住住宅，，其总总建筑筑面积积为55021.4平米，，总总居住住户数数483户，容容积率率1.48，绿绿地率率为32%。规划中中与面面积约约60000平米的的商业业，办办公建建筑；；配配有商商铺，，酒店店公寓寓。文文化娱娱乐各各种业业态立立体组组合。。下关区区居民民偏爱爱多层层式住住宅，，且此此类居居民多多为中中老年年龄段段，青青年群群体会会选择择小高高层住住宅。。多层层：供求〉〉供给项目多多.高层所所占面面积比比例1-2项目户户型结结构分分析A多层高高层层30%70%34多层。。高层层具体体户型型比例例70-80平米80-90平米90-100平米100-110平米110-120平米120-130平米130平米以以上1/48475/48423/48425/48432/48427/48425/4844/48449/48454/48450/58448/48415/48456/484多层高层一期项项目的的8，9，10小高层层，现现已被被团购购144套，户户型比比例是是二室室，三三室，，即所所剩于于的二二室，，三室室户型型总数数为132套。小高层层132套=10套130平米以以上四四室+4套80平米以以下的的一居居室+118套（80-120)平米的的二。。三室室208套276套1-2项目户户型结结构分分析B35050100客户户户型需需求Vs实际户户型构构成比例70-90平米意意向90-100平米意意向1005025%25%26.7%15.9%100-110平米意意向110-120平米意意向40%15.5%16.6%40.8%120-130平米意意向8.7%130平米以以上意意向10%16.6%80-100平米的的户型型为主主导需需求意意向，，主要要表现现为二二房，，小三三房住住房。。其中中70-100，客户户需求求率高高于实实际户户型7.4%，100-130两类房房在客客户意意向和和项目目实际际户型型构成成比例例相吻吻合，，对于于130以上的的此类类房，，客户户需求求率低低于实实际户户型构构成比比6.6%.1-2项目户户型结结构分分析C36核心产产品与与片区区其他他楼盘盘同质质性强强1-3价值挖挖掘项目名称建筑面积（万平米）主推户型（平米）容积率绿化率交通便捷商业配套品牌优势中浩森林湾5.７二房７０－102１．５４０％53，69、77，

15，38、809路星河翠庭６二房９４，１０３53，69、77，

15，38、809路旭日景城２２小三房１００－１０９大三房120１．２５４５％53，69、77，３０８路香溢２３二房８０－１００，三房１００－１２１１．４８３５％53，69、77，

15，38、809路，公交总站规模占占优势户型面面积过渡较较大绿化率率低交通配套全全商业配配套优势强强香溢的的核心心卖点点是什什么？？37项目外外围产产品价价值明明显优优于同同片区区产品品商业业价价值值交通通价价值值Value园林价价值值1-3审定项项目价价值38我们凭凭什么么有此此提升升空间间项目目本体体的优势？价值1商业价价值60000平方米米的地地域型型商业业旗舰舰10000平方米米的市市民休休闲广广场新街口口，鼓鼓楼及及中央央门商商圈的的高效效联通点点价值2交通价价值片区未未来的的交通枢枢纽中中心公交总总站点点，地地铁7号线五五糖村村站点近在在咫尺尺翠亭路路、同同义路路规划划利好好1-3审定项项目价价值39价值3园林价价值区内全全景式式生活活城景景观规规划，，并配配有私家景观庭庭院立体式式景观观展示，，自然然地势势与澳澳大利利亚景景观设设计理理念的的完美美融合合，实实现立立体式式精致致景观观展示示，如如下沉沉广场场，跌跌水池池，街街角广广场的的交响响辉映映，充充分展展现人人与自自然的的和谐谐生活活。景观优优势明明显领领先其其他楼楼盘1-3审定项项目价价值40客户盘盘点深厚的的感情情，对当地地文化化的认认同下关区区泛公公务员员期待小小户型型产品品、以以及追追求一步到到位三三房产产品金桥区区域的的江浙浙个体体户及私私营业业主工作地地点近近，方方便往往来、、望日后后的交交通会会更加加便利利政府关关系户户（供供电局局烟草、、电信信等国国企））关注项项目的的口碑碑传播播公交沿沿线的的大型型企业员员工交通方方便，，降低低便捷捷成本本南京周周边县县市的的潜在客客户城市身身份标标签、、投资资型下关区区当地地居民民95%的意向向客户户5%的意向向客户户1-4客户盘盘点稳定95%的客源源，拓拓展5%的其他他五类类客户户41是哪些些客户户，以以及在在周边边楼盘盘是如如何体体现的的？95%的意向客户户（当地居民民）主要分布在在下关区域域老住宅区区，对当地地文化的认认同，周边边有与自己感情深深厚的亲戚戚朋友，老带新发展趋势。。老牌国企的的员工眼界界不一定低低，工资收收入比较稳稳定，有一一定积蓄，，也因此有一一定投资的的能力，但但总体经济实实力有限通常会有几几套住房，，但大部分分比较老，，用来出租租，收取较为可可观的租金收收益，期望三房户户型式住宅宅，一次性性付款率高高财富积累速速度实在太太慢，总是是跟不上房房价的增长长速度，关注交通便便捷成本，，小户型原居民（香溢客户户积累）汽轮电机厂厂金陵船厂（旭日景城城客户）三代同堂型型居民（中浩两湾湾城客户））下关区泛公公务员（星河翠亭亭客户）42客户对项目目本体的关关注重点--外立面、户户型、园林林、物管旭日景城客客户个人：张先先生，男，，35-40岁，着装很很讲究，有有气派家庭：一家家三口，妻妻子在家，，小孩4-5岁现住：3室1厅107平米需求：有好的物业管管理与安防，保保证安宁的的社区居住住环境。建筑风格喜喜欢大方的的现代风格格，不喜欢欢“古董””一样的感感觉。而且要要有品质感感，“我们这个年年纪还是喜喜欢时尚的的，但是不是庸庸俗的那种种，绝对要有品品质”园林无所谓谓风格，但但是要精致致典雅要能体现自自己的身份份价值1-4客户盘点客户访谈A43星河翠庭客客户个人：李女女士，女，，28-30岁，暂时不不上班家庭：一家家三口，丈丈夫国企公公务员（38路沿线客户户）小孩2个月现住：2房2厅94平米需求：外面环境嘈嘈杂的情况况下，特别别看重小区区的安全性性，对物业管理很挑剔剔追求时尚的的东西，认认为房子一一定要有品品质户型不需要要太大，够够用就好喜欢展示到到位的房子子，愿意购购买现房园林一定要要有，大小小无所谓，，但是要精致1-4客户盘点客户访谈B44报告思路1项目属性项目能力及及空间1-1项目解读1-2项目户型结结构分析1-3价值判定1-4客户盘点1-5项目属性老城区边缘缘、中大规模、、外围产品有有相对优势势的、区域客源项项目45以项目现状状积累客户户情况来看看，如果仅仅考虑一期期，本项目目可定义为为一个风险险不大的现现金流项目目。但考虑虑二期的集集中高层体体量风险以以及香溢（（或世纪城城）品牌的的要求，我我们用稍远远的视觉发发掘更多的的机会。。。。46现在，我们们的问题在在于如何突破形象如何突突破片区同同质楼盘的的桎梏？价格如何突突破人们的的心理门槛槛？472-6案例研判项目区位:位于内环线内西起西藏北北路,南临中兴路路,北靠天通庵庵路,东接宝通路路.距南京路商商业圈2公里，距上上海的政治治文化中心心人民广场场2.5公里项目定位：市中心HOPSCA国际复合社社区功能定位：：HOPSCA——融合HOTEL、OFFICE、PARK、SHOPPINGMALL、CLUB、APARTMENT的综合社区区项目概括：：总占地面积积20.624公顷，地上上50万方，4万方城市公公园，16万方立体商商业，33万方高档公公寓、5A级写字楼、、星级酒店店、名流俱俱乐部,以及社区幼幼儿园、小小学及一座座印刷业博博物馆，一一起构成了了前所未见见的多功能能国际复合合社区开发理念:从传统的““纯居住生生活区”开开发，向““高级酒店店－甲级写写字楼－生生态公园－－商业－休休闲－公寓寓”的综合合区模式演演变，绿洲洲雅宾利为为旧城改造造塑造了新新的典范之之作项目卖点:绿洲雅宾利利花园所处处的位置，，具有很高高的知晓度度。大规模模的旧城改改造项目，，也引起了了极大的关关注。绿洲雅宾利利花园48给我们的启启示P1、站在城市角角度看区域域P2、站在生活场场景的角度度看产品P3、站在未来的的角度提前前改善客户户结构2-6案例研判与闸北无关关\与老棚户区区无关,是距人民广广场2KM的中心区不比立面\不比户型,只比一比未未来的生活活状态一开始可以以选择暂时时放开部分分客户的手手,因为你知道道他们中有有人还会回回来49新街口商圈鼓楼商圈中央门商圈处于鼓楼\中央门双核商圈内当距离的度度量单位由由空间变为为时间;城市中心,25分钟当枢纽延伸伸至脚下时时,城市中心,1个车体长度度当琳琅满目目的商业如如期而至城市中心0距离当太多的人人被抛弃到到江北\宁南的时候候我们骄傲地地发现,原来一直就在中中心站在城市角角度看区域域2-6案例借鉴502-6案例借鉴站在生活场场景角度看看产品告别雀巢时时代从前的雀巢巢是父辈留留下的老公公房从前的雀巢巢是闹哄哄哄的商住公公寓里的一一间从前的雀巢巢还还是两两间相隔街街区的单身身宿舍车站家轻松生活中央香溢生活51站在未来的的角度提前前改善客户户结构2-6案例借鉴价格突破的的本质是改改善客户结结构客户盘点深厚的感情情，对当地文化化的认同青年白领期待小户型型产品、以以及追求一步到位三三房产品金桥区域的的江浙个体体户及私营业业主工作地点近近，方便往往来、望日后的交交通会更加加便利政府关系户户（供电局局烟草、电信信等国企））关注项目的的口碑传播播公交沿线的的大型企业员工交通方便，，降低便捷捷成本南京周边县县市的潜在客户城市身份标标签、投资资型下关区当地地居民95%的意向客户户5%的意向客户户因后期供给给的缺乏，，可以用逐逐步提价的的方式拉高其其价格承受受能力√√√523.1-2竞争楼盘分分析2-3问题界定3.2-1一期SWOT分析4策略行动关键行动？？3.2-3客户分析2-3问题界定53III营销执行城际运营保保证3-2执行解析3-1策略推导3-1-1客户策略3-1-2形象策略3-1-3展示策略3-1-4二期建议3-2-1建议方案3-2-2营销执行543-1策略推导3-1-1客户策略我们将本项项目实现溢溢价的主力力客户群锁锁定在三大大区域的优优质客户城北区域缺缺乏标杆性性楼盘、有有助于吸纳纳片区内高高端客户（（迅速“撇撇脂”）金桥、玉桥桥业主兼具具购买、自自住和投资资实力P1、价格溢价客客户群锁定定鼓楼区域住住宅价位过过高、有利利于吸纳区区

内溢出出的、且具具有一定购购买力的客客户5538路等公交沿沿线汇集了了大量高端端写字楼、、以及主流流企业、大大型商业，，且写字楼楼呈现放量量的趋势、、考虑到本本项目交通通、价格等等情况，沿沿线高级白白领、企业业中层都是是我们目标标关注点青华大厦金轮大厦新华大厦环球大厦中山大厦南京汽车厂厂汽轮电机厂厂金桥市场Key1、带有38路图示的现现场看房班车定时时往返区域域内，车体体广告体现出小区区全景等特特点Key2、中央路近近五塘村广广场、售楼处所所在幕府府西路沿沿线，道道旗广告进行客客户截流流（区域域截流））Key３、针对金金桥区域域私营业业主的专场场推介会会P2、客户渠渠道关键客户户渠道3-1-1客户策略略3-1策略推导导金山大厦厦56《告别雀巢巢时代》（1）内容：：纪念雀雀巢时代代、告别别雀巢时时代、放放飞雀巢巢时代（2）行动：：跟踪典典型客户户,倾诉置业业心声，，引发共共鸣（3）释放：：各大企企业路演演客户沟通通道具——真情3D片3-1策略推导导573-1-2形象策略略3-1策略推导导功能定位位：香溢溢中央复复合式生生活社区区（HOPSCA）形象定位位：中央央城区以以北最有有气质的的颐居空空间——打造时尚尚颐居空空间，构构建和谐谐专属社社区58固有区域印象象ＶＳ城市中央印象象下只脚\码头经济\工业和流民集集中的地段\区域抗性明显显＼外部环境差差、噪声等环环境污染严重重“一步跨三圈圈”\中央门商圈、、鼓楼商圈、、新街口商圈圈高效联通\都市中心核心心商业圈的车车程在15分钟之内\繁华闹市、车车水马龙固有区域印象象城市中央印象象中央区位形象象演绎3-1-2形象策略3-1策略推导59“一步跨三圈圈”;项目本身与中中央门商圈、、鼓楼商圈、新街口商商圈高效联通通突破地缘概念念重新定义地地段、使对区域抗性的的客户能够接接纳锁定区位优势势是“核心”新街口商圈鼓楼商圈中央门商圈距离三大商务圈的车程在15分钟之内与都市中心核心商业圈的的车程在在15分钟之内颠覆区域固有有认知：下只脚、码码头经济、工工业和流民集集中的地段中央区位形象象演绎3-1-2形象策略3-1策略推导60跳出下关区域域，面向整个个南京市场提升区域感召召力、打造未未来又一个繁繁华核心，向向三大核心商商务圈靠拢城北繁华核心都市核心CBD距离都市中心最近的中心“双核”理念三大核心商务圈强化区域位置中央区位形象象演绎3-1-2形象策略3-1策略推导61城北片区还没没有一个真正正意义上的复复合社区、我我们项目的建建成将会有巨大大的聚合力和和感召力，无无疑成为整个个片区的执牛牛耳者、集聚人气气的领地，将将会倍受关注注复合社区形象象演绎传统概念社区区传统的“纯居居住生活区””居住功能几几乎占社区比比重的部，有有小型的商铺铺、零售店等等，但缺乏大大型商业、酒酒店、娱乐等等功能业态，，需要靠外部部资源来补充充在居住功能之之外，还包括括酒店、商业业、写字楼、、酒店式公寓寓等多种业态态一体的大型型复合社区，，能解决生活活的全部，是是一个理想的的生活城现代复合社区区（ＨＯＰＳＣＣＡ）ＶS3-1-2形象策略3-1策略推导62香溢生活理念念的传达我们不单单是是卖一期产品品，更是为了了树立一种未未来中央核心心区的生活观念，成为南南京的一种风风尚当城市找到了了方向，标志志新生活风向向标的形成，，香溢生活是是城市永恒的的底色，指引引城市前进方方向，演绎印印象香溢香溢生活是一一种潮流，是是一种激情，，是一种充满满活力的精神神。

而香溢溢人无疑在事业及生活各各个方面都是是领跑者，我我们锁定的目目标客户在事事业上蒸蒸日日上，且兼具具生活品位，他们们需要体验，，需要感受生生活品质；而而我们则为他他们提供了这这样一个颐居居空间香溢生活演绎绎3-1-2形象策略3-1策略推导63项目展示宣传口号诉求点旭日景城居城市之上、享山水之美城市绿洲\坡地景观\山水景观\红太阳综合实力中浩森林湾源于自然，健康家庭回归城市里的自然家园\根植下关的精致精品社区星河翠庭新空间星生活便捷交通\现房销售林景瑞园繁华都市中的养生净地北城世家城北地铁生活时尚居家典范售楼处样板房园林绿化有小广场、多多绿化、小展展示昭示不明显、、无绿化、无无装饰昭示性明显、、建筑无特色色、前面有小小展示小、无装饰、、且外面杂乱乱小而破烂、很很难识别有无无无无有小广场、多多绿化、小展展示五大园林包括括山石组景、、木栈板、紫紫藤廊架以水景为主轴轴、和谐景致致3-1-3展示策略3-1策略推导64中浩森林湾旭日林景瑞园北城星河翠庭有小广场、多多绿化、小展展示昭示不明显、、无绿化、无无装饰昭示性明显、、建筑无特色色、前面有小小展示小、无装饰、、且外面杂乱乱小而破烂、很很难识别香溢售楼处与与竞争对手并并无绝对优势势、建议立刻行动65反应小区颐居居气质的围墙墙展示幕府西路翠庭路同义路小区主入口售楼处围墙包装的震撼力植物包装Show1社区入口包装装3-1-3展示策略3-1策略推导现场围档：注重围档高度度和材质的采采用，提升形形象植物包装：针对沿线绿化化，用彩色色色布料对树干干进行包装，，形象统一，，印象强烈社区入口：围墙、大门、、入口等精致致小品的塑造造，体现细节节和品质66Show2售楼处3-1-3展示策略3-1策略推导幕府西路翠庭路同义路售楼处昭示性性不够明显，，以独特的空空间造型和建建筑形式，与与项目主题互互生相融的的情景给给予客户户全新的视觉觉体验卖场内部整体体氛围营造客客户休息区设设体验式咖啡啡吧内部整体氛围围营造小区主入口提前展示商业业项目（现场场巨大模型震震撼登场）商业模型展示示售楼处体验咖咖啡吧售楼处67Show3样板房样板房的设计计对于客户要要有一种强烈烈的冲击感、、激发其潜在在的购买欲望望，同时给于于客户以一种更为美美好的愿景，，形成溢价空空间三代同堂、温温馨小三房样样板展示3-1-3展示策略3-1策略推导青年时尚一族族喜欢的二房房样板风格68Show4园林绿化展示示3-1-3展示策略3-1策略推导自然环境优美美的小型社区区公园因地制宜的水水景设计不仅仅节省空间,也为园景设计计增色不少主题花园园林内供休息息的小空间693-1-3展示策略3-1策略推导儿童乐园是小小朋友们的欢欢乐家园，不不出社区就可可度过美好欢欢乐时光小区出入口儿童乐园儿童乐园的展展示70广场周边的休闲设施下沉式广场高低错落的下沉广场+跌水池小区广场雕塑3-1-3展示策略3-1策略推导下沉式广场713-1-3展示策略3-1策略推导Show5现场导示展示示醒目的标识+核心卖点展示示现场户外展示示，烘托在售售气氛看楼体验通道道小区导示牌售楼处外围现现场布置72Show6建筑小品展示示3-1-3展示策略3-1策略推导小品的设计处处处体现浪漫+惬意+温馨的主题733-1策略推导幕府西路翠庭路同义路已在建翠庭路路其交通环境境条件远优于于幕府西路，，A，可增加其两两边的商业色色彩，B，为先建成的的公交总站做做好配套;C，为后期商业业楼宇的开发发起到引领作作用。动静分区动闹静谐项目一期项目二期静中取动翠亭路路一期二期至幕府西路至郭家山路3-1-4二期建议743-1-4二期建议3-1策略推导底层商铺住宅宅翠亭亭路路幼儿园公交总站新售楼部环翠亭路商铺铺网环翠亭路商铺铺网幕府府西西路路建立新的“动动”态街区，，率先服务小小区甚或配套套所需，最大限度利用用翠亭路交通通资源。75展示时间轴公交枢纽、商商业形象展示墙+入口装饰+38路等公交线路看看房班车现有销售中心心改造广场、景观园园林准现房样板房76I现金流策略II高额利润策略略3-2-1建议方案3-2执行解析77R2品质楼盘+品牌效应区域内商业旗旗舰大型市民休闲闲光场公交枢纽中心心引领南京新的的生活方式R1世纪城进入陌陌生环境市场场所处区位在南南京市民中““口碑差”区域内多同质质产品，同客客源，同价位位从目前现状到到未来HOPSCA复合社区之路路，实现三步步走的分解策策略河西、迈皋桥桥板块竞争挤挤压（客户、、价格挤压））商品经济房包包围，影响价价格提升空间间如何从现实境境况(R1)向期望（R2）过度，形成成完美的晋升升空间78第一阶段、现现金牛策略开开盘时间定定向开盘倒计时：：1、春节后进入入筹备冲刺期期、展示一并并到位2、3月中旬抢先入入市、引爆城城北房地市场场，造成轰动动效应3、一期产品通过平开高走走的策略，实实现快速去化化，缩短销售售周

期，达达到快速回现现的销售目标标79第二阶段、高高形象策略1、在一期奠定定销售业绩的的同时、我们们着重倡导新新的生活愿景景，同时对于于二期产品我我们有新的产产品改进建议议，而在商业业的启动完成成扩大声势上上的影响2、实现现高开开高走走的策策略80第三阶阶段、、外延延性策策略1、生活活理念念的深深入人人心、、引领领新南南京生生活、、影响响力的的扩大大有利利于香香溢项项目二二期高高调入入市2、高开开高走走策略略、确确立标标杆地地位，，形成成区域域核心心商圈圈81第一阶阶段、、现金金牛策策略开开盘盘时间间定向向开盘倒倒计时时：1、春节节后进进入筹筹备冲冲刺期期、展展示一一并到到位2、节后后抢先先入市市、引引爆城城北房房地市市场，，造成成轰动动效应应3、一期期产品品通过平平开高高走的的策略略，实实现快快速去去化，，缩短短销售售周期期，，达到到快速速回现现的销销售目目标82第二阶阶段、、高形形象策策略83阶段物物业价格拉拉升低高物业类类型展展示住宅酒店公公寓写字楼楼商业8485推售原原则原则：：以目目标为为导向向，结结合各各类产产品的的特点点，安安排推推售次次序推售策策略及及价格格安排排是基基于对对开发发商策策略理理解下下的推推售方方案：：发展商商目标标理解解：1.速度目目标：：快速速销售售，实实现快快速的的回款款；2.价格目目标：：实现现项目目的价价值最最大化化和利利润最最大化化结合不不同的的目标标，给给出两两种推推售方方案：：方案一一：快快速回回款方方案———以类公公寓价价格的的低线线入市市，实实现快快速回回款方案二二：利利润最最大化化方案案———在项目目安全全运作作的基基础上上，实实现项项目利利润最最大化化价格基基础：：基于于市场场判断断本项项目的的价格格区间间为5200----63003-2-1建议方方案3-2执行解解析86快速回回款方方案销售周周期为为9个月，，实现现目标标为：：实收均均价：：5500元/平米月均销销售速速度：：6000平米/月住宅整整体收收入：：5500×52000（总住住宅面面积））=2.86亿3-2-1建议方方案3-2执行解解析方案一一结合项项目特特点及及户型型搭配配，首首批推推出房房号有有利于于项目目的快快速消消化即即受欢欢迎的的主导导户型型80——100平米的的户型型开盘后后通过过快速速销售售的房房号推推出，，迅速速建立立市场场口碑碑，促促进客客户成成交；；各种户户型组组合搭搭配，，满足足客户户对面面积的的不同同需求求；8707年3月，形象展展示墙墙+入口雕雕塑+38路等公交交线路路看房房班车车到位，，均价价有小小幅提升（（+50元/平米））3月中旬旬，即即开盘盘前现有销销售中中心改改造完毕，，提高高至产产品均均价5300（+100元／／平））3月同同时时样样板板间间对对外外开开放放，，给给购购房房者者以以直观观感感受受，，价价格格达达到到5400（+200元/平））8月广场场、、景景观观园园林林到位位，，提提升升小小区区品质质，，现现场场感感受受价价格格预预计计攀攀升升到到5600——5700（+400——500元/平米米））；；准现现房房展展示示，剩剩余余房房号号价价格格上上涨涨600——700元/平米米；；公交交枢枢纽纽、、商商业业展示示将将远远远远提提升升项项目目本体体，，及及区区位位价价值值，，有有望望攀攀升升到到6000元或或以以上上3-2-1建议议方方案案3-2执行行解解析析推售售安安排排：：07年3月中中旬旬之之前前进进行行客客户户积积累累07年3月中中旬旬正式式开开盘盘，，以以5200元/平米米的的价价格格入入市市；；拟定定方方案案价价格格随随工程程配配合合作作出出相相应应调调整整12月88方案案一一销销售售节节奏奏3-2-1展示示策策略略3-2执行行解解析析通过过平平开开高高走走的的策策略略，，实实现现快快速速去去化化，，缩缩短短销销售售周周期期，，达达到到快快速速回回现现的的销销售售目目标标89推盘说明明二居产品品以及小小三房产产品去化化速度、、价格相相对容易易实现，，因此首首批房号号中推出出，130套80—100平米的二二居、小小三房产产品（占占一期该该种类型型总比例例的65%），确保保项目销销售速度度；三居产品品（大三三房、小小三房））房号组组合推出出，以满满足客户户不同需需求，确保保完成项项目开盘盘目标；；结合销售售旺季、、多项展展示以及及一期良良好态势势，通过过二批开开盘加推推二居、、小三房房产品确确保销售售速度持持续进行行；提升产品品品质、、改变客客户认知知：推出出大三居居和景观观较好的的房型，，通过产产品品质质的提高高为后续续推盘的的价格提提升做铺铺垫；结合一批批项目交交接近尾尾声，且且项目展展示及准准现房，，都有利利于实现现产品最最高价值值3-2-1建议方案3-2执行解析90类别渠道形式主题费用费用合计销售道具沙盘、模型项目沙盘、户型模型（保留）商业模型（增添）——5万50万楼书创意的楼书（更换原有楼书）项目整体规划、区域规划、建筑平面、立面风格、园林规划、标准层的建筑等20万宣传折页折页项目核心卖点及户型介绍10万区域生活手册印刷手册开盘月10万户型图5万媒体宣传户外广告牌楼顶广告、户外灯箱100万215万网络广告网络广告打包主题销售信息50万报纸广告金陵晚报半版、整版组合发布形象广告及关键信息告知30万杂志广告《南京楼市》等业内口碑传播15万直销推广报纸夹报、直邮20万卖场包装楼体广告楼体东侧及北侧外立面脱装前发布5万25万工地围档20万客户营销客户活动配合各营销节点100万200万区域资源嫁接利用市中心高端资源100万合计490万营销推广费用用490万／（住住宅总销金额额）2.86亿=1.7%基于快速回款款方案下的营营销推广费用用91利润最大化方方案销售周期为12个月，实现目目标为实收均价：5800元/平米月均销售速度度：4600平米/月住宅整体收入入：5800×52000=3.02亿3-2-1建议方案3-2执行解析方案二结合项目目标标，首批推出出快速树立项项目品质的房房源；开盘后通过快快速提升价格格，巩固项目目高品质地位位；适当控制销售售速度，待项项目成为现房房后实现更高高价值；推售原则（目目标：实现项项目利润最大大化）9207年3月中旬之前进进行客户积累累07年3月中旬正式开开盘，以5400元/平米的价格入入市；拟定方案价格格随工程配合合作出相应调整整3-2-1建议方案3-2执行解析07年3月开盘前，形象展示墙+入口雕塑+38路等公交线路路看房班车到位，现有销售中心改造完毕、样板间间准备就绪，，给购房者以直观感感受，价格达达到5400（+200元/平）8月广场、景观园园林到位，提升小小区品质，现场感感受价格预计计攀升到5600—5700（+400—500元/平米）；准现房展示，剩余房号价价格上涨600—700元/平米；公交枢纽、商商业展示将远远提提升项目本体，及区位位价值，有望望攀升到6000元或以上93方案二销售节节奏通过高开高走走的策略，迅迅速树立本项项目

在区域域中的形象，，以延长销售售周期的策略略，

换取高高额回报的销销售目标3-2-1建议方案3-2执行解析94二居产品以及及小三房产品品去化速度、、价格相对容容易实现，因因此首批房号号中推出130套80—100平米的二居、小三房房产品（占一一期该种类型型总比例的65%），确保项目目销售速度，，完成开盘目标标；三居产品以景景观较好的高高品质房号组组合推出，确确立项目品质质；结合销售旺季季和以及展示示的逐步到位位，加推景观观三居，巩固固项目品质通过产品品质质的提高为后后续推盘房号号的价格提升升做铺垫；结合项目后期期准现房销售售，推出珍藏的高高价值房号，，实现项目价价值最大化对一些低总价价房号进行促促销，适当提高项目目的销售速度度，确保年底底的回款额度度；推盘说明3-2-1建议方案3-2执行解析95类别渠道形式主题费用费用合计销售道具沙盘、模型项目沙盘、户型模型（保留）商业模型（增添）——5万50万楼书创意的楼书（更换原有楼书）项目整体规划、区域规划、建筑平面、立面风格、园林规划、标准层的建筑等20万宣传折页折页项目核心卖点及户型介绍10万区域生活手册印刷手册开盘月10万户型图5万媒体宣传户外广告牌楼顶广告、户外灯箱200万365万网络广告网络广告打包主题销售信息100万报纸广告金陵晚报半版、整版组合发布形象广告及关键信息告知30万杂志广告《南京楼市》等业内口碑传播15万直销推广报纸夹报、直邮20万卖场包装楼体广告楼体东侧及北侧外立面脱装前发布5万25万工地围档20万客户营销客户活动配合各营销节点100万300万区域资源嫁接利用市中心高端资源200万合计740万营销推广费用用740万／（住住宅总销金额额）3.02亿=2.4%基于利润最大大化方案方案案下的营销推推广费用96评判原则：基基于香溢在在下关区域的的持续开发有有利的原则；；

及对香溢溢品牌塑造有有力的原则；；世联认为：在保证一定利利润空间的下下的“快速回回款方案”，有利于于本项目的运运作及持续开开发。建议采用方案案一！3-2-1建议方案3-2执行解析销售方案研判判9711.产品设计阶段段2.公众展示阶段段3.开盘推售阶段段世联营销系统统的3个阶段：营销三部曲：：启势→造势→造市启势造势造市3-2-2营销执行3-2执行解析98香溢生活展场场引领南京新的的生活方式—香溢生活学项目宣传、书书籍派发客户积累及维维护南京区域覆盖盖具体可考虑在在鼓楼或新街街口商圈附近近设立临时分分展场营销三部曲：：启势→造势→造市3-2-2营销执行3-2执行解析99香溢精英Club成立形式：俱乐部部会员发售VIP卡内容:■CLUB成立■公布会员购购房之优惠措措施；配合单位媒体体：报纸、网络、、下关相关关文化部门活活动：营销三部曲：：启势→造势→造市3-2-2营销执行3-2执行解析100系列丛书——建立属于自己己的话语体系系一本倡导生活活方式的读物物＋一本演绎梦想想的现实生活活＋一本忠实记录录项目运行状状况的白皮书书＝项目的话语体系2营销三部曲：：启势→造势→造市香溢生活在香溢2007.2香溢倡导的生活方式2007.5香溢生活运行全攻略2007.8置入式营销\树立区域核心心的标杆地位位销售道具和里里程碑意义著著作——《香溢使用手册册》3-2-2营销执行3-2执行解析101时间：2007年2月关键词：建立立愿景通路:重点区域布局局,巨幅广告牌;软文为辅1、树立”香溢溢新生活观——OTHERLIFESTYLE“概念。2、主要通路作作为传播门户户：长江三路路/中央门附近广广告牌营销三部曲：：启势→造势→造市3-2-2营销执行3-2执行解析102主题活动1：新年产品发发布会形式：新闻发发布+酒会时间：2007年2月（春节前夕夕）参与人员：先先期积累客户户及区域内有有影响力的人士活动形式：新新闻发布会与与会员招募合合而为一，介绍环节简便便，准备相应应的介绍资料料和相关新闻闻供稿，设定专专区及专访时时间酒会安排：创创造良好的主主客沟通环境境，以自由、、优雅、轻松的的格调为主，，工作人员借借助酒会的轻松氛围，主主动与客户沟沟通，推荐项项目营销三部曲：：启势→造势→造市3-2-2营销执行3-2执行解析103营销三部曲：：启势→造势→造市3-2-2营销执行3-2执行解析主题活动2:政府、品牌发发展商资源整整合(得业内者得天天下)时间：2007年3月形式：主要通通过论坛、报报刊软文宣传传炒作，使本本项目与南京中央商商圈等楼盘形形成联动，渲渲染城北未来来繁华核心的的趋势、以及树树立区域明星星标杆地位。。104主题活动3：开盘活动时间：选房前前一周地点：香溢售售楼处现场打造节日氛围围，在开盘前前一周将销售中心、入入口处以及示范环境用用花装饰，以以美丽的景致致提升项目在在目标客户心心中的期待和和价值感；销售现场：每每个示范单位位配有一名介介绍人员，提提供专门服务务，同时示范范单位内有专专门的模特示示范未来生活活场景营销三部曲：：启势→造势→造市小区主入口商业公交枢纽售楼处小区出入口3-2-2营销执行3-2执行解析105主题活动4：寻找香溢新新势力时间：开盘日日当天地点：香溢售售楼处现场形式:从开盘过程中中海选最具S·H·E气质的客户,构造销售氛围,寻找与项目气气质最为吻合合的S·H·E气质大奖,给予购房优惠媒媒体配合：报报纸、网络营销三部曲：：启势→造势→造市3-2-2营销执行3-2执行解析106现场：样板区区开放时间:2007年3月楼书、主流报报刊软文配合合认筹中……香溢样板区10：00am~6:00pm样板区开放营销三部曲：：启势→造势→造市3-2-2营销执行3-2执行解析107香溢北城1期启动中……香溢北城•SHE生活观OtherLifestyle营销三部曲：：启势→造势→造市3-2-2营销执行3-2执行解析时间：2007年4月关键词：形象象渗透/建立悬念通路:全城布局,巨幅广告牌;软文为辅108